國產(chǎn)手機品牌跨界營銷現(xiàn)狀及對策分析
——以大學(xué)生群體為例

裴旭東 王伯英 丁守卓

(1.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710065；2.中國石油長慶油田分公司 蘇里格南作業(yè)分公司，陜西 西安 710018)

0 引 言

提出營銷近視癥的哈佛大學(xué)營銷教授Thedore Levitt認為，“人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞”。引導(dǎo)消費者購買行為，幫助其完成消費任務(wù)是企業(yè)進行營銷的必要條件。然而，任何實力雄厚的企業(yè)都不可能擁有營銷所需的全部資源。企業(yè)任務(wù)的增加和成本壓力的共同作用，助推了企業(yè)跨界合作的客觀動機，將不具有競爭關(guān)系的用戶資源進行等量置換，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補。因此，企業(yè)需要在消費者心智中占據(jù)獨特地位，吸引消費者的注意力，以求在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展空間。由此跨界營銷成為企業(yè)營銷方式的首選，所謂跨界營銷指以獨特新穎的“跨界”合作方式，富有創(chuàng)意性的營銷內(nèi)容吸引消費者的眼球。奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象說，他認為消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。企業(yè)進行跨界營銷正是一個企業(yè)形象塑造的過程，企業(yè)通過跨界營銷確保資源共享，發(fā)揮品牌資源的協(xié)同效應(yīng)，使品牌形象深入人心，提升消費者的品牌認同感，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和口碑的雙向提升。

跨界營銷是非競爭品牌基于消費者對品牌原有認知上的一致性尋求合作，實質(zhì)上是多個品牌從不同角度詮釋一個用戶特征，進行品牌資源整合，發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，同時實現(xiàn)用戶體驗上的互補，進而贏得消費者好感，獲得品牌忠誠。近幾年，跨界營銷的案例層出不窮，品牌也因此獲得了巨大的關(guān)注度，在產(chǎn)品銷量上得到提升，一系列富有創(chuàng)意的“跨界”，也將消費者引入到一個全新的品牌體驗中去。例如，Uber相繼與多個品牌進行跨界營銷，從一鍵呼叫冰淇淋(與夢龍、芭斯羅繽等多個冷飲品牌合作)，到一鍵呼叫移動試衣間(與淘寶合作)，再到一鍵呼叫鐵王座(和HBO的電視劇《權(quán)力的游戲》合作)，豐富多彩的跨界營銷使得Uber標新立異、富有創(chuàng)意的企業(yè)形象深入人心，合作伙伴的產(chǎn)品也取得了良好的營銷效果。網(wǎng)易游戲基于年輕龐大的用戶特質(zhì)和旗下游戲的IP屬性，接連與華碩、可口可樂、士力架、滴滴等眾多品牌進行跨界營銷。2012年，華碩聯(lián)手《夢幻西游》合推主打游戲性能的筆記本電腦。2016年可口可樂推出定制游戲臺詞瓶。同一年，士力架推出游戲彈幕版的網(wǎng)易游戲ChinaJoy主題包裝，滴滴、Jeep跨界也推出網(wǎng)易游戲熱愛者專車。接著，2017年，KFC也推出了網(wǎng)易手游《陰陽師》主題套餐。網(wǎng)易游戲選擇與自身品牌資源相匹配的品牌進行跨界合作，合作雙方的品牌曝光率得到提高，提升了品牌在消費者心目中的品牌認同感。

目前，手機行業(yè)的競爭日益加劇，市場分割趨勢明顯。在智能手機市場發(fā)展持續(xù)放緩的態(tài)勢下，國產(chǎn)手機品牌除了對產(chǎn)品更新升級的速度加快以外，開始著重于品牌營銷。2013年以來，市場上手機品牌的跨界營銷吸引了眾多消費者的參與，如何使跨界營銷發(fā)揮其最大價值已成為企業(yè)所關(guān)注的焦點問題之一。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，移動已經(jīng)占Z世代每日上網(wǎng)時間的52%，Z世代平均每天花4小時10分鐘用智能手機上網(wǎng)。因此，了解大學(xué)生對手機品牌的跨界營銷的看法，對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在今后的營銷活動的實施具有重要意義。

