跨境電商運(yùn)作分析—以亞馬遜平臺為例

（廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510430）

1 引言

跨境電商的發(fā)展推動了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，促進(jìn)了新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展。在“一帶一路”戰(zhàn)略決策的引領(lǐng)下，我國跨境電商迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，然而學(xué)術(shù)界在對現(xiàn)代跨境電商的研究中，主要注重對將跨境電商進(jìn)行模塊分析，而很少進(jìn)行全面整體的分析。亞馬遜作為全球最大的電子商務(wù)企業(yè)，憑借其線上虛擬網(wǎng)絡(luò)與線下實(shí)體倉儲物流的協(xié)調(diào)、融合發(fā)展，創(chuàng)造了自身獨(dú)特的商業(yè)模式，成為眾多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。眾多電商在對自身發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃時，借鑒亞馬遜的運(yùn)作模式并制定了適合自身的戰(zhàn)略計(jì)劃，以提升顧客體驗(yàn)為中心，增強(qiáng)物流配送能力，構(gòu)建了線上與線下銷售相結(jié)合的“新零售”模式，在政府創(chuàng)造的良好的政策環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，也為消費(fèi)者帶來了更多的福利?；趤嗰R遜在電子商務(wù)領(lǐng)域中取得的成就，本文將結(jié)合前人的相關(guān)研究，以亞馬遜的運(yùn)作模式為例，重點(diǎn)分析其運(yùn)作流程，為現(xiàn)代跨境電商的發(fā)展提供參考。

2 亞馬遜北美站

亞馬遜北美站作為亞馬遜全球開店中最值得賣家選擇的電商站點(diǎn)，包含了亞馬遜美國、亞馬遜加拿大、亞馬遜墨西哥這三大站點(diǎn)，這三個站點(diǎn)是大部分商家開始跨境電商之旅的起點(diǎn)，也是目前許多中國賣家首選的海外站點(diǎn)。亞馬遜北美站已經(jīng)擁有20多年的發(fā)展歷史，擁有海量的購物訪客，深得北美消費(fèi)者的信任，還擁有數(shù)以千萬的優(yōu)質(zhì)的Prime用戶。從2017年3月起，北美站新賣家資質(zhì)審核流程正式更新，注冊基本要求包括：

（1）提供公司法人有效期內(nèi)的身份證。身份證需是正反兩面的彩色照片或掃描件；身份證與營業(yè)執(zhí)照上法人的姓名一致，必須由中國大陸、香港、臺灣出具；

（2）營業(yè)執(zhí)照要求必須由中國大陸、香港、臺灣出具。中國大陸：營業(yè)執(zhí)照；中國香港：公司注冊證明書及商業(yè)登記條例；中國臺灣：出具有限公司設(shè)立登記表或股份有限公司設(shè)立登記表或有限公司變更登記表或股份有限公司變更登記表；

（3）營業(yè)執(zhí)照期限：中國大陸距過期日期應(yīng)大于60天，香港距離過期日期應(yīng)大于45天；平臺上注冊地址應(yīng)與營業(yè)執(zhí)照上的地址一致；所有提供照片必須是彩色照片或者掃描件，不接受黑白復(fù)印件，圖片必須清晰可讀。

3 亞馬遜歐洲站

亞馬遜歐洲站，包含了英國、德國、法國、西班牙以及意大利五個站點(diǎn)，歐洲站的建立給了賣家第二個優(yōu)先選擇，它是除了北美站之后的主力站點(diǎn)。亞馬遜開設(shè)歐洲站的原因之一是北美站的競爭力過大，導(dǎo)致了眾多賣家利潤直線下滑。為了促進(jìn)消費(fèi)，歐洲站享有的利潤相對高很多，因此越來越多的賣家被歐洲站的高利潤所吸引，逐漸開始加速注冊歐洲站賬號。但是，在運(yùn)營歐洲站的過程中，有幾個方面是與北美站是有差距的，包括：

