孫越琦

摘 要：文章運用了社會學和人類學的研究方法，以“儀式過程”的相關理論為依托，探討了儀式過程中出現(xiàn)的“反結構”現(xiàn)象與海底撈的成功經(jīng)營之間的關系。本文首先介紹了對于儀式過程中“反結構”的研究以及相關案例，最后對海底撈用餐過程中體現(xiàn)的“反結構”現(xiàn)象進行探討，總結出了吸引游客不斷消費的源泉。

關鍵詞：海底撈;儀式過程;反結構

一、引言

海底撈是創(chuàng)辦于1994年的餐飲企業(yè)，其直營門店已遍布國內(nèi)100多個城市，躍然成為國人心中的“火鍋第一店”。海底撈品牌經(jīng)營的成功，不僅依靠于餐食的可口以及門店的衛(wèi)生環(huán)境，更得益于商家周到體貼的服務和待客以禮的態(tài)度。目前，學界已有諸多從人力資源管理、市場營銷、新媒體運營等角度闡釋海底撈成功之道的研究，都頗具價值。本文中，筆者將社會學與人類學對于“儀式過程”的相關研究理論，運用在對海底撈經(jīng)營之道的分析上。對于儀式過程的研究，最初只出現(xiàn)在宗教儀式或重要人生禮儀等方面，隨著研究的進展，這一理論逐漸被運用在對世俗生活的研究上。本文以儀式過程的相關理論為依托，從維克多·特納的“反結構”理論入手，闡釋海底撈為什么會取得如今的成功業(yè)績。

二、對于儀式過程中“反結構”的研究以及相關案例

涂爾干曾經(jīng)提出，“研究儀式即是研究世俗的表現(xiàn)”。狹義上說，儀式指發(fā)生在宗教崇拜過程中的正式活動，而宗教活動屬于“神圣”生活中的一部分，涂爾干的這一觀點表明，他認為“神圣-世俗”并不是完全對立的，儀式過程與人們在世俗中的表現(xiàn)會有諸多相似之處。

范·熱內(nèi)普（Arnold vanGennep）在研究“人生禮儀”過程中，指出每一種人生階段都存在“分離-過渡-組合”這三個階段，維克多·特納繼承了范·蓋內(nèi)普的三段式研究，按照時間設定將儀式過程劃分為“閾限前-閾限-閾限后”這三個階段，提出了“結構與反結構”的理論。特納認為，儀式過程的閾限階段是模糊不定且具有神秘色彩的，世俗的-切在這一期間不起任何作用。在此期間，除具有絕對權威的長者以外，其他人的地位相對平等，也可能與當事人之前的世俗身份地位發(fā)生逆轉，之前的社會分層有可能暫時消失。納爾遜·格雷本研究旅游現(xiàn)象時，提了一種觀點，就是旅游的過程與人生儀式的過程非常相似，都表現(xiàn)出了“脫離原有狀態(tài)-進入儀式過程-回到原來的社會”的現(xiàn)象。

以潑水節(jié)期間的傣族村寨為例，游客在進入這一旅游場域前，很可能的某企業(yè)的形態(tài)嚴肅的高管，也可能是職位不高的小職員，但是在進入這一場域后，不論這些游客在自己原本所處的社會環(huán)境中的身份是否高低，都可以不忌諱對方身份地在村寨里互相潑水狂歡，也能夠在這一場域內(nèi)卸掉來自生活中人際、經(jīng)濟等壓力，盡情放松自己。在潑水節(jié)結束后，游客們也會心情愉快地離開這一傣族村寨，按照其在世俗社會結構中所處的位置，重新投入到日常的工作生活中。

三、海底撈用餐過程體現(xiàn)的“反結構”現(xiàn)象

實際上在世俗生活中，儀式過程里“反結構”的現(xiàn)象不僅存在于旅游場域，也同樣存在于其他各種場域中。顧客來到海底撈的餐飲環(huán)境就餐時所經(jīng)歷的過程，就與儀式過程中“閾限”階段所表現(xiàn)出的“反結構”現(xiàn)象類似。

生活中經(jīng)?？梢砸姷竭@樣的情況：在節(jié)假日的時候，不論是學生還是已經(jīng)工作的人，其中很大一部分人寧愿消耗長達半小時以上的路程到海底撈吃火鍋，也不會在住處旁邊就近選擇餐廳就餐。九月份的每段節(jié)假日里，筆者會前往昆明商業(yè)區(qū)的某海底撈餐廳進行隨機調查，每次調查的二十個人里，有一半以上的顧客在從家到該海底撈餐廳的路程上要消耗至少半小時，但他們?nèi)匀贿x擇來這里就餐。經(jīng)筆者調查，原因基本都是海底撈的用餐環(huán)境衛(wèi)生整潔，菜品比小型火鍋店干凈，更重要的是，服務人員的態(tài)度非常好，對待顧客禮貌溫柔，讓人真正感受到“賓至如歸”的感覺。

