袁自明

傳播力是衡量媒體價(jià)值的最重要指標(biāo)之一。

近幾年，傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)中遇到的最主要問(wèn)題是：傳播力下降，市場(chǎng)創(chuàng)收能力變差，自身造血功能變?nèi)酰晕因?qū)動(dòng)發(fā)展的速度變慢。新媒體裂變式繁榮、民眾娛樂(lè)時(shí)間的進(jìn)一步碎片化，是傳統(tǒng)媒體傳播力下降的重要原因之一。

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型知識(shí)要素深度注入人民生活的今天，傳統(tǒng)媒體無(wú)法繼續(xù)穿舊鞋走老路，轉(zhuǎn)型是唯一選擇。通過(guò)媒體融合方式實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體的共識(shí)。

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中強(qiáng)調(diào)，“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，由此可見(jiàn)，媒體融合已上升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

一、判斷媒體融合成功的標(biāo)志是什么？

媒體融合的主要任務(wù)是解決傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)展起來(lái)的新媒體，雖有融合傳統(tǒng)媒體的意愿，但對(duì)于咄咄逼人的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體比新媒體更有橫心一搏的融合雄心。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，媒體融合必須立竿見(jiàn)影，必須很快變現(xiàn)為市場(chǎng)增收，如果沒(méi)有這樣的市場(chǎng)效果，那種“燒錢等錢”模式不是自己所能接受的模式。

通過(guò)媒體融合，放大傳統(tǒng)媒體的傳播能力，提升媒體的傳播價(jià)值，才能確保媒體的創(chuàng)收能力得到增強(qiáng)。從傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的角度出發(fā)，衡量媒體融合是否成功，結(jié)果性指標(biāo)只有兩個(gè)：一是創(chuàng)造了較好的市場(chǎng)營(yíng)收，二是媒體的傳播力得到了很大的提升。

二、如何把握媒體融合的方向？

2018年，除部分強(qiáng)勢(shì)頻道、頻率外，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體面臨著收入持續(xù)下滑等問(wèn)題。媒體融合的第一任務(wù)就是增加營(yíng)收。要通過(guò)媒體融合增加營(yíng)收，必須探索出媒體營(yíng)收的新模式。當(dāng)前媒體營(yíng)收模式主要有以下三種：

一是差價(jià)模式，媒體直接銷售商品，通過(guò)進(jìn)銷差價(jià)，獲得利潤(rùn)；

二是收取服務(wù)費(fèi)模式，媒體通過(guò)為廣告客戶提供整合傳播方案并進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，收取系列費(fèi)用的模式；

三是平臺(tái)模式，目前我國(guó)媒體平臺(tái)有生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、渠道型平臺(tái)、服務(wù)型平臺(tái)和管理平臺(tái)等。

媒體融合，通過(guò)哪種贏利模式進(jìn)行創(chuàng)收，需要做到心中有數(shù)，策劃在先，絕不能實(shí)行“腳踩西瓜”式?jīng)Q策。利用市場(chǎng)倒推方式，先考慮市場(chǎng)贏利模式的可行性，再探討媒體融合的方向，是今后媒體融合的基本路徑。

先追求擴(kuò)大媒體的傳播力，是當(dāng)前很多媒體單位進(jìn)行媒體融合的基本思路。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方法，就是擴(kuò)大媒體傳播力，然后再去變現(xiàn)媒體的傳播力；由于產(chǎn)業(yè)形態(tài)的不斷變異和新零售的迅速崛起，傳播力的變現(xiàn)變得越來(lái)越困難，這幾年，電視媒體遇到的有收視無(wú)客戶的問(wèn)題，就是傳播力變現(xiàn)出現(xiàn)了問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，做大媒體的傳播力，是媒體融合的關(guān)鍵內(nèi)容，是媒體創(chuàng)新發(fā)展的“真功夫”。

在媒體單位產(chǎn)業(yè)規(guī)劃清晰和運(yùn)營(yíng)資本金充足的情況下，暫不考慮傳播力變現(xiàn)問(wèn)題，優(yōu)先做大媒體的傳媒力也是很好選擇的。做大媒體的傳播力可簡(jiǎn)單的概括為兩個(gè)方面，一是做大媒體的傳播渠道，二是做強(qiáng)媒體的傳播內(nèi)容，這又回歸了媒體價(jià)值的初心。

三、“中央廚房”在媒體融合中的作用是什么？

“中央廚房”是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中探索出來(lái)的、推動(dòng)媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)?！爸醒霃N房”意在搭建一個(gè)支撐內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，整合可支配的媒體資源，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺(tái)互動(dòng)的媒體運(yùn)作模式。人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”是媒體融合最成功的典范。

