【摘 要】 T2O模式是電視與網絡合作發(fā)展的新方向，是近年來媒介產業(yè)融合的一個熱門詞匯。電視作為傳統(tǒng)媒體，正在同網絡新媒體以更為緊密的方式合作發(fā)展。文章以東方衛(wèi)視節(jié)目《我的新衣》為例，梳理了T2O模式的興起和發(fā)展，并通過總結其成功經驗，提出對電商和電視媒介融合發(fā)展的思考。

【關 鍵 詞】媒介融合；電子商務；T2O

【作者單位】吳雅文，北京大學新媒體研究院。

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.012

產業(yè)集群理論是20世紀20年代出現(xiàn)的一種西方經濟理論。產業(yè)集群是指一組地理位置相近的相互關聯(lián)的公司和機構，它們同處于一個特定的產業(yè)領域，由于具有共性和互補性而集結成群，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。媒介產業(yè)集群是一種高效的媒介產業(yè)組織形式，目標是實現(xiàn)在產業(yè)成本、資源整合、品牌競爭力和技術創(chuàng)新等方面的競爭優(yōu)勢。近年來，各個行業(yè)積極展開對“互聯(lián)網+”模式的探索，廣播電視節(jié)目也是如此。

2014年8月23日，由東方衛(wèi)視與廣州百合藍色火焰?zhèn)髅焦煞萦邢薰疽黄鹇?lián)手打造的明星時裝設計展示真人秀節(jié)目《女神的新衣》（第二季更名為《女神新裝》，第三季更名為《我的新衣》，以下統(tǒng)一稱《新衣》）在東方衛(wèi)視首播。節(jié)目由“72小時全方位跟拍制衣真人秀+T臺秀+現(xiàn)場競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期節(jié)目由幾位女明星攜手頂尖服裝設計師圍繞一個主題進行時裝創(chuàng)意，調集一切資源全方位表達自己的作品，爭奪幾大買主。第三季《新衣》增添了慈善元素，每一期節(jié)目中女明星都會將新衣進行慈善拍賣。該節(jié)目一經播出就引發(fā)了廣泛關注，首播收視率奪得全國34城1.44%，微博指數位列全國第二，網絡閱讀量超過1.1億人次，獨家合作視頻網站優(yōu)酷土豆網的首播次數超2100萬次，成為2014年秋天網絡綜藝界的黑馬。

節(jié)目播出之后，T2O的概念再次引發(fā)社會各界的熱議。長期以來，廣播電視是宣傳的重要平臺。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目更多的是靠節(jié)目的種類和深度來吸引觀眾，將所受到的關注度作為衡量標尺，通過收視率來獲得更多的廣告投入，從而獲取更多收益。然而，近年來互聯(lián)網尤其是新媒體對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的沖擊越來越大，人們對信息攝取和購物消費的方式都產生了新的要求。這就需要電視節(jié)目在保證內容質量的基礎上，對傳統(tǒng)電視節(jié)目制作方式進行創(chuàng)新?！缎乱隆房梢哉f是廣播電視與新媒體、網絡電商融合的一次新的嘗試。

一、T2O的興起和發(fā)展

T2O即TV to Online，指的是傳統(tǒng)電視媒體同網絡在線合作的一種新型商業(yè)發(fā)展模式。在電視端展示宣傳產品的同時，還可以直接將其鏈接到網絡電商現(xiàn)場進行銷售，使觀眾能夠“邊看變買”或“即看即買”，通過跨界合作和媒介融合實現(xiàn)產品的迅速營銷。

早在《新衣》之前，作為電子商務代表的阿里巴巴就對T2O模式做出過嘗試。無論是淘寶還是天貓，明星同款總是最熱門的搜索詞匯之一，在淘寶網上搜索“明星同款”可以搜索出上百萬件商品?！缎乱隆氛荰2O模式的一次大膽而成功的嘗試，其在與天貓合作的第一季的基礎上，第二季時將銷售平臺進一步擴大到參與節(jié)目的其他品牌官網。節(jié)目播出后，觀眾可以在各個品牌官網找到在節(jié)目中被拍下的系列服裝。在第三季中，節(jié)目開始與開放性更強的微信APP合作。在節(jié)目播出期間，觀眾可以通過微信搖一搖與節(jié)目進行互動。有購買欲的觀眾可以在觀看節(jié)目的同時登錄微信，微信客戶端則在女明星走秀期間發(fā)動商品推薦；也可以在“互動頁——我的衣櫥”頁面點擊翻看該期所有可售賣的服裝系列。這樣，觀眾的參與度得到大大提升。