基于以上討論，本文以國產(chǎn)手機品牌為研究對象，結(jié)合跨界營銷的相關(guān)案例，調(diào)查大學(xué)生群體對國產(chǎn)手機品牌跨界營銷的實際感知及其品牌認同感的變化。然后根據(jù)207份有效問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，對國產(chǎn)手機品牌在跨界營銷中存在的問題與不足，提供相應(yīng)的解決方案。以期為我國手機品牌在跨界合作中充分利用雙方資源進行優(yōu)勢互補，實現(xiàn)跨界營銷的順利實施，提升消費者的品牌認同感和品牌忠誠提供可實踐性的建議。

1 相關(guān)文獻綜述

目前有關(guān)跨界營銷沒有明確統(tǒng)一的概念。已有的研究認為，由于商業(yè)環(huán)境的全球化以及在多個市場上同時競爭的需求增加，導(dǎo)致企業(yè)以跨界營銷的方式尋求合作，并實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)影響力的擴大，獲得市場份額。此處的“跨界”是指在地理概念上的“跨國”、“跨境”，企業(yè)通過“跨國貿(mào)易”、“跨境貿(mào)易”等形式，進行品牌“本土化”的營銷戰(zhàn)略。Preets Masaaki等人通過確定跨界營銷合作伙伴關(guān)系前提，研究了信任與績效之間的關(guān)系對跨界營銷這一合作行為的影響。[1] 1005-1032隨著跨界營銷的發(fā)展，國外一些學(xué)者將“跨界營銷”與“品牌聯(lián)盟”以及“聯(lián)合營銷”聯(lián)系起來，認為跨界營銷是指品牌之間以合作的形式，進行營銷資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。Aaker A和Keller KL認為，品牌聯(lián)盟是借用其他品牌形成的一種杠桿作用戰(zhàn)略[2]27-41；Rao Akshay R和Robertw Ruekert認為，品牌聯(lián)盟是兩個或以上的品牌組合[3] 87-97。同樣，跨界營銷也可以看作是品牌之間的聯(lián)合營銷，品牌合作雙方通過資源互補，將產(chǎn)品、服務(wù)納入同一個營銷系統(tǒng)內(nèi)，在品牌相互獨立的狀態(tài)下進行聯(lián)合營銷。Thoumrungroje A和Tansuhaj P提出，聯(lián)合營銷聯(lián)盟被認為是一種具體的戰(zhàn)略聯(lián)盟。它是一種業(yè)務(wù)層面的競爭戰(zhàn)略進行橫向互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過在價值鏈的同一階段集中資源和能力，在特定的產(chǎn)品市場中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢[4] 495-502Farrelly F和Quester P認為，聯(lián)合營銷的合作伙伴的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)形象作為一個系統(tǒng)一起銷售[5] 55-62。Ahn Kim提出，聯(lián)合營銷是來自不同行業(yè)的公司之間的橫向合作。參與者在增值鏈中處于同一水平，因此允許他們在平等和獨立的狀態(tài)下創(chuàng)建聯(lián)合命名和技術(shù)合作[6] 6-20。Hult提出營銷的的本質(zhì)是跨界合作，對營銷組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)進行了重新定義。并認為跨界營銷并不只是單純意義上的創(chuàng)意廣告，而是不同行業(yè)中的品牌對所擁有的關(guān)鍵因素共享的過程[7] 509-536。鄒金匯、柯平提出，“跨界”一詞可追溯到Crossover這一籃球術(shù)語，將其引入到時尚、營銷界之后得到延伸，發(fā)展到Crossover Marketing，Cross-border，Co-marketing等明顯帶有交叉合作的特點，即以消費者為核心，使合作品牌雙方共享不同營銷界限內(nèi)的資源，以提升效益或市場拓展的系統(tǒng)性的營銷合作[8] 56-61。

