桂云苗,龔本剛,程永宏
(1.安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院,安徽 蕪湖 241000;2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),安徽 合肥 230026)
商品質(zhì)量是決定商品生命力的關(guān)鍵因素,是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢與市場占有率的重要手段。企業(yè)不斷嘗試各種質(zhì)量保證策略,增強(qiáng)消費(fèi)者對商品質(zhì)量的信任度。在電子商務(wù)平臺銷售模式下,消費(fèi)者對商品質(zhì)量的感知性和信任性相比傳統(tǒng)銷售模式都會變?nèi)?,質(zhì)量保證策略更顯得尤為重要。電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商各自采用多樣的質(zhì)量保證策略來增強(qiáng)商品質(zhì)量的保障性,提高電子商務(wù)平臺和商品品牌形象。比如天貓承擔(dān)正品保障的賠付義務(wù);天貓?jiān)?015年雙十一前夕推出“天貓正品保證險(xiǎn)”、“天貓品質(zhì)保證險(xiǎn)”等一系列普惠保險(xiǎn)項(xiàng)目,再次升級消費(fèi)者保障;京東商城對家用電器類商品提供“30天保價(jià)、30/180天退換無憂” 等售后質(zhì)量保證承諾。唯品會只與國內(nèi)外知名品牌商家合作,為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的正品。在電子商務(wù)平臺銷售模式下,電子商務(wù)企業(yè)和商品供應(yīng)商都會對減少商品質(zhì)量信息的不確定性做出努力,保障消費(fèi)者的權(quán)益。目前電子商務(wù)運(yùn)營模式有平臺型、自營型和綜合型三種類型。平臺型電子商務(wù)企業(yè)只以中介身份搭建平臺撮合商品交易;自營型電子商務(wù)企業(yè)采購商品以賣方身份在線參與商品交易,以其商品交易差價(jià)獲得盈利;綜合型電子商務(wù)企業(yè)既有中介身份又有賣方身份在線參與商品交易。電子商務(wù)不同運(yùn)營模式下,電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商對質(zhì)量保證的主體地位不同,各自的質(zhì)量保證策略在激發(fā)平臺買賣雙方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和提升平臺績效會有所不同,因此電子商務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商如何制定有效的質(zhì)量保證策略,贏取市場競爭優(yōu)勢,是目前我國電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)品牌發(fā)展中急需解決的重大問題。
早期的質(zhì)量保證策略主要從單邊市場角度研究傳統(tǒng)商務(wù)模式居多,其主要策略包括有缺陷退貨、自由退貨、免費(fèi)保修等[1-6]。比如Priest[7]在1981年最早研究了質(zhì)量保修契約中道德風(fēng)險(xiǎn)的重要性。Hwang等[8]比較分析了質(zhì)量評價(jià)機(jī)制與質(zhì)量認(rèn)證體系機(jī)制下制造商如何激勵(lì)供應(yīng)商提高供應(yīng)商質(zhì)量改進(jìn)投入水平的問題。Yoo[9]在分散型供應(yīng)鏈中研究產(chǎn)品質(zhì)量合同與退貨策略決策問題,設(shè)計(jì)了基于供應(yīng)商不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的處罰合同機(jī)制協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈質(zhì)量問題。Ruiz-Benitez和Muriel[10]研究了有缺陷退貨問題,采用供應(yīng)鏈決策時(shí)考慮退貨和不考慮退貨與退貨對利潤的影響兩種策略,比較分析兩種策略的均衡解。Jung等[11]探討了由免費(fèi)更換和小修構(gòu)成兩階段保修策略問題,建立了基于產(chǎn)品生命周期的成本模型,從用戶角度分析了該保修策略下最優(yōu)維修周期長度問題。王軒和劉麗文[12]以大眾消費(fèi)品為研究對象,建立了考慮維修服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)保聯(lián)合決策模型,得出最佳的服務(wù)質(zhì)量控制策略。電子商務(wù)商業(yè)模式為買賣雙方提供了網(wǎng)上交易與洽談的平臺,具有典型的雙邊或多邊市場特征。目前國內(nèi)外學(xué)者從雙邊市場角度研究電子商務(wù)平臺主要集中在平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、價(jià)格策略等方面[13-18],而在電子商務(wù)平臺下的質(zhì)量保證策略、網(wǎng)上交易保障機(jī)制等方面研究成果比較少。比如Casadesusmasanell和Lianes[19]研究了開放平臺和封閉平臺的質(zhì)量投資決策問題。