在大數據時代，掌握了消費者的需求就等于掌握了市場份額。在新媒體時代，占據消費者最便捷的信息攝取工具也將會大大促進消費品的銷售。淘寶網正是基于消費人群對明星產品的需求，開始一系列的大膽嘗試。2014年，淘寶同《舌尖上的中國2》合作，推出《舌尖上的淘寶》，即在節(jié)目播出的同時上線美食產品，成為《舌尖上的中國2》的獨家整合傳播體驗平臺?！渡嗉馍系奶詫殹飞暇€短短24個小時，就有超過31萬人關注，瀏覽量高達1000萬。在該活動的帶動下，相關食品類產品成交量上漲了16.71%。《舌尖上的中國2》播出的第5天，有2005萬人點擊過美食頁面，有584萬人在淘寶網搜索過各類零食特產，總共成交729萬余件。之后，淘寶網又推出了旅游類真人秀節(jié)目《魯豫的禮物》，與旅游衛(wèi)視、中航賽維時代共同開拓了真正意義上的T2O模式?！遏斣サ亩Y物》節(jié)目組為每一組明星夫妻安排了專屬旅行，觀眾通過收看節(jié)目可以了解自己感興趣的產品。在每期節(jié)目播出后，淘寶旅游（后發(fā)展為阿里旅行）也會同步上線《魯豫的禮物》活動專題，直接在網站上售賣出國蜜月游等明星體驗過的產品。此后，淘寶網開始整體推出“摘星計劃”，通過與各地方衛(wèi)視合作推出一些互動式購物節(jié)目，讓T2O以一種新的形式進入電視領域。對于該計劃，東方衛(wèi)視率先做出大膽嘗試。

二、《我的新衣》節(jié)目的價值延伸

1.為時裝品牌提供了展示機會

隨著淘寶和天貓的壯大，中國民營時裝品牌迎來了一波崛起浪潮。一些淘寶店家開始嘗試自己做品牌，也取得了不俗的成績。雖然這些淘寶店銷售成績優(yōu)異，但始終局限于電商層面的銷售渠道，品牌認知度不高，品牌人群定位也總是游走在三四線城市?！缎乱隆窞椴⒉皇种拿駹I時裝品牌提供了絕佳的展示機會，幫助其明確品牌定位。節(jié)目播出后，參與節(jié)目的幾個品牌的天貓旗艦店的關注度成倍上升。如伊芙麗品牌負責人董俊在接受媒體采訪時表示，“通過節(jié)目讓品牌收益頗多，主要表現(xiàn)在營業(yè)額和品牌推廣上。從節(jié)目播出到現(xiàn)在，我們初步統(tǒng)計的數據顯示，線上和線下店鋪營業(yè)額分別都有50%的增長，不僅女神款的銷售量高，它還帶動了我們自由品牌服裝的銷售。在品牌推廣方面，效果更加明顯，現(xiàn)在已經有商場主動拋來橄欖枝”。

2.培養(yǎng)消費者全新的購物習慣endprint

用戶習慣的養(yǎng)成是一個漫長的過程。網上購物剛興起時，大家都不看好，認為沒有安全感，但傳統(tǒng)的消費習慣一被打破，電商消費就迎來了井噴式發(fā)展。根據CNNIC《2015年中國網絡購物市場研究報告》統(tǒng)計，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達4.13 億，較2014 年底增加了5183萬，增長率為14.3%，零售交易額達3.88萬億元，同比增長33.3%。賣家要在激烈的市場競爭中去適應市場、駕馭市場，就必須要了解消費者的購買模式。在網上購物已經成為消費者的重要消費手段之后，與之相結合的新的購物模式也會隨著出現(xiàn)。而《新衣》正是對消費者消費習慣的重新培養(yǎng)，一旦消費者習慣了即看即買的消費習慣，T2O模式的商業(yè)價值就會得到充分釋放。

