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      跨境電商運(yùn)作分析—以亞馬遜平臺為例

      2018-03-08 02:28:00
      物流技術(shù) 2018年12期
      關(guān)鍵詞:賣家亞馬遜顧客

      (廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東 廣州 510430)

      1 引言

      跨境電商的發(fā)展推動了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,促進(jìn)了新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展。在“一帶一路”戰(zhàn)略決策的引領(lǐng)下,我國跨境電商迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇,然而學(xué)術(shù)界在對現(xiàn)代跨境電商的研究中,主要注重對將跨境電商進(jìn)行模塊分析,而很少進(jìn)行全面整體的分析。亞馬遜作為全球最大的電子商務(wù)企業(yè),憑借其線上虛擬網(wǎng)絡(luò)與線下實(shí)體倉儲物流的協(xié)調(diào)、融合發(fā)展,創(chuàng)造了自身獨(dú)特的商業(yè)模式,成為眾多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。眾多電商在對自身發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃時,借鑒亞馬遜的運(yùn)作模式并制定了適合自身的戰(zhàn)略計(jì)劃,以提升顧客體驗(yàn)為中心,增強(qiáng)物流配送能力,構(gòu)建了線上與線下銷售相結(jié)合的“新零售”模式,在政府創(chuàng)造的良好的政策環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,也為消費(fèi)者帶來了更多的福利?;趤嗰R遜在電子商務(wù)領(lǐng)域中取得的成就,本文將結(jié)合前人的相關(guān)研究,以亞馬遜的運(yùn)作模式為例,重點(diǎn)分析其運(yùn)作流程,為現(xiàn)代跨境電商的發(fā)展提供參考。

      2 亞馬遜北美站

      亞馬遜北美站作為亞馬遜全球開店中最值得賣家選擇的電商站點(diǎn),包含了亞馬遜美國、亞馬遜加拿大、亞馬遜墨西哥這三大站點(diǎn),這三個站點(diǎn)是大部分商家開始跨境電商之旅的起點(diǎn),也是目前許多中國賣家首選的海外站點(diǎn)。亞馬遜北美站已經(jīng)擁有20多年的發(fā)展歷史,擁有海量的購物訪客,深得北美消費(fèi)者的信任,還擁有數(shù)以千萬的優(yōu)質(zhì)的Prime用戶。從2017年3月起,北美站新賣家資質(zhì)審核流程正式更新,注冊基本要求包括:

      (1)提供公司法人有效期內(nèi)的身份證。身份證需是正反兩面的彩色照片或掃描件;身份證與營業(yè)執(zhí)照上法人的姓名一致,必須由中國大陸、香港、臺灣出具;

      (2)營業(yè)執(zhí)照要求必須由中國大陸、香港、臺灣出具。中國大陸:營業(yè)執(zhí)照;中國香港:公司注冊證明書及商業(yè)登記條例;中國臺灣:出具有限公司設(shè)立登記表或股份有限公司設(shè)立登記表或有限公司變更登記表或股份有限公司變更登記表;

      (3)營業(yè)執(zhí)照期限:中國大陸距過期日期應(yīng)大于60天,香港距離過期日期應(yīng)大于45天;平臺上注冊地址應(yīng)與營業(yè)執(zhí)照上的地址一致;所有提供照片必須是彩色照片或者掃描件,不接受黑白復(fù)印件,圖片必須清晰可讀。

      3 亞馬遜歐洲站

      亞馬遜歐洲站,包含了英國、德國、法國、西班牙以及意大利五個站點(diǎn),歐洲站的建立給了賣家第二個優(yōu)先選擇,它是除了北美站之后的主力站點(diǎn)。亞馬遜開設(shè)歐洲站的原因之一是北美站的競爭力過大,導(dǎo)致了眾多賣家利潤直線下滑。為了促進(jìn)消費(fèi),歐洲站享有的利潤相對高很多,因此越來越多的賣家被歐洲站的高利潤所吸引,逐漸開始加速注冊歐洲站賬號。但是,在運(yùn)營歐洲站的過程中,有幾個方面是與北美站是有差距的,包括:

