李 武 毛遠(yuǎn)逸 黃 揚(yáng)

一、引言

作為一種新的公益形式,公益眾籌的發(fā)展和崛起在很大程度上改變了公益機(jī)構(gòu)或個(gè)人組織募捐活動(dòng)的傳統(tǒng)方式。所謂公益眾籌是指相關(guān)主體利用互聯(lián)網(wǎng)為某一項(xiàng)目籌集或?qū)嵤┵Y助。[1]不同于商業(yè)類型的眾籌模式,公益眾籌是一種參與者不求任何物質(zhì)回報(bào)的親社會(huì)行為,在本質(zhì)上仍然是一種公益捐贈(zèng)。[2]但與傳統(tǒng)捐贈(zèng)不同,公益眾籌強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),其最大特點(diǎn)是結(jié)合社交媒體優(yōu)勢(shì),利用互聯(lián)網(wǎng)用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制,吸引更多的潛在捐贈(zèng)者參與其中,資金籌集的速度也更快。

近些年來(lái),公益組織在利用眾籌模式開(kāi)展募捐活動(dòng)方面取得了較大的進(jìn)展。截至目前,公益組織可以通過(guò)由國(guó)家民政部批準(zhǔn)的多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(包括騰訊公益和新浪微公益平臺(tái))發(fā)起公益眾籌項(xiàng)目。根據(jù)2016年中國(guó)慈善捐助報(bào)告,第三方互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)的全年籌款金額高達(dá)12.89億元,比2015年增加37.79%。[3]盡管如此,公益組織在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用方面存在“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象,不少組織仍然無(wú)法熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用獲取相關(guān)資源,傳播能力也較弱。[4-5]因此,如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地開(kāi)展公益眾籌活動(dòng),提升公眾的參與意愿,成為許多公益組織在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中亟須解決的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)捐贈(zèng)以企業(yè)為主體,但在公益眾籌中,更多的捐贈(zèng)者是個(gè)人而非企業(yè)。[6]在針對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的研究中,早期的文獻(xiàn)重在探索人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素和個(gè)體經(jīng)濟(jì)地位對(duì)于捐贈(zèng)行為的影響[7],之后也有文獻(xiàn)從社會(huì)心理學(xué)的角度探討個(gè)體的心理特征、社會(huì)特征、捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系[8-9]。近些年來(lái),研究者開(kāi)始關(guān)注信息呈現(xiàn)方式對(duì)公眾捐贈(zèng)意愿或行為的影響。比如,謝曄等認(rèn)為信息框架能夠影響公眾的捐贈(zèng)決策,強(qiáng)調(diào)受助者的損失境遇可提升他們的捐贈(zèng)意愿。[10]Das等認(rèn)為消極信息框架與數(shù)據(jù)型信息的結(jié)合具有更好的籌款效果,而積極信息框架與軼事型信息相結(jié)合的籌款效果更佳。[11]然而,這些研究大多聚焦于傳統(tǒng)的線下捐贈(zèng)情境。本研究旨在將這種研究路徑拓展至在線情境,探索信息呈現(xiàn)方式對(duì)捐贈(zèng)者參與公益眾籌項(xiàng)目的行為意愿的影響,進(jìn)而幫助公益組織更好地理解和改進(jìn)開(kāi)展公益眾籌捐贈(zèng)活動(dòng)所需采用的勸捐策略。

正如前面所言,不同于傳統(tǒng)線下捐贈(zèng)項(xiàng)目,公益眾籌是捐贈(zèng)項(xiàng)目與新媒體的結(jié)合,強(qiáng)調(diào)利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì),倡導(dǎo)“人人參與”。相關(guān)實(shí)證研究也表明,公益眾籌項(xiàng)目信息被轉(zhuǎn)發(fā)得越多,項(xiàng)目所獲得的資金就會(huì)越高。[12]因此,本研究除了考察捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿之外,同時(shí)將他們對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的分享意愿也納入研究范疇,以期全面地反映捐贈(zèng)者參與公益眾籌項(xiàng)目的意愿。