三、《我的新衣》節(jié)目成功的原因

1.以硬件和技術保證節(jié)目制作水準

為了保證更好的舞美效果，首次在常規(guī)電視節(jié)目中運用全息影像視覺呈現(xiàn)技術，將裸眼3D應用在T臺秀錄影中，并將其與電影魔幻故事相結合，加入水幕、投影紗、動態(tài)捕捉系統(tǒng)以及全動態(tài)舞臺等舞臺技術，呈現(xiàn)精彩紛呈的3D舞臺視覺效果。節(jié)目組搭建了設計現(xiàn)場、展示現(xiàn)場兩個現(xiàn)場。在設計制衣現(xiàn)場配備了專業(yè)的工具、材料，每位設計師都能在現(xiàn)場找到適合自己主題的材料。在T臺展示現(xiàn)場，節(jié)目組邀請了3次艾美獎獲得者、索契奧運會燈光師Travis Marc擔任節(jié)目的燈光顧問，Travis Marc根據每一期節(jié)目主題設計舞臺效果，在每個秀里面融入故事情節(jié)，用舞臺劇的形式來做T臺秀，通過影像和音樂配合不同氣氛，給觀眾帶來震撼的視聽享受。

2.發(fā)揮明星效應

從實際效果來看，《新衣》有早期電視購物節(jié)目的影子。事實上，在美、日、韓等國家，電視購物是消費者購買商品的一個重要渠道。但是由于電視購物節(jié)目的目的過于直接、銷售形式較為簡單等方面的原因，很多消費者會產生一些負面的聯(lián)想?！缎乱隆窞榱舜蚱葡M者的固定思維，做了一些新的嘗試。首先，《新衣》利用明星、設計師和買手的影響力，改變以往觀眾對于電視購物的不信任和反感，通過明星效應刺激觀眾的消費欲望。其次，明星在節(jié)目中的作用不同于一般的廣告代言，他們參與節(jié)目的全過程，參與新衣展示主題的設計，展示的服裝帶有自己的元素和想法，更容易獲得觀眾和消費者的認同。

3.滿足觀眾的消費需求

一直以來，民眾對明星同款的需求都非常高，但在淘寶上銷售的產品，要么是大牌原產，價格高昂，要么就是同款仿制，質量和款式沒有保障?！缎乱隆费埓笈圃O計師現(xiàn)場設計，明星現(xiàn)場展示，采用節(jié)目播出與銷售同步的方式，實現(xiàn)了明星同款與大眾消費的無縫銜接，讓時尚變得觸手可及。節(jié)目播出后，淘寶還專門為幾位熱門設計師開設了淘寶店鋪，為普通消費者提供高級定制的渠道。

四、《我的新衣》帶給電子商務的啟示

1.深度提升T2O產業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值

《新衣》節(jié)目形式的創(chuàng)新取得了一定效果，也獲得了較高的關注度，但同時也面臨許多挑戰(zhàn)。實際上，前兩季節(jié)目為幾位賣家貢獻的銷售價值不是特別大，因為品牌商參加節(jié)目的側重點都偏向于品牌價值的挖掘和知名度的提升，對于銷售量并沒有過多的硬性要求。因此，在產業(yè)鏈上的各方對銷售目標、銷售力度的認可度并不相同，合作各方的心態(tài)也不盡相同，無法激發(fā)產業(yè)鏈中各個主體的最大熱情。而各個電商可以從中獲得啟發(fā)，嘗試深度提升T2O產業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值。

2.加大品牌產品質量監(jiān)管力度

消費者的售后評價是影響產品后續(xù)銷售量的重要指標，也是影響節(jié)目關注度的關鍵因素。《新衣》中女神款的銷售量會受到多方面因素的影響，但產品售后評價則主要倚賴于產品質量這一最主要的指標。偏低的評價分不僅大大降低了受眾的消費欲望，更與電視節(jié)目所呈現(xiàn)的精美絕倫形成強烈反差，讓消費者質疑節(jié)目的可信度。因此，各電商應加大品牌產品質量監(jiān)管力度，讓消費者買得安心。

3.以消費者體驗為導向

在節(jié)目中，除了每期到場嘉賓，唯一的決定權都在買家或買手的手中。但對于要推向市場的產品而言，消費者才是最具發(fā)言權的群體。雖然節(jié)目組在現(xiàn)場安排了觀眾評價環(huán)節(jié)，但最大的消費群體并不在現(xiàn)場，而是在電視機、手機、電腦前。因此，各電商應以消費者的切身體驗為導向，提高消費者的參與度和認同感。

