李耀華，姚慧琴，王會(huì)戰(zhàn)，劉必強(qiáng)

(1.西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 陜西 西安 710069;2.西北大學(xué) 中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心,陜西 西安 710069;3.西安科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710054;4.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 廣州 510275)

一、引言和文獻(xiàn)綜述

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代,要推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛必須加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),講好中國(guó)故事來(lái)彰顯高度的文化自信。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶既是世界上最具活力的黃金旅游線(xiàn)路,也是主要依靠文化遺產(chǎn)資源聯(lián)結(jié)起來(lái)的一條遺產(chǎn)廊道,已成為我國(guó)最具世界影響力的文化交流載體,肩負(fù)著文明互鑒的重要使命。隨著國(guó)家“一帶一路”倡議深入實(shí)施,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游憑借其文化傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要的先導(dǎo)作用。同時(shí),沿線(xiàn)文化遺產(chǎn)分布呈現(xiàn)“走廊式”的帶狀,其突出特點(diǎn)為整體性和人文性,但由于涉及不同國(guó)家、民族和相關(guān)組織機(jī)構(gòu),任何一個(gè)參與方都難以單獨(dú)完成保護(hù)和開(kāi)發(fā),沿線(xiàn)區(qū)域必須攜手共進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)合作共贏。特別是中亞五國(guó)與我國(guó)地緣相近、山水相連、文化相親,盡管目前中亞各國(guó)居民來(lái)華旅游的市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)有限,但近年來(lái)中亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)區(qū)域交流互動(dòng)頻繁,中亞五國(guó)居民來(lái)華旅游市場(chǎng)有巨大潛力,中亞五國(guó)已成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游跨國(guó)合作的最重要突破口[1]。因此,充分利用絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶豐富多樣的文化遺產(chǎn)旅游資源,創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,探索構(gòu)建我國(guó)與中亞五國(guó)之間跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作機(jī)制,形成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游國(guó)際品牌,對(duì)于傳播中國(guó)文化,講好中國(guó)故事具有重要意義。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來(lái),文化旅游逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新支柱產(chǎn)業(yè),針對(duì)“一帶一路”文化旅游的研究也逐步深入。目前,學(xué)者們的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:一是在文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)方面,趙悅等(2013)認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要對(duì)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的矛盾、開(kāi)發(fā)主體之間的矛盾、利益相關(guān)者之間的矛盾進(jìn)行很好的平衡[2]。任喚麟(2017)指出“長(zhǎng)安—天山廊道路網(wǎng)中國(guó)段”各文化遺產(chǎn)點(diǎn)的價(jià)值均在優(yōu)良等級(jí)及以上,在旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)采取領(lǐng)先開(kāi)發(fā)或重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、分區(qū)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略[3]。二是在旅游發(fā)展策略方面,王佳果等(2013)運(yùn)用2001—2014年入境旅游數(shù)據(jù),提出要注重利用現(xiàn)有的“一帶一路”多邊合作機(jī)制來(lái)推動(dòng)入境旅游發(fā)展[4]。馬勇等(2014)認(rèn)為絲綢之路文化旅游帶的建設(shè),國(guó)家間要加強(qiáng)政策協(xié)同,推動(dòng)國(guó)際合作[5]。董鎖成等(2016)分析了“一帶一路”沿線(xiàn)旅游資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)和面臨問(wèn)題,提出了該區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略布局和發(fā)展模式[6]。三是在跨區(qū)域文化旅游合作方面,李慶雷等(2015)指出,跨境旅游處于前期階段,政府部門(mén)要制定發(fā)展規(guī)劃、出臺(tái)相關(guān)旅游標(biāo)準(zhǔn),并在相關(guān)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)示范[7]。梁福星等(2017)提出了中越文化旅游可通過(guò)非遺申報(bào)、景區(qū)和線(xiàn)路互動(dòng)等途徑實(shí)現(xiàn)合作,同時(shí)建立旅游安全互信和免簽、文化信息資源共享等保障機(jī)制[8]。鄒統(tǒng)釬(2017)分析了“一帶一路”旅游合作遠(yuǎn)景、合作困境和合作示范效應(yīng),提出了該區(qū)域旅游合作的推動(dòng)者、重點(diǎn)領(lǐng)域、平臺(tái)和實(shí)施路徑[9]。

