苗娟娟 徐曉穎

摘 要：憑借優(yōu)越的地理位置、得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)和政策優(yōu)勢，上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展歷經(jīng)24年的發(fā)展不僅成了行業(yè)內(nèi)頂尖級水平的展會，同時(shí)對全球廣告標(biāo)識行業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，但是在創(chuàng)新發(fā)展方面仍然存在著諸多問題。通過分析上海廣告展的發(fā)展?fàn)顩r，找出其存在的問題進(jìn)行詳細(xì)分析，并根據(jù)不同的問題給出相應(yīng)的解決措施或創(chuàng)新發(fā)展建議，以期為上海廣告展未來的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：上海；廣告展；創(chuàng)新發(fā)展；建議

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.006

上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會（簡稱上海廣告展），它是中國著名的品牌展會上海廣印展的子品牌。上海廣告展在辦展方面一直秉承著專業(yè)、創(chuàng)新、熱情的服務(wù)理念和態(tài)度，勵志于為參展商和觀眾提供一個(gè)高端的一站式的商貿(mào)平臺. 在24年的發(fā)展歷程中，上海廣告展創(chuàng)造了全球廣告標(biāo)識行業(yè)的眾多之最，例如：展覽總面積之最、展示品牌數(shù)量之最、參展產(chǎn)品種類之最、參觀觀眾數(shù)量之最、參展國家地區(qū)之最、展覽成交額之最等。

1 上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會的基本情況分析

1.1 上海國際廣告展的發(fā)展概況

2015年，展會取得了驕人的成績。展會期間，展商訂單不斷，現(xiàn)場氛圍熱烈；尖端的科技、先進(jìn)的設(shè)備和材料以及各具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，令人目不暇接。各大實(shí)力品牌同臺競技，各方主流媒體大力宣傳，各種行業(yè)前沿產(chǎn)品和尖端技術(shù)應(yīng)接不暇。

2016年，上海廣告展成功入駐上海國家會展中心，展會舉辦期間各流媒體相繼報(bào)道，現(xiàn)場隨處可見媒體工作者的身影，其中不僅有中央電視臺等30多家主流媒體的大力報(bào)道，全國的400多家行業(yè)專業(yè)媒體對展會也是傾力關(guān)注。許多參展商的樣機(jī)在展會現(xiàn)場被搶購一空，共有35臺現(xiàn)場簽約，成交額超2000萬。而許多海外企業(yè)進(jìn)入中國的幾年來，發(fā)展勢頭迅猛，很大程度上受益于上海廣告展這個(gè)全球廣告平臺。

2017年，經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海廣印展已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最具影響力的展會之一，同時(shí)也成為廣告噴繪業(yè)、打印行業(yè)進(jìn)行行業(yè)交流，新品發(fā)布，貿(mào)易洽談的盛會“上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會”，“上海國際印刷包裝紙也展覽會”“中國國際建筑廣告展”等相關(guān)專業(yè)類展會也在展會還同期舉辦，為參展商和專業(yè)觀眾提供了一個(gè)可以共享各行業(yè)信息的平臺及買家的數(shù)據(jù)庫。展會舉辦期間邀請了許多廣告行業(yè)的資深企業(yè)家，他們在展會上分享自己的成功創(chuàng)業(yè)史同時(shí)為一些創(chuàng)業(yè)者把脈創(chuàng)業(yè)難題，對一些富有投資前景的項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場推介，使得投資者和參展商可以進(jìn)行現(xiàn)場親密對接。

2018上海廣印展將展會的主題定位“廣告的數(shù)字化變革”。屆時(shí)會有來自100多個(gè)國家的觀眾參加這個(gè)全球廣告標(biāo)識行業(yè)盛會，尤其是同比往屆專業(yè)買家和有決策權(quán)的觀眾數(shù)量將明顯增長。來自30多個(gè)國家的參展企業(yè)在此展示他們的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和企業(yè)形象，展品范圍涵蓋：數(shù)字噴印技術(shù)設(shè)備及材料、數(shù)字印花、廣告介質(zhì)及材料、雕刻機(jī)、標(biāo)牌與數(shù)字標(biāo)識、展覽器材、POP及商用設(shè)施和LED產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域。

