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      阿克蘇蘋果怎破“李鬼危機”

      2018-03-06 20:42:06朱海洋
      農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年6期
      關(guān)鍵詞:李鬼阿克蘇品牌戰(zhàn)略

      朱海洋

      最近,阿克蘇蘋果有點煩。據(jù)新疆某媒體披露,2017年,阿克蘇地區(qū)工商局帶領(lǐng)當?shù)毓?、蘋果協(xié)會,組成阿克蘇蘋果維權(quán)打假專項行動組,在為期一個月的時間里,前往浙江、上海、廣東等主要銷售市場,總共揪出的“李鬼”多達5.8萬箱之多。這還是突擊檢查、冰山一角,可見魚龍混雜之嚴重!此消息一出,阿克蘇蘋果頓時成為輿論熱點。

      阿克蘇蘋果屬于地理標志農(nóng)產(chǎn)品,其保護范圍為阿克蘇市、阿拉爾市、庫車縣、沙雅縣、溫宿縣、阿瓦提縣等7個縣市現(xiàn)轄行政區(qū)域,阿克蘇蘋果種植面積有50萬畝,年產(chǎn)量約50萬噸。阿克蘇蘋果地理標志證明商標,由阿克蘇地區(qū)蘋果協(xié)會在2007年申請注冊。按品種來說,阿克蘇蘋果屬于紅富士,果皮底色為黃綠色,果面表皮有天然果蠟,擦拭后光可鑒人,果皮可見果點,但觸摸光滑細膩,口感脆甜、清香,果香味濃郁。

      “吐魯番的葡萄哈密的瓜,阿克蘇的蘋果人人夸”,這是流傳很廣的一句歌謠。近十年里,阿克蘇蘋果的品牌知名度急劇提升,加上政府與企業(yè)、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)基地以及銷售終端等的互聯(lián)推進,蘋果幾乎成了阿克蘇的代名詞,價格自然一路上揚,羨煞了眾多蘋果主產(chǎn)區(qū)。

      也就是這十年間,中國蘋果種植面積年均增加60余萬畝,而且主要集中在渤海灣、西北黃土高原、黃河故道和西南冷涼高地四大產(chǎn)區(qū)。面積增,單產(chǎn)同樣在增。新疆近5年來單產(chǎn)水平翻了一番以上,甘肅、河北、陜西的單產(chǎn)水平提升幅度也都在45%以上。從品種上來說,作為栽植面積最大的優(yōu)勢品種,富士產(chǎn)量占到全國總量的七成之多。

      越來越激烈的競爭,勢必意味著各大產(chǎn)區(qū)必須使出十八般武藝,突出重圍,方能搶得更大的市場蛋糕,否則就會死在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭之中。因此,盡管沒有直接兵刃相見,但各地紛紛出招,像煙臺蘋果、運城蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果、萬榮蘋果等,在這幾年中,都選擇了進行品牌戰(zhàn)略的梳理,渴望通過重塑品牌,走出一條差異化道路。

      阿克蘇特殊的氣候條件,使得所產(chǎn)蘋果普遍出現(xiàn)冰糖心,而這也逐漸成了阿克蘇蘋果的代稱,并成為霸占中高端市場的一個絕對“賣點”。然而事實上,冰糖心并非一個水果品種,只不過是紅富士蘋果在特定的海拔、溫差等條件下,因果肉糖分自然凝聚而顯現(xiàn)的特征,甘肅、山東等地出產(chǎn)的蘋果同樣也會有冰糖心。

      因此,在利益的驅(qū)使下,“李鬼”現(xiàn)象便出現(xiàn)了。在許多城市里,大街小巷總會出現(xiàn)果販打出“阿克蘇冰糖心蘋果”的招牌,一看橫切面,也確實有透明的糖心,實際上卻并非正宗阿克蘇蘋果。稍微低廉的價格,讓消費者有種“撿到便宜”的感覺,可買回去一吃,味道其實并不咋樣。這些普遍現(xiàn)象,大大損害了正宗產(chǎn)地品牌的聲譽,也誤導了消費者。

      對于市場亂象,阿克蘇地區(qū)并非不掌握情況,然而也無可奈何,畢竟市場那么大,鏈條那么長。此前,一些專門從事阿克蘇蘋果銷售的商家,也曾通過各自力量,在市場上打假維權(quán),但根本難以肅清。而此次,由阿克蘇工商局出面,可以說是近年來,在官方層面力度最大的一次打假行動。

      然而,打假維權(quán)的“后遺癥”,其實也不小。以往,消費者對真假阿克蘇蘋果,本來也就模棱兩可,難辨難分??伤坪?,“皇帝的新裝”突然被點破,消費者恍惚間意識到,原來市場竟是如此之亂,有些人不免對其失去信心,信任危機由此加劇。阿克蘇蘋果的品牌聲譽度和美譽度,多多少少肯定會受影響。

      這么說來,打假似乎成了一把“雙刃劍”。西湖龍井在茶界因為名氣大、價格高,一直以來,渾水摸魚的假冒產(chǎn)品十分盛行。2013年,該商標的持有者浙江省杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會,在全國掀起了一場又一場的打假風暴。兩年間,維權(quán)道路走得異常艱辛,讓這位“茶界老大”備感受傷。盡管官司全勝,但“西湖龍井”在消費者心目中的品牌好感度卻因此打了折扣。

      面臨“李鬼危機”的,又豈止是阿克蘇蘋果、西湖龍井等大咖級的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,但凡有些知名度的,假冒偽劣幾乎如影隨形,成為“集體悲傷”。而真正拿起法律武器捍衛(wèi)權(quán)益的,其實少之又少。不是不想管,而是不知道怎么管,也不敢輕易動刀。

      品牌維權(quán)是某個階段必須面對的現(xiàn)實,也是品牌進一步壯大必須克服的問題,但怎么打假,則必須講究方式和方法,一定得通過與消費者持續(xù)性的良性互動和溝通,引導消費者對維權(quán)動機、態(tài)度、目標等進行關(guān)注,以獲得支持和認可。

      另一方面,區(qū)域公用品牌屬于公共性質(zhì),本就容易陷入公地災(zāi)難,因此在品牌戰(zhàn)略的梳理和規(guī)劃上,必須進行頂層設(shè)計,必須有所防備與措施,而這是一個非常專業(yè)化、系統(tǒng)化的工程。

      從這個角度來說,有些區(qū)域公用品牌看似名氣很大、影響力很足,看似溢價能力出眾,但在品牌戰(zhàn)略上、在危機應(yīng)對上,卻是一大短板,甚至是一片空白。到了消費升級的時代,到了如今競爭白熱化的階段,如果品牌戰(zhàn)略不梳理清楚,如果不能找到獨特的競爭優(yōu)勢,如果不能建立起一整套品牌框架體系,那么恐怕會淪為“金玉其外,敗絮其中”,這絕不是危言聳聽。

      因此,打假維權(quán)絕非運動式的一場風,也絕非跑到市場上揪“李鬼”這么簡單,更絕非打贏幾場官司來“殺雞儆猴”,如果沒有十足的把握,如果背后的品牌戰(zhàn)略體系不確立,打假就只能是打假,根本做不到“刮骨療傷”。endprint

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