國內(nèi)學(xué)者通常從消費者消費共性和顧客體驗的等角度對跨界營銷進行定義。劉雯提出跨界營銷的目的是整合品牌資源，根據(jù)顧客的生活方式提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者在初次接觸跨界營銷時，就產(chǎn)生一種與其感受過或期望的愉悅體驗[9] 16。蘇華認為跨界營銷是基于不同行業(yè)消費者的共性消費特征，通過將各種要素相融合的方式滿足消費者需求[10] 84-85。還有一些學(xué)者認為，跨界營銷的品牌合作是基于互補性這一特性，這一互補性并不是指產(chǎn)品功能上的互補作用，而是從渠道互補、資源互補、顧客體驗互補等多個方面詮釋目標群體的整體特征。彭傳新提出，跨界營銷的前提是同消費層次不同類的無競爭性產(chǎn)品，在消費組合上具有匹配性。品牌特性缺乏互補性，以及在產(chǎn)品類型上是競爭產(chǎn)品，使得跨界營銷無法吸引消費者眼球，滿足消費者需求，并且會使品牌流失現(xiàn)有的顧客群體[11] 69-77。陳麗認為，跨界營銷是指跨行業(yè)的企業(yè)和品牌，將共同目標消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，提取看似毫無關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵因素，進行合作雙方資源整合，降低營銷成本[12]56-57。徐乃真認為，跨界營銷的本質(zhì)核心是通過創(chuàng)新解決營銷環(huán)境中所存在的新問題，實現(xiàn)合作雙方共贏?？缃鐮I銷與品牌傳播相結(jié)合，在一定程度上提升了消費者的體驗感知，引導(dǎo)消費者購買，使得跨界營銷和品牌傳播的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮最大價值[13] 11-14。黃嘉濤認為，跨界營銷是基于顧客體驗在不同行業(yè)中推行營銷合作戰(zhàn)略，對跨界雙方的品牌資產(chǎn)均具有顯著的提升作用，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的增值[14] 51-53。

表1 國內(nèi)外跨界營銷定義研究總結(jié)

通過對相關(guān)文獻的梳理，已有研究對跨界營銷的定義都是以消費者消費共性這一特征為出發(fā)點。這些研究從不同層面探究了跨界營銷實施的前提條件以及合作品牌雙方在跨界營銷中互相影響的內(nèi)部機制。目前針對某一具體行業(yè)及某一特定目標人群為對象進行跨界營銷的研究則較少?？缃鐮I銷是對目標消費群體共同體驗的詮釋，由于顧客的購買心理在不斷地發(fā)生變化，品牌的跨界營銷更應(yīng)重視消費者心理需求，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗。鑒于此，本文通過調(diào)查了解大學(xué)生群體對國產(chǎn)手機品牌跨界營銷的具體認知和體驗，針對國產(chǎn)手機品牌跨界營銷過程中存在的問題與不足，提出相應(yīng)的解決對策。

2 國產(chǎn)手機品牌跨界營銷現(xiàn)狀分析

本文選擇2013年以來在市場上進行過跨界營銷、具有代表性且大眾熟悉的8個國產(chǎn)手機品牌作為調(diào)查對象，研究大學(xué)生群體對不同品牌手機營銷的認知和體驗狀況。所選手機品牌主要包括：魅族、錘子、一加、華為、OPPO、vivo、小米以及Coolpad?，F(xiàn)有研究表明，跨界營銷通過合作品牌用戶體驗的互補性，以及品牌與顧客進行有目的的互動所形成的個性化體驗，能夠提升消費者的品牌認同和品牌忠誠[15] 69-74，[16] 1230-1238。下面本文從顧客體驗角度分析大學(xué)生群體對國產(chǎn)手機品牌跨界營銷的實際感知，在此，以大學(xué)生群體的品牌認同感作為測量目標，探討國產(chǎn)手機在大學(xué)生群體中跨界營銷的實際效果。