1.2 上海國際廣告展的發(fā)展優(yōu)勢

1.2.1 地域優(yōu)勢

上海具有全球化的戰(zhàn)略位置。擁有中國最大的工業(yè)基地，是世界最大的對外貿(mào)易口岸之一，中國經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，上海也是中國面向世界的一個(gè)重要窗口，世界也將上海視為中國的門戶。此外，上海市占地面積遼闊，它位于我國的中部，四面分別與東海、杭州灣、江浙兩省以及長江入?？谙噜?。上海的交通運(yùn)輸十分便捷，它既能通過長江與其沿岸各大城市聯(lián)系，又能通過東海面向世界。其陸路和航運(yùn)在中國也是最為發(fā)達(dá)的城市。上海優(yōu)越的地理位置和便捷的交通運(yùn)輸已經(jīng)成為它得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。

1.2.2 良好經(jīng)濟(jì)條件和政策支持

2009年，國家推出了一系列關(guān)于加快推進(jìn)上海地區(qū)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)、快速建設(shè)成為國際金融中心和國際航運(yùn)中心的政策。這給了上海會展業(yè)更多發(fā)展機(jī)會和政策支持。同時(shí)上海本來就擁有其他城市和地區(qū)無法比擬的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這些優(yōu)勢除了能為會展行業(yè)的發(fā)展提供一定的資金支持，還能提供優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和有關(guān)配套服務(wù)。作為國際大都市，上海強(qiáng)大的消費(fèi)和購買需求也為上海廣告展的發(fā)展提供了無限的空間。上海廣告技術(shù)設(shè)備展在展會舉辦時(shí)獲得了國家發(fā)改委、商務(wù)部、上海貿(mào)易促進(jìn)委員會等多個(gè)國家部委以及上海市地方政府部門的高度的重視和大力的支持。

1.2.3 主展優(yōu)勢

上海廣告展組織者有著20余年組展經(jīng)驗(yàn)，擁有一支規(guī)模龐大、影響力廣泛的專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，逐漸成為同行業(yè)的領(lǐng)航者。上海廣告展的主辦方之一上?，F(xiàn)代展覽有限公司是上海世博集團(tuán)旗下的專業(yè)展覽公司，是ISO9000國際質(zhì)量體系批準(zhǔn)的第一個(gè)國家展覽組織企業(yè)，并于2004年被批準(zhǔn)成為UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會）的正式成員。展會的組織者多年來一直與政府相關(guān)部門擁保持著良好的溝通合作關(guān)系。與國內(nèi)外相關(guān)媒體協(xié)會有著密切合作，每年都組織邀請眾多當(dāng)?shù)刭I家組團(tuán)參觀。且展會的渠道網(wǎng)具有固定用戶25萬，除了在渠道網(wǎng)上擁有的龐大的數(shù)據(jù)庫以外，展會還通過媒體廣告、郵寄、傳真、郵件、手機(jī)短信等眾多形式向?qū)I(yè)觀眾發(fā)出邀請；5萬張免費(fèi)門票，3萬張直郵邀請函、10萬張傳單在展會前派發(fā)，參展觀眾可以保證在30000人左右。

1.2.4 海外推廣優(yōu)勢

上海廣告展全年進(jìn)行海外推廣，主要通過在三大主流搜索引擎以及一些地域性的搜索引擎上全面覆蓋展會信息，并且在海外建立了自己的營銷網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)推廣公司，從而將展會的基礎(chǔ)資訊直接刊登到國外的互聯(lián)網(wǎng)上，使得展會樹立了一定的海外品牌。到2017年上海廣告展的海外觀眾所占的比例已超20%。

2 上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會發(fā)展存在的問題

2.1 同期活動缺乏，觀眾參與度低

經(jīng)過多年的發(fā)展，上海廣告技術(shù)設(shè)備展已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)匯聚前沿產(chǎn)品和尖端技術(shù)的最佳平臺。同時(shí)它也成了行業(yè)內(nèi)展商和專業(yè)買家最信賴的國際化展示和交易的平臺。上海廣告展也印證著中國廣告技術(shù)以及廣告設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。展會雖然具有很高的專業(yè)性，但是展會現(xiàn)場缺少相關(guān)的同期活動，專業(yè)觀眾不能在有限的時(shí)間里更好的與參展商達(dá)成交易，也沒有機(jī)會獲得更多的產(chǎn)品信息。展會中僅有的一些活動缺乏趣味性，很少有觀眾可以真正愿意參與其中，大部分觀眾進(jìn)入到展場內(nèi)都是抱著見識新鮮事物的心態(tài)去參觀，并不能深入了解并參與到展會中。

