喬琳　胡濤　陳凱軍

[摘要]目前，旅游網(wǎng)站可用性受到的關(guān)注越來(lái)越多，對(duì)于旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，好的用戶體驗(yàn)可以起到正向的宣傳作用，而不良的網(wǎng)站體驗(yàn)可使一些游客放棄目的地之旅。基于此，文章在探究不同時(shí)期網(wǎng)站瀏覽者對(duì)景區(qū)不同期望的基礎(chǔ)上，對(duì)海南省旅游景區(qū)的門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比研究，利用語(yǔ)言、頁(yè)面結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)、信息結(jié)構(gòu)、用戶界面和導(dǎo)航與整體五大類維度30個(gè)指標(biāo)分別計(jì)算3A、4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站可用性得分，并探究了游客瀏覽網(wǎng)站前后對(duì)景區(qū)的期望和實(shí)地游覽之后對(duì)景區(qū)的感受這三者的變化。數(shù)據(jù)表明5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站可用性得分最高，游客觀看網(wǎng)站時(shí)對(duì)海南省景區(qū)期望較高，但實(shí)際游覽感受評(píng)分相對(duì)較低。文章旨在找出海南省景區(qū)旅游網(wǎng)站建設(shè)的不足并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

[關(guān)鍵詞]海南?。宦糜尉W(wǎng)站；可用性；景區(qū)門(mén)戶網(wǎng)站

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807036

1緒論

近年來(lái)越來(lái)越多的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解旅游市場(chǎng)，在線旅游發(fā)展迅速，根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)43263億元，同比增長(zhǎng)399%。旅游網(wǎng)站信息獲取、搜集的效率和效果已經(jīng)深刻地影響到了旅游資訊、旅游預(yù)訂和旅游反饋等諸多方面。而旅游景區(qū)網(wǎng)站官網(wǎng)作為旅游者了解景區(qū)實(shí)際情況的一個(gè)重要途徑，網(wǎng)站可用性的建設(shè)為景區(qū)的宣傳起到了不可磨滅的作用，作為游客了解景區(qū)的宣傳門(mén)戶，不同的網(wǎng)站性能也讓游客對(duì)景區(qū)有著不同的期望。對(duì)于旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可用性差的網(wǎng)站不能讓用戶在既定時(shí)間內(nèi)獲取有用信息，起不到正向的宣傳作用；好的用戶體驗(yàn)可以讓旅游者了解景區(qū)，激起游客游覽興趣，增加對(duì)景區(qū)的游覽期望，不良的網(wǎng)站體驗(yàn)可以讓一些游客放棄目的地之旅。在這樣一種大背景下，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)站的可用性進(jìn)行了相關(guān)研究，這對(duì)旅游供應(yīng)鏈上的信息傳遞機(jī)構(gòu)如地方性旅游局、旅游網(wǎng)站建設(shè)者、旅游景區(qū)管理者都有一定的借鑒意義。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展致使網(wǎng)站可用性的研究迫在眉睫、不斷深入。目前不同的學(xué)者從技術(shù)、用戶等角度給出網(wǎng)站可用性的不同定義，但都沒(méi)有脫離其效率與滿意的本質(zhì)。Travis（2003）指出網(wǎng)站可用性即指網(wǎng)站使用者在某一環(huán)境下瀏覽既定網(wǎng)站時(shí)，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，搜索有用信息的高效率性、有效性和滿意度。[1]王青（2011）從網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的角度給出可用性定義，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以滿足瀏覽者信息需求的程度，并且界面的交互能否支持網(wǎng)站的運(yùn)行，這其中包括交互過(guò)程的安全性、用戶績(jī)效、易學(xué)性、用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。[2]基于文獻(xiàn)的參考，文章定義的可用性為：用戶完成某一既定目標(biāo)時(shí)的效率、效果與滿意度。

