中國(guó)奢侈品銷售額已經(jīng)位列全球第二，僅次于美國(guó)，整體銷售額達(dá)到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷售額21%。根據(jù)《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)（寺庫(kù)）》報(bào)告，驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的因素為三個(gè)方面。

新一代消費(fèi)崛起推動(dòng)線上消費(fèi)增長(zhǎng)

中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，這一變化必然會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)參與者的策略。EUROMONITOR數(shù)據(jù)顯示，2015年千禧一代和Z世代消費(fèi)者擁有全社會(huì)34%總收入，而這一比例預(yù)期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費(fèi)者在未來(lái)將擁有一半社會(huì)總財(cái)富。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨其成長(zhǎng)的主流購(gòu)物方式。德勤2017奢侈品力量多國(guó)調(diào)查顯示，相比于X一代和嬰兒潮一代，千禧一代消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例為42%，高于X一代（34%）和嬰兒潮一代（28%），顯示出新一代消費(fèi)者對(duì)奢侈品線上渠道的接受度和使用度更高，而這一趨勢(shì)也表明線上渠道對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)正變得越來(lái)越重要。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)未來(lái)潛在新一代消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣將成為一大重要挑戰(zhàn)，全渠道戰(zhàn)略將變得越來(lái)越重要。

零售數(shù)字化為奢侈品電商發(fā)展提供支撐

中國(guó)具有獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境，數(shù)字化進(jìn)程的不斷深入已經(jīng)對(duì)零售行業(yè)的多個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比也已經(jīng)達(dá)到了全球最高的水平，綜合來(lái)看，目前中國(guó)零售市場(chǎng)中有57%的零售銷售都受到了數(shù)字化的影響，在這樣的趨勢(shì)下，零售企業(yè)的數(shù)字化能力將成為決定企業(yè)未來(lái)成功與否的重要因素。

雖然線下渠道仍舊是中國(guó)奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來(lái)零售行業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境正使得越來(lái)越多的奢侈品品牌開(kāi)始意識(shí)到在中國(guó)發(fā)展數(shù)字化渠道的重要性。

電商渠道幫助奢侈品品牌觸達(dá)消費(fèi)者

雖然傳統(tǒng)的銷售渠道仍舊是奢侈品銷售的主力渠道，但是奢侈品電商的發(fā)展也為眾多奢侈品品牌，尤其是一些“小眾”品牌，提供了與更多消費(fèi)者連接和互動(dòng)的途徑。為了更好地提升門(mén)店的價(jià)值并且節(jié)約成本，奢侈品品牌也在不斷地對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行著調(diào)整。投資調(diào)查公司BERNSTEIN的調(diào)研結(jié)果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個(gè)奢侈品牌凈關(guān)店達(dá)到了62個(gè)。

在地域限制和門(mén)店調(diào)整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達(dá)了更多消費(fèi)者。寺庫(kù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，在2016財(cái)年寺庫(kù)為379個(gè)城市的30萬(wàn)消費(fèi)者提供了產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上幫助奢侈品品牌觸達(dá)了更多地區(qū)的消費(fèi)者。同時(shí)從不同城市消費(fèi)者的總消費(fèi)人次來(lái)看，雖然排名前30仍舊是目前奢侈品傳統(tǒng)渠道能夠覆蓋到的一、二線重點(diǎn)城市，但是其余的349個(gè)城市的消費(fèi)人次占比也達(dá)到了近38%，從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)的奢侈品品牌來(lái)來(lái)說(shuō)，散布在一、二線城市之外的購(gòu)買(mǎi)力也尤為重要。endprint