3.1 KYC（Know Your Customer）審核

亞馬遜平臺上的KYC審核是按歐洲各國要求對客戶的身份進(jìn)行審核的過程。KYC審核對于歐洲賬號來說是審核賬號的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)，而有一部分賬號在注冊時就已被要求進(jìn)行KYC審核。

在審核環(huán)節(jié)中，由于審核通常是只有一次機(jī)會，在初次審核時經(jīng)常會有很多人因?yàn)閷徍藷o法通過而直接導(dǎo)致賬號被關(guān)閉。根據(jù)亞馬遜的規(guī)則可知，在KYC審核中無法通過的賬號，不僅賬號會被關(guān)閉，而且賬號里的款項(xiàng)都極有可能會被扣押下來，這樣FBA（Fulfillment by Amazon）中的貨物也就有可能無法撤出來了，這對賣家來說是一個很嚴(yán)重的損失。

綜上所述，賣家在進(jìn)行KYC審核的時候，一定要注意審核所需要提供的所有資料，確保資料的完整性和準(zhǔn)確性。以下是歐洲站審核賣家所需要提供的大概資料文件：

（1）公司營業(yè)執(zhí)照掃描件；

（2）公司主要聯(lián)系人及受益人姓名、聯(lián)系方式及地址；

（3）公司賬單及銀行對賬單；

（4）個人費(fèi)用賬單；

（5）公司用于收款的境外銀行賬戶

在KYC審核中，最重要的一點(diǎn)就是要如實(shí)地填寫公司和個人信息，并且上傳真實(shí)的單據(jù)證明材料，在審核過程中，最忌諱的就是造假，制造偽材料以逃避審核。當(dāng)審核通過后，會有賣家支持團(tuán)隊(duì)聯(lián)系賣家，為未來的運(yùn)營進(jìn)行協(xié)調(diào)準(zhǔn)備工作。

3.2 VAT（Value Added Tax）稅號

VAT稅即歐盟國家的售后增值稅，這是區(qū)別于北美站和歐洲站的一個大方面，如果是打算長期在歐洲站經(jīng)營的商家，VAT稅號是一定要注冊的。

歐洲各國的VAT稅率一般都控制在20%左右，賣家在運(yùn)營之前，一定要把稅務(wù)成本計(jì)算在銷售價(jià)格中。比如說，以荷蘭為例，0-22歐元免VAT和關(guān)稅，22-150歐元征收VAT免關(guān)稅，150歐元以上征收VAT且征收關(guān)稅。進(jìn)口到歐盟境內(nèi)的包裹，根據(jù)申報(bào)的價(jià)值不同，應(yīng)繳納的關(guān)稅也會不同。

3.3 產(chǎn)品品質(zhì)

經(jīng)營歐洲站的商家都應(yīng)該知道，對歐洲站來說，客戶對品質(zhì)的要求一般都非常高，這是因?yàn)闅W洲各國的法規(guī)中對品質(zhì)要求有很高標(biāo)準(zhǔn)，賣家必須滿足客戶的要求。商品品質(zhì)不僅影響店鋪聲譽(yù)，一個差評就有可能導(dǎo)致店鋪賬號受限。所以，賣家在經(jīng)營過程中，要保證商品的品質(zhì)，這樣有助于店鋪的長期發(fā)展。

3.4 物流模式

亞馬遜有其獨(dú)有的物流模式FBA。在歐洲站運(yùn)營的賣家也一樣，歐洲站有兩種物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即僅用本地一處庫存?zhèn)}庫為所有歐盟平臺的客戶提供服務(wù)。另一種MCI，就是將庫存商品存放在平臺的所在國，以便迅速將熱銷商品送達(dá)到各國客戶手中。