從文獻(xiàn)梳理可以看出,學(xué)者們從不同視角對(duì)“一帶一路”文化旅游進(jìn)行了深入探討,是本文研究的重要基礎(chǔ)。但現(xiàn)有研究還存在一些不足:一是大多文獻(xiàn)從國(guó)家層面探討政府部門(mén)的發(fā)展戰(zhàn)略和合作方向,但是旅游作為一種市場(chǎng)行為,忽視了企業(yè)、社會(huì)組織等參與主體的作用;二是旅游行為是游客這一微觀主體的消費(fèi)選擇,以往研究忽視了游客對(duì)于該區(qū)域文化旅游的認(rèn)知態(tài)度,缺乏微觀主體需求數(shù)據(jù)做支撐。因此,亟需從游客這一微觀主體的旅游需求入手,從理論上分析政府、企業(yè)、社會(huì)組織等參與主體低水平合作的原因,并構(gòu)建出多元參與主體合作機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)“一帶一路”文化遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展,以絲綢之路文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的精神彰顯中華民族文化自信。

二、區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作機(jī)制的理論分析

區(qū)域合作實(shí)現(xiàn)的根本動(dòng)力來(lái)源于各方參與合作所帶來(lái)的收益大于不參與合作所帶來(lái)的收益。僅單獨(dú)分析某一參與人進(jìn)行合作所得的收益不能確保所有參與人進(jìn)行合作,能否合作最終依賴(lài)于各參與人進(jìn)行博弈的納什均衡[10]。本文運(yùn)用博弈論的方法對(duì)區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作中各參與人策略選擇進(jìn)行分析,以期為推動(dòng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作提供理論支撐。

(一)基本假設(shè)

由于區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游參與人涉及政府、企業(yè)和社會(huì)組織等多方主體,但本質(zhì)上各參與主體之間利益博弈過(guò)程大致是相似的,因此可簡(jiǎn)化為只考慮兩個(gè)參與人的情景,將文化遺產(chǎn)參與主體置于完全信息靜態(tài)博弈下分析。

區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作完全信息靜態(tài)博弈分析假設(shè)如下:

第一,參與人:文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2。作為經(jīng)濟(jì)人,在博弈中選擇最有利于自己的決策和行動(dòng),使自身效用達(dá)到最大。

第二,兩個(gè)參與人的可選擇策略為:要求合作和不要求合作。

第三,博弈中,每一個(gè)參與人選擇完自己的策略后,就形成了一個(gè)策略組合。對(duì)于每一個(gè)策略組合,所有參與人會(huì)得到一個(gè)效用,即收益。各個(gè)參與人的收益情況如下:文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2若不參與旅游合作,所得收益分別為A1和A2;若參與文化遺產(chǎn)旅游合作,增加的收益分別為B1和B2(B1>0,B2>0)。此外,兩個(gè)參與人進(jìn)行文化遺產(chǎn)旅游合作,需要支付總成本C。文化遺產(chǎn)旅游合作中各參與人需要共同支付合作總成本,則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2各自承擔(dān)的成本為C1和C2(C1>0,C2>0,C1+C2=C)。

第四,文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2互相了解對(duì)方的決策且同時(shí)行動(dòng)。

根據(jù)以上假設(shè),可得到文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2在不同條件策略組合下的收益,則區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作完全信息靜態(tài)博弈的收益矩陣如表1所示。

表1 區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作完全信息靜態(tài)博弈收益矩陣

(二)完全信息靜態(tài)博弈均衡分析

根據(jù)不同策略下的收益情況,可得到相應(yīng)情形下的納什均衡。分類(lèi)討論情形如下:

