李子文

近年來(lái)，一大批基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)技術(shù)的平臺(tái)企業(yè)迅速崛起，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不斷顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新商業(yè)模式，引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科技發(fā)展新趨勢(shì)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，被一些學(xué)者稱為“數(shù)字革命”的三大標(biāo)志性事件之一和新世紀(jì)以來(lái)最重要的商業(yè)事件。2017年全國(guó)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”活動(dòng)周開幕前，李克強(qiáng)總理特地作出批示：要著力推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以新產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、新動(dòng)能持續(xù)壯大、新人才不斷涌現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有力支撐。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以令人咂舌的速度發(fā)展時(shí)，業(yè)界和理論界對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)卻落后于實(shí)踐，分歧多于共識(shí)，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)引發(fā)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題認(rèn)識(shí)不夠深刻、判斷不夠準(zhǔn)確。研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本特征、發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)制問(wèn)題，對(duì)我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康繁榮發(fā)展、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。

一、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主要特征

分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)制問(wèn)題，首先需要認(rèn)識(shí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征。從已有研究文獻(xiàn)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主要有以下四個(gè)方面的特征：

（一）雙邊性

平臺(tái)通常被認(rèn)為是用戶之間交換商品、服務(wù)和信息的中介場(chǎng)所，因此，平臺(tái)的用戶是兩種或多種不同類型的用戶。對(duì)于以商品買賣為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)而言，平臺(tái)上既有買方，也有賣方；對(duì)于以媒體傳播為核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)而言，平臺(tái)上既有內(nèi)容制造商，也有觀眾。平臺(tái)和雙邊或多邊的用戶一起，共同構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。在這一生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，平臺(tái)是核心載體，為雙邊用戶提供搜索、匹配等服務(wù)；雙邊用戶是平臺(tái)服務(wù)的消費(fèi)者，以平臺(tái)提供的服務(wù)為基礎(chǔ)完成交易。

（二）間接外部性

劍橋?qū)W派經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古在上世紀(jì)20年代提出“外部性”的概念，即一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)可能會(huì)對(duì)他人的福利產(chǎn)生影響。平臺(tái)上的雙邊用戶之間存在間接外部性：選擇在平臺(tái)進(jìn)行交易的一邊用戶數(shù)量越多，另一邊用戶的獲益越高?，F(xiàn)實(shí)生活中，間接外部性的例子極為常見，如媒體平臺(tái)（網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙）呈現(xiàn)的內(nèi)容（文章、新聞）越豐富，就能夠吸引越多的觀眾、讀者；反過(guò)來(lái)，媒體平臺(tái)的觀眾、讀者越多，越能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造者吸引到平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容。

（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在間接外部性的作用下，平臺(tái)此邊用戶數(shù)量的增多可以吸引更多的彼邊用戶使用平臺(tái)，而彼邊用戶數(shù)量的增加反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步吸引此邊用戶，當(dāng)一邊用戶對(duì)平臺(tái)形成穩(wěn)定偏好和使用習(xí)慣后，平臺(tái)企業(yè)將擁有自我增值和規(guī)模擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力，甚至形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏者通吃的局面；二是以信息通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺(tái)邊際成本極低，甚至接近于零，隨著加入平臺(tái)用戶數(shù)量的增多，平臺(tái)的總成本變化不大，但平均成本會(huì)被大大攤薄，這一特征在電子商務(wù)平臺(tái)、搜索平臺(tái)、門戶網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最為顯著。

（四）價(jià)格非對(duì)稱性

價(jià)格非對(duì)稱性，指平臺(tái)可以在雙邊用戶之間調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，使得其中一邊用戶支付較高的價(jià)格，另一邊支付較低價(jià)格甚至完全免費(fèi)，從而吸引盡可能多的雙邊用戶，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。現(xiàn)實(shí)中的平臺(tái)企業(yè)往往向消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，而向商戶收取費(fèi)用，非對(duì)稱的定價(jià)方式是平臺(tái)特定的戰(zhàn)略選擇。天貓、eBay等電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者就是被補(bǔ)貼用戶，可以免費(fèi)登陸電商網(wǎng)站，檢索、閱覽商品信息，并完成后續(xù)的交易、付款等操作；網(wǎng)上商鋪則是付費(fèi)用戶，需要支付年金、活動(dòng)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等形式的費(fèi)用，以獲得在網(wǎng)站銷售商品的許可和其他增值服務(wù)。

