“剁手黨”一定要了解的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

岑嶸

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒。泰勒被視為現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家。也許泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已深入我們生活中的方方面面，比如在“雙11”購(gòu)物節(jié)搶購(gòu)商品。

我們的大腦是一個(gè)精明的管家，當(dāng)我們打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，首先會(huì)看到喜歡的商品，這個(gè)階段是大腦的“伏隔核”在起作用（讓我們兩眼放光）。接下來(lái)我們會(huì)關(guān)注價(jià)格，這個(gè)階段是大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用（付錢讓我們感到猶豫和痛苦）。

是否要購(gòu)買這件商品，就是取決于大腦對(duì)愉悅和痛苦的比較。

當(dāng)我們?cè)谫?gòu)物節(jié)成為“剁手黨”時(shí)，是因?yàn)槲覀兊拇竽X產(chǎn)生了神奇的變化，對(duì)得到過(guò)度興奮，而對(duì)付出的痛苦則不那么敏感了。

這一切是怎么發(fā)生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊“雙11”里發(fā)生的故事。

重點(diǎn)一：稟賦效應(yīng)

我們?yōu)槭裁磿?huì)看重“紅包”？

你忍不住吐槽：“雙11”活動(dòng)的規(guī)則太過(guò)復(fù)雜，比如傳統(tǒng)的“紅包”已經(jīng)變身為全球狂歡紅包、火炬紅包、群戰(zhàn)隊(duì)紅包、品牌狂歡城紅包和線下AR紅包5種。其中，火炬紅包最多每人可點(diǎn)亮100個(gè)，火炬紅包又分為普通紅包、稀有紅包和傳說(shuō)紅包……

現(xiàn)在泰勒教授來(lái)和我們談?wù)劶t包這件事。

首先紅包不是免費(fèi)的，搶紅包這件事情有很高的成本，這個(gè)就是“機(jī)會(huì)成本”，也就是說(shuō)，你搶紅包（尤其搶這樣的復(fù)雜紅包），機(jī)會(huì)成本會(huì)很高。某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本是指為了這項(xiàng)活動(dòng)而放棄的其他活動(dòng)的價(jià)值。如果我今天去登山，而沒(méi)有待在家里看球賽，那么我登山的機(jī)會(huì)成本就是看球賽的樂(lè)趣。當(dāng)然，和實(shí)際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會(huì)成本是模糊抽象的。

泰勒接著說(shuō)：把搶紅包這件事情設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，會(huì)讓很多時(shí)間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設(shè)計(jì)并不是沒(méi)有道理的，首先，它起到了“分離均衡”的作用，也就是說(shuō)，這些復(fù)雜的設(shè)計(jì)起到了一個(gè)篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

另一個(gè)原因是“稟賦效應(yīng)”，也就是人們不愿意割舍自己已經(jīng)擁有的東西。泰勒教授說(shuō)，他的同行芝加哥大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)羅塞特教授喜歡收藏葡萄酒，他從拍賣會(huì)購(gòu)買葡萄酒，出價(jià)從不會(huì)高過(guò)35美元一瓶，但是一旦擁有這些葡萄酒，即使對(duì)方出價(jià)高達(dá)100美元，他也不愿意賣。作為一個(gè)商學(xué)院的院長(zhǎng)，這樣做顯然不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但是你和這些酒“建立了聯(lián)系”，它們不再是普通的酒，而是你在收藏過(guò)程中的美好回憶。

當(dāng)我們經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦得到這些紅包時(shí)，它們就在我們眼里有了特殊的價(jià)值，這些紅包包含了你和朋友們之間合作的故事，也就是說(shuō)，你已經(jīng)和紅包建立起了感情，那么你會(huì)大大看重這些紅包的價(jià)值，無(wú)論如何你都不會(huì)把它們浪費(fèi)掉，而是千方百計(jì)使用它們。