情形一:若A2+B2-C>A2,即文化遺產(chǎn)參與人2“要求合作”所得收益大于“不要求合作”所得收益,則此時(shí)已有一個(gè)納什均衡解:{不要求合作,要求合作},均衡收益為:{A1+B1,A2+B2-C},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。同時(shí)文化遺產(chǎn)參與人1還有三種選擇情況:第一,若A1+B1-C>A1,即文化遺產(chǎn)參與人1“要求合作”所得收益大于“不要求合作”所得收益。此時(shí)存在另一個(gè)納什均衡解:{要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1+B1-C,A2+B2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。第二,若A1+B1-C=A1,即文化遺產(chǎn)參與人1“要求合作”所得收益等于“不要求合作”所得收益。此時(shí)均衡解與第一種情況相同,則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。第三,若A1+B1-C

情形二:若A2+B2-C=A2,即文化遺產(chǎn)參與人2“要求合作”所得收益等于“不要求合作”所得收益,則此時(shí)已存在一個(gè)納什均衡解:{不要求合作,要求合作},均衡收益為:{A1+B1,A2+B2-C},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。同時(shí)文化遺產(chǎn)參與人1還有三種選擇情況:第一,若A1+B1-C>A1,即文化遺產(chǎn)參與人1“要求合作”所得收益大于“不要求合作”所得收益。此時(shí)存在另一個(gè)納什均衡解:{要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1+B1-C,A2+B2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。第二,若A1+B1-C=A1,即文化遺產(chǎn)參與人1“要求合作”所得收益等于“不要求合作”所得收益。此時(shí)除了已有的兩個(gè)納什均衡解以外,還存在第三個(gè)納什均衡解:{不要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1,A2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作無(wú)法形成。第三,若A1+B1-C

情形三:若A2+B2-CA1,即文化遺產(chǎn)1“要求合作”所得收益大于“不要求合作”所得收益。此時(shí)僅存在一個(gè)納什均衡解:{要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1+B1-C,A2+B2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。第二,若A1+B1-C=A1,即文化遺產(chǎn)參與人1“要求合作”所得收益等于“不要求合作”所得收益。此時(shí)存在兩個(gè)納什均衡解,一個(gè)為:{要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1+B1-C,A2+B2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作形成。另一個(gè)為:{不要求合作,不要求合作},均衡收益為:{A1,A2},則文化遺產(chǎn)參與人1和文化遺產(chǎn)參與人2旅游合作無(wú)法形成。第三,若A1+B1-C

(三)博弈結(jié)論

綜上所述,可得到以下基本結(jié)論:

結(jié)論1:從參與主體博弈分析,文化遺產(chǎn)參與人之間在大多數(shù)情形下的策略選擇為{不要求合作,不要求合作},各博弈方的收益處于低水平的“囚徒困境”,反映了合作博弈中個(gè)體理性與集體理性的矛盾,這也是現(xiàn)實(shí)中區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游的參與方之間普遍缺乏有效合作的根源所在。

結(jié)論2:雖然{要求合作,要求合作}策略并不是區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作完全信息靜態(tài)博弈中的納什均衡解,但只要有某一參與人要求參與合作,并支付所需的合作成本,那么其合作是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

因此,要打破區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作的參與人之間互不合作的低水平“囚徒困境”狀態(tài),實(shí)現(xiàn)參與人之間合作,就必須構(gòu)建起各參與主體的合作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)整體收益大于其每個(gè)成員單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益之和,并使每個(gè)成員在減去合作成本之后的收益高于不加入合作機(jī)制時(shí)的收益,才能達(dá)到高水平均衡狀態(tài)[11]。

