李丹丹

（合肥優(yōu)英文化傳媒有限公司，安徽 合肥 230011）

1 大數(shù)據(jù)精準營銷定義概述

大數(shù)據(jù)精準營銷是指使消費者能夠積極參與到營銷互動活動中，例如關(guān)注、點贊、評論、分享，甚至成為企業(yè)或者產(chǎn)品的擁躉或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在這個互動過程中，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)一對一互動營銷，依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對已有的數(shù)據(jù)或者是收集的數(shù)據(jù)進行智能分析，從而能夠結(jié)合數(shù)據(jù)的分析結(jié)果實施有效的營銷策略。這種營銷方式也被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。

根據(jù)筆者的項目總結(jié)，采用大數(shù)據(jù)精準營銷需要經(jīng)過以下3個環(huán)節(jié)：

a.企業(yè)需要建立多種消費者溝通渠道，例如建立微信公眾號、精準SEM投放、建立社交賬號、加入到美團外賣商家行列中去，從而讓產(chǎn)品信息和企業(yè)信息曝光到更多的目標消費人群，利用自有ERP系統(tǒng)或者平臺自有類數(shù)據(jù)庫收集各種目標消費人群的數(shù)據(jù)；

b.智能分析各種數(shù)據(jù)，從而獲取目標消費人群的消費習慣與特征等信息；

c.根據(jù)智能分析結(jié)果，設(shè)計有針對性、可落地的營銷策略，并將其積極應用到日常運維中去。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

在討論大數(shù)據(jù)精準營銷的營銷效果之前，我們有必要討論傳統(tǒng)營銷策略現(xiàn)存的弊端和壁壘。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要集中在PC端，以百度營銷、微信營銷、電商營銷為主，主要以靜態(tài)信息呈現(xiàn)，目標消費群體被動接受，仍以廣告形式傳播，主要存在以下問題：

2.1 營銷決策存在主觀性，沒有良好的科學依據(jù)

發(fā)揮主觀能動性是一個團隊走向成功的必然之舉。但是當前大多數(shù)項目或者企業(yè)從起盤到日常運營都缺乏數(shù)據(jù)化管理。甚至，出現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入了很大的人力、物力和財力，結(jié)果收效甚微，甚至竹籃打水一場空?，F(xiàn)實讓運營更膽戰(zhàn)心驚，如履薄冰。因為市場變化過快，又因缺乏有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的人才，企業(yè)很快就落后于市場節(jié)奏，但迫于生存的壓力，不得不采用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，通常企業(yè)管理者往往是通過對自身以往的經(jīng)驗制定企業(yè)營銷策略，存在著很大的盲目性和主觀性以及良好的數(shù)據(jù)支持。

2.2 營銷溝通存在單向性，無法精準營銷產(chǎn)品以及服務(wù)

絕大部分營銷溝通均是單向的。網(wǎng)絡(luò)運營往往采用微信、短信、微博等方式將營銷信息推送給客戶，沒有正向處理消費者的反饋，缺乏良好、積極的溝通，導致“產(chǎn)品找不到需求方、需求方找不到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。而擺在運營面前的問題就成了“營銷無轉(zhuǎn)化”、“轉(zhuǎn)化無效能”。

有的企業(yè)即使獲得了有價值的數(shù)據(jù)資料，也沒有對其開展科學有效的分析，事倍功半，無用功占了大部分時間，沒能夠根據(jù)客戶的需要進行有效的調(diào)整。而這就是大多數(shù)企業(yè)或者項目遇到瓶頸的原因。粗放式的營銷溝通管理能滿足一時的業(yè)績增長，刺激一時的業(yè)績爆發(fā)，但是無法帶來可持續(xù)的效益。這時候就有必要通過精細化的大數(shù)據(jù)管理來提升運營效能，提升營銷工作的質(zhì)量。

2.3 營銷策略粗放式落地，沒有有效分析客戶需求

客戶體驗很差、轉(zhuǎn)化很低主要是因為沒有企業(yè)相對關(guān)技術(shù)有效管理與運營，投入得又少又粗放，缺乏對高端消費人群及普通消費人群的基本需求分析。這就導致企業(yè)營銷的策略不能達到預期效果。所以，企業(yè)只能夠依靠發(fā)布大量營銷內(nèi)容給客戶的方式進行營銷。而事實證明，這樣的營銷效果很差且轉(zhuǎn)化效率慢。目標消費人群不僅不能夠獲得有價值的信息，還會對這種信息“轟炸”產(chǎn)生反感，嚴重情況下還會產(chǎn)生反效果。

3 實施大數(shù)據(jù)精準營銷的可行性分析

在討論傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題之后，擺在網(wǎng)絡(luò)運營面前的問題也是顯而易見的，即：實施大數(shù)據(jù)精準營銷是否可行。筆者的答案是：可行。主要也基于以下兩方面的討論：