二、理論回顧與研究問(wèn)題

(一)框架效應(yīng)與公益眾籌行為/意愿

框架效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用于勸服傳播的相關(guān)研究中,被認(rèn)為是影響個(gè)人決策行為的重要因素。所謂框架效應(yīng),是指基于對(duì)同一決策問(wèn)題采用等價(jià)信息描述的基礎(chǔ)上產(chǎn)生不同決策行為的現(xiàn)象。[13]Levin將框架效應(yīng)分成三類：風(fēng)險(xiǎn)選擇框架、屬性框架以及目標(biāo)框架。[14]其中,風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)是指對(duì)某一行為決策的潛在結(jié)果的呈現(xiàn)方式(積極或消極),會(huì)導(dǎo)致決策者產(chǎn)生不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇。較為典型的例子是Tversky和Kahneman關(guān)于亞洲疾病的研究。在這項(xiàng)研究中,研究者為被試提供積極和消極的信息表述,每種表述中均有“保守”和“冒險(xiǎn)”兩種不同風(fēng)險(xiǎn)程度的選擇,被試需要從中二選一。該研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)信息以積極的方式呈現(xiàn)時(shí),大多數(shù)被試選擇偏保守的方案;當(dāng)信息以消極的方式呈現(xiàn)時(shí),大多數(shù)被試選擇更“冒險(xiǎn)”的方案。[15]屬性框架效應(yīng)是指對(duì)一個(gè)物體或事件的關(guān)鍵屬性的描述采用積極框架或消極框架的方式,會(huì)影響人們對(duì)該物體或事件的喜愛(ài)程度。[14]Levin和Gaeth的研究是應(yīng)用這種框架效應(yīng)的典型案例。研究者采用不同的方式分別描述牛肉的特點(diǎn),并發(fā)現(xiàn),當(dāng)牛肉被描述為“含有75%的精瘦肉”(積極)和“含有25%的脂肪”(消極)時(shí),被試更偏愛(ài)前一種牛肉,覺(jué)得味道更好。[16]

相對(duì)于前兩種框架,目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)做與不做某件事情所導(dǎo)致的結(jié)果。[17]目標(biāo)框架往往分為獲益型框架(gain frame)和損失型框架(loss frame)。前者強(qiáng)調(diào)完成目標(biāo)行為的潛在積極獲益,后者凸顯未完成目標(biāo)行為可能產(chǎn)生的消極后果。例如,在公益捐贈(zèng)項(xiàng)目信息中,獲益型框架常表述為：“如果有了我們的幫助,將有10000人免于饑餓”,損失型框架則表述為：“如果沒(méi)有我們的幫助,10000人將會(huì)餓死”。[11]該框架常應(yīng)用于行為勸服領(lǐng)域,而且無(wú)論是獲益型框架還是損失型框架,其目的都是為了促使某項(xiàng)行為的發(fā)生,兩者的區(qū)別只不過(guò)是采用哪一種框架對(duì)信息進(jìn)行表述具有更好的勸服效果。[14]