三、目前絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作的博弈分析

文化自信是一個(gè)民族軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游資源豐富,僅2014年6月成功入選《世界遺產(chǎn)名錄》的“絲綢之路:起始段和天山廊道的路網(wǎng)”包含的文化遺產(chǎn)點(diǎn)就達(dá)33處,這些世界文化遺產(chǎn)具有無(wú)比深厚的歷史底蘊(yùn)和無(wú)比廣闊的發(fā)展前景。通過(guò)旅游合作開(kāi)發(fā)方式挖掘利用好絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)文化遺產(chǎn)資源內(nèi)在文化價(jià)值對(duì)于彰顯我國(guó)文化自信具有重要作用。本文結(jié)合教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地西北大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心課題組2015—2017年連續(xù)三年對(duì)中亞五國(guó)的調(diào)研數(shù)據(jù)*教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地西北大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心課題組調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷1800份,收回有效問(wèn)卷1263份,有效問(wèn)卷率達(dá)到70.2%。,從中亞五國(guó)居民的視角對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游參與主體之間的合作困境和潛力進(jìn)行分析。

(一)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作的“囚徒困境”分析

近年來(lái),我國(guó)與中亞國(guó)家積極利用絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的世界級(jí)文化遺產(chǎn)來(lái)搭建文化遺產(chǎn)旅游合作平臺(tái),加強(qiáng)文化交流互動(dòng),雖然取得了一定成效,但用絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)自身所蘊(yùn)含的普遍價(jià)值和所承載的對(duì)外文化交流功能交流來(lái)衡量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì),2015年中亞五國(guó)居民來(lái)華旅游總?cè)藬?shù)僅為38.06萬(wàn)人次,只占當(dāng)年世界各國(guó)赴華游客總?cè)藬?shù)2 598.54萬(wàn)人次的1.46%[12],中亞五國(guó)與我國(guó)之間的跨國(guó)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)利用水平還處于初級(jí)階段。

從參與主體的角度進(jìn)行分析,文化遺產(chǎn)旅游合作處于“囚徒困境”狀態(tài)的根本原因在于參與各方尚未達(dá)成多方共贏的合作機(jī)制。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作雖然由政府部門(mén)牽頭舉辦了系列的合作論壇、旅游節(jié)慶等平臺(tái),但是行政主導(dǎo)特色明顯,文化遺產(chǎn)旅游線(xiàn)路“拉郎配”特征明顯,政府疏于對(duì)旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的利益訴求進(jìn)行考量,市場(chǎng)機(jī)制作用不強(qiáng),使發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的要素不能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置,許多文化遺產(chǎn)旅游區(qū)域協(xié)作有名無(wú)實(shí)[13],文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)組織的參與程度低,在合作中缺少發(fā)言權(quán),對(duì)于沿線(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游合作只是不疾不徐地配合甚或消極冷淡地應(yīng)對(duì),難以充分發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用。由此可知,政府、企業(yè)、社會(huì)組織等參與主體之間尚未形成良性互動(dòng),文化遺產(chǎn)通過(guò)旅游的方式來(lái)傳播的影響力較弱。這從游客的角度來(lái)講,就是游客對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度低。從調(diào)研問(wèn)卷看,設(shè)計(jì)選項(xiàng):“請(qǐng)根據(jù)您的了解情況,對(duì)中國(guó)文化遺產(chǎn)進(jìn)行排序”,其結(jié)果如圖1所示,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)中僅有少數(shù)文化遺產(chǎn)在中亞國(guó)家產(chǎn)生影響力,其中秦始皇陵及兵馬俑坑排在第二位,得分為3.69,敦煌莫高窟排在第五位,得分僅為1.79,而張騫墓、大佛寺、懸泉置遺址、北庭故城遺址等沿線(xiàn)具有世界影響力的文化遺產(chǎn)未受到中亞國(guó)家關(guān)注,其文化傳播的影響力有待進(jìn)一步提升。