本文于2017年2月至2017年7月，選擇大學(xué)生作為調(diào)查對象，問卷通過聊天工具等方式發(fā)送給被調(diào)查者，發(fā)放問卷350份，回收283份，問卷回收率為80.9%，其中有效問卷共207份，有效回收率為73.1%。

2.1 國產(chǎn)手機品牌跨界營銷現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象男女比例分別為55.03%和44.97%。大學(xué)生對手機品牌vivo與《王者榮耀》手游進行跨界營銷活動了解人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的19.8%；其次是華為與《陰陽師》手游進行跨界營銷，對其了解的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的12.6%；華為與肯德基的跨界營銷、魅族與ofo小黃車的跨界營銷，對其了解的人數(shù)各占總?cè)藬?shù)的12%。大學(xué)生對手機品牌進行跨界營銷關(guān)注度的排名依次是：vivo、華為、魅族、一加、錘子、OPPO、coolpad、小米。大學(xué)生群體對跨界營銷的了解途徑主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體、各類新聞媒體的報道以及品牌的線下廣告。由于跨界營銷活動的舉辦時間、以及該活動的延續(xù)時間影響受眾對消息的接受程度，若消費者在參與跨界營銷活動時擁有更好的顧客體驗，則更能影響其對合作雙方的品牌認同，詳見圖1至圖4所示。

2.2 國產(chǎn)手機品牌跨界營銷中存在問題

(1)跨界營銷信息來源渠道較單一?？缃鐮I銷信息的傳播主要借助于網(wǎng)絡(luò)方式，且傳播途徑種類較少，例如只局限于在產(chǎn)品網(wǎng)頁上進行宣傳推廣，忽視了其他新媒體的傳播作用，或者只選擇單一微信、微博等社交媒體進行宣傳推廣，營銷內(nèi)容多以“轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”的形式進行，合作品牌之間缺乏有效互動，雙方不能有效整合媒體資源。受眾范圍較小，往往無法達到傳播推廣的預(yù)期效果，使得跨界營銷的輻射范圍縮減，消費者缺少了解和參與跨界營銷的途徑。

圖1 調(diào)查對象男女比例

圖2 消費者了解跨界營銷的渠道

圖3 手機品牌+品牌跨界營銷組合關(guān)注人數(shù)

圖4 手機品牌跨界營銷關(guān)注人數(shù)

(2)當(dāng)跨界營銷的合作品牌契合度不高時，消費者容易對原有品牌形象模糊化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者擁有更多的信息來源,也因此有更大的選擇空間。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生群體對品牌跨界營銷信息的獲取大多來自于網(wǎng)絡(luò)，如果進行跨界營銷活動的合作雙方，在品牌個性以及品牌資源上不具有較高的契合度時，容易導(dǎo)致消費者對原有品牌形象的模糊化，直接影響消費者對跨界營銷活動的實際感知和體驗。

(3)跨界營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。新的市場環(huán)境下，營銷傳播不再是單純的對消費者進行信息灌輸，而是以創(chuàng)新服務(wù)于目標受眾，因此，營銷創(chuàng)新越來越成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要部分。國產(chǎn)手機品牌跨界營銷在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，消費者對跨界營銷認識不夠，認為跨界營銷只是品牌產(chǎn)品之間的合作，無法理解跨界營銷的合作品牌之間在品牌形象以及品牌內(nèi)涵上的共通之處，因此對跨界營銷后續(xù)的延伸活動的參與度不高，無法發(fā)揮傳播效益的最大化。國產(chǎn)手機品牌跨界營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，還體現(xiàn)在一些跨界營銷只是合作品牌之間促銷組合的疊加，這在一定程度上可以刺激消費者的購買欲望。但從長遠來看，跨界營銷內(nèi)容的單一化容易對品牌形象造成損害，對提升消費者的品牌認同感具有一定的負面效應(yīng)。

