◎舒麗佳

（重慶市渝北區(qū)廣播電視臺 重慶 401120）

按照當前視聽媒體發(fā)展格局和傳播形態(tài)的變革方式來看，簡單化的終端擴張，網(wǎng)點聯(lián)結(jié)，注冊域名及設(shè)立網(wǎng)站等方式，并不能保障傳統(tǒng)電視的生存與可持續(xù)發(fā)展。因此，如何精準選擇發(fā)展路徑的方向，可作為傳統(tǒng)媒體在視聽新媒體變革中強化自身轉(zhuǎn)型的首要目標。

一、視聽新媒體時代傳統(tǒng)電視的發(fā)展思路

隨著無線通訊、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，種種跡象表明，視聽新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)電視領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊，這就迫使傳統(tǒng)媒體需要主動融合視聽新媒體，以實現(xiàn)長遠發(fā)展。在立足傳統(tǒng)媒體已有資源開發(fā)視聽新媒體新業(yè)務(wù)的同時，進行傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的聯(lián)動互補和優(yōu)勢互補，以保持傳統(tǒng)媒體在當前媒體格局變革中的地位與作用[1]。按照傳統(tǒng)電視在視聽新媒體時代的發(fā)展訴求以及視聽新媒體對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響來分析，在融合視聽新媒體發(fā)展要求與優(yōu)勢的過程中，傳統(tǒng)電視應(yīng)該堅持自身原有的發(fā)展路徑向縱深發(fā)展，并完善與建設(shè)平臺型網(wǎng)絡(luò)電視臺，但不可弱化與各類網(wǎng)絡(luò)視頻傳播機構(gòu)與傳統(tǒng)電視之間的合作，此項聯(lián)袂合作可視為傳統(tǒng)電視業(yè)橫向式聯(lián)合發(fā)展的新思路。如整合傳統(tǒng)電視和其他網(wǎng)絡(luò)視頻機構(gòu)的既有資源，然后進行深度開發(fā)與利用，再傳播和交換，使之成為視聽新媒體時代下傳統(tǒng)電視得以創(chuàng)新發(fā)展的動力源。

二、視聽新媒體時代傳統(tǒng)電視的發(fā)展路徑

（一）明確縱向發(fā)展方向，促進平臺式構(gòu)建

傳統(tǒng)電視在視聽新媒體時代的縱向發(fā)展，可嘗試以當前的傳統(tǒng)電視如何免于被“邊緣化”的處境作為切入點，研究傳統(tǒng)電視作為整體傳播系統(tǒng)與新媒體形式之間的關(guān)聯(lián)性，以在線和視聽新媒體發(fā)展時代要求為前提，使傳統(tǒng)電視適應(yīng)新時代發(fā)展。傳統(tǒng)電視在資源整合及平臺階段性發(fā)展的過程中，必須調(diào)整傳統(tǒng)電視現(xiàn)有的運營目標和理念，如按照窗口式向平臺式轉(zhuǎn)變的要求，滿足平臺復雜綜合共同體構(gòu)建的需要，并按照平臺功能多元聯(lián)動標準，調(diào)整傳統(tǒng)電視業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型內(nèi)在驅(qū)動模式。目前，多家城市電視臺聯(lián)合打造平臺型網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展模式，可作為推動傳統(tǒng)電視向縱深發(fā)展并完成與視聽新媒體融合的途徑[2]。由于當前信息技術(shù)發(fā)展的擠壓，在具體設(shè)置和執(zhí)行的過程中，電視行業(yè)在構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)新媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)亟待提上日程。