4 亞馬遜日本站

日本作為目前全球第三大經(jīng)濟(jì)體，它的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都名列世界前列，2015年，亞馬遜向中國賣家開放了亞馬遜日本站。日本站點(diǎn)首次開放，即受到廣大賣家的重點(diǎn)關(guān)注，并逐漸成為跨境電商布局的新藍(lán)海。亞馬遜為了拓展日本站的發(fā)展，全力致力于推動中國賣家開拓日本站，發(fā)掘增加新的業(yè)務(wù)績點(diǎn)。當(dāng)然，亞馬遜日本站也享有許多優(yōu)勢：

（1）海量顧客。日本擁有1.27億人口，其中有數(shù)百萬的客戶群體擁有超高的購買能力，在亞馬遜中均為Prime客戶群體。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，日本站客戶在亞馬遜的影響消費(fèi)群將會持續(xù)增加。

（2）競爭藍(lán)海。日本站目前開展的業(yè)務(wù)極多，其銷售潛力也無限，作為僅次于北美站和歐洲站的站點(diǎn)，其可拓性巨大。

（3）優(yōu)勢站點(diǎn)。亞馬遜是最受日本人喜愛的網(wǎng)購平臺，有數(shù)據(jù)顯示，使用亞馬遜平臺的客戶群正逐年大幅度增加。

（4）高效服務(wù)。亞馬遜日本站為賣家提供熱銷商品列目，逐步為賣家開發(fā)一系列便捷的銷售工具。

（5）無憂配送。FBA在日本區(qū)域內(nèi)均可實(shí)現(xiàn)48小時內(nèi)即時配送，所有使用FBA的客戶均能享受商品當(dāng)日或次日達(dá)的極快物流速度。除此之外，亞馬遜日本站還為其提供日語顧客服務(wù)以及商品退換貨服務(wù)。

5 亞馬遜物流配送模式分析

5.1 亞馬遜的物流體系

亞馬遜自1995年成立，并將自己定位為網(wǎng)上書城，后來開始出售DVD、家用電器、戶外產(chǎn)品等產(chǎn)品，開始致力于建設(shè)為綜合性的網(wǎng)上商城并取得重大成果，最終成功上市。其中值得我們重視的是，亞馬遜于1997年在納斯達(dá)成功上市，但是直到2001年底才開始盈利，這是由于早期亞馬遜對自身物流體系極度重視，投入了大量資金，為日后亞馬遜的全球物流系統(tǒng)建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

成立之初，亞馬遜就開始注重建設(shè)物流中心和完善相關(guān)的配套設(shè)施，并致力于鉆研物流技術(shù)。所以亞馬遜在2001開始盈利時，其物流中心的建設(shè)和物流技術(shù)的研發(fā)已初見端倪。

降低物流成本和支付成本是獲取第三利潤的主要渠道，亞馬遜因此能夠扭虧為盈，又反過來積累資金建設(shè)物流中心，通過發(fā)展物流技術(shù)來達(dá)到降低物流成本和支付成本的目的，以此形成了一個良性的循環(huán)，加快亞馬遜全球物流體系建立的步伐。

5.2 亞馬遜物流模式分析

（1）外包形式的助力。亞馬遜的物流配送模式主要體現(xiàn)為外包的形式，將國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)外包給美國郵政和UPS，將國際業(yè)務(wù)外包給聯(lián)邦物流、國際海運(yùn)公司等專業(yè)物流企業(yè)。外包的配送業(yè)務(wù)模式使亞馬遜在享受專業(yè)化服務(wù)及高質(zhì)量的配送服務(wù)的同時，也降低了自己的配送風(fēng)險(xiǎn)，并減少了物流成本。

（2）努力實(shí)現(xiàn)低庫存成本。實(shí)現(xiàn)低庫存成本是現(xiàn)代電商必須重視的降低物流成本的主要途徑之一。亞馬遜通過與相關(guān)的供應(yīng)商維持良好的關(guān)系，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)低庫存運(yùn)轉(zhuǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣既節(jié)約了亞馬遜的倉儲成本，減輕了資金周轉(zhuǎn)的壓力，又降低了財(cái)務(wù)壓力。