      3.1 KYC(Know Your Customer)審核

      亞馬遜平臺上的KYC審核是按歐洲各國要求對客戶的身份進(jìn)行審核的過程。KYC審核對于歐洲賬號來說是審核賬號的一個必經(jīng)環(huán)節(jié),而有一部分賬號在注冊時就已被要求進(jìn)行KYC審核。

      在審核環(huán)節(jié)中,由于審核通常是只有一次機(jī)會,在初次審核時經(jīng)常會有很多人因?yàn)閷徍藷o法通過而直接導(dǎo)致賬號被關(guān)閉。根據(jù)亞馬遜的規(guī)則可知,在KYC審核中無法通過的賬號,不僅賬號會被關(guān)閉,而且賬號里的款項(xiàng)都極有可能會被扣押下來,這樣FBA(Fulfillment by Amazon)中的貨物也就有可能無法撤出來了,這對賣家來說是一個很嚴(yán)重的損失。

      綜上所述,賣家在進(jìn)行KYC審核的時候,一定要注意審核所需要提供的所有資料,確保資料的完整性和準(zhǔn)確性。以下是歐洲站審核賣家所需要提供的大概資料文件:

      (1)公司營業(yè)執(zhí)照掃描件;

      (2)公司主要聯(lián)系人及受益人姓名、聯(lián)系方式及地址;

      (3)公司賬單及銀行對賬單;

      (4)個人費(fèi)用賬單;

      (5)公司用于收款的境外銀行賬戶

      在KYC審核中,最重要的一點(diǎn)就是要如實(shí)地填寫公司和個人信息,并且上傳真實(shí)的單據(jù)證明材料,在審核過程中,最忌諱的就是造假,制造偽材料以逃避審核。當(dāng)審核通過后,會有賣家支持團(tuán)隊(duì)聯(lián)系賣家,為未來的運(yùn)營進(jìn)行協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工作。

      3.2 VAT(Value Added Tax)稅號

      VAT稅即歐盟國家的售后增值稅,這是區(qū)別于北美站和歐洲站的一個大方面,如果是打算長期在歐洲站經(jīng)營的商家,VAT稅號是一定要注冊的。

      歐洲各國的VAT稅率一般都控制在20%左右,賣家在運(yùn)營之前,一定要把稅務(wù)成本計(jì)算在銷售價(jià)格中。比如說,以荷蘭為例,0-22歐元免VAT和關(guān)稅,22-150歐元征收VAT免關(guān)稅,150歐元以上征收VAT且征收關(guān)稅。進(jìn)口到歐盟境內(nèi)的包裹,根據(jù)申報(bào)的價(jià)值不同,應(yīng)繳納的關(guān)稅也會不同。

      3.3 產(chǎn)品品質(zhì)

      經(jīng)營歐洲站的商家都應(yīng)該知道,對歐洲站來說,客戶對品質(zhì)的要求一般都非常高,這是因?yàn)闅W洲各國的法規(guī)中對品質(zhì)要求有很高標(biāo)準(zhǔn),賣家必須滿足客戶的要求。商品品質(zhì)不僅影響店鋪聲譽(yù),一個差評就有可能導(dǎo)致店鋪賬號受限。所以,賣家在經(jīng)營過程中,要保證商品的品質(zhì),這樣有助于店鋪的長期發(fā)展。

      3.4 物流模式

      亞馬遜有其獨(dú)有的物流模式FBA。在歐洲站運(yùn)營的賣家也一樣,歐洲站有兩種物流模式,一是EFN(European Fulfillment Networks),即僅用本地一處庫存?zhèn)}庫為所有歐盟平臺的客戶提供服務(wù)。另一種MCI,就是將庫存商品存放在平臺的所在國,以便迅速將熱銷商品送達(dá)到各國客戶手中。