二、我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)有著全世界范圍內(nèi)數(shù)量最多、最多樣化的平臺(tái)企業(yè)群體，這些企業(yè)已成為我國(guó)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的排頭兵、跨產(chǎn)業(yè)融合的重要載體，重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)，顛覆性地重構(gòu)了商業(yè)生態(tài)，推動(dòng)了生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的重大技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革。

根據(jù)市值，我國(guó)的平臺(tái)企業(yè)可分為三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是阿里巴巴和騰訊，其市值均超過(guò)兩萬(wàn)億元人民幣；第二梯隊(duì)的企業(yè)市值在1800億元到5000億元人民幣之間；第三梯隊(duì)的企業(yè)市值在1300億元人民幣以下。平臺(tái)企業(yè)已深刻融入社交、零售、出行、支付、廣告等領(lǐng)域（見表1）。從平臺(tái)企業(yè)的地區(qū)分布來(lái)看，北京、上海、杭州、深圳是我國(guó)平臺(tái)企業(yè)的主要聚集區(qū)。這四個(gè)城市共有55家獨(dú)角獸平臺(tái)企業(yè)①，市值總額達(dá)到7340億美元（見圖1，圖2）。

我國(guó)平臺(tái)企業(yè)在快速發(fā)展、深刻融入不同領(lǐng)域的過(guò)程中，逐漸呈現(xiàn)出兩方面的趨勢(shì)：

一是跨界融合和多領(lǐng)域擴(kuò)張加劇。多數(shù)平臺(tái)企業(yè)在獲得進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額后，常常會(huì)采取進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域或上下游領(lǐng)域的策略。例如作為搜索公司的百度，不僅在搜索領(lǐng)域（PC端+移動(dòng)端）占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額，還通過(guò)百度糯米、百度地圖、百度金融、百度瀏覽器等產(chǎn)品，向電子商務(wù)、移動(dòng)位置服務(wù)、金融科技等領(lǐng)域擴(kuò)張；小米科技本身是一家以手機(jī)及其操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，近年來(lái)也逐步進(jìn)入電視盒子、智能家居硬件、虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域。

二是合并、收購(gòu)活動(dòng)頻發(fā)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾在2015年合并為美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，擁有6億用戶和4億本地商戶，成為我國(guó)規(guī)模最大的O2O平臺(tái)企業(yè)。在流視頻媒體領(lǐng)域，優(yōu)酷于2012年以10億美元收購(gòu)?fù)炼梗?015年又被阿里巴巴以480億美元收購(gòu)；百度2013年以3700萬(wàn)美元收購(gòu)PPS，將其和旗下愛(ài)奇藝合并重組為新的愛(ài)奇藝網(wǎng)站。在出行領(lǐng)域，兩大寡頭企業(yè)滴滴和快的在2015年宣布合并，成立新的出行平臺(tái)企業(yè)—滴滴出行；滴滴出行在2016年進(jìn)一步與優(yōu)步中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，收購(gòu)其所有在華資產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)的“獨(dú)角獸”，市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上。

上述兩方面的趨勢(shì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征導(dǎo)致的必然結(jié)果。一方面，由于非對(duì)稱定價(jià)方式的存在，消費(fèi)者成為平臺(tái)利用補(bǔ)貼爭(zhēng)相追逐的“蛋糕”，而能吸引眾多消費(fèi)者的平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)跨界擴(kuò)張，把消費(fèi)者和其他不同領(lǐng)域的商品、服務(wù)提供商鏈接起來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，打造新的交易平臺(tái)和盈利點(diǎn)，此時(shí)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者通向一站式多元化消費(fèi)的入口。另一方面，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的作用下，平臺(tái)規(guī)模越大，平均成本越低，盈利越多，因此有自身增值的內(nèi)在需要。和慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比，合并、收購(gòu)顯然是打造壟斷平臺(tái)、擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模的快捷手段。endprint

三、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)制問(wèn)題

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率、推動(dòng)創(chuàng)新和市場(chǎng)分工等方面有著日趨重要的作用，但不可否認(rèn)的是，作為一種新生事物，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本身也存在諸多問(wèn)題。近年來(lái)，大量由市場(chǎng)失靈、惡性競(jìng)爭(zhēng)、道德風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的負(fù)面事件隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)，市場(chǎng)摩擦、爭(zhēng)端加劇，公共性事件頻發(fā)。由于平臺(tái)用戶數(shù)量龐大，這些負(fù)面事件往往成為大眾輿論聚焦的熱點(diǎn)話題，不斷引發(fā)對(duì)平臺(tái)企業(yè)道德和政策規(guī)制的討論，最終產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。傳統(tǒng)的規(guī)制思維、政策和技術(shù)手段在應(yīng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題時(shí)已經(jīng)很難適用。

