段浩晰 劉坤 李欣悅 宋昕芮

摘要：近年來，中國提出的“一帶一路”已經(jīng)對各地旅游市場產(chǎn)生了巨大影響。本文通過文獻歸納、資料查找和訪談，對黎族民俗文化旅游進行總結(jié)和分析，發(fā)現(xiàn)旅游需求傾向，并依此為黎族民俗文化旅游市場（尤其是產(chǎn)品提升及營銷方面）提出相關(guān)發(fā)展建議，以便更好地滿足海絲區(qū)域游客市場需求，為海上絲綢之路民俗旅游建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：海上絲綢之路；民俗文化旅游；產(chǎn)品；營銷；發(fā)展建議

一、研究背景

習近平主席在2013年先后提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，二者合稱為“一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B(tài)&R）。2015年國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》?，F(xiàn)在的“一帶一路”建設(shè)，延續(xù)著“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神，有利于促進沿線各國經(jīng)濟繁榮與區(qū)域經(jīng)濟合作，加強不同文明交流互鑒，促進世界和平發(fā)展，是一項造福世界各國人民的偉大事業(yè)。 “一帶一路”建設(shè)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。

海絲旅游中，民俗文化旅游是其重要的組成部分且與海絲建設(shè)有著正向的相互作用。一是21世紀海上絲綢之路建設(shè)對與民俗文化旅游的貢獻：基礎(chǔ)設(shè)施得到提升，可達性提升，旅游便利性得到提升，潛在旅游者數(shù)量增加，可增加收入；吸引人才，使民俗旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)得到提升和豐富，宣傳范圍更廣，力度更強；民俗旅游產(chǎn)品更加國際化，傳統(tǒng)文化能夠得到更好地傳承和發(fā)展，增強民族自信。但也可能產(chǎn)生一些負面影響，例如民俗文化的同化和庸俗化。二是民俗文化旅游對海絲建設(shè)的貢獻：挖掘絲綢之路上的民俗文化資源，提升和開發(fā)具有地域特色和差異性的旅游產(chǎn)品，有利于進一步挖掘和整合海絲沿線旅游資源，打造海絲旅游品牌，弘揚各國文化；吸引沿線國家人民前來旅游，使其以這種最直接最快速的方式主動接觸和了解海絲沿線不同國家的文化，促進文化交流，從而促進民心相通，進而推動海絲建設(shè)的發(fā)展，進一步建成和平之路、開放之路。發(fā)展海絲民俗文化旅游的好處諸多，所以更應(yīng)該抓住機遇進行大力發(fā)展。

二、海絲民俗文化旅游研究的概念界定

（一）海上絲綢之路

法國著名漢學家沙蜿（Edouard Chavanne，1865-1918）在1903年出版的《西突厥史料》中首先提出 “絲路有陸、海兩道，北道出康居，南道為通印度諸港之海道”。日本學者三杉隆敏在1967年出版的專著《探索海上的絲綢之路》中正式使用“海上絲綢之路”這一名稱，他指出，海上絲路是中國與東南亞、印度乃至阿拉伯半島國家海上交通的聯(lián)系網(wǎng)，不僅包括貴金屬貨幣、絲綢、陶瓷與香料等貨物的流通，更包括藝術(shù)、宗教與科學知識在歐亞大陸不同文化中心之間的傳遞渠道?！对妇芭c行動》中指出“21世紀海上絲綢之路重點方向是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國沿海港口過南海到南太平洋?！?/p>

（二）民俗旅游

西敬亭、葉濤1990年提出了“民俗旅游”這一概念。1995年劉其印認為“民俗旅游是借助民俗而開展的旅游項目， 如尋根祭祖、朝山進香、民間藝術(shù)表演、民俗展覽、節(jié)慶活動、風味食品、舊式交通工具、住民房等， 即到民間去旅游， 到民俗氛圍里去切身體會?！爆F(xiàn)在民俗旅游被普遍接受的定義是，人們離開常住地，到異地去體驗當?shù)孛袼椎奈幕糜位顒?。由于地方特色和民俗特色是旅游資源開發(fā)的靈魂，具有獨特性與不可替代性。