      4 亞馬遜日本站

      日本作為目前全球第三大經(jīng)濟(jì)體,它的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都名列世界前列,2015年,亞馬遜向中國賣家開放了亞馬遜日本站。日本站點(diǎn)首次開放,即受到廣大賣家的重點(diǎn)關(guān)注,并逐漸成為跨境電商布局的新藍(lán)海。亞馬遜為了拓展日本站的發(fā)展,全力致力于推動中國賣家開拓日本站,發(fā)掘增加新的業(yè)務(wù)績點(diǎn)。當(dāng)然,亞馬遜日本站也享有許多優(yōu)勢:

      (1)海量顧客。日本擁有1.27億人口,其中有數(shù)百萬的客戶群體擁有超高的購買能力,在亞馬遜中均為Prime客戶群體。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,日本站客戶在亞馬遜的影響消費(fèi)群將會持續(xù)增加。

      (2)競爭藍(lán)海。日本站目前開展的業(yè)務(wù)極多,其銷售潛力也無限,作為僅次于北美站和歐洲站的站點(diǎn),其可拓性巨大。

      (3)優(yōu)勢站點(diǎn)。亞馬遜是最受日本人喜愛的網(wǎng)購平臺,有數(shù)據(jù)顯示,使用亞馬遜平臺的客戶群正逐年大幅度增加。

      (4)高效服務(wù)。亞馬遜日本站為賣家提供熱銷商品列目,逐步為賣家開發(fā)一系列便捷的銷售工具。

      (5)無憂配送。FBA在日本區(qū)域內(nèi)均可實(shí)現(xiàn)48小時內(nèi)即時配送,所有使用FBA的客戶均能享受商品當(dāng)日或次日達(dá)的極快物流速度。除此之外,亞馬遜日本站還為其提供日語顧客服務(wù)以及商品退換貨服務(wù)。

      5 亞馬遜物流配送模式分析

      5.1 亞馬遜的物流體系

      亞馬遜自1995年成立,并將自己定位為網(wǎng)上書城,后來開始出售DVD、家用電器、戶外產(chǎn)品等產(chǎn)品,開始致力于建設(shè)為綜合性的網(wǎng)上商城并取得重大成果,最終成功上市。其中值得我們重視的是,亞馬遜于1997年在納斯達(dá)成功上市,但是直到2001年底才開始盈利,這是由于早期亞馬遜對自身物流體系極度重視,投入了大量資金,為日后亞馬遜的全球物流系統(tǒng)建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

      成立之初,亞馬遜就開始注重建設(shè)物流中心和完善相關(guān)的配套設(shè)施,并致力于鉆研物流技術(shù)。所以亞馬遜在2001開始盈利時,其物流中心的建設(shè)和物流技術(shù)的研發(fā)已初見端倪。

      降低物流成本和支付成本是獲取第三利潤的主要渠道,亞馬遜因此能夠扭虧為盈,又反過來積累資金建設(shè)物流中心,通過發(fā)展物流技術(shù)來達(dá)到降低物流成本和支付成本的目的,以此形成了一個良性的循環(huán),加快亞馬遜全球物流體系建立的步伐。

      5.2 亞馬遜物流模式分析

      (1)外包形式的助力。亞馬遜的物流配送模式主要體現(xiàn)為外包的形式,將國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)外包給美國郵政和UPS,將國際業(yè)務(wù)外包給聯(lián)邦物流、國際海運(yùn)公司等專業(yè)物流企業(yè)。外包的配送業(yè)務(wù)模式使亞馬遜在享受專業(yè)化服務(wù)及高質(zhì)量的配送服務(wù)的同時,也降低了自己的配送風(fēng)險(xiǎn),并減少了物流成本。

      (2)努力實(shí)現(xiàn)低庫存成本。實(shí)現(xiàn)低庫存成本是現(xiàn)代電商必須重視的降低物流成本的主要途徑之一。亞馬遜通過與相關(guān)的供應(yīng)商維持良好的關(guān)系,做好戰(zhàn)略規(guī)劃,為實(shí)現(xiàn)低庫存運(yùn)轉(zhuǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣既節(jié)約了亞馬遜的倉儲成本,減輕了資金周轉(zhuǎn)的壓力,又降低了財(cái)務(wù)壓力。

