徐燕

摘要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最大困難在于，盈利模式不起作用。面對新媒體，大多數(shù)主流媒體只是簡單地將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、客戶端、微博和微信上，忽視了新媒體傳播的特點和規(guī)律，而盈利模式也無從談起。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；盈利模式

在我的國家的新聞行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型之前，許多外國公司都采取了不同轉(zhuǎn)型嘗試。隨著時代的考驗和媒體環(huán)境的進一步成熟，隨著自然選擇優(yōu)勝劣汰的嚴峻程度，許多轉(zhuǎn)型路徑對中國報業(yè)都有很好的借鑒意義，同時存在的問題也值得我們思考。

一、盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵

1.在線報紙盈利非常困難，隨著報紙發(fā)行量的減少，幾乎所有的報紙都建立了在線版本，但是基于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡報紙盈利非常困難。計費方式降低了讀者的規(guī)模；而采取免費+廣告“模式，其依據(jù)是訪問次數(shù)在線期刊，傳統(tǒng)媒體和戶網(wǎng)站、搜索引擎和社會媒體、社會化媒體完全不在一個數(shù)量級，因此廣告市場份額十分有限。從用戶的閱讀習慣看，網(wǎng)民更喜歡直接訪問新聞內(nèi)容集成的門戶網(wǎng)站，而不是逐一訪問報紙網(wǎng)站。在我國，由于網(wǎng)絡版權(quán)保護力度尚沒有達到發(fā)達國家水平，網(wǎng)絡報紙的內(nèi)容被大量拷貝，加劇了網(wǎng)絡報紙的盈利難度。

2.新聞服務不能提供收費服務；傳統(tǒng)媒體的模式是廣告收入。然而，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，被稱為傳統(tǒng)報紙的“黃金之河”的分類行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)奪走了；報紙發(fā)行量減少，廣告收入減少。傳統(tǒng)的報紙也建立了網(wǎng)站，但它們所產(chǎn)生的收入要么沒有實現(xiàn)，或者無法支持高質(zhì)量的新聞。事實證明，對傳統(tǒng)媒體來說，電子媒體的收費并不是一種血路，這只是一場徒勞的斗爭。網(wǎng)絡新聞收費后，用戶大幅減少，網(wǎng)站的點擊量減少，降低了廣告商的吸引力。這些網(wǎng)站的競爭對手將從擴大他們的地盤和利用空置市場的機會中獲益。

二、媒介融合環(huán)境下我國傳統(tǒng)媒體的困境

隨著20多年來中國新聞業(yè)的迅速發(fā)展，媒體市場已經(jīng)飽和，在一些城市，已經(jīng)出現(xiàn)了過度的現(xiàn)象。報紙之間的惡性競爭加上國度同質(zhì)化的內(nèi)容使得紙媒在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的浪潮里變得不堪一擊。國內(nèi)報紙經(jīng)營狀況突然轉(zhuǎn)差，廣告收入低于預期，一些報紙甚至在接下來的幾年里出現(xiàn)廣告收入的負增長。在這種情況下，新聞行業(yè)開始了一場艱難的過渡。在過去的幾年里，一些報紙停止了出版，而有一些報紙則轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡，盡管信息質(zhì)量急劇下降。在這個行業(yè)的情況下，我們逐漸意識到傳統(tǒng)媒體的困境。

1.國內(nèi)報紙在內(nèi)容和形式上過于相似，尤其是城市報紙。由于城市報紙獲取信息的事實是有限的，而報紙則急于占領(lǐng)市場，這導致了報紙內(nèi)容和形式的同質(zhì)化。在20世紀90年代，大都市的報紙在大城市里迅速增長，報紙?zhí)?，市場有限。在競爭壓力下，大公司并沒有做差異化的業(yè)務，只是簡單的增加廣告和降低價格來吸引讀者。這種情況不僅使報紙之間的同質(zhì)化越來越嚴重，而且使整個報紙的運作模式變得異常。

2.報紙的盈利模式過于依賴于廣告收入，而廣告收入又過于單一，以至于一旦廣告收入受到影響，整個新聞頻道就會陷入困境。新媒體的出現(xiàn)，最大的沖擊恰恰是報紙廣告收入。主要新聞門戶的出現(xiàn)不僅沖擊了報紙內(nèi)容壟斷，也沖擊了報紙廣告收入。這一結(jié)果是，廣告市場逐漸被新媒體所取代，傳統(tǒng)報紙的利潤下降，發(fā)行困難。分銷的困難反過來又加劇了廣告的負面增長，形成了一個惡性循環(huán)。