三、海絲文化旅游發(fā)展研究

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

聯(lián)合國教科文組織于1987年提出 “海上絲綢之路考察研究十年（1988-1997）規(guī)劃”，于1990年10月23日發(fā)起了海上絲綢之路綜合考察，沿途舉辦學術(shù)研討會，極大地推動了海上絲綢之路研究的廣度和深度。國內(nèi)的泉州等地研究海上絲綢之路的成果也較為豐碩。在文化旅游理論研究基礎(chǔ)上，部分地區(qū)和國家對海上絲綢之路的部分文物進行了文化和旅游開發(fā)利用。其中，瑞典對“哥德堡號”的開發(fā)就是一次成功的嘗試。2012年聯(lián)合國世界旅游組織開始致力于將海上貿(mào)易通道“海上絲綢之路”打造成旅游路線，促進沿線國家旅游業(yè)發(fā)展。

“21世紀海上絲綢之路”提出后，我國福建省、廣東省和海南省等地積極展開實踐和探索。福建泉州作為21世紀海上絲綢之路先行區(qū)，倡導設(shè)立海陸絲綢之路城市聯(lián)盟、工商理事會等；推進泉州港復興，開拓國際航線，與沿線港口交流合作，締結(jié)友好港口；舉辦了海上絲綢之路國際品牌博覽會，吸引沿線國家和地區(qū)的企業(yè)集中展示、對接和合作，并發(fā)展跨境貿(mào)易電商；引進海絲沿線國家金融、保險和產(chǎn)業(yè)基金等機構(gòu)，擴大人民幣跨境使用；在聯(lián)合國總部，聯(lián)合國教科文組織進行“海絲”宣傳展示，在國內(nèi)組織“海絲”活動，例如海絲文化旅游嘉年華等；作為著名僑鄉(xiāng)，著力在華僑華人參與海絲建設(shè)上先行，構(gòu)建面向華僑華人的聚集發(fā)展創(chuàng)新區(qū)，著力在海絲文化交流上先行，建設(shè)中華海洋文明傳承創(chuàng)新示范區(qū)。

（二）存在問題

隨著海絲文化旅游的發(fā)展，海絲文化旅游產(chǎn)品越來越多，但也暴露出一些問題。

一是各地海絲文化旅游產(chǎn)品集中于海絲遺存相關(guān)博物館等，只是展示著名的海絲故事，特色不夠鮮明，趣味性也不足夠。未來各地應(yīng)在建好最基本的海絲文化旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上搜集整理民間海絲故事，尋找與當?shù)孛袼椎钠鹾宵c，通過小故事引出當?shù)孛袼孜幕⑶医Y(jié)合智慧旅游，利于現(xiàn)代技術(shù)手段將游客置身于故事情景之中，增加其趣味性，再在海絲文化旅游中多多引入民俗元素，并且多加入能讓游客親身體驗、可以調(diào)動五感的活動項目。例如，泰國根據(jù)本國的生活方式開發(fā)了泰式SPA以及具有民族特色的醫(yī)療民俗SPA，這將使泰國SPA服務(wù)呈現(xiàn)多元化局面，為與健康相關(guān)的民間SPA傳統(tǒng)醫(yī)療實踐提供本地智慧，不僅滋養(yǎng)文化旅游的發(fā)展壯大，也提高了當?shù)厝说慕】邓胶蜕钯|(zhì)量。