截至目前,雖然目標(biāo)框架效應(yīng)在公益捐贈(zèng)領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用,但學(xué)者們就該效應(yīng)對(duì)捐贈(zèng)決策的影響尚未達(dá)成共識(shí)。Chang和Lee通過(guò)研究?jī)和毨V告的勸捐效果,發(fā)現(xiàn)損失型框架比獲益型框架的募捐效果更好。由于損失型框架設(shè)定的是不行動(dòng)的消極結(jié)果,更容易觸發(fā)捐助者的同情心和責(zé)任感,在該情緒的驅(qū)動(dòng)下,人們會(huì)更加積極地施行公益捐贈(zèng)行為從而防止負(fù)面結(jié)果的發(fā)生。[18]與此相反,Reinhart在針對(duì)器官捐贈(zèng)的研究中發(fā)現(xiàn),獲益型框架更能有效促進(jìn)個(gè)體進(jìn)行器官捐贈(zèng)登記,因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)獲益性框架能減少捐贈(zèng)的“心理逆反”狀態(tài),從而增強(qiáng)個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng)。[19]面對(duì)這兩種看似矛盾的結(jié)論,也有學(xué)者認(rèn)為,目標(biāo)框架效應(yīng)還應(yīng)該考慮到目標(biāo)行為的類型。例如,當(dāng)被試感知到從事某特定行為的風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)(如鍛煉、刷牙這類的預(yù)防性行為),采用獲益型框架信息的勸服效果優(yōu)于損失型框架信息;當(dāng)被試感知執(zhí)行該行為的有較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)(如HIV檢測(cè)),損失型框架信息更有說(shuō)服力。[20]由此可見(jiàn),使用何種目標(biāo)框架會(huì)產(chǎn)生更好的捐贈(zèng)效果,目前尚未有定論。同時(shí),之前的研究主要是基于傳統(tǒng)的線下捐贈(zèng)情境展開(kāi)的,針對(duì)公益眾籌這一在線情境的研究并不充分。

因此,筆者首先提出如下兩個(gè)研究問(wèn)題：

RQ1：公益眾籌項(xiàng)目的框架效應(yīng)是否會(huì)影響個(gè)體的捐贈(zèng)意愿

RQ2：公益眾籌項(xiàng)目的框架效應(yīng)是否會(huì)影響個(gè)體的分享意愿

(二)進(jìn)展信息對(duì)公益眾籌行為/意愿的影響

信息不對(duì)稱概念源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,是指交易雙方在市場(chǎng)活動(dòng)中所掌握信息的程度存在差異。這一概念的提出者喬治·阿克洛夫通過(guò)對(duì)汽車交易市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)中賣方比買方掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的信息,因此買者希望通過(guò)壓低價(jià)格以避免由于信息不對(duì)稱所帶來(lái)的損失,結(jié)果導(dǎo)致賣方不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而次品充斥市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模萎縮。[21]在電子商務(wù)領(lǐng)域中,由于互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)具有虛擬性,不少商家利用信息不對(duì)稱性采取投機(jī)行為(即賣方會(huì)隱藏甚至采用錯(cuò)誤信息欺瞞買方),因此消費(fèi)者無(wú)法獲得最優(yōu)化的信息和做出最合理的選擇。在信息傳播過(guò)程中,同樣存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。由于傳播者與受眾之間在掌握信息的質(zhì)量和數(shù)量方面存在差異,其中一方為了自身的目的和利益而影響信息傳播的秩序,繼而引發(fā)類似突發(fā)事件的恐慌等問(wèn)題。[22]

在公益眾籌活動(dòng)中,公益組織和潛在捐贈(zèng)者可被視為市場(chǎng)交易雙方。公益組織作為提供慈善服務(wù)的賣方掌握更充分的項(xiàng)目信息,捐贈(zèng)者作為消費(fèi)者所獲得的項(xiàng)目信息(如項(xiàng)目進(jìn)展、籌款去向等)則相對(duì)有限,因此前者處于信息的有利地位,而后者處于信息的不利地位。如果公益組織不主動(dòng)披露項(xiàng)目的相關(guān)信息,捐贈(zèng)者就無(wú)法及時(shí)掌握募捐的動(dòng)態(tài)與效果。久而久之,捐贈(zèng)者會(huì)認(rèn)為公益組織缺乏透明度和公信力,而這種認(rèn)知無(wú)疑會(huì)影響他們對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的評(píng)價(jià),從而導(dǎo)致公益組織的募捐效果大打折扣。[23-24]吳雙通過(guò)對(duì)比“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目、騰訊“月捐計(jì)劃”和“貧困患兒救助項(xiàng)目”后指出,公益項(xiàng)目的制度性規(guī)范是保證公益項(xiàng)目運(yùn)行良好的重要條件,完善的信息披露工作有助于增加公眾對(duì)公益項(xiàng)目的信任和支持,這也是維持公益項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的需要。[25]