      5.3 亞馬遜物流模式的創(chuàng)新點(diǎn)

      (1)“郵政注入”實(shí)現(xiàn)互利共贏。亞馬遜通過事先將整理好的商品運(yùn)輸?shù)疆?dāng)?shù)剜]局,再由當(dāng)?shù)剜]局配送到顧客手中的方式進(jìn)行配送,既節(jié)約了當(dāng)?shù)剜]政的作業(yè)時間,又保持了良好的業(yè)務(wù)往來關(guān)系,同時降低了郵政整理包裹的出錯率,提高了配送的效率,實(shí)現(xiàn)了互利共贏的目的。

      (2)“組合包裝”擴(kuò)大運(yùn)輸批量。網(wǎng)上確認(rèn)訂單之后,顧客會收到亞馬遜的銷售系統(tǒng)根據(jù)自己所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨、可供選擇的發(fā)運(yùn)方式、預(yù)計(jì)的發(fā)貨和送貨日期等信息的提示。訂貨時,顧客要將需要等待的商品和現(xiàn)貨商品置于不同的訂單上。因?yàn)樵诎l(fā)運(yùn)時,承運(yùn)人會將來自不同顧客、相同類型而且配送中心有現(xiàn)貨的商品進(jìn)行配裝,統(tǒng)一發(fā)運(yùn),以此最大程度地縮短訂貨后的等候時間,擴(kuò)大每次運(yùn)輸?shù)呐?,降低運(yùn)輸成本,實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)輸。

      (3)“發(fā)貨條款”細(xì)化配送管理。在亞馬遜的網(wǎng)站上,顧客可以得到拍賣商品的發(fā)運(yùn)及送貨的時間估算以及店內(nèi)揀貨、包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等相關(guān)信息。憑借科學(xué)化的配送管理和規(guī)范化的運(yùn)作組織,亞馬遜能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖沆`活而且全面的服務(wù),滿足顧客的多樣化需求。

      5.4 亞馬遜物流的優(yōu)劣勢分析

      (1)優(yōu)勢分析。

      ①配送的優(yōu)勢。亞馬遜為客戶量身定制多種送貨方式和對應(yīng)的送貨期限。其中,送貨方式上有陸運(yùn)和海運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)送貨方式,以及空運(yùn)的快捷送貨方式。同時,亞馬遜會根據(jù)送貨方式、送貨期限及商品品類的不同,設(shè)定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。其中有的按照固定的費(fèi)率收取批次費(fèi),也有根據(jù)件數(shù)收取件數(shù)費(fèi),亦有按重量收取的費(fèi)用,以此來滿足顧客的各種需求。

      ②經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。亞馬遜憑借多年的豐富物流經(jīng)驗(yàn)、遍及全球的倉庫網(wǎng)絡(luò)以及智能化的管理,贏得了競爭優(yōu)勢。亞馬遜的倉庫大多靠近機(jī)場建設(shè),以此來優(yōu)化貨物的配送服務(wù),提高客戶的購物滿意度。

      ③信譽(yù)優(yōu)勢。亞馬遜經(jīng)營的商品的類型及定價(jià)都比較合理,且其致力于保障商品質(zhì)量,并提供高質(zhì)量配送服務(wù)以滿足顧客的需求,保持極低的退貨率。這樣不僅降低了企業(yè)的退貨成本,而且保持著較高的客服水平,贏得良好的商業(yè)信譽(yù)。

      (2)劣勢分析

      ①國內(nèi)費(fèi)用較高。一般來說,國內(nèi)的發(fā)貨費(fèi)用比較高(特別是亞馬遜平臺的FBA發(fā)貨)。

      ②客服端的靈活性較差。第三方的海外倉通常設(shè)立專門的中文客服來解決溝通上的問題,但是FBA卻只能用英文和客戶進(jìn)行溝通,而且郵件之間的溝通也無法做到像第三方海外倉那樣及時回復(fù),這就限制了客戶服務(wù)端的發(fā)展,降低了客戶的購買滿意度。