二是海絲文化旅游信息還較為混亂，沒有一個主體網(wǎng)站平臺匯總，相關(guān)網(wǎng)站信息不全，且更新不及時。海絲聯(lián)盟應(yīng)建立這樣一個官方網(wǎng)站，接入“一帶一路”官網(wǎng)，將海絲文化基本信息、歷史故事、相關(guān)研究、旅游資源、相關(guān)產(chǎn)品線路、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游管理機構(gòu)等分類展示在網(wǎng)站上，并且要提升UI設(shè)計，簡潔明了，設(shè)置不同入口和不同界面，將游客、研究人員、政府監(jiān)管人員、旅行商等不同人員界面區(qū)分開，在游客界面將各類信息鏈接在海絲地圖上，并且一定要有當?shù)芈糜巫稍冎行暮捅O(jiān)管部門的網(wǎng)站鏈接及電話，還要有相關(guān)簽證、金融、通訊、保險服務(wù)等網(wǎng)站鏈接，還要設(shè)置不同語言版本并及時更新和管理。

（三）發(fā)展趨勢與展望

海絲文化旅游產(chǎn)品隨著各地的發(fā)掘整理以及與其他文化元素的結(jié)合將更加豐富；隨著陸?？战煌ɑA(chǔ)設(shè)施（尤其是郵輪及港口）的完備和提升，政策溝通的推進，簽證簡化，金融服務(wù)等聯(lián)通，網(wǎng)絡(luò)通訊連通，宣傳渠道廣闊透明，一體化程度提高，旅游活動將更加便利。欠發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)濟、就業(yè)等方面將逐步提升；發(fā)達國家和地區(qū)人民也有了更多可選擇的旅游目的地；而像印度這樣把提出“一帶一路”的中國視為競爭關(guān)系的國家也將更可能在更多方面加入進來，擴大合作。

四、黎族民俗旅游發(fā)展研究

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

海南省是黎族的主要聚居區(qū)，全國93.94%[12]的黎族人口生活在海南。我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，海南省共有9項被列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其中6項屬于黎族。黎族擅長紡織，從很早以前就出名的“黎錦”等黎族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化旅游重要資源，對廣大游客有較強的吸引力。

黎族民俗旅游資源豐富，三亞作為國際旅游島的門戶就擁有很多黎族民俗旅游點，例如檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、檳榔河民俗旅游區(qū)、鹿回頭公園、呀諾達熱帶雨林公園等，有黎族民居、服飾、織黎錦等民俗、民間故事展示及講解，還有“檳榔·古韻”民俗表演等，另外黎族在三月三有節(jié)慶活動。

（二）調(diào)查研究及存在問題

通過實地考察及訪談發(fā)現(xiàn)黎族村落保存較好，游客中心、餐飲、住宿等狀況較好，還有更多方面有待提升。例如節(jié)事活動較少，營銷方法及渠道較少，公共平臺及區(qū)域合作較少等。

針對鹿回頭公園，營銷有待提升，可以根據(jù)這個黎族少年與神鹿少女的民間故事改編成動漫和實景演出，進行宣傳，制作相應(yīng)旅游紀念品；針對鹿回頭的民俗館，解說牌沒有英文翻譯，應(yīng)增加翻譯以及語音講解等。

針對檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)，“檳榔·古韻”表演的觀眾座位設(shè)置得不合理，后排觀眾會被前排觀眾的頭擋住視野，影響觀感，而且在陰冷有風的天氣時會比較冷，應(yīng)重裝成階梯式看臺，在陰冷天氣時為觀眾準備毯子等御寒物品；“檳榔·古韻”表演的部分演員面部表情比較僵硬，不夠喜慶，一部分原因是天氣寒冷，但是表演需要穿的衣服較薄，還有一部分原因是一直是同樣的表演，導致演員感到麻木，應(yīng)按季節(jié)編排表演、安排民族服飾，調(diào)整工作制度及福利使其盡量合理，讓員工感受到他們的工作受到尊重，他們將更開心地工作，表演也將更加精彩；供應(yīng)的旅游紀念品數(shù)量眾多，但是有特色的卻不多，其中的黎錦圍巾等價格較貴，使很多游客望而卻步，應(yīng)開發(fā)更多有黎族苗族特色的具有實用性的結(jié)合當下審美的旅游紀念品，例如黎族紋飾胸針等，可以把傳統(tǒng)的高成本的和改良版成本低的分區(qū)銷售。