網(wǎng)站可用性的提高對(duì)網(wǎng)站建設(shè)有著重大意義，不同的學(xué)者從不同的角度評(píng)價(jià)網(wǎng)站可用性。劉增（2009）指出以用戶為中心才是網(wǎng)站建設(shè)的關(guān)鍵，該網(wǎng)站從用戶的角度出發(fā)，提出可用性建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，并在工程理論的知識(shí)背景下，提出網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)，以此為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站。在可用性工程理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)了網(wǎng)站設(shè)計(jì)的特點(diǎn)并構(gòu)架了網(wǎng)站可用性的評(píng)價(jià)體系。[3]雷銀枝（2011）以北京電子政務(wù)網(wǎng)站首都之窗為例進(jìn)行可用性水平測(cè)試，指出網(wǎng)站的可用性程度影響著網(wǎng)站的利用效率，筆者隨之提出將以用戶為中心的網(wǎng)站設(shè)計(jì)理念、可用性評(píng)估方法等概念引入政府網(wǎng)站的建設(shè)中，以便提高政府網(wǎng)站親民性、網(wǎng)站使用效率，改變政府網(wǎng)站信息流不暢、網(wǎng)站維護(hù)管理費(fèi)用高等現(xiàn)狀。[4]隨著研究的深入，網(wǎng)站可用性的研究方法越來(lái)越多。Au Yeung和Law（2004）將網(wǎng)站可用性研究步驟逐步分為四個(gè)部分，分別是網(wǎng)站可用性指標(biāo)的評(píng)價(jià)；制定調(diào)查問(wèn)卷，收集問(wèn)卷；統(tǒng)計(jì)、分析調(diào)查問(wèn)卷；最后給出改進(jìn)建議。[5]

在大多數(shù)的網(wǎng)站可用性分析研究中大多沿襲著這四個(gè)步驟。例如，Abeleto（2002）在他的文章中羅列出了56個(gè)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，它們共分為五大類，分別是語(yǔ)言、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息結(jié)構(gòu)、用戶接口導(dǎo)航、總體印象。[6]TaoHu和Law（2006）在Abeleto的基礎(chǔ)上做出了適當(dāng)?shù)男薷模岢隽诉m用于內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的24個(gè)指標(biāo)元素，這些元素被分成五大類，分別是語(yǔ)言、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)、信息結(jié)構(gòu)、用戶界面和網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航標(biāo)識(shí)、整體。[7]Sandeep（2015）通過(guò)啟發(fā)式方法、用戶調(diào)查法、工具測(cè)試法對(duì)英國(guó)的網(wǎng)站進(jìn)行了可用性評(píng)估。[8]

我國(guó)目前有很多對(duì)網(wǎng)站的研究，但對(duì)旅游網(wǎng)站的研究相對(duì)較少。我國(guó)目前還缺乏內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性分析研究，我國(guó)旅游網(wǎng)站可用性對(duì)于旅游者、旅游景區(qū)工作人員、學(xué)者、政府人員來(lái)說(shuō)許多方面尚不明確，研究范圍過(guò)于粗放，不夠細(xì)致深入，研究結(jié)果過(guò)于泛化。本項(xiàng)目基于上述原因，探究針對(duì)海南省的景區(qū)旅游網(wǎng)站可用性。

3研究方法

31可用性評(píng)價(jià)建模過(guò)程

文章在胡濤和Law（2008）提出的我國(guó)內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)海南省旅游網(wǎng)站的實(shí)際情況與特點(diǎn)進(jìn)行修改，提出適合景區(qū)網(wǎng)站的30個(gè)可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)。[9]本文根據(jù)不同指標(biāo)，由瀏覽過(guò)景區(qū)官網(wǎng)的游客根據(jù)其滿意度進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分采用李克特五點(diǎn)量表法，最高5分，最低1分。隨后計(jì)算出不同維度不同指標(biāo)的可用性評(píng)價(jià)值，進(jìn)而得到不同星級(jí)景區(qū)的可用性評(píng)價(jià)值和海南省景區(qū)官網(wǎng)的總評(píng)價(jià)值。其具體計(jì)算方法如下：

整個(gè)評(píng)價(jià)體系包含5個(gè)維度，每個(gè)維度包含M個(gè)指標(biāo)，在不同維度中首先計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)對(duì)用戶滿意程度的貢獻(xiàn)權(quán)重，即為重要性系數(shù)，其計(jì)算方法如下：