3.1 實施大數(shù)據(jù)精準營銷的必要性

3.1.1 提升決策科學合理性

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要以運營平臺的游戲規(guī)則或者運營方有限的操盤經(jīng)驗為主，缺乏理性、科學的管理機制。而大數(shù)據(jù)精準營銷則倒逼運營方必須依托以數(shù)據(jù)為核心、以科學的管理工具為準，把獨特的運營心法按照特定機制規(guī)則轉(zhuǎn)化為自己想要的業(yè)績?！盁o規(guī)矩不成方圓”，這才能倒逼企業(yè)吃透目標消費群體的消費行為特征以及習慣，倒逼企業(yè)及時跟蹤市場變化，提前備好糧草，從而設(shè)計出落地效果更佳的營銷策略。

3.1.2 提升網(wǎng)絡(luò)營銷精準度

據(jù)筆者所知，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，營銷效果很是差強人意，完全無法有效提升企業(yè)的經(jīng)濟效益?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的深度開發(fā)以及物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進行精準營銷已是網(wǎng)絡(luò)營銷的新方向。在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略后，企業(yè)可積極收集客戶的反饋結(jié)果，并對客戶的反饋進行再次分析，從而深入了解需求方，改善和提升原有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，實現(xiàn)“向消費者要數(shù)據(jù)，向數(shù)據(jù)要效益”。

3.1.3 提升顧客滿意度以及客戶體驗度

通過大數(shù)據(jù)精準營銷來提升顧客滿意度以及客戶體驗度主要體現(xiàn)在下面兩個方面：

一方面是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)精準分析目標消費人群的實際需求以及未來的需求趨勢，借助趨勢圖把握市場需求方的動態(tài)，做到事半功倍，精準打擊，快速攻城略地，把有限的糧草用在刀刃上；

另一方面是企業(yè)能夠掌握目標消費人群的的消費行為特征以及消費習慣，甄別無效信息以及有效成交客戶，通過數(shù)據(jù)化管理工具分類管理目標消費人群以及客戶，在提高目標消費人群獲取精準信息的效率的同時提高目標消費人群對品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)的認可。

3.2 實施大數(shù)據(jù)精準營銷的可能性

張小龍在2019年微信公開課上爆出“微信DAU已超10億”這一消息可證明中國市場潛力之大。微信這一數(shù)據(jù)也讓筆者聯(lián)想到另一個問題，即2020年的互聯(lián)網(wǎng)用戶和2010年的互聯(lián)網(wǎng)用戶有什么區(qū)別。在此，我們姑且把2020年這一代互聯(lián)網(wǎng)用戶定義為“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”。

“下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶”指的是“擁有多種設(shè)備，在多種地點上網(wǎng)的用戶”。該類用戶也要滿足三個條件，即：

a.在手機上使用至少2種互聯(lián)網(wǎng)應用。用戶要能沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁，使用電子郵箱，更新社交網(wǎng)站，查找位置；

b.擁有平板電腦，擁有閱讀器，或者擁有三臺或者三臺以上的計算機。使用移動設(shè)備的習慣已決定了市場供應方的方向；

c.習慣于互聯(lián)網(wǎng)查詢，定位，交友，交易四種應用中的任何一種。

從這三個角度來對比分析2010年互聯(lián)網(wǎng)用戶和2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們已經(jīng)可以知道，因為移動設(shè)備的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，2020年的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)是被多樣化的移動設(shè)備包圍。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來獲取消費者的消費信息以及消費習慣等數(shù)據(jù)。而這就為精準網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的用戶基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)營銷策略存在著各類壁壘和束縛，并不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，就需要以大數(shù)據(jù)為根據(jù)開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，精確測算出成本，從而提升投入產(chǎn)出比，獲取更可持續(xù)的效益。歸根結(jié)底，實施大數(shù)據(jù)精準營銷這一推廣策略具備投入產(chǎn)出可能性，因為有用戶在，有數(shù)據(jù)產(chǎn)生，就看企業(yè)如何挖掘、如何轉(zhuǎn)化。

4 結(jié)束語

精準營銷并非是空穴來風，也非紙上談兵。企業(yè)能否抓住精準營銷的關(guān)鍵在于是否認識到精準營銷的市場價值以及實操價值。僅看微信，這就有無限的可能性。試問又有多少企業(yè)做好了圍繞微信制定的精準營銷策略？在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)值錢只是一句共識，對于企業(yè)而言，挖掘出數(shù)據(jù)中潛在的商業(yè)機會，更是需要潛心修煉營銷推廣基本功，調(diào)整思路，把握市場趨勢，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。