華中生[20]闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺服務(wù)模式的關(guān)鍵管理問題,并指出平臺服務(wù)的質(zhì)量管理需要通過服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量分析、參與企業(yè)的質(zhì)量激勵(lì)與信用管理和服務(wù)流程的質(zhì)量監(jiān)控,實(shí)現(xiàn)平臺品牌創(chuàng)建與質(zhì)量優(yōu)化管理。Kima等[21]以游戲商務(wù)平臺為例研究了軟件服務(wù)質(zhì)量對平臺間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。羅金峰等[22]研究了電子商務(wù)平臺如何通過甄別機(jī)制區(qū)分不同質(zhì)量服務(wù)水平的賣家,并進(jìn)一步分析了甄別機(jī)制對平臺價(jià)格結(jié)構(gòu)和績效的影響。李存超[23]分析了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度,探討了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑。Miguel 和Francisco[24]分析雙寡頭壟斷廣播媒體平臺的質(zhì)量水平選擇問題,建立了綜合考慮質(zhì)量、廣告量、社會福利的比較模型。Gui Yunmiao和Gong Bengang[25]比較分析了B2C平臺在壟斷、買方多歸屬賣方單歸屬、買賣雙方多歸屬等市場結(jié)構(gòu)下質(zhì)量保證承諾策略對平臺績效的影響,發(fā)現(xiàn)了平臺的不同歸屬結(jié)構(gòu)下質(zhì)量保證承諾的最優(yōu)運(yùn)營方有所不同。李治文等[26]通過引入不同質(zhì)量水平用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性變量,建立了面向異質(zhì)用戶的定價(jià)模型。
綜上所述,以往的研究主要從電子商務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商單邊市場角度研究質(zhì)量保證策略,從雙邊市場角度研究電子商務(wù)平臺的定價(jià)與競爭策略較多,研究雙邊市場下質(zhì)量保證策略較少。電子商務(wù)平臺是一種典型的雙邊市場,從電子商務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間市場決策行為出發(fā),考慮到質(zhì)量保證策略對雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響,研究電子商務(wù)平臺質(zhì)量保證決策問題,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。因此本文剖析平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務(wù)運(yùn)營模式下質(zhì)量保證策略對平臺價(jià)格、用戶需求、平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面的影響,分析不同運(yùn)營模式下平臺企業(yè)和商家雙邊質(zhì)量努力情形下質(zhì)量保證策略選擇的決策問題。
電子商務(wù)的主體有供應(yīng)商(商戶)、電子商務(wù)企業(yè)(電商)和消費(fèi)者。按照電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作方式,電子商務(wù)經(jīng)營模式劃分為平臺型、自營型和綜合型。淘寶、天貓是平臺型電商的代表,主要通過收取商戶使用平臺的年費(fèi)、廣告費(fèi)、交易費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)平臺的贏利,僅以中介身份搭建買賣雙方交易平臺,不參與交易過程。像唯品會、凡客誠品等自營型電商,是傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)態(tài),以供銷差價(jià)為主要獲利手段。京東商城、蘇寧易購等企業(yè)從最初的自營型轉(zhuǎn)變成綜合型,既有自營型商品零售又有對外合作的平臺。因此在不同經(jīng)營模式下,商戶和電商的質(zhì)量水平控制層面和質(zhì)量保證努力水平有所不同。在平臺型模式下,商戶可以決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量保證努力水平,電商決定自身的質(zhì)量保證努力水平,而在自營型模式下,由電商決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平。因此本文對電商和商戶的質(zhì)量努力水平?jīng)Q策順序做出如下假設(shè):
(1)電商企業(yè)決定交易費(fèi)率,固定的注冊費(fèi)忽略不計(jì);
(2)商戶決定是否接受電子商務(wù)平臺與交易費(fèi)率;
(3)若商戶接受,那么在平臺型模式下,商戶決定供應(yīng)商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量努力水平,電商決定質(zhì)量努力水平;在自營型模式下,電商決定商品的質(zhì)量水平和質(zhì)量努力水平,商戶決定自身的質(zhì)量努力水平。
平臺型模式下,電商企業(yè)決定交易費(fèi)率和質(zhì)量努力水平,而商品的質(zhì)量水平由供應(yīng)商決定,那么供應(yīng)商i的利潤為:
(1)
電商企業(yè)的利潤為:
(2)
自營型模式下,電商企業(yè)選擇商品質(zhì)量門檻水平,因而簡化為電商決定商品的質(zhì)量水平,電商和供應(yīng)商各自決定自身的質(zhì)量努力水平。供應(yīng)商i的利潤為:
(3)
電商企業(yè)的利潤為:
(4)
綜合型模式下,電商企業(yè)同時(shí)運(yùn)營自營型和平臺型電子商務(wù)平臺,比如蘇寧易購入駐天貓商城;京東騰訊推行“京騰計(jì)劃”,搭建“品商”平臺,因而同一種類型商品會同時(shí)出現(xiàn)在綜合型電商運(yùn)營兩類平臺進(jìn)行銷售。假設(shè)自營型和平臺型模式下供應(yīng)商數(shù)量分別為n,N-n,電商在兩類平臺付出質(zhì)量努力相同。消費(fèi)者對兩類供應(yīng)商i的需求函數(shù)分別為:
D1i=m+θa1i+γe1i+σE
(5)
D2i=m+θa2i+γe2i+σE
(6)
兩類供應(yīng)商i的利潤函數(shù)分別為:
(7)
(8)
電商企業(yè)的利潤函數(shù)為:
(9)
由推論1可知,綜合型模式下,電商自營型部分的最優(yōu)交易費(fèi)率高于平臺型部分,說明電商企業(yè)更愿意鼓勵(lì)平臺型部分供應(yīng)商的發(fā)展。當(dāng)γ2 由命題4可知,平臺型模式下電商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平低于自營型模式下電商的質(zhì)量努力水平,而平臺型模式下供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平高于自營型模式下供應(yīng)商的質(zhì)量努力水平。當(dāng)γ2>Nσ2時(shí),即供應(yīng)商質(zhì)量努力的影響需求作用大于電商企業(yè),平臺型模式優(yōu)于自營型模式,平臺型模式下商品的最優(yōu)質(zhì)量水平高于自營型模式。 由命題1-3可得, 即綜合型模式優(yōu)于平臺型和自營型兩種模式,這就說明,京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、天貓等電子商務(wù)平臺紛紛向綜合型模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。 在電子商務(wù)多元化發(fā)展趨勢下,電商企業(yè)會采用不同策略運(yùn)營不同類型的商務(wù)模式,比如阿里巴巴旗下C2C模式的淘寶網(wǎng)和B2C模式的天貓,采用收取不同交易費(fèi)率和管理策略運(yùn)營。在淘寶網(wǎng)和天貓中存在相同或相似商品之間競爭關(guān)系,為此本節(jié)研究不同電子商務(wù)模式下內(nèi)部存在競爭情形。假設(shè)不同模式內(nèi)部商品質(zhì)量和質(zhì)量努力水平之間交叉替代系數(shù)均為η,0<η<1;供應(yīng)商單歸屬不同交易平臺,其系數(shù)為λ,0≤λ≤1,從而消費(fèi)者對平臺內(nèi)部兩類商品的需求函數(shù)為: (10) (11) (13) (14) 命題5 當(dāng)γ2>(1-λ)Nσ2時(shí), 當(dāng)γ2>λNσ2時(shí), 本文在考慮質(zhì)量保證策略對電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與績效的影響基礎(chǔ)上,研究了平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務(wù)運(yùn)營模式下質(zhì)量保證策略決策問題,分別建立了三種類型運(yùn)營模式下電商企業(yè)主導(dǎo)的質(zhì)量保證博弈決策模型,分析不同運(yùn)營模式下最優(yōu)交易費(fèi)率、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)質(zhì)量努力水平,比較分析發(fā)現(xiàn)了綜合型模式優(yōu)于自營型和平臺型兩種模式;綜合型模式下電商自營型部分的最優(yōu)交易費(fèi)率高于平臺型部分;平臺型模式電商企業(yè)的最優(yōu)質(zhì)量努力水平低于自營型模式,而供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平高于自營型模式;當(dāng)供應(yīng)商質(zhì)量努力的影響需求作用超過電商企業(yè)的作用時(shí),平臺型模式優(yōu)于自營型模式,且平臺型模式下的最優(yōu)質(zhì)量水平高于自營型模式。最后比較分析了三種運(yùn)營模式內(nèi)部存在競爭情形,得出當(dāng)供應(yīng)商單歸屬系數(shù)和供應(yīng)商質(zhì)量努力影響需求作用滿足一定條件時(shí),平臺型模式優(yōu)于綜合型模式,綜合型模式優(yōu)于自營型模式,且內(nèi)部競爭有利于平臺型模式的發(fā)展。 本文通過理論分析得到了一些有意義的結(jié)果,但數(shù)學(xué)模型相對簡單,未來有很多方向可進(jìn)行擴(kuò)展。(1)本文只考慮消費(fèi)者對商品質(zhì)量要求是同質(zhì)的,未來可以考慮異質(zhì)性消費(fèi)者情形下電子商務(wù)平臺質(zhì)量保證策略問題。(2)本文假設(shè)供應(yīng)商提供同質(zhì)性商品和三種電子商務(wù)運(yùn)營模式之間不存在競爭,只考慮平臺內(nèi)部競爭,未來可進(jìn)一步延伸研究質(zhì)量保證策略如何有效應(yīng)用競爭環(huán)境下異質(zhì)供應(yīng)商、多歸屬等多種類型電子商務(wù)平臺中。 [1] Ferguson M, Guide V R. 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5 內(nèi)部存在競爭情形
6 結(jié)語