5.3 亞馬遜物流模式的創(chuàng)新點(diǎn)

（1）“郵政注入”實(shí)現(xiàn)互利共贏。亞馬遜通過事先將整理好的商品運(yùn)輸?shù)疆?dāng)?shù)剜]局，再由當(dāng)?shù)剜]局配送到顧客手中的方式進(jìn)行配送，既節(jié)約了當(dāng)?shù)剜]政的作業(yè)時間，又保持了良好的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，同時降低了郵政整理包裹的出錯率，提高了配送的效率，實(shí)現(xiàn)了互利共贏的目的。

（2）“組合包裝”擴(kuò)大運(yùn)輸批量。網(wǎng)上確認(rèn)訂單之后，顧客會收到亞馬遜的銷售系統(tǒng)根據(jù)自己所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨、可供選擇的發(fā)運(yùn)方式、預(yù)計(jì)的發(fā)貨和送貨日期等信息的提示。訂貨時，顧客要將需要等待的商品和現(xiàn)貨商品置于不同的訂單上。因?yàn)樵诎l(fā)運(yùn)時，承運(yùn)人會將來自不同顧客、相同類型而且配送中心有現(xiàn)貨的商品進(jìn)行配裝，統(tǒng)一發(fā)運(yùn)，以此最大程度地縮短訂貨后的等候時間，擴(kuò)大每次運(yùn)輸?shù)呐?，降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)輸。

（3）“發(fā)貨條款”細(xì)化配送管理。在亞馬遜的網(wǎng)站上，顧客可以得到拍賣商品的發(fā)運(yùn)及送貨的時間估算以及店內(nèi)揀貨、包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等相關(guān)信息。憑借科學(xué)化的配送管理和規(guī)范化的運(yùn)作組織，亞馬遜能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖沆`活而且全面的服務(wù)，滿足顧客的多樣化需求。

5.4 亞馬遜物流的優(yōu)劣勢分析

（1）優(yōu)勢分析。

①配送的優(yōu)勢。亞馬遜為客戶量身定制多種送貨方式和對應(yīng)的送貨期限。其中，送貨方式上有陸運(yùn)和海運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)送貨方式，以及空運(yùn)的快捷送貨方式。同時，亞馬遜會根據(jù)送貨方式、送貨期限及商品品類的不同，設(shè)定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。其中有的按照固定的費(fèi)率收取批次費(fèi)，也有根據(jù)件數(shù)收取件數(shù)費(fèi)，亦有按重量收取的費(fèi)用，以此來滿足顧客的各種需求。

②經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。亞馬遜憑借多年的豐富物流經(jīng)驗(yàn)、遍及全球的倉庫網(wǎng)絡(luò)以及智能化的管理，贏得了競爭優(yōu)勢。亞馬遜的倉庫大多靠近機(jī)場建設(shè)，以此來優(yōu)化貨物的配送服務(wù)，提高客戶的購物滿意度。

③信譽(yù)優(yōu)勢。亞馬遜經(jīng)營的商品的類型及定價(jià)都比較合理，且其致力于保障商品質(zhì)量，并提供高質(zhì)量配送服務(wù)以滿足顧客的需求，保持極低的退貨率。這樣不僅降低了企業(yè)的退貨成本，而且保持著較高的客服水平，贏得良好的商業(yè)信譽(yù)。

（2）劣勢分析

①國內(nèi)費(fèi)用較高。一般來說，國內(nèi)的發(fā)貨費(fèi)用比較高（特別是亞馬遜平臺的FBA發(fā)貨）。

②客服端的靈活性較差。第三方的海外倉通常設(shè)立專門的中文客服來解決溝通上的問題，但是FBA卻只能用英文和客戶進(jìn)行溝通，而且郵件之間的溝通也無法做到像第三方海外倉那樣及時回復(fù)，這就限制了客戶服務(wù)端的發(fā)展，降低了客戶的購買滿意度。