（一）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為

平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段后，常常通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先行一步。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)陷入囚徒困境時(shí)，平臺(tái)企業(yè)或其投資方為了避免無(wú)休止的內(nèi)耗，常常選擇握手言和，以合并或者并購(gòu)的形式，形成新的壟斷性平臺(tái)。2014年前后，滴滴、快的和優(yōu)步中國(guó)等網(wǎng)約出行平臺(tái)企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)。由于打車軟件模式相近、特點(diǎn)匱乏，對(duì)乘客和司機(jī)的價(jià)格補(bǔ)貼成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的主要手段。在背后資本的不斷推動(dòng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為最終簡(jiǎn)化為瘋狂的燒錢大戰(zhàn)。優(yōu)步CEO特拉維斯·蘭格尼稱，2015年優(yōu)步中國(guó)和中國(guó)本土網(wǎng)約出行企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，造成其超過(guò)10億美元的虧損。滴滴、快的合并為滴滴出行并收購(gòu)Uber在華業(yè)務(wù)之后，滴滴出行成功壟斷大部分網(wǎng)約出行市場(chǎng)，對(duì)乘客、司機(jī)的補(bǔ)貼也大幅減少。

排他性策略是平臺(tái)企業(yè)的另一種策略選擇。2013年至今，電子商務(wù)領(lǐng)域的兩大巨頭天貓和京東屢起爭(zhēng)端，京東多次發(fā)表聲明，稱在“雙十一”促銷、年中促銷等促銷活動(dòng)中，天貓脅迫商家“二選一”，以下架商家店鋪、減少?gòu)V告資源等方式，迫使商家在京東下架?！捌脚_(tái)打架”不僅減少了第三方商家的銷售渠道，也直接限制了消費(fèi)者自由消費(fèi)和選擇的權(quán)利。

（二）中立性問(wèn)題

平臺(tái)企業(yè)的一項(xiàng)重要職能是幫助用戶進(jìn)行搜索、匹配，而搜索結(jié)果的顯示方式會(huì)直接影響用戶之間交易、購(gòu)買決策。許多平臺(tái)都接受第三方商家的廣告贊助或廣告競(jìng)價(jià)，第三方商家支付的費(fèi)用在平臺(tái)設(shè)定的搜索算法中往往占有相當(dāng)比例的權(quán)重，即付費(fèi)越高，商家的信息越能在頁(yè)面前列顯示，越可能被消費(fèi)者所注意。因此，廣告贊助不僅直接影響平臺(tái)搜索的客觀性，也使得平臺(tái)作為利益相關(guān)主體，有動(dòng)機(jī)放松對(duì)第三方商戶資質(zhì)、信譽(yù)的審查和監(jiān)管，產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行搜索的用戶往往默認(rèn)平臺(tái)為第三方商家背書，難以區(qū)分商業(yè)推廣信息和真正有用的信息。

當(dāng)平臺(tái)的中立性問(wèn)題出現(xiàn)在醫(yī)療、教育等關(guān)乎民生的領(lǐng)域時(shí)，就極可能引發(fā)嚴(yán)重的安全事件。百度魏則西事件就是一個(gè)典型的例子：青年魏則西身患惡性腫瘤后，在百度搜索結(jié)果中選擇了排名靠前的醫(yī)院接受了無(wú)效治療，這家醫(yī)院宣傳的“美國(guó)”先進(jìn)技術(shù)早已被國(guó)外所淘汰。該醫(yī)院之所以能在網(wǎng)頁(yè)中位居前列，并非網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)量自然排序的結(jié)果，而是競(jìng)價(jià)排名所得。魏則西最終不治因病去世，導(dǎo)致社會(huì)輿論對(duì)平臺(tái)中立性和企業(yè)道德的激烈批判、討論。