Ir=Cr—∑mi=1Ci—（1）

r：某個(gè)維度的指標(biāo)序號(hào)，r=1，2，，m；

m：某個(gè)維度的指標(biāo)數(shù)。

Cr—：指標(biāo)r的平均得分。

Ci—：指標(biāo)i的平均得分。

Ir：指標(biāo)r的重要性系數(shù)，r=1，2，…，m。

重要性系數(shù)代表著該指標(biāo)在某一個(gè)維度內(nèi)對(duì)可用性得分的貢獻(xiàn)程度，即在維度內(nèi)是否重要的程度，在同一個(gè)維度中，每個(gè)指標(biāo)的重要性系數(shù)相加之和等于1。

對(duì)于每個(gè)指標(biāo)，通過(guò)已知的滿意度得分，其可用性值的計(jì)算方法如下：

Ur=Cr—-1×Ir×5（2）

在同一維度中，所有指標(biāo)可用性值之和就是該維度的可用性值，五個(gè)維度整體相加之和就是該旅游網(wǎng)站可用性之值?；诒疚牡目捎眯栽u(píng)價(jià)體系，每個(gè)景區(qū)網(wǎng)站的每個(gè)指標(biāo)的可用性評(píng)價(jià)值與每個(gè)指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度都可以被量化。因此，每個(gè)維度的可用性評(píng)價(jià)值計(jì)算方法為：

Di=∑mr=1Ur（3）

網(wǎng)站的總體可用性評(píng)價(jià)值：

H=∑5i=1Di（4）

i：維度數(shù)，i=1，2，3，4，5。

Ur：指標(biāo)r的可用性評(píng)價(jià)值。

Di：維度i的可用性評(píng)價(jià)值。

H：景區(qū)網(wǎng)站的總體可用性評(píng)價(jià)值。

每個(gè)維度的可用性值變化范圍為從0到20。景區(qū)網(wǎng)站的總體可用性得分的變化范圍從0到100，最高100分，最低0分，分別表示著不同的等級(jí)，每相差20分為一個(gè)等級(jí)，共5級(jí)。第一級(jí)表示該網(wǎng)站的可用性評(píng)分極差，第五級(jí)表示該景區(qū)網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)為優(yōu)秀。

32問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

文章在胡濤和Law（2008）的我國(guó)內(nèi)地旅游網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上做了進(jìn)一步修改[9]，使之適用于海南省旅游網(wǎng)站景區(qū)官網(wǎng)的可用性評(píng)價(jià)體系，本文制定了30個(gè)修改后的指標(biāo)，這些指標(biāo)被劃分為5個(gè)維度。在本次調(diào)研中，總共對(duì)650名網(wǎng)站瀏覽者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中回收有效問(wèn)卷447份。本次問(wèn)卷用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)室法和隨機(jī)調(diào)查法同步搜集。問(wèn)卷分為三個(gè)部分。在第一部分中，羅列著海南省5A、4A、3A級(jí)景區(qū)名稱和其網(wǎng)站的官網(wǎng)網(wǎng)址，在隨機(jī)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，確認(rèn)被詢問(wèn)者瀏覽過(guò)以上網(wǎng)站之后才進(jìn)行第二部分調(diào)查內(nèi)容。第二部分為問(wèn)卷主體，羅列著海南省5A、4A、3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站可用性指標(biāo)，要求被調(diào)查者根據(jù)其滿意度進(jìn)行評(píng)分。第三部分為被調(diào)查者的期望信息與個(gè)人信息。在進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查法時(shí)，因游客對(duì)網(wǎng)站的印象模糊等原因，搜集有效問(wèn)卷數(shù)量很少，后改為實(shí)驗(yàn)室調(diào)查法為主要調(diào)研方法。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室調(diào)查法之前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次預(yù)調(diào)研，在搜集了用戶對(duì)問(wèn)卷的意見(jiàn)之后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了多次修改。問(wèn)卷進(jìn)行了信度檢測(cè)，克朗巴哈信度系數(shù)為0945，問(wèn)卷可靠性較高。