在本研究中,有無(wú)進(jìn)展信息是指公益組織是否及時(shí)公示和披露跟項(xiàng)目相關(guān)的信息,具體包括受助者的近況、資金的去向和使用情形等。不同于傳統(tǒng)的線下募捐,公益組織可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)能夠更加方便、快速地公布項(xiàng)目的進(jìn)展信息,在很大程度上有效地彌合存在于公益組織與捐贈(zèng)者之間所存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。但是,關(guān)于是否提供項(xiàng)目的進(jìn)展信息對(duì)潛在捐贈(zèng)者參與公益眾籌項(xiàng)目的行為意愿的研究非常稀少,兩者的關(guān)系還有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。同時(shí),該變量與信息框架效應(yīng)是否對(duì)個(gè)體的捐贈(zèng)和分享意愿存在交互作用,也值得關(guān)注。因此,筆者又提出如下四個(gè)研究問(wèn)題：

RQ3：公益眾籌項(xiàng)目有無(wú)進(jìn)展信息是否會(huì)影響個(gè)體的捐贈(zèng)意愿

RQ4：公益眾籌項(xiàng)目有無(wú)進(jìn)展信息是否會(huì)影響個(gè)體的分享意愿

RQ5：框架效應(yīng)與進(jìn)展信息的交互作用是否會(huì)影響個(gè)體對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿

RQ6：框架效應(yīng)與進(jìn)展信息的交互作用是否會(huì)影響個(gè)體對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的分享意愿

三、研究方法

(一)實(shí)驗(yàn)被試

本研究在上海某重點(diǎn)大學(xué)開(kāi)展,招募在讀研究生參與本次研究。選擇研究生作為本次被試主要有兩個(gè)原因。其一,大學(xué)生群體熟悉互聯(lián)網(wǎng)的操作,容易接受新生的觀念和事物。其二,相對(duì)于本科生,研究生在經(jīng)濟(jì)方面具有更大的自由度,是更為理想的被試群體。在為期約兩周的調(diào)查中,共有274名在校研究生參與實(shí)驗(yàn)研究。其中男性113名(41.2%),女性161名(58.8%)。在專業(yè)分布上,人文及社科類學(xué)生126名(46%),理工科類學(xué)生148名(54%)。絕大多數(shù)的被試(n=231)表示沒(méi)有任何宗教信仰,占比84.3%,只有43名(15.7%)被試表示有宗教信仰。至于每月可支配金額,如圖1所示,每月可支配金額在1000—1500元的被試占比最高(95人,約占1/3),其次是1500—2000元(76人,約占28%)。

圖1 被試的每月可支配金額分布情況

(二)實(shí)驗(yàn)材料

自閉癥是世界醫(yī)學(xué)難題,目前對(duì)于自閉癥的發(fā)病原因尚無(wú)確切定論。長(zhǎng)期以來(lái),自閉癥患兒及其家屬得到社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注?！爸腥A兒慈會(huì)”發(fā)起的“自閉癥家庭關(guān)懷”項(xiàng)目便是針對(duì)自閉癥患兒家庭開(kāi)展的一個(gè)公益項(xiàng)目。本文的實(shí)驗(yàn)材料是在該項(xiàng)目基礎(chǔ)上改編的。在改編的過(guò)程中,充分參考了Okeefe等人對(duì)獲益型和損失型框架的界定,[26]并結(jié)合本文的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量(框架效應(yīng)和進(jìn)展信息)形成了本次實(shí)驗(yàn)的刺激材料(見(jiàn)表1)。

表1 本文的實(shí)驗(yàn)材料

具體來(lái)說(shuō),在本研究中,框架效應(yīng)被分為獲益型和損失型兩個(gè)水平,進(jìn)展信息分為有進(jìn)展信息和無(wú)進(jìn)展信息兩個(gè)水平。相對(duì)應(yīng)的,實(shí)驗(yàn)材料也就被區(qū)分為四組,包括：①獲益型框架+有進(jìn)展信息(n=67);②損失型框架+有進(jìn)展信息(n=70);③獲益型框架+無(wú)進(jìn)展信息(n=74);④損失型框架+無(wú)進(jìn)展信息(n=63)。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