圖1 中亞五國(guó)居民對(duì)中國(guó)文化景點(diǎn)的認(rèn)知度

由于合作處于低水平的“囚徒困境”,參與合作的政府、企業(yè)和社會(huì)組織的收益較低，主要表現(xiàn)在：

一是從政府角度看,合作戰(zhàn)略難以落地,政策因素制約明顯。雖然各國(guó)的中央政府積極推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游之間的合作,但是大多停留在宏觀戰(zhàn)略合作框架方面,針對(duì)沿線(xiàn)區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作中的具體問(wèn)題缺乏協(xié)調(diào)。而地方政府部門(mén)一方面客觀上存在自身權(quán)限有限,區(qū)域之間協(xié)調(diào)難度大的問(wèn)題,另一方面也存在為了實(shí)現(xiàn)自身利益,人為劃分區(qū)域市場(chǎng)的情況,從而導(dǎo)致絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、政府之間簽證手續(xù)復(fù)雜等一系列問(wèn)題,中亞游客來(lái)華旅游的壁壘較高。拿簽證來(lái)講,除塔吉克斯坦有電子簽外,其他國(guó)家都需要去駐中國(guó)使領(lǐng)館申辦簽證,且各國(guó)辦理簽證均需要20～30天左右時(shí)間,這極大增加了游客的時(shí)間成本,降低了中亞國(guó)家居民來(lái)華旅游的意愿。如圖2所示,從調(diào)研數(shù)據(jù)分析,選擇飛機(jī)出行的占71.31%,火車(chē)出行的占16.84%,汽車(chē)出行的僅占7.28%,其他方式占4.57%。由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善,飛機(jī)仍然是中亞國(guó)家居民來(lái)華旅游的首選工具。

圖2 中亞五國(guó)居民來(lái)華的交通工具選擇

二是從企業(yè)視角來(lái)講，旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體缺乏,跨境旅游精品線(xiàn)路少。中亞旅游市場(chǎng)尚處于起步階段,市場(chǎng)規(guī)模較小,特別是我國(guó)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)為經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部地區(qū),多數(shù)旅游企業(yè)處于“小散弱”狀態(tài),僅有新疆等少數(shù)幾家旅行社經(jīng)營(yíng)對(duì)中亞國(guó)家旅游相關(guān)業(yè)務(wù),且為了爭(zhēng)奪有限的中亞國(guó)家客源,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)大于合作。雖然一些企業(yè)也存在短期合作行為,但其合作沒(méi)有緊密的激勵(lì)約束機(jī)制,甚至還包含欺詐等不符合市場(chǎng)規(guī)則的內(nèi)容,難以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游要素資源的有效整合[14]。在調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,“您如果到中國(guó)旅游,將選擇什么方式?”結(jié)果如圖3所示,僅有42.28%的游客選擇了旅行社組織,有41.33%的游客選擇了自由行,還有10.69%的游客選擇了其他方式。同時(shí),絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化旅游線(xiàn)路大多數(shù)為自駕游系列,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶由市場(chǎng)主體打造的跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游的項(xiàng)目和線(xiàn)路很少,文化遺產(chǎn)旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)培育不足,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游品牌價(jià)值尚未得到充分開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣,沿線(xiàn)景區(qū)之間尚未實(shí)現(xiàn)互為腹地、互送客源、互為市場(chǎng)等旅游市場(chǎng)一體化發(fā)展模式。