重點(diǎn)二：支付隔離

刷支付寶為何讓我們愉悅地付款？

我們把各種搶購(gòu)來(lái)的商品放進(jìn)購(gòu)物車，然后迅速地合并付款，看著“付款成功”的提示，我們心頭有一種說(shuō)不出的舒服。

泰勒在一邊笑瞇瞇地看我們支付完貨款，然后說(shuō)：讓我們來(lái)聊聊付款這件事吧。

泰勒說(shuō)：經(jīng)濟(jì)學(xué)家普利萊克和西門(mén)斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時(shí)的支付意愿，比要求使用現(xiàn)金時(shí)要高得多。他們觀察到在對(duì)波士頓凱爾特人隊(duì)籃球賽門(mén)票的密封投標(biāo)拍賣中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現(xiàn)金交易時(shí)高出近100%。

我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款和信用卡付款一樣，起到了消費(fèi)和支付的隔離作用，大大減弱了我們購(gòu)物時(shí)支付現(xiàn)金的痛苦，同時(shí)它還會(huì)淡化我們購(gòu)買花費(fèi)的成本。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家索曼就觀察到，在校園書(shū)店中學(xué)生如果使用現(xiàn)金，而不是使用信用卡支付價(jià)款后，當(dāng)他們走出書(shū)店店門(mén)時(shí)，能更為精確地記住花費(fèi)的價(jià)錢。

另外，當(dāng)眾多的商品放在購(gòu)物車中合并付款時(shí)，每件單個(gè)物品會(huì)失去凸顯性。泰勒說(shuō)：?jiǎn)钨I50美元的影響要大于在843美元賬單的基礎(chǔ)上再買50美元的東西。當(dāng)你的購(gòu)物車?yán)镉袔浊K的東西時(shí)，你很容易手一癢，又把一百來(lái)塊的東西拖進(jìn)了購(gòu)物車，這時(shí)的支付痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單獨(dú)購(gòu)買這件物品的痛苦程度。

重點(diǎn)三：交易效用

打折商品為何會(huì)讓人上癮？

當(dāng)你在整理衣柜時(shí)，你發(fā)現(xiàn)去年搶購(gòu)的衣服還包裝完好，雖然價(jià)格便宜，但似乎超出了實(shí)際需求。你于是很猶豫，今年到底還要不要再去零點(diǎn)搶購(gòu)一大批商品。

于是泰勒教授給你講了一個(gè)故事。

你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮(zhèn)啤酒。這時(shí)有個(gè)同伴起身要去打個(gè)電話，他說(shuō)可以給你帶瓶冰鎮(zhèn)啤酒回來(lái)。沙灘附近只有兩個(gè)地方可以買啤酒，一家是高檔的度假酒店，一家是又小又破的雜貨店，同伴問(wèn)：啤酒可能賣得很貴，如果啤酒的售價(jià)與你愿意支付的錢一樣多或者更低，就會(huì)幫你買一瓶，但如果高于你能承受的價(jià)格，那就不買了。那么你愿意出多少錢呢？

泰勒做了一個(gè)調(diào)查，人們?cè)敢鉃樵诙燃倬频旰碗s貨店購(gòu)買啤酒所支付的現(xiàn)金分別為7.25美元和4.10美元，那為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意為購(gòu)買地點(diǎn)不同而支付不同的錢呢？

這里的原因就是“交易效用”在起作用。

交易效用指的是實(shí)際支付的價(jià)錢和“參考價(jià)格”之差，而參考價(jià)格是消費(fèi)者的期望價(jià)格。如果是正的交易效用，你會(huì)覺(jué)得很劃算，如果是負(fù)的交易效用，你會(huì)覺(jué)得被人敲了竹杠而感到不快。

消費(fèi)者會(huì)迷上交易效用所帶來(lái)的興奮感，在面對(duì)巨大的折扣時(shí)，我們會(huì)覺(jué)得撿了大便宜，而劃算的交易很容易引誘我們購(gòu)買沒(méi)有價(jià)值的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮頭，那可不是一件容易的事情。

泰勒總結(jié)說(shuō)：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希望在購(gòu)物節(jié)買到物美價(jià)廉的商品是理所當(dāng)然的，精明的消費(fèi)者可以從中節(jié)省下不少錢。但是，我們不應(yīng)該上“交易效用”的當(dāng)，僅因?yàn)闁|西太劃算，而去購(gòu)買根本不需要的東西。