如前所述,本研究采用2(框架效應(yīng)：獲益型/損失型)×2(進(jìn)展信息：有/無(wú))組間設(shè)計(jì),分別對(duì)應(yīng)四份實(shí)驗(yàn)材料。在實(shí)驗(yàn)中,首先對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)分組,然后要求被試閱讀不同的材料,并在閱讀完畢后回答有關(guān)公益眾籌行為意愿的題目。為了加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)情景的真實(shí)性,被試通過(guò)掃描手機(jī)二維碼進(jìn)入實(shí)驗(yàn)材料和問(wèn)卷填答界面。手機(jī)界面設(shè)置材料布局如圖2所示(以獲益型×有進(jìn)展信息為例)。另外,本實(shí)驗(yàn)從技術(shù)上設(shè)置了被試在手機(jī)界面上的停留時(shí)間,確保被試不跳過(guò)實(shí)驗(yàn)材料而直接答題。具體來(lái)說(shuō),本實(shí)驗(yàn)要求被試閱讀框架效應(yīng)實(shí)驗(yàn)材料的時(shí)長(zhǎng)至少為15秒,閱讀進(jìn)展信息實(shí)驗(yàn)材料的時(shí)長(zhǎng)至少為10秒。

圖2 獲益型框架×有進(jìn)展信息的實(shí)驗(yàn)材料

為了檢驗(yàn)變量是否被操縱成功,本研究對(duì)框架效應(yīng)和進(jìn)展信息進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。由于這兩個(gè)變量都具有兩個(gè)水平,所以本研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法,結(jié)果表明對(duì)這兩個(gè)變量的操縱均為成功。以框架效應(yīng)為例,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示在獲益型框架效應(yīng)和損失型框架效應(yīng)下被試的捐贈(zèng)意愿存在顯著差異(M獲益型=3.454,M損失型=3.274,t=2.189,p＜0.05),被試的分享意愿同樣存在顯著差異(M獲益型=3.128,M損失型=2.883,t=2.199,p＜0.05)。

(四)測(cè)量

在本實(shí)驗(yàn)所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中,采用李克特五級(jí)量表(1=非常不同意,2=比較不同意,3=一般,4=比較同意,5=非常同意)測(cè)量被試的公益眾籌意愿,包括4道題目。其中,前兩道(“我愿意為該公益眾籌項(xiàng)目捐贈(zèng)”和“我計(jì)劃為該公益眾籌項(xiàng)目捐贈(zèng)”)測(cè)量被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿,后兩道(“我愿意將該項(xiàng)目信息分享至社交平臺(tái)或他人”和“我計(jì)劃將該項(xiàng)目信息分享至社交平臺(tái)或他人”)測(cè)量被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的分享意愿。兩者均具有理想的內(nèi)在一致性,它們的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.836和0.911。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)捐贈(zèng)意愿和分享意愿的描述統(tǒng)計(jì)分析

在實(shí)驗(yàn)條件下,被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿和分享意愿的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果(包括平均值和標(biāo)準(zhǔn)差)如表2所示。在進(jìn)行簡(jiǎn)單的均值比較后,本研究通過(guò)方差分析進(jìn)一步檢驗(yàn)兩者的差異,研究表明兩者的均值存在顯著差異。

表2 各實(shí)驗(yàn)條件下被試的捐贈(zèng)意愿和分享意愿的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差(N=274)

如圖3所示,被試在四組實(shí)驗(yàn)條件下的捐贈(zèng)意愿均高于分享意愿。同時(shí),相對(duì)于其他情境,被試在獲益型×有進(jìn)展信息情境下的捐贈(zèng)意愿和分享意愿最高。