      ③退貨過于隨意。顧客想退貨的話不需要跟FBA有太多的溝通,可以直接聯(lián)系亞馬遜的線上客服進(jìn)行退貨或者直接取消訂單,這給賣家?guī)聿簧俚睦_。美國站點(diǎn)的FBA退貨地址只支持美國國內(nèi),F(xiàn)BA倉庫不負(fù)責(zé)賣家的頭程運(yùn)輸發(fā)貨和清關(guān)服務(wù)。

      6 總結(jié)建議

      現(xiàn)代跨境電商可以從亞馬遜的運(yùn)作模式中進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒的方面有:

      6.1 實(shí)現(xiàn)配送的多樣化

      在配送方面,多樣化的配送模式能讓顧客自主選擇配送方式和送貨方式,多種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全面地滿足了顧客的各種需求,要做到從顧客角度考慮問題,堅(jiān)持不懈地思考客戶希望得到什么,該給客戶提供什么樣的服務(wù),貼近客戶群完善配送系統(tǒng)。

      6.2 細(xì)化配送管理機(jī)制

      做到貨物配送信息的實(shí)時共享,例如:對拍賣商品的發(fā)運(yùn)及送貨時間的估算、店內(nèi)揀貨和幫運(yùn)的商品、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等信息進(jìn)行實(shí)時共享。努力實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的配送管理和規(guī)范化的運(yùn)作組織,能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖?、周到而且靈活的服務(wù),滿足顧客的多樣化需求。

      6.3 注重物流成本管理

      物流成本已成為企業(yè)的第三利潤源泉,在生產(chǎn)成本中占有很大的比重,由此可見,降低物流成本是獲取利潤的最直接手段。其中,高效的物流管理是降低物流成本、提高物流經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵,也是實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)輸、減少中途裝卸搬運(yùn)環(huán)節(jié)和儲存費(fèi)用、降低相關(guān)損失的有效途徑。做好物流成本管理有助于協(xié)調(diào)各物流部門與各環(huán)節(jié)相關(guān)勞動者之間的關(guān)系,達(dá)到增加物流活動的經(jīng)濟(jì)利益的效果。

      6.4 建立良好的商業(yè)信譽(yù)

      良好的商業(yè)信譽(yù)對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的,它會影響到企業(yè)間的合作、顧客消費(fèi)熱度等多個方面。簡單點(diǎn)來說,現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)者、競爭者和消費(fèi)者之間相互依存、相互作用而形成的。所以企業(yè)信譽(yù)的好壞基本是由消費(fèi)者作出評價(jià)的,只有贏得顧客才能占領(lǐng)市場。

      企業(yè)信譽(yù)的好壞決定著企業(yè)融資能力的強(qiáng)弱。融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點(diǎn),任何企業(yè)的發(fā)展,都離不開融資活動。而處在成長期的企業(yè),在銷售額逐年增加、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下,需要更多的生產(chǎn)流動資金來購買新的機(jī)器設(shè)備、擴(kuò)建廠房等,但是如果只是靠企業(yè)的自身積累來維持發(fā)展,可能會顯得比較艱難。是否擁有強(qiáng)大的融資能力,是制約企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一,而具有良好信譽(yù)的企業(yè)融資能力會更強(qiáng)。

      6.5 完善客戶服務(wù)端的管理

      無論是線上或是線下的發(fā)展,客戶服務(wù)端永遠(yuǎn)是運(yùn)作流程中極為重要的一環(huán),做好客戶服務(wù)可以使企業(yè)運(yùn)營鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢。作為現(xiàn)代跨境電商,不同地域間存在的政策問題、文化問題及語言問題等等都是客戶服務(wù)端需要考慮的因素,能否解決好這些相關(guān)的難題是現(xiàn)代電商能否做大做強(qiáng)的一個關(guān)鍵因素。因此,不斷完善客戶服務(wù)端將成為現(xiàn)代跨境電商發(fā)展的助推力,有助于增強(qiáng)其市場競爭力。

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