劉暢 錢瑜 郭秀娟

在10年漲價(jià)50多倍的背景下，東阿阿膠旗下桃花姬產(chǎn)品卻陷入了退市傳聞。無論未來該產(chǎn)品是否會(huì)退出市場(chǎng)，一直以來東阿阿膠靠漲價(jià)不斷擴(kuò)大的體量終將遇到瓶頸。

桃花姬退市？

10年前，東阿阿膠傾力打造的桃花姬阿膠糕橫空出世，作為東阿阿膠的有力補(bǔ)充殺入保健零食領(lǐng)域。10年后，桃花姬產(chǎn)品并未闖出和東阿阿膠一樣的江湖地位，而是陷入退市的傳聞。

而這并非桃花姬第一次被退市。早在今年5月，就有消息稱桃花姬將在品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)東阿阿膠方面并未給予回應(yīng)。“之所以有退市傳聞，很大程度上在于該產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量產(chǎn)生了影響。”保健品行業(yè)一業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。公開資料也顯示，自從桃花姬產(chǎn)品提高價(jià)格之后，部分門店的銷量開始出現(xiàn)下滑。雖然東阿阿膠相關(guān)人士曾公開表示，桃花姬產(chǎn)品每年的銷售都在增長(zhǎng)，但具體的數(shù)據(jù)卻沒有在財(cái)報(bào)上得到任何體現(xiàn)。

雖然目前桃花姬產(chǎn)品還未退市，但幾個(gè)月前，另一款產(chǎn)品真顏牌阿膠糕已經(jīng)上市了，還因?yàn)槠涑煞峙c桃花姬一樣，價(jià)格卻比前者高而引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。雖然東阿阿膠官方解釋過，二者在口感、工藝等方面存在差別，是兩個(gè)完全不同的品牌產(chǎn)品，并非升級(jí)換代，但消費(fèi)者似乎并不買賬。

經(jīng)常服用桃花姬產(chǎn)品的王女士就認(rèn)為，“原本就是零食類的產(chǎn)品，沒指望吃一塊兩塊就能補(bǔ)多少血，覺得健康一點(diǎn)而已?，F(xiàn)在換個(gè)牌子提價(jià)了，如果真的是零食的話，我就不會(huì)買了。”她對(duì)記者表示。

以目前的情況看，還不能確定真顏牌阿膠糕是否有能力取代桃花姬。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者分析：“（桃花姬和真顏）是雙品類的走法，萬一前者不行，還有另一個(gè)新品頂上，這樣相對(duì)來說是比較穩(wěn)妥的?！?/p>

漲價(jià)的邏輯

東阿阿膠在11月20日發(fā)布的公告中表示，近年來公司重點(diǎn)在醫(yī)藥典籍阿膠方劑研究、阿膠現(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)提升、終端消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)、阿膠養(yǎng)生知識(shí)普及等方面，不斷加大資源投入、提升行業(yè)水準(zhǔn)，為消費(fèi)者購買高品質(zhì)阿膠產(chǎn)品、確保滋補(bǔ)功能，提供有力保障。為推動(dòng)阿膠行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、確保阿膠產(chǎn)品高品質(zhì)和健康領(lǐng)域應(yīng)用價(jià)值研究、持續(xù)增加研發(fā)投入、推進(jìn)科技研發(fā)創(chuàng)新、提升工藝標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合公司投入和市場(chǎng)供需情況，經(jīng)研究決定，自公告之日起，公司重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿出廠價(jià)分別上調(diào)10%、5%，零售價(jià)亦做相應(yīng)調(diào)整。

無論桃花姬未來的命運(yùn)是什么，對(duì)于東阿阿膠而言，產(chǎn)品漲價(jià)是一直奉行的傳統(tǒng)。在過去的10年里，東阿阿膠年年漲價(jià)，累計(jì)達(dá)到16次。今年2月，250克東阿阿膠的零售價(jià)格1350元，10年前同等重量的產(chǎn)品價(jià)格為25元，暴漲53倍。

對(duì)于一路瘋漲的原因，東阿阿膠在財(cái)報(bào)中多次提出和“原料緊缺”有關(guān)。眾所周知，熬制阿膠的主要原料是驢皮，但因?yàn)轲B(yǎng)驢的利潤(rùn)不高，導(dǎo)致驢皮資源相對(duì)緊缺。根據(jù)國家畜牧統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國毛驢存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬頭下滑到目前的500萬頭，并且還在以每年超過3%的速度下降。這種情況下，企業(yè)不得不去國際市場(chǎng)找驢，進(jìn)一步加大了成本。所以，漲價(jià)也就解釋得通了。

不過，雖然原料緊缺是事實(shí)，包括同仁堂阿膠、福牌阿膠等在內(nèi)的友商們也有漲價(jià)行為，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有東阿阿膠漲得這么離譜。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，原料問題只是導(dǎo)致漲價(jià)的很小一部分原因，更重要的是在漲價(jià)的過程中東阿阿膠在一步一步將自己向高端奢侈品的定位上靠攏。他介紹，阿膠屬于單方制劑，從化學(xué)成分上而言和明膠是一致的，具體對(duì)人體有多大的價(jià)值，沒有特別準(zhǔn)確的定性，只是老祖宗傳下來的傳統(tǒng)而已?！八韵M(fèi)者買的不是產(chǎn)品本身，而是品牌、品位和心態(tài)?！?/p>