圖3 不同實(shí)驗(yàn)情境下被試的捐贈(zèng)意愿和分享意愿

(二)框架效應(yīng)和進(jìn)展信息對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

本研究以被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿作為因變量,框架效應(yīng)和進(jìn)展信息作為自變量進(jìn)行多因素方差分析,同時(shí)將被試的性別、專業(yè)、每月可支配金額和宗教信仰作為協(xié)變量/控制變量。結(jié)果表明(表3)：框架效應(yīng)的主效應(yīng)顯著,F(1,266)=4.868,p=0.028,且獲益型框架下的捐贈(zèng)意愿顯著(M=3.454,SD=0.704)高于損失型框架的捐贈(zèng)意愿(M=3.274,SD=0.650)。進(jìn)展信息的主效應(yīng)不顯著,F(1,266)=1.445,p=0.230。同時(shí),框架效應(yīng)和進(jìn)展信息的交互作用顯著,F(1,266)=4.190,p=0.042。

表3 框架效應(yīng)、進(jìn)展信息和捐贈(zèng)意愿的方差分析結(jié)果

當(dāng)兩個(gè)因素或多個(gè)因素的交互作用顯著時(shí),需要進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。因此,本文在框架效應(yīng)和進(jìn)展信息交互作用存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。結(jié)果表明(圖4),在獲益型框架下,被試對(duì)有進(jìn)展信息項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿(M=3.597,SD=0.082)顯著高于無(wú)進(jìn)展信息的項(xiàng)目(M=3.324,SD=0.78)(p=0.017);在損失型框架下,是否提供項(xiàng)目的進(jìn)展情況對(duì)被試的捐贈(zèng)意愿沒(méi)有顯著影響(p=0.485)。

圖4 框架效應(yīng)和進(jìn)展信息對(duì)公益眾籌捐贈(zèng)意愿的交互作用

(三)框架效應(yīng)和進(jìn)展信息對(duì)分享意愿的影響

本研究以被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的分享意愿作為因變量,框架效應(yīng)和進(jìn)展信息作為自變量進(jìn)行多因素方差分析,同時(shí)將被試的性別、專業(yè)、每月可支配金額和宗教信仰作為協(xié)變量/控制變量。結(jié)果表明(表4)：框架效應(yīng)的主效應(yīng)顯著F(1,266)=5.308,p=0.022,且獲益型框架下的分享意愿(M=3.128,SD=0.893)顯著高于損失型框架下的分享意愿(M=2.884,SD=0.945)。進(jìn)展信息的主效應(yīng)不顯著,F(1,266)=0.585,p=0.445。同時(shí),框架效應(yīng)和進(jìn)展信息的交互作用不顯著,F(1,266)=2.975,p=0.086。

表4 框架效應(yīng)、進(jìn)展信息和分享意愿的方差分析結(jié)果

五、結(jié)論與討論

筆者利用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,分析了公益眾籌項(xiàng)目的框架效應(yīng)與進(jìn)展信息對(duì)個(gè)體意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①被試對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的捐贈(zèng)意愿顯著高于分享意愿。②信息框架對(duì)捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿具有主效應(yīng),進(jìn)展信息不具有主效應(yīng),兩者的交互效應(yīng)存在。相對(duì)于損失型框架,采用獲益型框架能夠顯著提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿;在獲益型框架下,提供進(jìn)展信息能夠顯著提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿。③信息框架對(duì)捐贈(zèng)者的分享意愿具有主效應(yīng),相對(duì)于損失型框架,采用獲益型框架能夠顯著提高捐贈(zèng)者的分享意愿。進(jìn)展信息不具有主效應(yīng),兩者的交互效應(yīng)也不存在。現(xiàn)對(duì)這些結(jié)論簡(jiǎn)要討論如下。

(一)關(guān)于信息框架的主效應(yīng)