(4)消費者與品牌互動性不高，難以建立強有力的品牌關(guān)系。首先，由于手機這一產(chǎn)品具有更新?lián)Q代快等特點，其跨界營銷活動的進行通常是為了給新品發(fā)布造勢，跨界活動的時效性也較短，導(dǎo)致消費群體不能更好地參與到跨界營銷活動中去。其次，由于大學(xué)生群體的購買能力有限，如果品牌單純從營銷新手機的角度出發(fā)，并且跨界營銷無法提供有創(chuàng)意的內(nèi)容，以及不能與消費者進行有效的互動，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，那么消費者在很大程度上不能有效支持該手機品牌的跨界營銷活動。

3 提升國產(chǎn)手機品牌跨界營銷效果的對策

跨界營銷通過提供互補性的顧客體驗，進而在顧客心中形成較高的品牌認同，使其成為企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)。在本文的研究基礎(chǔ)上，綜合已有的研究成果，提出提高國產(chǎn)手機品牌跨界營銷效果的具體對策。

3.1 在原有的媒體平臺進行品牌跨界營銷宣傳和推廣之外，借助新媒體進行跨界營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交化網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的方式也逐漸從單向性廣告轉(zhuǎn)化為形式多元化的廣告。社會化媒體具有自傳播、傳播速度快等特點，使得企業(yè)越來越多地選擇通過社會化媒體進行營銷傳播，獲得更好的傳播效益。跨界營銷需要在短期內(nèi)吸引消費者眼球，引發(fā)購買熱潮，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。因此，合作伙伴間的跨界營銷選擇新媒體進行推廣宣傳，有助于提高產(chǎn)品知名度，擴大品牌影響力，實現(xiàn)品牌價值。

(1)微信。截至2017年3月，我國微信月活躍用戶已達8.89億，可以說，巨大的用戶數(shù)量能夠為企業(yè)帶來收益，實現(xiàn)用戶價值的轉(zhuǎn)換。合作伙伴之間的跨界營銷可以依托微信平臺進行產(chǎn)品宣傳推廣。在微信平臺上，積極進行營銷活動的宣傳推廣(如微信粉絲轉(zhuǎn)發(fā)送手機)，將微信公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，提高單個用戶的產(chǎn)品使用率。通過網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實現(xiàn)品牌傳播和用戶拉新。

(2)微博。微博作為一種傳播平臺，具有即時分享的特點，由此成為品牌話題營銷和事件營銷的一種良好的載體。微博對于快速提升品牌知名度、促進企業(yè)與品牌的良性互動具有積極作用。借助微博廣告形式的多樣化，企業(yè)微博帳號通過發(fā)布實時消息，微博紅包以及微博卡券等方式，可以吸引消費者進入商戶，刺激消費者需求。品牌速遞、“明星+KOL”等多樣化的廣告投遞，使得品牌在短期內(nèi)可以得到較高的關(guān)注度，進行跨界營銷的信息傳遞，并且跨界營銷合作品牌可通過微博提供增值服務(wù)，提升用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升用戶粘性。

(3)直播平臺。網(wǎng)絡(luò)直播具有直觀性和即時互動性，代入感強等特點。在直播平臺上，企業(yè)和用戶之間能夠“面對面”地進行交流溝通。許多企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會通過直播平臺，將發(fā)布會內(nèi)容和產(chǎn)品信息及時傳遞給用戶，并且發(fā)布會現(xiàn)場的氛圍在一定程度上也影響著線下的消費者對產(chǎn)品的實際感知。品牌跨界營銷可以通過直播平臺進行推廣，品牌與用戶在線上的交流溝通，品牌可以獲得用戶及時有效的反饋，直播內(nèi)容的創(chuàng)意化有助于品牌吸引新的消費者。另外，通過網(wǎng)紅主播在直播中的推薦，吸引用戶眼球，增加產(chǎn)品知名度。再者，以“線下互動+線上直播”傳播形式，品牌可借助節(jié)日或者社會熱點，進行線下互動與線上直播并存的方式，使用戶對產(chǎn)品和服務(wù)有更直觀的感受，對品牌產(chǎn)生認同。