（三）黎族民俗文化旅游發(fā)展重點

第一，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 充分挖掘黎族民俗文化相關(guān)資料，利用申遺、立法、在網(wǎng)絡(luò)上整理和展示等方式保護民俗文化，并不斷充實和更新旅游產(chǎn)品，保證基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施的數(shù)量及質(zhì)量，適度結(jié)合AR、VR等新技術(shù)（尤其是博物館）；增加節(jié)日習俗相關(guān)活動的開發(fā)；相關(guān)部門做好管理及監(jiān)察工作；開創(chuàng)旅游休閑新業(yè)態(tài)，例如在民俗村開辦各類體驗課，在修建民俗村時注意用新的更好的材料保證使用時的舒適，但要保留傳統(tǒng)建筑的外觀，可以利用視頻等方式展示這些習俗或者工藝品的歷史全過程，但是讓游客體驗一些簡單易行的步驟，做好的工藝品可以作為旅游紀念品帶走；開發(fā)更多有黎族苗族特色的具有實用性的結(jié)合當下審美的旅游紀念品，例如黎族紋飾胸針、書簽、包包等，傳統(tǒng)的和改良版的要明確分開銷售，還可以開網(wǎng)店。

第二，在營銷方面（影視營銷、形象大使營銷、節(jié)事營銷、數(shù)字營銷等）做出努力。利用黎族民間故事制作動漫、網(wǎng)劇等塑造人物打造IP；將民間故事改編成舞蹈、話劇等藝術(shù)形式到沿線國家進行演出等藝術(shù)交流；邀請中外知名友好使者，例如《非正式會談》、《世界青年說》中的成員（馬來西亞的呂銳、土耳其的唐小強等）來拍一些有趣的旅游電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，可以將這些鏈接到上文中提到的各國都能看到的官方網(wǎng)站上。

第三，注意產(chǎn)品間的相互影響及產(chǎn)品組合。各黎族民俗旅游點不能距離太近，且應(yīng)該各有特色，相互協(xié)調(diào)，突出不同的方面。旅行商在設(shè)計線路時應(yīng)將黎族民俗文化旅游與其他海絲旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，注意搭配，還可以設(shè)計海絲民俗主題游，再結(jié)合郵輪或游輪等方式，將幾個較近的跨國民俗旅游點串聯(lián)起來。

五、“一帶一路”背景下黎族民俗文化旅游發(fā)展建議與政策保障

可以將黎族民俗文化旅游融入海絲線路，以郵輪為主要交通方式，結(jié)合其他國家民俗旅游，如果線路太長，可以將它們分成小段，再進行組合，設(shè)計短線、中線和長線，針對長短不同閑暇時間的人群設(shè)計不同線路。在旅游從業(yè)人員方面，可以鼓勵一些歷史學家、民俗學家等當領(lǐng)隊或是旅行設(shè)計師，過程中與在相同領(lǐng)域有興趣的客人相互交流，可能會交到很好的朋友，形成社群，在社交、人情方面更有幫助。在安全方面，未來海絲區(qū)域人員流通將更加方便，出現(xiàn)安全事故的可能性也會增加，各地都應(yīng)做好危機管理和應(yīng)急機制，在這方面各地也應(yīng)相互借鑒。

要發(fā)展好海絲文化旅游，政策保障是必需的，相關(guān)組織機構(gòu)應(yīng)該負起責任。隨著區(qū)域一體化的實現(xiàn)，區(qū)域航空、信息安全、金融服務(wù)等方面都應(yīng)劃分管理機構(gòu)，統(tǒng)一標準，制定相關(guān)法律和管理條例。

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