首先值得討論的是關(guān)于信息框架的主效應(yīng)。如前所述,不同信息框架的勸服效果尚未有定論。本研究發(fā)現(xiàn),無(wú)論是捐贈(zèng)意愿還是分享意愿,獲益性信息框架呈現(xiàn)的效果要顯著優(yōu)于損失型信息框架的效果。這一研究發(fā)現(xiàn)具有一定的意義。首先,在理論層面,該發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實(shí)了不同的信息框架效應(yīng)的發(fā)揮在很大程度上取決于目標(biāo)行為的類型和特點(diǎn)。對(duì)于損失型框架優(yōu)于獲益型框架的結(jié)論,學(xué)者們通常會(huì)從“訴諸恐懼”和“負(fù)向偏差”兩個(gè)角度給予解釋。當(dāng)個(gè)體面對(duì)含有消極威脅的信息時(shí),往往容易引起恐懼情緒,從而更加精細(xì)地加工所呈現(xiàn)的信息。[27]同樣的道理,當(dāng)人們接觸到負(fù)向信息的時(shí)候,會(huì)更為敏感并優(yōu)先加工這類信息。[28]但值得注意的是,這兩種效應(yīng)通常發(fā)生在當(dāng)信息與個(gè)體本身高度相關(guān)的情況下,比如關(guān)于自身的戒煙行為或疾病行為。[29-30]相對(duì)而言,公益眾籌項(xiàng)目所提供的信息并不與捐贈(zèng)者本身發(fā)生緊密關(guān)系(至少對(duì)于絕大多數(shù)的捐贈(zèng)者是如此),同時(shí)不實(shí)施該行為對(duì)自身也不會(huì)產(chǎn)生直接的后果。對(duì)于這種類型的目標(biāo)行為,本文的結(jié)果與Cao的觀點(diǎn)類似,即當(dāng)所要實(shí)施的行為與自身關(guān)系不太緊密且比較安全的時(shí)候,采用獲益型框架的勸服效果要優(yōu)于損失型框架。[20]另外,也有元分析證實(shí)獲益性框架比損失型框架更能夠顯著地提升個(gè)體的參與度。[31]

在實(shí)踐層面,本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)公益組織開(kāi)展公益眾籌活動(dòng)也具有啟發(fā)作用。當(dāng)前,不少眾籌項(xiàng)目喜歡在文本敘事中描述受助者悲痛不幸的處境,依靠煽情和眼淚催生“悲情秀”信息。李京麗對(duì)三個(gè)網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行話語(yǔ)分析,研究發(fā)現(xiàn)求助者多采用道德敘事、悲情敘述以及“自證”“他證”的方式建構(gòu)籌款文本。[32]盡管這種“悲情”描述會(huì)激發(fā)捐贈(zèng)者的恐懼和難過(guò)等情緒,但產(chǎn)生的效果是有限的。有研究發(fā)現(xiàn),負(fù)面的情緒更有可能讓捐贈(zèng)者認(rèn)為受助者是在努力地“販賣故事”(sell their stories),從而產(chǎn)生抵觸情緒。[33]因此,為了籌集到更多的資金,策劃人員在提供關(guān)于項(xiàng)目的描述信息時(shí),應(yīng)該適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)在捐贈(zèng)者的幫助下受助者所能獲取的益處或項(xiàng)目所產(chǎn)生的積極效果。同時(shí),信息的獲益型表達(dá)方式會(huì)給捐贈(zèng)者帶來(lái)正面的、積極的心理感受,這正好與當(dāng)下盛行的“快樂(lè)公益”理念相符?？鞓?lè)公益調(diào)匯聚個(gè)體微小的力量,以輕松快樂(lè)的方式參與公益活動(dòng)。[34]本研究調(diào)查對(duì)象是研究生群體,該群體以“90后”為主。有關(guān)調(diào)查表明,快樂(lè)公益是“90后”所倡導(dǎo)和希望達(dá)到的公益狀態(tài),[35]他們比較注重在參與公益活動(dòng)過(guò)程中所收獲的快樂(lè)與體驗(yàn)。簡(jiǎn)言之,本研究發(fā)現(xiàn)啟示公益組織在面向捐贈(zèng)者(尤其是年輕捐贈(zèng)者)的時(shí)候,應(yīng)努力嘗試采用獲益型框架,而非通過(guò)主打悲情牌來(lái)吸引他們的關(guān)注。