4景區(qū)網(wǎng)站可用性分析

因?yàn)樵诒徽{(diào)查者中大部分是學(xué)生，所以年齡在18～25歲的居多，占比917%。家庭人均收入3000元以下的，占324%，3001～5000元的，占43%，5001～10000元，占206%，最少是10000元以上的家庭，占4%。在被調(diào)查者中，網(wǎng)齡7～9年的居多，共205人，占比459%。其次為10年以上，共占304%，這跟被調(diào)查群體身處互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境背景下有關(guān)系，學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較早。每周上網(wǎng)時(shí)間多于30小時(shí)的占383%，21～30小時(shí)的占224%，5～10小時(shí)的占125%，少于5小時(shí)的僅占101%。這跟現(xiàn)如今人們手機(jī)不離身，通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地都可以瀏覽網(wǎng)站獲得信息有關(guān)。

被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)結(jié)果如表2所示，語(yǔ)言維度在五個(gè)維度上得分最高，3A、4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為474、531、576，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他維度平均分。其中5A級(jí)網(wǎng)站使用標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言得分最高為595，最讓瀏覽者接受，3A級(jí)標(biāo)題與主題一致得分最低為449，說(shuō)明用戶對(duì)3A級(jí)景區(qū)標(biāo)題與主題一致最為不滿意，3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站的標(biāo)題容易讓讀者引起混亂。5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站語(yǔ)言建設(shè)最為規(guī)范。

在頁(yè)面結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)維度上，得分普遍偏低，3A、4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為164、186、204。3A級(jí)景區(qū)最低分為內(nèi)容干擾項(xiàng)133分，表明在3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)上，瀏覽者總被除景區(qū)宣傳之外的內(nèi)容所干擾，干擾內(nèi)容中包含廣告等不良信息。干擾內(nèi)容指標(biāo)在3A、4A、5A級(jí)景區(qū)里評(píng)分也為頁(yè)面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)維度的最低分。在此維度里，最高得分為文字顏色清晰可讀指標(biāo)，分別為205、227、245分。但4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站還未達(dá)到其所有維度的平均分，不被網(wǎng)站閱覽者所認(rèn)可。在此維度上5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站得分高于4A級(jí)、3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站。

在信息結(jié)構(gòu)維度上，3A、4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站平均分分別為223、267、306，5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)得分高于4A、3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站。在這三種景區(qū)官網(wǎng)上，圖像與文字描述得分最高分別為292、336、381分。3A級(jí)網(wǎng)站信息更新最不及時(shí)，令游客最不滿意，得分僅為164。在4A、5A級(jí)網(wǎng)站中，和網(wǎng)站舊址保持鏈接指標(biāo)得分最低為213分和245分。說(shuō)明在網(wǎng)頁(yè)中不易找到舊址地址，這在地址更換時(shí)會(huì)給游覽者帶來(lái)不便。

在用戶界面和導(dǎo)航維度上，3A、4A、5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站可用性平均分分別為215、246、268。在3A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站中，得分最低為站內(nèi)搜索結(jié)果精準(zhǔn)可用指標(biāo)，得分為182。這說(shuō)明游覽者在網(wǎng)站上尋找的信息不能全部解答其對(duì)景區(qū)路線、票價(jià)、風(fēng)景特色等疑問(wèn)。在4A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站中，得分最低為點(diǎn)擊過(guò)的內(nèi)部鏈接顏色突出指標(biāo)，得分為214分。這說(shuō)明，網(wǎng)站在對(duì)瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有明確的標(biāo)記，容易引起瀏覽者的瀏覽混亂。

5結(jié)論與建議

文章對(duì)海南3A、4A、5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行可用性與期望分析，通過(guò)分析，得到如下結(jié)論：

（1）3A、4A、5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站可用性總分分別為6210分、7120分、7924分，都在61～80分區(qū)間內(nèi)，表示用戶評(píng)價(jià)良好，且5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行可用性滿意度評(píng)價(jià)高于4A級(jí)、3A級(jí)。