圖3 中亞五國(guó)居民來(lái)華旅行方式的選擇

三是從社會(huì)組織分析,中介組織發(fā)育滯后,服務(wù)功能亟待強(qiáng)化。目前,我國(guó)大多數(shù)跨國(guó)文化旅游協(xié)會(huì)等社會(huì)服務(wù)組織的業(yè)務(wù)主要集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,專(zhuān)門(mén)從事我國(guó)與中亞國(guó)家文化旅游合作的服務(wù)組織較少。且僅有的少數(shù)從事中亞文化旅游的社會(huì)組織由于內(nèi)部機(jī)制不完善,在跨國(guó)旅游服務(wù)中協(xié)調(diào)政府、企業(yè)和游客等主體的功能作用發(fā)揮不明顯,與相關(guān)政府部門(mén)協(xié)調(diào)不夠致使中亞游客來(lái)華簽證困難,在中亞地區(qū)沒(méi)有做好漢語(yǔ)推廣、文化遺產(chǎn)宣傳等服務(wù)工作,導(dǎo)致中亞游客來(lái)華進(jìn)行絲綢之路文化遺產(chǎn)旅游存在諸多障礙。在本次調(diào)查問(wèn)卷中,在中亞五國(guó)居民到中國(guó)旅游的障礙因素分析中,“費(fèi)用太高”(26.35%)、“語(yǔ)言障礙”(23.72%)、“對(duì)中國(guó)缺乏了解”(14.76%)、“缺乏出國(guó)旅游途徑”(8.43%)等因素偏高,也充分說(shuō)明社會(huì)組織在來(lái)華文化遺產(chǎn)旅游中的作用發(fā)揮不夠。

(二)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作潛力分析

雖然目前參與文化遺產(chǎn)旅游合作的各博弈處于“囚徒困境”的低水平均衡狀態(tài),但是從中亞國(guó)家居民對(duì)我國(guó)文化遺產(chǎn)旅游的需求來(lái)看,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)對(duì)毗鄰的中亞地區(qū)有較強(qiáng)吸引力。近年來(lái)我國(guó)把絲綢之路旅游作為國(guó)家重點(diǎn)推薦的旅游線(xiàn)路來(lái)打造,國(guó)內(nèi)沿線(xiàn)主要城市間實(shí)現(xiàn)了高速公路、高鐵互聯(lián)互通,各省區(qū)也積極聯(lián)合開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路,打造了“絲路花雨”“大夢(mèng)敦煌”、“長(zhǎng)恨歌”等文化旅游品牌,初步形成了以文化遺產(chǎn)為核心載體的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游品牌。同時(shí),隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn),我國(guó)與中亞五國(guó)經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁,中國(guó)與中亞國(guó)家多次互辦“文化節(jié)”“電影展”“文物展”等文化活動(dòng),在中亞地區(qū)的孔子學(xué)院影響力也日益增強(qiáng),中亞居民對(duì)中國(guó)文化的了解也更加深入,更多的人希望到中國(guó)進(jìn)行文化旅游。在調(diào)研問(wèn)卷中,設(shè)計(jì)的問(wèn)卷題目為“您如果曾經(jīng)去過(guò)中國(guó),或者現(xiàn)在就在中國(guó),或者計(jì)劃到中國(guó)去,您主要的目的有哪些?(多選題)”其結(jié)果如圖4所示,其中44.95%的中亞居民選擇旅游,旅游的首位度遠(yuǎn)高于選擇商務(wù)、文化/體育/科技交流、健康/療養(yǎng)、會(huì)議、探親訪友、宗教/朝拜等其他選項(xiàng)。

圖4 中亞五國(guó)居民來(lái)華的目的

綜上，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)前文的理論分析,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游的各參與方必須構(gòu)建多方共贏的合作機(jī)制,以打破“囚徒困境”狀態(tài),實(shí)現(xiàn)各參與主體收益的帕累托改進(jìn)來(lái)提升絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)的海外影響力,增強(qiáng)對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同感。

四、新時(shí)代絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作的機(jī)制構(gòu)建和對(duì)策

文化自信是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展中更基本、更深層、更持久的力量,文化興則國(guó)運(yùn)興,文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代,通過(guò)進(jìn)一步堅(jiān)定文化自信來(lái)推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛,已成為新時(shí)代賦予的歷史使命。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)作為我國(guó)具有世界影響力的文化交流窗口,其承載的文化傳播功能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。同時(shí)根據(jù)前文的區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游合作的理論分析,盡管{要求合作,要求合作}策略并不是文化遺產(chǎn)旅游合作完全信息靜態(tài)博弈中的納什均衡解,但該策略的實(shí)現(xiàn)卻可以實(shí)現(xiàn)參與方的雙贏。因此,在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游合作中,必須建立政府、企業(yè)、社會(huì)組織等多元主體共同參與的合作機(jī)制,達(dá)到多方共贏的高水平均衡,才能實(shí)現(xiàn)世界級(jí)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,在更大范圍傳播這些文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化價(jià)值。