(二)關(guān)于其他研究發(fā)現(xiàn)

本研究發(fā)現(xiàn),框架效應(yīng)和進(jìn)展信息存在交互效應(yīng)。具體而言,在獲益型框架下,提供進(jìn)展信息能夠顯著提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿;但在損失型框架下,有無(wú)進(jìn)展信息對(duì)捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿并沒(méi)有影響。有研究顯示,當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行電子購(gòu)物中,快樂(lè)的情緒會(huì)顯著增加用戶的信任感,從而增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,[36]這種發(fā)生機(jī)理同樣適用于公益眾籌。當(dāng)公益眾籌項(xiàng)目采用獲益性框架表述時(shí),強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)結(jié)果所帶來(lái)的積極影響,會(huì)激發(fā)捐贈(zèng)者的積極情緒(如快樂(lè)、滿足等)。同時(shí)由于公益眾籌項(xiàng)目及時(shí)披露了進(jìn)展信息,消除了虛擬交易環(huán)境所帶來(lái)的信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn),在很大程度上增強(qiáng)了用戶對(duì)項(xiàng)目的信任。這對(duì)公益組織今后的工作實(shí)踐也有很好的啟發(fā)作用。也就是說(shuō),除了采用獲益型框架表述公益眾籌項(xiàng)目的信息之外,公益組織還應(yīng)該及時(shí)公布項(xiàng)目的進(jìn)展信息,幫助降低捐贈(zèng)者由于信息不對(duì)稱引起的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知(如款項(xiàng)被濫用等),進(jìn)而提升他們對(duì)公益組織的信任和自身的捐贈(zèng)意愿。[37]

另外,根據(jù)本研究的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,不管對(duì)于哪一組被試,捐贈(zèng)者的分享意愿均顯著低于其捐贈(zèng)意愿。換言之,公眾在公益眾籌活動(dòng)中更愿意參加捐贈(zèng)活動(dòng)本身,而分享和轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目信息的意愿則相對(duì)較低。不同于傳統(tǒng)線下捐贈(zèng)項(xiàng)目,公益眾籌項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì),吸引更多人參與其中。從這個(gè)角度來(lái)看,公眾的分享行為對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的成功運(yùn)作來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常重要的,因?yàn)閭€(gè)人的捐贈(zèng)決策可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳遞給他/她的朋友圈,這在一定程度上形成無(wú)形的社會(huì)壓力,并促使周邊的親戚和朋友也慷慨解囊,這就是所謂的發(fā)揮由內(nèi)嵌于社會(huì)化媒介中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所帶來(lái)的“朋輩捐贈(zèng)(peer-to-peer fundraising)”效應(yīng)[38-39]。因此,公益組織也需要思考和探索導(dǎo)致捐贈(zèng)者對(duì)公益眾籌項(xiàng)目的分享意愿不如捐贈(zèng)意愿的原因,從而可以采取有效提升捐贈(zèng)者對(duì)項(xiàng)目信息的分享意愿的相關(guān)措施。

(三)研究局限及未來(lái)方向

當(dāng)然,本研究仍然存在一些不足。比如,本研究聚焦于框架效應(yīng)與進(jìn)展信息的組合對(duì)于捐贈(zèng)者公益眾籌意愿的影響,并沒(méi)有考慮信息的其他呈現(xiàn)方式(如是否提供多媒體信息等)。今后可將更多的因素納入考察范疇,以此豐富關(guān)于公益眾籌項(xiàng)目的信息傳播策略的研究。另外,本實(shí)驗(yàn)的研究對(duì)象是大學(xué)生群體,因此將其結(jié)論推廣到其他群體時(shí)應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度,今后也可擴(kuò)展對(duì)其他群體的研究,從而使結(jié)論更加具有推廣意義。