人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”模式很快被很多省級(jí)媒體單位進(jìn)行了復(fù)印，由于人民日?qǐng)?bào)的傳播定位與其它媒體有著很大的不同，人民日?qǐng)?bào)自身的平臺(tái)資源與其它媒體有著較大的差別，人民日?qǐng)?bào)傳播價(jià)值變現(xiàn)方式與其它媒體有著一定的差異，一味照搬人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”模式，肯定有不妥之處。

省級(jí)媒體搭建“中央廚房”后，存在的問(wèn)題：一是媒體傳播力沒(méi)有得到有效融合和預(yù)期的提升，二是市場(chǎng)創(chuàng)收能力沒(méi)有得到根本性改變，三是移動(dòng)客戶端的推廣困難重重。

優(yōu)秀的內(nèi)容是傳播力擴(kuò)大的基本因素，多元化的傳播渠道是傳播力放大的基本條件，如果沒(méi)有解決這兩個(gè)基本項(xiàng)，僅是簡(jiǎn)單的克隆了“中央廚房”運(yùn)營(yíng)模式，是很難起到媒體融合預(yù)期的市場(chǎng)效果。

隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們生活方式的不斷變化，人們對(duì)傳媒的需要方式也在發(fā)生改變，媒體融合也需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)套路守終身，肯定是行不通的。

四、媒體融合有哪些新法則需要遵循？

1、思維突破

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)常用一個(gè)或二個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判斷和考核事物的屬性，媒體融合是打破媒體界限的深度融合，講究的是立體化和多面性，系統(tǒng)性指標(biāo)和多元化思維顯得十分必要。對(duì)于媒體融合，有人整理出六大思維，很有借鑒意義，它們是數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、流量思維、用戶思維、版權(quán)思維和底線思維。

2、持續(xù)創(chuàng)新

媒體融合是一種趨勢(shì)，一定不會(huì)有一個(gè)固定不變的融合模式，可以持續(xù)的傳承。時(shí)代的發(fā)展，媒體融合的概念會(huì)變，媒體融合的方向會(huì)變，媒體融合的實(shí)踐會(huì)變。

2017年1月《東方早報(bào)》休刊，但是由《東方早報(bào)》原班人馬打造的新聞客戶端“澎湃新聞”，一夜之間家喻戶曉，成為媒體新勢(shì)力的爆款?！芭炫刃侣劇边\(yùn)用了圖文、視頻、直播等全媒體手段傳播新聞，這一簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型案例，可見(jiàn)、可視、可鑒，但要復(fù)制，絕不那么容易?！芭炫刃侣劇毕氤掷m(xù)的常青，持續(xù)的創(chuàng)新顯然是必須的。

3、多極融合

傳統(tǒng)意義上的媒體融合是媒體+媒體、媒體+互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體+新媒體等，創(chuàng)收方式是廣告經(jīng)營(yíng)；

創(chuàng)新意義上的媒體融合是擴(kuò)大媒體生態(tài)圈，讓媒體從內(nèi)容提供走向產(chǎn)業(yè)服務(wù)、智力服務(wù)等，媒體需要積極融入“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“微經(jīng)濟(jì)”、“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，形成以新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)、智慧服務(wù)等為核心，集多平臺(tái)為一體的多極融合。

人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端的問(wèn)政模式、新華社的政務(wù)整合模式、廣東政務(wù)微信模式，都是新型媒體融合的典范。多極融合不是無(wú)限次的做加法，不是要把媒體打造成龐然大物，而是要找到一個(gè)可以“取長(zhǎng)補(bǔ)短”的生意伙伴，實(shí)現(xiàn)“相濡以沫”地發(fā)展。

4、多元變現(xiàn)

獲得市場(chǎng)收益，是媒體融合的最重要目標(biāo)之一。傳統(tǒng)的單一廣告創(chuàng)收已不能支撐現(xiàn)代媒體發(fā)展的需要。

近幾年，在媒體融合的驅(qū)動(dòng)下，媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收呈現(xiàn)出多樣化、多元化、多次化。如電視臺(tái)投資一部?jī)?yōu)秀電視劇，可實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)：

在風(fēng)景區(qū)拍攝，獲得了當(dāng)?shù)芈糜尾块T的贊助是第一筆收入；在電視劇里進(jìn)行廣告植入是第二筆收入；本臺(tái)播出電視劇時(shí)獲得廣告贊助是第三筆收入；將電視劇賣給視頻網(wǎng)站是第四筆收入；賣電視劇的衍生品是第五筆收入；剪精彩片花在自媒體平臺(tái)推送，獲得自媒體平臺(tái)的廣告收入是第六筆收入；把電視劇制作成手游是第七筆收入。

這種以原創(chuàng)IP為主軸的媒體融合，充分體現(xiàn)了媒體變現(xiàn)的多元性。