圖5 文化遺產(chǎn)旅游合作“三主”機(jī)制

由于文化遺產(chǎn)的所有權(quán)和管理者是政府部門(mén),且政府能夠通過(guò)政策制定來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)和調(diào)整不同參與主體之間的各種關(guān)系,有效協(xié)調(diào)處理合作中的沖突和矛盾。因此,政府在文化遺產(chǎn)旅游合作中具有主導(dǎo)作用。同時(shí),文化遺產(chǎn)旅游合作絕不僅僅只是政府的“獨(dú)角戲”,產(chǎn)品組合鏈以及產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展機(jī)制的形成主要依靠文化旅游企業(yè)這個(gè)市場(chǎng)主體。此外,作為獨(dú)立于政府和市場(chǎng)之外的第三方力量,各類(lèi)相關(guān)社會(huì)組織也應(yīng)積極發(fā)揮其“潤(rùn)滑劑”作用,成為文化遺產(chǎn)旅游合作的主動(dòng)參與者。因此,如圖5所示,根據(jù)我國(guó)與中亞國(guó)家跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作中的突出問(wèn)題,通過(guò)聚合和協(xié)調(diào),建立一種能夠融合政府、旅游企業(yè)和社會(huì)組織等多元主體參與的“三主機(jī)制”(即政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)組織主動(dòng))的跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作機(jī)制[15],形成大遺產(chǎn)、大旅游、大推廣的發(fā)展格局,才能展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

(一)政府主導(dǎo):創(chuàng)造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作的良好外部環(huán)境

對(duì)于文化遺產(chǎn)這一特殊類(lèi)型的旅游資源來(lái)說(shuō),政府在文化遺產(chǎn)旅游合作中發(fā)揮著主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在:一是完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。由國(guó)家相關(guān)部委與中亞五國(guó)相關(guān)部門(mén)牽頭,推動(dòng)沿線(xiàn)區(qū)域文化遺產(chǎn)旅游在發(fā)展規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)功能、文遺保護(hù)等方面開(kāi)展深入合作。二是健全利益分配機(jī)制。推進(jìn)參與合作的政府、企業(yè)、社會(huì)組織等按生產(chǎn)要素的貢獻(xiàn)率進(jìn)行分配,保證參與旅游開(kāi)發(fā)合作各方的應(yīng)有收益。根據(jù)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)保護(hù)的成本,對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)成本在區(qū)域之間合理分?jǐn)偂Ｍㄟ^(guò)舉辦絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游合作論壇等方式,建立政府、企業(yè)、社會(huì)組織間平等對(duì)話(huà)平臺(tái),加強(qiáng)交流溝通,形成參與主體多贏的利益分配機(jī)制。三是構(gòu)建合作保障機(jī)制。政府必須對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)資金運(yùn)營(yíng)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、利益分配等關(guān)鍵環(huán)節(jié)作出制度安排。加快高鐵、高速和機(jī)場(chǎng)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面的整體規(guī)劃、布局和對(duì)接[16]。在新疆與中亞國(guó)家接壤的霍爾果斯等邊境口岸,推行“互聯(lián)互通”的一體化措施,提高跨境游客的出入境便利化水平。加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā),促使遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)間實(shí)現(xiàn)平衡,共同做好跨境旅游合作區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管。

(二)企業(yè)主體:打造世界級(jí)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)旅游精品線(xiàn)路