（三）信息產(chǎn)權(quán)和隱私安全問(wèn)題

用戶在平臺(tái)上進(jìn)行匹配、交易，平臺(tái)企業(yè)成為用戶匹配、交易信息的集聚中心。因此，信息所有權(quán)、使用權(quán)等產(chǎn)權(quán)的歸屬和隱私安全問(wèn)題成為平臺(tái)企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的匹配、交易信息都被記錄為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)具備典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，即數(shù)據(jù)越集聚，越能挖掘得到有意義的信息，越有助于刻畫消費(fèi)者行為習(xí)慣，使得平臺(tái)為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。從這個(gè)角度而言，將用戶個(gè)人信息交由平臺(tái)管理似乎是合理的安排，但隨之引出兩方面的問(wèn)題：第一，用戶可能并不愿意平臺(tái)對(duì)其私密的交易信息或個(gè)人信息進(jìn)行再處理；第二，私密的交易信息、個(gè)人信息存在經(jīng)過(guò)平臺(tái)對(duì)外泄露的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美麗說(shuō)、蘑菇街等電商平臺(tái)信息泄露事件屢屢發(fā)生。消費(fèi)者的個(gè)人信息、聯(lián)系方式和購(gòu)物訂單等數(shù)據(jù)在這些電商平臺(tái)大量集聚，一旦被黑客盜取或由內(nèi)部人員泄露，就可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)詐騙、賬戶丟失的問(wèn)題，威脅消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全甚至人身安全。

四、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的政策建議

從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和已經(jīng)出現(xiàn)的規(guī)制問(wèn)題來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，不僅需要政府營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境，還必須加強(qiáng)在法制建設(shè)、治理規(guī)則等方面的制度安排。

第一，要加快制定、修訂相關(guān)法律，盡快落實(shí)已經(jīng)頒布的有關(guān)管理辦法。目前已有的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《反壟斷法》在界定掠奪性定價(jià)、排他行為、壟斷性合并等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為時(shí)，主要針對(duì)傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)，對(duì)具有雙邊性質(zhì)的平臺(tái)適用性有限，針對(duì)平臺(tái)特征的市場(chǎng)行為監(jiān)管法規(guī)依然不足。此外，對(duì)于跨領(lǐng)域擴(kuò)張的平臺(tái)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)設(shè)立跨部門（包括商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局、交通運(yùn)輸部、中國(guó)人民銀行等）的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，創(chuàng)新管理體制和規(guī)制手段，制定有針對(duì)性的管理辦法。最后，一定要重視法律法規(guī)的落地實(shí)施。2015年由國(guó)家工商總局宣布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》是對(duì)平臺(tái)問(wèn)題進(jìn)行治理的有益嘗試，但迄今為止這一規(guī)定并未很好地解決電商平臺(tái)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，實(shí)施細(xì)則的缺失是《規(guī)定》難以落實(shí)的主要原因。

第二，在存在技術(shù)難點(diǎn)的問(wèn)題上，要吸納英美法系“判例法”的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，律例結(jié)合。判斷平臺(tái)是否采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略和是否處于壟斷地位，最大的技術(shù)難點(diǎn)是對(duì)掠奪性定價(jià)和相關(guān)市場(chǎng)等概念的界定。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，低于邊際成本的定價(jià)是不正當(dāng)?shù)穆訆Z性定價(jià)，但平臺(tái)一般會(huì)向消費(fèi)者補(bǔ)貼甚至免費(fèi)提供服務(wù)，很難判定這種行為是否屬于掠奪性定價(jià)。平臺(tái)跨界融合擴(kuò)張的趨勢(shì)則大大模糊了不同相關(guān)市場(chǎng)之間的邊界，從而難以判斷企業(yè)是否處于在某一相關(guān)市場(chǎng)中絕對(duì)壟斷地位。這些技術(shù)上的難點(diǎn)疑點(diǎn)決定了在依法處理平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷案件時(shí)要持靈活開放的態(tài)度，既要不斷吸取學(xué)術(shù)界的前沿觀點(diǎn)和技術(shù)方法，也要吸納英美法系“判例法”的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，避免教條主義、一概而論，做到有例可循、個(gè)案?jìng)€(gè)判。此前持續(xù)四年、被稱為“互聯(lián)網(wǎng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)第一案”的奇虎360訴騰訊壟斷案，就可以成為將來(lái)處理平臺(tái)案件的重要參考。

第三，應(yīng)當(dāng)樹立底線思維，明確平臺(tái)企業(yè)的權(quán)責(zé)和義務(wù)。對(duì)新興行業(yè)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要以鼓勵(lì)包容為主，對(duì)于食品安全、隱私安全、醫(yī)療教育等關(guān)乎民生的關(guān)鍵問(wèn)題上，要加強(qiáng)監(jiān)管力度和監(jiān)管效率。此外，還應(yīng)當(dāng)在權(quán)責(zé)分明的前提下，鼓勵(lì)平臺(tái)發(fā)揮自身對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的治理、監(jiān)管功能，統(tǒng)籌內(nèi)部治理、社會(huì)監(jiān)督和政府規(guī)制所發(fā)揮的作用。

注：

①獨(dú)角獸企業(yè)通常指市值達(dá)到10億美元及以上的企業(yè)。

（作者單位：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)所）endprint