(4)加大在線下廣告的投入力度。為合作品牌的跨界營銷進行宣傳造勢，使得消費者在購買產(chǎn)品時擁有良好的顧客體驗，這在一定程度上有利于吸引新的消費者人群參與跨界營銷活動。

3.2 跨界營銷強化品牌聯(lián)盟的相互依賴性、信息交流的連通性

營銷合作行為本身強調(diào)不同企業(yè)或品牌之間為了共同的利益，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，以創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，并最終為合作企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。企業(yè)是一組資源的整合，而營銷合作是獲取外部資源的有效方式。企業(yè)可以通過開創(chuàng)跨界營銷與消費者的互動行為,最大化并最優(yōu)化促進顧客體驗。在強化相互依賴性方面，跨界營銷的品牌聯(lián)盟是處于不同行業(yè)的品牌，基于目標體驗互補性，進行資源整合，形成品牌聯(lián)盟，并在市場上掀起品牌合作的熱潮，激發(fā)消費者的購買欲望，加深品牌認同。品牌聯(lián)盟的相互依賴性基于三個層面，一是品牌之間的相互依賴性，二是消費者對品牌的依賴性，三是消費者之間的依賴性。跨界營銷作為一種營銷手段，在整合資源品牌資源時，應(yīng)該不斷強化依賴性，打造只有該品牌的目標消費者才能共享的差別文化。需要企業(yè)提供品牌成員間情感聯(lián)系的紐帶，以此激活更緊密的的溝通。同時，也需要實時推送消費者的關(guān)注熱點，進行持續(xù)溝通。

在信息交流方面，品牌需要依據(jù)客戶目的性和行動特征進行跨界營銷設(shè)計,支持相互依賴性的溝通。一般情況下，跨界營銷互動應(yīng)以合作品牌雙方共同消費者的需求為關(guān)注點，同時也需要提供潛在消費者也可容易參與、共享信息的營銷模式，從而確保消費者——品牌、消費者——消費者之間能夠更方便地溝通。

3.3 創(chuàng)造個性化、定制化的營銷體驗內(nèi)容

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，消費者難以在海量的營銷信息中進行有效甄別，選擇滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)也面臨無法高效吸引消費者的目光，并將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的難題?？缃鐮I銷提供了一個契機，使得品牌可以整合內(nèi)外部資源，形成品牌聯(lián)盟，對消費者提供互補性的共享體驗。進行跨界營銷的品牌需要以顧客體驗為切入點，提升品牌資產(chǎn)和品牌競爭力。

品牌在跨界營銷中應(yīng)該創(chuàng)造個性化、定制化的體驗內(nèi)容。在跨界營銷的策劃初期，品牌聯(lián)盟需要對目標消費者的實際需求進行調(diào)研與分析，迎合品牌共同消費者的需求，以此提高顧客體驗價值。因此，企業(yè)應(yīng)塑造品牌形象，提高目標消費者對品牌的認同度和忠誠度。同時，也應(yīng)保持體驗內(nèi)容的定制化、個性化，符合目標顧客所期望的體驗價值，將跨界營銷活動作為一個引爆點，吸引消費者參與其中并在網(wǎng)絡(luò)等社交媒體上獲得關(guān)注，滿足消費者的心理需求?？缃鐮I銷提供的個性化體驗也應(yīng)與品牌個性保持一致，以凸顯品牌形象,使消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，與品牌建立互動關(guān)系，構(gòu)建體驗與品牌形象的直接對應(yīng)聯(lián)系，提升消費者的品牌認同感。