顧客之所以頻繁表現(xiàn)出“舍近求遠”的行為，是因為當他走進海底撈的就餐環(huán)境時，如同進入了儀式過程中呈現(xiàn)出“反結構”現(xiàn)象的“閾限”階段。很多人會對這類追求服務品質引發(fā)的消費產(chǎn)生質疑，即，“同樣都是火鍋店，海底撈的餐食美味程度和其他火鍋店其實也差不多，那么顧客如果是因為追求優(yōu)越的服務態(tài)度而花費更高的價格、更多的精力，是不是沒有必要的浪費時間的行為？”答案是否定的。約翰·厄里在其《游客凝視》中提到，有一些對于物品和服務的消費，看上去是“毫無必要的”，可人們之所以這樣消費，是因為這些物品或服務可以帶來與日常生活截然不同的愉悅體驗。而海底撈的餐飲環(huán)境和提供的服務，恰好就是在同等價位餐廳幾乎體驗不到的。

現(xiàn)代社會，尤其是居住在大城市中打拼的人群，普遍有焦慮緊張的情緒，并疲于應付人際關系。其中年輕人這一群體，由于掌握的財力、人力資源都相對稀缺，因此社會地位相對較低，受到他人的尊重度與關注度也都不高。但是當顧客走進海底撈就餐環(huán)境所營造的場域后，不論他在社會上的實際地位如何，也不論其工資、職位的高低，此刻，他的唯一身份就是海底撈的顧客，所有在場員工都有義務為其獻上最高的敬意與禮遇。例如，當獨自前來就餐的顧客走進這一場域后，服務員會全程陪對方聊天，甚至會更加照顧性的在這一顧客面前擺放玩偶，或者為他打包更多的水果、零食，充分照顧獨自就餐顧客的情緒。其他所有顧客在進入這一場域后，無一例外的同樣也受到了海底撈的禮遇，例如，在顧客生日的時候會贈送長壽面甚至生日蛋糕、為消費次數(shù)多的顧客鞠躬感謝表達對這一餐飲集團的支持等等。

當顧客進入海底撈就餐時，其所處的餐飲環(huán)境內(nèi)的社會結構和個人的身份地位有可能發(fā)生轉變，這些現(xiàn)象呈現(xiàn)出的就是“反結構”的狀態(tài)。游客在進入海底撈的就餐環(huán)境之前，其所處于日常生活中的社會地位可能并不高，甚至遠不如這一就餐環(huán)境中值崗經(jīng)理的職位等級高。但是在進入這一就餐環(huán)境之后，不論該顧客原本的社會地位、職位高低如何，全體工作人員也會為其奉上最高的禮遇與最周到的服務，讓顧客充分享受到受人尊敬的快感。此刻，這些顧客在這樣的餐飲環(huán)境內(nèi)所獲得的身份地位，可能遠比其在日常生活中的實際身份地位要高得多。在海底撈門店的經(jīng)營時段里，即使有職位等級較高的工作人員在此值崗，也只能在所有顧客面前表現(xiàn)出最謙遜有禮的態(tài)度。即使他所服務的顧客在世俗社會中的身份地位，要遠低于該工作人員，但是在海底撈的就餐環(huán)境中，顧客的地位才是最高的。這一點與儀式過程中處于閾限階段時，人們的身份、地位發(fā)生改變甚至逆轉的情況類似。

在顧客就餐完畢離開海底撈的門店后，重新恢復了原本的社會地位，這也與儀式過程結束后，大家重新投入到世俗生活中、恢復原本的社會結構的情況有所相似。通過分析可以看出，顧客從在海底撈就餐到離開門店這一過程，與維克多·特納提出的，儀式過程中出現(xiàn)的“反結構”現(xiàn)象十分相似。

四、結語

海底撈作為火鍋餐飲店，已經(jīng)不僅是連鎖餐飲集團，更如同一段特殊的可以通過短暫改變社會結構，為顧客提供舒適愉悅的就餐環(huán)境的閾限。而來海底撈就餐的過程，就像是經(jīng)歷了一場儀式過程一般。顧客在這一儀式過程中出現(xiàn)的“反結構”現(xiàn)象，正是吸引游客不斷消費的源泉。

參考文獻：

[1]（英）約翰·厄里（John Urry）;楊慧等譯.《游客凝視》.桂林：廣西師范大學出版社，2009.4.

[2]（法）范·蓋內(nèi)普（Arnold vanGennep）;張舉文譯.《過渡禮儀》.北京：商務印書館，2010.

[3]王寧，劉丹萍，等.《旅游社會學》.天津：南開大學出版社，2008，12.