2.2 展會定位不明確

目前上海廣告展的展會定位不明確主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先上海廣告展對展會的目標(biāo)市場并沒有進(jìn)行合理的細(xì)分，目標(biāo)參展商和觀眾定位模糊、參展商服務(wù)的范圍也不明確。因此導(dǎo)致主辦方對自身所具有的特征、優(yōu)勢以及展會所能帶給參展商和觀眾的利益表達(dá)的不夠充分，不能準(zhǔn)確的傳遞給參展商和專業(yè)觀眾。其次展會的宣傳方案不完善沒有明確指出展會的定位和積極宣傳展會形象，上海廣告展的某些優(yōu)勢特征也并沒有通過宣傳推廣的形式體現(xiàn)出來，導(dǎo)致參展商和觀眾對展會的認(rèn)識非常有限，因此對于一些潛在的戶來說，不愿意支付參加該展會而引起的各種費(fèi)用。最后上海廣告展的定位中沒有體現(xiàn)展會的差異化優(yōu)勢。而且上海廣告展沒有賦予個(gè)性化的特征也不具備其他同類展會所不能提供和無法模仿的特征，因此不利于展會形象的樹立。同時(shí)可能會使展會在行業(yè)內(nèi)的號召力逐漸喪失，不利于展會的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 參展商服務(wù)水平低

目前上海廣告展中存在著參展商服務(wù)水平低的問題，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)缺乏主動性。在服務(wù)過程中，展會參展商通常會按照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，缺少必要的引導(dǎo)，不能有效地了解展商對服務(wù)的具體要求。第二，缺少與客戶的關(guān)系管理。維系老客戶的成本要比開發(fā)一個(gè)新客戶低很多，但是上海廣告展的參展商缺乏對客戶的后續(xù)跟蹤服務(wù)，不注重客戶關(guān)系的管理，造成其客戶的滿意度和忠誠度降低。不僅不利于參展商服務(wù)質(zhì)量的提升，還可能造成客戶流失，同時(shí)也給展會本身帶來不利的影響。

2.4 品牌化發(fā)展滯后，展會影響力不足

一個(gè)良好的展會服務(wù)和品牌的培養(yǎng)，不僅有利于塑造展會的形象，還可以培養(yǎng)忠誠客戶，挖掘潛在客戶。然而，展會品牌的形成是一個(gè)運(yùn)動發(fā)展的過程，它涉及展會的品牌定位、展會品牌形象的樹立和提升、展會品牌的傳播等。從規(guī)范展會的服務(wù)到承諾展會的品牌服務(wù)，從星級服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再到品牌化的服務(wù)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。目前，上海廣告展著重于短期利益，沒有充分認(rèn)識到品牌化發(fā)展的重要性，忽視了展會品牌的培養(yǎng)。

上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展在規(guī)模和展會整體水平上都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是與國際知名的展會相比仍然存在很大差距，從展會的影響力來看，距離世界級的品牌展會還有很大進(jìn)步空間。

3 上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會的創(chuàng)新發(fā)展建議

3.1 豐富展會同期活動，提高觀眾參與度

展會的相關(guān)活動已經(jīng)成為展會成功不可缺少的組成部分，好的展會相關(guān)活動不僅可以增強(qiáng)展會的貿(mào)易功能和豐富展會的信息，而且很大程度上能擴(kuò)大展會的影響力與知名度，從而吸引到更多的潛在參展商與潛在觀眾。上海廣告展在展會期間應(yīng)該豐富同期活動，例如：舉辦一些新產(chǎn)品的發(fā)布會、產(chǎn)品演示會等，為專業(yè)觀眾和參展商提供更好的交流平臺；舉辦比賽、表演等活動，增強(qiáng)觀眾的參與性與趣味性；在展會的會刊上增加展品的各種分類以及所在區(qū)域，也可以開發(fā)公眾號，并且在公眾號上設(shè)置有關(guān)展會現(xiàn)場布局，以及具體展品位置的搜索服務(wù)，使得觀眾對展會有更深刻的認(rèn)識同時(shí)也可以節(jié)約觀眾的時(shí)間；應(yīng)用高科技技術(shù)在展會現(xiàn)場設(shè)置查詢服務(wù)，使得觀展者能夠通過各種方法隨時(shí)查詢；為有特殊情況的參展者比如外國來賓、行動不方便的殘疾人士等提供志愿者服務(wù)其中包括咨詢、導(dǎo)引等服務(wù)。通過各種活動和服務(wù)從而使觀眾更好的參與到展會中。