4.進一步促進與移動互聯(lián)網的跨界融合

電視綜藝節(jié)目要想占據收視份額，就必須與其他媒介進行融合，利用互聯(lián)網的影響力來推動傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新，改造電視節(jié)目或是傳統(tǒng)媒體的內容格局。首先，利用電商將觀眾轉化為潛在的消費者，將節(jié)目中的內容直接轉化為電商平臺上的消費產品。其次，將平臺、產品以及用戶連接起來，以移動互聯(lián)網平臺為紐帶，借助微信、天貓等移動APP 實現(xiàn)線上線下實時互動和交易，逐步建立用戶、平臺、廣告、產品互相連接、互相配合的產業(yè)鏈。各電商應抓住歷史機遇，在電視綜藝節(jié)目與移動互聯(lián)網深度融合的同時，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，與各大平臺產生連接，提升自身的影響力。

五、《我的新衣》節(jié)目帶給電視媒體的啟示

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的地位受到沖擊，但廣電衛(wèi)視作為強勢媒體，其在傳播影響力上一直占據重要地位。阿里巴巴成功地將自己的品牌和電商入口放到了衛(wèi)視屏幕上，讓收視率直接轉化為投資回報率。這種合作將成為電視和電子商務強強合作的典范，顛覆未來的綜藝節(jié)目藍本和廣告投放方式。

1.電視媒體應該成為產業(yè)鏈打造者

傳統(tǒng)電視媒體通過收視率帶來的廣告創(chuàng)造價值，而電視作為強勢媒體也一直是廣告商最為倚重的投放對象。但在網絡新媒體大行其道的當下，商家將更多的廣告布局到網絡媒體甚至是自媒體，電視媒體必須重新思考內容與產品、觀眾與用戶、收視率與流量之間的關系。茵曼創(chuàng)始人方建華認為，電視有很大的曝光、擴大功能，以前只輸出內容，很少與用戶、粉絲互動，電視臺可以通過聯(lián)合社交媒體的方式打造購物平臺，達到強強聯(lián)合。電視綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)價值邏輯是內容決定收視率，收視率帶來市場，市場回饋商家。現(xiàn)在，新模式是內容可以直接和商業(yè)投資收益率掛鉤，通過新模式運營的收視率1個點的綜藝節(jié)目，可以撬動的商業(yè)價值也許超過以前收視率1.5個點的傳統(tǒng)項目。因此，電視媒體要緊緊抓住電子商務消費趨勢，發(fā)揮優(yōu)勢資源，改變單一的內容輸出模式，依靠T2O的成功經驗，成為一個產業(yè)鏈打造者。endprint

2.綜藝節(jié)目要立足粉絲經濟

作為綜藝節(jié)目，粉絲經濟是其實現(xiàn)節(jié)目價值的重要渠道。節(jié)目的成功帶動了一批粉絲群體，在T2O產業(yè)鏈條上，這些粉絲都是重要的消費群體。T2O未來的發(fā)展應該重新定位用戶地位，去中心化，根據網民、觀眾的意愿來決定節(jié)目的形式和發(fā)展走向。粉絲營銷不是圈住一群人去做營銷，而是讓這群人發(fā)揮購買力，釋放潛在價值，從而提升品牌溢價空間。

3.在更多產業(yè)鏈環(huán)節(jié)展開T2O嘗試

國內的T2O模式處于初步發(fā)展階段，具體的盈利模式或者分成模式還沒有形成規(guī)范，消費者也還沒有形成與此相契合的消費習慣。除了廣播電視節(jié)目，2015年播出的電視劇《何以笙簫默》也采取了與淘寶網進行合作銷售的T2O模式，通過收視率來拉動觀眾的消費。隨著T2O模式的發(fā)展，品牌商家將更多地參與到節(jié)目前期的策劃和創(chuàng)作中，共同研究用戶的需求點，實現(xiàn)用戶、內容、平臺、產品的融合及節(jié)目生態(tài)的良性發(fā)展。

產業(yè)布局是產業(yè)發(fā)展過程中需要重點考慮的因素，媒介產業(yè)也應如此。媒介產業(yè)化概念在媒介的發(fā)展過程中逐漸明晰，人們也會更多地以產業(yè)的視角和要求來看待媒介行業(yè)的發(fā)展。因此，媒介產業(yè)需要去思考如何在各種媒介之間尋求最優(yōu)的合作方式，如何整合資源形成合力，如何通過合作覆蓋更大的網絡。在這個合作網絡中，各媒介組織揚長避短、互相補充，逐漸建立起完整的傳媒產業(yè)價值鏈，進而促進產業(yè)經濟的發(fā)展。

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