這也正符合東阿阿膠總裁秦玉峰一直以來倡導(dǎo)的“價(jià)值回歸”。秦玉峰曾多次在公開場(chǎng)合提及，阿膠在明代的價(jià)格約為三兩二錢白銀/市斤，相當(dāng)于今天的8000～12000元/公斤。所以他認(rèn)為，如今阿膠的價(jià)格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有漲到位，在去年的一次演講中他表示：“阿膠每斤6000元的價(jià)格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目前的漲價(jià)只是探索性的一步?！?/p>

科技迷局

與此前拿原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略作為提價(jià)原因不同，東阿阿膠將此次提價(jià)的原因歸結(jié)為科技創(chuàng)新。東阿阿膠表示，為推動(dòng)阿膠行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、確保阿膠產(chǎn)品高品質(zhì)和健康領(lǐng)域應(yīng)用價(jià)值研究、持續(xù)增加研發(fā)投入、推進(jìn)科技研發(fā)創(chuàng)新、提升工藝標(biāo)準(zhǔn)，公司決定調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)。

據(jù)了解，東阿阿膠在科技創(chuàng)新方面將通過現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)阿膠的補(bǔ)血、抗衰老、美容、備孕保胎等傳統(tǒng)功效，并發(fā)現(xiàn)防治細(xì)顆粒物造成的肺功能損傷、治療地中海貧血等新功效；在“氣血保養(yǎng)”的基礎(chǔ)上，通過大樣本研究，探索復(fù)方阿膠漿在經(jīng)期保健、登革熱治療、運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)能恢復(fù)等方面的新功效。

東阿阿膠總裁秦玉峰此前接受媒體采訪時(shí)表示，“二孩”政策開放，越來越多的夫妻有生二孩的想法，但由于年齡和身體素質(zhì)的問題會(huì)出現(xiàn)受孕難的情況，東阿阿膠與上海市計(jì)劃生育科學(xué)研究所合作開展研究阿膠在備孕、保胎過程中的作用，最終證明阿膠有助于備孕保胎。

一位不愿具名的分析人士向記者表示，現(xiàn)在科技類產(chǎn)品受到市場(chǎng)關(guān)注，東阿阿膠打出科技牌也是為了符合當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求?！皷|阿阿膠此前一直將提價(jià)原因歸結(jié)為原料驢皮供應(yīng)緊張，這個(gè)說法短期內(nèi)會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可，但如果長(zhǎng)期一直講下去很難被市場(chǎng)認(rèn)可，東阿阿膠需要找到一個(gè)新故事讓消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品的提價(jià)。東阿阿膠所謂的科技創(chuàng)新可能是通過與機(jī)構(gòu)合作研究向消費(fèi)者證實(shí)并傳遞阿膠具有備孕等功能，以達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。”

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮在接受記者采訪時(shí)表示，阿膠雖然屬于單方制劑，門檻較低，但可以從制造工藝精度等各個(gè)方面采用科學(xué)方法進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)。因此，東阿阿膠打出科技牌在一定程度上反映出消費(fèi)者的實(shí)際需求，但這并不排除是東阿阿膠打出的一個(gè)漲價(jià)噱頭。

還能漲多久

不可否認(rèn)，東阿阿膠的不斷漲價(jià)讓其銷售收入不斷增加，“而實(shí)際的銷量并沒有增加太多?！敝斓づ钫f。不僅如此，漲價(jià)還曾經(jīng)對(duì)公司的市場(chǎng)份額和銷量產(chǎn)生了負(fù)面影響。業(yè)內(nèi)人士曾指出，在2011年一次提價(jià)之后，東阿阿膠喪失了近兩成市場(chǎng)份額，而不斷的提價(jià)也讓其在阿膠行業(yè)一家獨(dú)大的地位開始動(dòng)搖。

從業(yè)績(jī)上看，東阿阿膠僅今年的增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩。2015、2016年東阿阿膠全年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度分別為19%和14%，而業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字最多為7%左右。早在去年一季度，東阿阿膠的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.48%，首次降至個(gè)位數(shù)。

“現(xiàn)在這種情況，它（東阿阿膠）就很難做了。要繼續(xù)漲價(jià)，恐怕很難了，即使做到高端小眾人群接受，也不可能一直漲，很難維持。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。但如果放棄苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象定位，轉(zhuǎn)而在中低端市場(chǎng)找出路，不僅對(duì)品牌本身的傷害會(huì)很大，“而且說實(shí)話，機(jī)會(huì)也不是很多，畢竟，在此前一直瞧不上眼的中低端市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)各自為政，該占的都占了。”

除此之外，在中國保健品市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，“東阿阿膠是有局限點(diǎn)的，其品牌老化的問題已經(jīng)凸顯得很厲害了。”所以，在朱丹蓬看來，未來東阿阿膠的重點(diǎn)可能不在于具體的產(chǎn)品策略怎么做，而是“要做一個(gè)商業(yè)模式的改變才有可能實(shí)現(xiàn)突圍”。