3.2 明確展會定位，提高展會競爭力

一個(gè)好的展會定位是展會成功的基礎(chǔ)，而差的展會定位則會導(dǎo)致展會的發(fā)展步履艱難，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際會展業(yè)的競爭日益加劇。因此上海廣告展必須找準(zhǔn)自己的定位，定位時(shí)應(yīng)該更加注重于培養(yǎng)展會品牌。首先應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研工作，從而對市場進(jìn)行合理的細(xì)分。通過對上海廣告展的市場細(xì)分，明確展會能夠?yàn)閰⒄股毯陀^眾提供哪些富有特色的服務(wù)以及可以讓參展商實(shí)現(xiàn)怎樣的參展價(jià)值。同時(shí)，上海廣告展也應(yīng)該積極宣傳展會的形象。在確定展覽地點(diǎn)后，展會組織者須通過各種方法和手段，將展覽的獨(dú)特形象傳遞給目標(biāo)參展商和觀眾。上海廣告展展在進(jìn)行展會的定位時(shí)應(yīng)該和目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行溝通，通過溝通將展會獨(dú)具特色的特征，在展會舉辦前后及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給參展商和觀眾。以此來得到目標(biāo)參展商和觀眾對展會的認(rèn)可，在他們心目中樹立展會獨(dú)特的形象。為此，主辦單位應(yīng)該明確上海廣告展自身的辦展優(yōu)勢以及本展會不同于其他展會的特征，利用差異化競爭優(yōu)勢確定展會定位，由于特色鮮明，上海廣告展與其他同題材的展會相比競爭優(yōu)勢凸現(xiàn)，在眾多的展會中就會脫穎而出，取得成功。然后通過宣傳推廣讓更多的潛在參展商和潛在觀眾被吸引從而成為展會競爭的優(yōu)勢。

3.3 提高參展商的服務(wù)水平

上海廣告展要想提高參展商的服務(wù)水平，就應(yīng)該在展前對參展商進(jìn)行有效的展前培訓(xùn)和提高服務(wù)水平的引導(dǎo)。讓參展商了解到他們的目標(biāo)客戶是專業(yè)觀眾，滿足專業(yè)觀眾的需求和客戶關(guān)系管理是其服務(wù)的核心。而專業(yè)觀眾的需求千差萬別， 只有專業(yè)觀眾在各個(gè)方面取得滿意，參展商才有可能取得更大的發(fā)展和進(jìn)步。這使得參展商提供人性化的服務(wù)成了挑戰(zhàn)，因此需要展會組織者對參展商進(jìn)行預(yù)展培訓(xùn)，以便參展商了解顧客的需求和認(rèn)識到如何才能滿足客戶的不同要求和客戶管理的必要性， 并為客戶提供他們需要的服務(wù)，這才是人性化服務(wù)理念的基礎(chǔ)。讓參展商真正明白，只有通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能形成一個(gè)固定的客戶群， 才能更好的實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)，參展商的服務(wù)水平得到提升也會使展會不斷地發(fā)展和壯大。

3.4 樹立品牌展會，提高展會國際化程度

“一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè)。一個(gè)好的品牌，同樣也是一個(gè)展會生存和發(fā)展的根本。”品牌展是能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，具有一定規(guī)模，能夠反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有很大影響力的展會。從國內(nèi)外的成功展會來看，樹立品牌展會已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

首先，要想成為代表行業(yè)發(fā)展方向的國際型綜合展會，就必須獲得舉辦地政府以及該行業(yè)的行業(yè)協(xié)會充分的認(rèn)可和大力的支持，合理利用一切可用資源。同時(shí)展會的品牌也是展會綜合服務(wù)質(zhì)量和美譽(yù)度的象征，要想讓參展商和觀眾“認(rèn)牌”參展，就必須提供專業(yè)的展會服務(wù)。這就要求展會的從業(yè)人員具有嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度和過硬的專業(yè)技能。因此，必須把一切有利條件結(jié)合起來，最大限度的發(fā)揮各領(lǐng)域的重要資源，為展會的經(jīng)營管理提供更好更高質(zhì)量的管理和服務(wù)。

第二，要高度重視展會的宣傳和推廣，進(jìn)一步加大對展的推廣和推介力度。上海廣告展要想提高展會國際化程度，就要積極推行“走出去，引進(jìn)來”策略，從而開拓展會的國際市場。要在維持展會的原有風(fēng)格特色、保證展會高質(zhì)量的基礎(chǔ)上新增的特色服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)提高國際知名度和影響力的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李巖.上海廣告業(yè)“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].學(xué)林出版社（中旬刊）， 2016.

[2]佚名.我國會展業(yè)發(fā)展存在的問題與對策[D]. 濟(jì)南：濟(jì)南大學(xué)旅游學(xué)院，2011.

[3]趙玉婷.上海會展企業(yè)競爭優(yōu)勢分析[D].上海：上海理工大學(xué)管理學(xué)院，2010.

[4]王會京.淺談?wù)褂[會在管理中存在的問題及對策[EB/OL].上海旅游網(wǎng)，2015.