3.盡管媒體的融合是一種主要的趨勢，但主流媒體的整合路徑卻充滿了困難。媒體融合是新聞時代媒體發(fā)展的一個概念，是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎上的有機融合，它有兩個方面：整合技術(shù)和整合業(yè)務模式。在技術(shù)領(lǐng)域，由于舊的傳統(tǒng)報紙系統(tǒng)，在報紙行業(yè)沒有多少人真正了解最新的媒體技術(shù)。在運營方面，也受到報業(yè)運營體制和思維的制約。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要在盈利模式上創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體不應該忘記，新聞生產(chǎn)出來也是要作為商品賣的，在產(chǎn)品本身已經(jīng)很優(yōu)秀的時候，我們想的應該是通過怎樣的有效手段和渠道把它賣出去，而不再每天高唱“內(nèi)容為王”，依舊把絕大部分精力放在提高內(nèi)容質(zhì)量上。所以，要實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，還要實現(xiàn)盈利，我們究竟該怎么做？

1.讓自己的商品進入資本市場，讓它真正像商品一樣去爭取資本，特別是業(yè)外資本。不要害怕業(yè)外資本會干擾新聞的客觀公正，不要擔心“隔行如隔山”，相對獨立的發(fā)行和編輯部門對大家都有利，這個道理作為商人的業(yè)外資本是可以理解。一家企業(yè)總是需要多元化的人才才能走得更遠，報紙與報紙、廣播、電視的聯(lián)合，始終是業(yè)內(nèi)資本的聯(lián)合，要聯(lián)合，可以考慮和業(yè)外資本聯(lián)合。就像《華盛頓郵報》與亞馬遜網(wǎng)站：一個寫書匠，一個是賣書匠，這就是絕佳的組合。賣書匠知道讀者愛看什么東西，知道怎樣能讓讀者愿意買自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)內(nèi)容的也不用再強求，安心地做自己的內(nèi)容生產(chǎn)者，賣報紙這種活兒，就交給專門賣書的人來做，可以說這是非常輕松又賺錢的方式。

2.完全脫離傳統(tǒng)媒體來創(chuàng)建新媒體的內(nèi)容，而不是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嫁接到新媒體上?，F(xiàn)在很多報紙都是這樣，為了與新媒體融合，就辦了一個網(wǎng)站，但其實是辦了一張報紙的電子版，并沒有擺脫傳統(tǒng)思路。要想依靠新媒體來賺錢，就要辦一個成功的新媒體。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多都是采用“免費+收費”的模式，利用免費的優(yōu)勢吸引大量的用戶后，搭建大型平臺，利用傳媒人消息靈通的優(yōu)勢進行信息資源的協(xié)同共享，在此基礎上進行增值服務。騰訊QQ就是一個非常好的典型案例，依靠騰訊QQ建立起來的人脈，騰訊公司推出的騰訊視頻、QQ音樂、財付通以及微信等新應用都獲得了巨大成功，但這些應用與QQ又沒有多大關(guān)系，所以，建網(wǎng)站就要建一個與原報紙沒有多大關(guān)系或最多是合作關(guān)系的網(wǎng)站?？梢岳脠蠹埖囊延袃?yōu)勢把網(wǎng)站建成一個生活資訊服務類的網(wǎng)站，打造本城生活平臺。報紙有什么新媒體沒有的優(yōu)勢呢？又靠什么來吸引大量用戶呢？

不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有如下優(yōu)勢：第一是歷史記憶、人文情懷這類品牌資源，

這點新媒體永遠也不會趕超上傳統(tǒng)媒體的。第二是長期合作的政商關(guān)系，特別是政治關(guān)系。傳統(tǒng)媒體和政府部門可以說生來就是一家人，所以要借此之便，大力鞏固傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在相關(guān)單位的用戶，還可以尋求相關(guān)單位的幫助。第三就是傳統(tǒng)媒體中的高端意見領(lǐng)袖。央視一些著名主持人去了互聯(lián)網(wǎng)公司，這是非常大的損失，傳統(tǒng)媒體花了大量成本培養(yǎng)人才，卻讓他們把回報帶給了競爭對手——新媒體，所以，用高回報留住這些意見領(lǐng)袖并讓他們服務于自身的新媒體，是很有必要的。

在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體，無論是國內(nèi)的還是國外的，都面臨廣告收入和發(fā)行量的急劇下滑。如果傳統(tǒng)媒體能夠適應新媒體和互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒介融合時代，可能會迎來新的活力。

參考文獻：

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