③退貨過于隨意。顧客想退貨的話不需要跟FBA有太多的溝通，可以直接聯(lián)系亞馬遜的線上客服進(jìn)行退貨或者直接取消訂單，這給賣家?guī)聿簧俚睦_。美國站點(diǎn)的FBA退貨地址只支持美國國內(nèi)，F(xiàn)BA倉庫不負(fù)責(zé)賣家的頭程運(yùn)輸發(fā)貨和清關(guān)服務(wù)。

6 總結(jié)建議

現(xiàn)代跨境電商可以從亞馬遜的運(yùn)作模式中進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒的方面有：

6.1 實(shí)現(xiàn)配送的多樣化

在配送方面，多樣化的配送模式能讓顧客自主選擇配送方式和送貨方式，多種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全面地滿足了顧客的各種需求，要做到從顧客角度考慮問題，堅(jiān)持不懈地思考客戶希望得到什么，該給客戶提供什么樣的服務(wù)，貼近客戶群完善配送系統(tǒng)。

6.2 細(xì)化配送管理機(jī)制

做到貨物配送信息的實(shí)時共享，例如：對拍賣商品的發(fā)運(yùn)及送貨時間的估算、店內(nèi)揀貨和幫運(yùn)的商品、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等信息進(jìn)行實(shí)時共享。努力實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的配送管理和規(guī)范化的運(yùn)作組織，能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖?、周到而且靈活的服務(wù)，滿足顧客的多樣化需求。

6.3 注重物流成本管理

物流成本已成為企業(yè)的第三利潤源泉，在生產(chǎn)成本中占有很大的比重，由此可見，降低物流成本是獲取利潤的最直接手段。其中，高效的物流管理是降低物流成本、提高物流經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)輸、減少中途裝卸搬運(yùn)環(huán)節(jié)和儲存費(fèi)用、降低相關(guān)損失的有效途徑。做好物流成本管理有助于協(xié)調(diào)各物流部門與各環(huán)節(jié)相關(guān)勞動者之間的關(guān)系，達(dá)到增加物流活動的經(jīng)濟(jì)利益的效果。

6.4 建立良好的商業(yè)信譽(yù)

良好的商業(yè)信譽(yù)對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它會影響到企業(yè)間的合作、顧客消費(fèi)熱度等多個方面。簡單點(diǎn)來說，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)者、競爭者和消費(fèi)者之間相互依存、相互作用而形成的。所以企業(yè)信譽(yù)的好壞基本是由消費(fèi)者作出評價(jià)的，只有贏得顧客才能占領(lǐng)市場。

企業(yè)信譽(yù)的好壞決定著企業(yè)融資能力的強(qiáng)弱。融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點(diǎn)，任何企業(yè)的發(fā)展，都離不開融資活動。而處在成長期的企業(yè)，在銷售額逐年增加、生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，需要更多的生產(chǎn)流動資金來購買新的機(jī)器設(shè)備、擴(kuò)建廠房等，但是如果只是靠企業(yè)的自身積累來維持發(fā)展，可能會顯得比較艱難。是否擁有強(qiáng)大的融資能力，是制約企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一，而具有良好信譽(yù)的企業(yè)融資能力會更強(qiáng)。

6.5 完善客戶服務(wù)端的管理

無論是線上或是線下的發(fā)展，客戶服務(wù)端永遠(yuǎn)是運(yùn)作流程中極為重要的一環(huán)，做好客戶服務(wù)可以使企業(yè)運(yùn)營鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢。作為現(xiàn)代跨境電商，不同地域間存在的政策問題、文化問題及語言問題等等都是客戶服務(wù)端需要考慮的因素，能否解決好這些相關(guān)的難題是現(xiàn)代電商能否做大做強(qiáng)的一個關(guān)鍵因素。因此，不斷完善客戶服務(wù)端將成為現(xiàn)代跨境電商發(fā)展的助推力，有助于增強(qiáng)其市場競爭力。