（二）借力跨媒介合作，橫向延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈

傳統(tǒng)媒體在視聽新媒體時代發(fā)展路徑的拓展，不能忽視當前“三網(wǎng)融合”對網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭的沖擊。傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的聯(lián)合，需要傳統(tǒng)媒體以積極的態(tài)度借力新媒體途徑深度挖掘信息，以拓展反饋和信息來源渠道，打破傳統(tǒng)媒體傳播單一化格局，借助雙方豐富的信息資源庫來提升傳統(tǒng)媒體信息傳播的交互性、共享性和開放性。視聽新媒體以及博客等影像資源的輔助，可以增加傳統(tǒng)媒體事實信息供應(yīng)量，也會提升傳統(tǒng)媒體受眾多元化參與的廣度與深度。但是，對于網(wǎng)絡(luò)媒體信息收集和發(fā)布的相對自由性和快速性，則需要傳統(tǒng)媒體充分考慮如何完成信息渠道的拓展。借助培養(yǎng)大眾記者和擴大品牌與專業(yè)影響力的方式，增加傳統(tǒng)媒體信息傳播的親和力、個性化和專業(yè)化，從傳統(tǒng)媒體橫向發(fā)展的需求來看，傳統(tǒng)電視還需要提升產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯關(guān)系及創(chuàng)意，強化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品價值鏈的新競爭優(yōu)勢，不斷完善和更新產(chǎn)品創(chuàng)作素材，這也是傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體跨界合作，并取得雙方戰(zhàn)略性合作并達成雙贏的必要手段。

三、聚焦受眾信息習慣，強化客戶端拓展

在視聽新媒體時代，傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型與發(fā)展必須考慮到客戶需求，可嘗試打造節(jié)目客戶端吸引受眾。以新聞客戶端為例，目前，中央電視臺和少數(shù)省級衛(wèi)視所設(shè)置的新聞客戶端已經(jīng)在逐步推廣應(yīng)用。從總體發(fā)展情況來看，中央、省、市的電視產(chǎn)業(yè)格局中，中央電視臺運用新聞客戶端完成媒體轉(zhuǎn)型的可能性更大?？山梃b鳳凰視頻客戶端的內(nèi)容設(shè)置及運營方式，鳳凰視頻客戶端能提供了鳳凰中文臺、鳳凰資訊臺和鳳凰香港臺直播服務(wù)，聚合了央視新聞、天津衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等直播，其內(nèi)容的豐富性和形式的多樣性，不僅能不斷豐富客戶的選擇，而且也有利于提升鳳凰視頻客戶端的競爭力。但需要注意的是，新聞客戶端的設(shè)置和優(yōu)化有可能造成傳統(tǒng)電視廣告收入和收視率下滑。我國傳統(tǒng)電視媒體可在設(shè)計新聞客戶端之前，立足于實際和轉(zhuǎn)型需求，設(shè)計出精準的盈利模式，以便使傳統(tǒng)媒體保持長久盈利。

四、視聽新媒體時代傳統(tǒng)電視的發(fā)展趨勢

（一）深化與互動媒體合作

人們對便攜性及高效利用，高質(zhì)量追求信息的要求，使傳統(tǒng)媒體充分體會到受眾訴求，逐步實現(xiàn)與互動媒體合作地深入探究。以微信為例，微信中的搖電視功能可促進觀眾與電視節(jié)目之間互動，借助此功能，觀眾能參與到電視節(jié)目的直播活動中，使社交平臺與傳統(tǒng)電視相互融合。例如，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目，觀眾可參與電視節(jié)目的評審環(huán)節(jié)，為自己喜歡的歌手投票，但互動媒體的多樣化和多種類發(fā)展是傳統(tǒng)媒體無法改變的客觀事實。如何使互動媒體動態(tài)化發(fā)展趨勢與互動媒體動態(tài)銜接，并保障與互動媒體之間融合應(yīng)用，對于傳統(tǒng)媒體的運營與發(fā)展而言，無異于是一場全新的挑戰(zhàn)[3]。

（二）嘗試三種新模式發(fā)展

目前，第一種方式是傳統(tǒng)電視的跨媒體合作模式，資源置換等方式依然可繼續(xù)推行，但電視媒體還可以無線運營商的身份購買數(shù)據(jù)，在繼續(xù)供應(yīng)電視節(jié)目的同時為觀眾提供所需求的數(shù)據(jù)服務(wù)。第二種方式是“電視媒體+無線運營商股份”的模式，此種模式需要以用戶訂購和無線運營商營業(yè)收入分成合作為支撐。第三種方式是“電視媒體+無線運營商”的合作模式，該模式有可能成為主導未來媒體市場的又一創(chuàng)新。