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,必須尊重企業(yè)在跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作中的主體地位,通過(guò)文化遺產(chǎn)資源、文物保護(hù)技術(shù)、文化旅游人才、社會(huì)各類(lèi)資本、絲綢之路品牌等要素的區(qū)域性互動(dòng)與組合,推進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化,才能實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游合作的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，充分展現(xiàn)文化遺產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)在文化魅力。一是建立文化旅游龍頭企業(yè)扶持機(jī)制。支持文化旅游行業(yè)龍頭企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組等方式,跨國(guó)整合絲綢之路文化遺產(chǎn)旅游路線(xiàn),積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二是完善絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游線(xiàn)路聯(lián)合開(kāi)發(fā)機(jī)制。充分利用世界文化遺產(chǎn)——“絲綢之路:起始段和天山廊道的路網(wǎng)”品牌聲譽(yù),把絲綢之路沿線(xiàn)的文化遺產(chǎn)串聯(lián)起來(lái),將宗教、民俗、自然風(fēng)光、商貿(mào)會(huì)務(wù)、養(yǎng)生保健等融入其中,傾力合作開(kāi)發(fā)若干條絲綢之路文化遺產(chǎn)旅游線(xiàn)路產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共享、市場(chǎng)共享、信息共享的“多贏”合作。三是形成絲綢之路文化遺產(chǎn)旅游品牌共建機(jī)制。聯(lián)合進(jìn)行宣傳促銷(xiāo),舉辦絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)、文物保護(hù)宣傳節(jié)、佛教文化體驗(yàn)節(jié)、古代傳統(tǒng)藝術(shù)節(jié)等,促使世界文化遺產(chǎn)系列旅游節(jié)慶活動(dòng)常態(tài)化舉行,推動(dòng)文化、旅游、商貿(mào)、會(huì)展等融合互動(dòng),提升世界文化遺產(chǎn)的品牌影響力和美譽(yù)度。

(三)社會(huì)組織主動(dòng)：推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作的持續(xù)健康發(fā)展

旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織作為企業(yè)與政府之間的橋梁和紐帶,對(duì)于向世界展示博大精深的中國(guó)文化,推動(dòng)不同國(guó)家之間文化交流具有重要意義。同時(shí),文化遺產(chǎn)在旅游合作中不可避免地存在競(jìng)爭(zhēng)與矛盾,行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織在跨國(guó)文化遺產(chǎn)旅游合作中應(yīng)主動(dòng)參與,協(xié)調(diào)利益摩擦,提高文化遺產(chǎn)旅游公共物品供給效率,規(guī)范和監(jiān)督旅游企業(yè)的合作行為,使各個(gè)參與主體都能夠求同存異,共同發(fā)展。一是完善行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織自身建設(shè)機(jī)制。健全旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)社會(huì)組織的法人治理結(jié)構(gòu),建立健全內(nèi)部規(guī)章制度,構(gòu)建權(quán)責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、制衡有效的法人主體。二是強(qiáng)化社會(huì)組織功能機(jī)制。切實(shí)發(fā)揮服務(wù)、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用,向政府反映參與文化遺產(chǎn)合作的企業(yè)主體的愿望和要求,降低來(lái)華旅游的各項(xiàng)費(fèi)用等,向各類(lèi)市場(chǎng)主體宣傳相關(guān)國(guó)家文化遺產(chǎn)旅游的有關(guān)政策、法律、法規(guī)并協(xié)助貫徹執(zhí)行;協(xié)助業(yè)務(wù)主管部門(mén)建立旅游信息網(wǎng)絡(luò),引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),維護(hù)行業(yè)信用,增進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游行業(yè)的共同利益;積極與沿線(xiàn)國(guó)家開(kāi)展對(duì)外交流與合作,加強(qiáng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶文化遺產(chǎn)的宣傳和推廣,推動(dòng)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值在更大范圍進(jìn)行相互借鑒、交流對(duì)話(huà)。三是培育文化遺產(chǎn)文明旅游宣傳教育機(jī)制。文化遺產(chǎn)具有特殊性、唯一性和不可再生性,而跨國(guó)旅游的游客由于文化、制度、風(fēng)俗等背景不一致,必須抓好重點(diǎn)人群、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)時(shí)段的文明旅游工作,整體促進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升。

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