3.4 建立互動性的品牌關(guān)系，形成特有品牌認同優(yōu)勢

品牌和消費者在跨界營銷中建立互動性的品牌關(guān)系，打造親密的品牌合作伙伴紐帶。為了吸引消費者積極參與到跨界營銷過程中，企業(yè)需要利用消費者和品牌的親密感形成信任度。消費者參與跨界營銷活動并提供實際性的建議，是基于消費者與品牌的親密感。此外，與顧客建立持續(xù)性的溝通過程。品牌在跨界營銷活動中使消費者通過多種途徑參與其中，以及持續(xù)的維護品牌關(guān)系并得到消費者適當(dāng)?shù)姆答仯瓜M者感受到有價值的體驗。品牌的跨界營銷需要提供有趣味性的內(nèi)容?？缃鐮I銷中品牌作為優(yōu)質(zhì)趣味內(nèi)容的提供者，需要以豐富多彩，富含趣味性的營銷內(nèi)容博得消費者眼球。因此，品牌對跨界營銷應(yīng)該加大內(nèi)容創(chuàng)新方面的投入力度，建立屬于自己品牌獨有的體驗設(shè)計，在消費者心中占據(jù)地位，提升品牌認同。

4 結(jié) 論

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，市場上產(chǎn)品和服務(wù)越來越多樣化，消費者知識水平的提高，進行跨界營銷的品牌和參與跨界營銷活動的消費者也會日益增多?？缃鐮I銷正快速滲透進人們生活的方方面面，企業(yè)需要不斷完善品牌價值體系，提升跨界營銷運作機制，實現(xiàn)合作雙方共贏。

4.1 從跨界營銷的各個階段來說，品牌在各階段實行的營銷策略不同

在合作品牌進行跨界營銷前期階段，品牌需要進行大力的營銷推廣，整合營銷資源，吸引消費者眼球，擴大品牌知名度和影響范圍。在跨界營銷中期階段，企業(yè)需要通過產(chǎn)品和服務(wù)，加之創(chuàng)意性的營銷內(nèi)容提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，滿足消費者求新求異的心理特點，促進品牌銷售量和口碑的雙向提升。在跨界營銷的后期階段，品牌需要做好后續(xù)的營銷活動的延伸，為下一次的跨界營銷做好準備。進行跨界營銷的產(chǎn)品通常為“限量版”、“定制版”，因此對消費者心理的準確把握，使其在合作品牌跨界營銷后期階段銷產(chǎn)生“物超所值”的感受。成功的跨界營銷不僅讓消費者產(chǎn)生購買行為，而且將消費者的生活態(tài)度整合到以企業(yè)文化為基礎(chǔ)所構(gòu)建的一種全新的生活方式中去，使得消費者對品牌文化的認同感得到加強，這樣建立起來的品牌忠誠度將會對消費者產(chǎn)生深刻的影響。這種持久的影響力將給企業(yè)和品牌帶來源源不斷的價值。

4.2 從消費者與品牌互動來說，良好的顧客體驗有助于實現(xiàn)跨界營銷的預(yù)期結(jié)果

消費者在參與跨界營銷時能夠直觀感受到合作品牌在價值理念、服務(wù)屬性、定位等方面具有較高的匹配度，即跨界營銷品牌之間契合程度越高就越能給消費者帶來的身心上的愉悅，進而影響消費者的購買意圖和行動?？缃鐮I銷合作品牌基于對同一目標消費群體的聚集與細分，消費者之間產(chǎn)生相互聯(lián)系，共享消費資源。企業(yè)之間營銷資源的共享使得消費者對合作的品牌有更進一步的認識與了解，同時品牌也獲得了有價值的顧客信息。在跨界營銷中消費者與品牌互動，表現(xiàn)在消費者對跨界營銷信息的搜集和信息交流程度的增加，有利于企業(yè)與消費者建立更穩(wěn)定的品牌關(guān)系。實踐證明，在跨界營銷中品牌與消費者的互動加深了消費者對品牌的親密度與認同感，進一步產(chǎn)生品牌認同。

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