（2）在海南的旅游網(wǎng)站中最讓瀏覽者滿意的是語(yǔ)言維度，說(shuō)明網(wǎng)站可以通過(guò)語(yǔ)言準(zhǔn)確地宣傳景區(qū)，不會(huì)造成語(yǔ)義困擾。得分最低維度是整體維度，說(shuō)明景區(qū)還沒(méi)有最先進(jìn)的技術(shù)作支撐，沒(méi)有多語(yǔ)言體系的宣傳，不利于國(guó)際島的建設(shè)。除此之外干擾內(nèi)容少、信息更新及時(shí)、和其他旅游網(wǎng)站保持鏈接、站內(nèi)搜索精準(zhǔn)可用等細(xì)節(jié)指標(biāo)也要加強(qiáng)建設(shè)。

（3）瀏覽者瀏覽景區(qū)網(wǎng)站后對(duì)景區(qū)的期望影響著游客的游覽質(zhì)量，游客在海南省旅游景區(qū)的游覽質(zhì)量往往不能達(dá)到其未去景區(qū)之前的游覽期望，這也從側(cè)面說(shuō)明了海南省景區(qū)的建設(shè)還沒(méi)有達(dá)到游客心中滿意的標(biāo)準(zhǔn)，期望和實(shí)際之間總有落差，景區(qū)的建設(shè)急待加強(qiáng)。

根據(jù)以上結(jié)論，本文就海南旅游景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，簡(jiǎn)化界面提高網(wǎng)站易用性。網(wǎng)站頁(yè)面干擾內(nèi)容過(guò)多，不僅使瀏覽者不能快速定位想要搜索的信息而且能影響瀏覽者瀏覽旅游網(wǎng)站的心情，從而造成景區(qū)潛在游客對(duì)景區(qū)的印象不良。鐘櫟娜（2012）指出游客更希望看到有合理長(zhǎng)度、簡(jiǎn)介內(nèi)容的網(wǎng)站，但網(wǎng)站設(shè)計(jì)者卻往往追求絢爛的頁(yè)面、致力于向游客灌輸大量的信息，使之適得其反。簡(jiǎn)化界面、一目了然的網(wǎng)頁(yè)才會(huì)給游客帶來(lái)更多的瀏覽欲望。

第二，注意網(wǎng)站細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。由數(shù)據(jù)可知，海南省旅游網(wǎng)站的建設(shè)不夠重視細(xì)節(jié)，點(diǎn)擊過(guò)的內(nèi)部鏈接顏色突出、適當(dāng)?shù)膶?dǎo)航支持、圖像大小適當(dāng)?shù)染W(wǎng)站細(xì)節(jié)評(píng)分并不高，這些細(xì)節(jié)的建設(shè)都影響著游客對(duì)網(wǎng)站的瀏覽感受。

第三，著眼于面向國(guó)際化的信息傳遞。在信息傳遞中，站內(nèi)搜索結(jié)果精準(zhǔn)可用、信息更新不及時(shí)等評(píng)分相對(duì)較低，這都使游客不能很好地了解景區(qū)信息。海南致力于建設(shè)國(guó)際旅游島，但是海南省景區(qū)旅游網(wǎng)站多數(shù)都不支持多語(yǔ)言網(wǎng)頁(yè)，只有漢語(yǔ)作為傳遞信息的唯一語(yǔ)言，這不利于信息的外向傳播。

第四，支持新技術(shù)，提高游客游覽欲望。海南省旅游網(wǎng)站缺少先進(jìn)技術(shù)支持，如虛擬游覽技術(shù)，可以讓游客在未到達(dá)景區(qū)時(shí)產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，更加深入地了解景區(qū)，提高游覽期望。

第五，提高游覽期望，做好接待服務(wù)。在景區(qū)不斷完善網(wǎng)站提高游覽者期望的同時(shí)，也好注重景區(qū)實(shí)體服務(wù)。網(wǎng)站建設(shè)可以提高旅游者期望，但越高的期望會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)提出更高要求的服務(wù)，否則游客期望與游客實(shí)際體驗(yàn)相差越大，對(duì)景區(qū)的滿意度越低。

文章研究具有一定的局限性，如網(wǎng)站可用性分析的指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以橫向比較。在調(diào)研中也不可避免被調(diào)查者的主觀意愿所左右。在以后的可用性研究中也可以加一些人工智能輔助手段。

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