胡秀芳

【摘 要】全球的經(jīng)濟(jì)都在迅速發(fā)展中，這也使得企業(yè)的生存環(huán)境在根本上發(fā)生了改變。國際之間競爭越發(fā)的激烈，企業(yè)想要在這其中生存和發(fā)展下去，企業(yè)需要堅持以差異化戰(zhàn)略進(jìn)行管理，從而使自身的競爭能力得打提高，使企業(yè)活力得到增強(qiáng)，在國內(nèi)甚至于國外獲得一席之地。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略；管理；研究

一、企業(yè)差異化戰(zhàn)略管理概述

差異化戰(zhàn)略，也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略。是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發(fā)制人的戰(zhàn)略，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂.如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等。那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價。

如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

二、企業(yè)差異化戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及原因

（一）企業(yè)差異化戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

1.市場不能接受實施成本過高所導(dǎo)致的差異化產(chǎn)品

若想產(chǎn)生差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品從設(shè)計、原材料到生產(chǎn)過程等方面都應(yīng)該要和一般的產(chǎn)品存在不同之處。而想要增加差異性，就需要增加產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度，以及一些常用開支也需要增加。企業(yè)有時實施差異化時會只針對產(chǎn)品的某一單一方面，并且過多的夸張這種差異化，使消費者多此產(chǎn)生一定的負(fù)擔(dān)感，這種差異化就不會得到市場的認(rèn)同，這種差異化就不會產(chǎn)生收益給企業(yè)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生虧損。因此對企業(yè)來說，這種沒有市場的差異化產(chǎn)品是沒有任何意義的。企業(yè)在進(jìn)行差異化戰(zhàn)略管理時，從市場容量到消費者的接受程度都要進(jìn)行考慮，與市場不相適應(yīng)的差異化就不應(yīng)該進(jìn)行提供。

2.無法準(zhǔn)確判斷市場偏好進(jìn)行不必要的差異化

進(jìn)行差異化的目的，就是使消費者的某方面的需求能更好的得到滿足，但是在分析市場偏好時，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，一味的去創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特之處，妄想可以得到消費者的認(rèn)可，但購買者實際上在收益上并沒有獲得很多，由此產(chǎn)生的這種差異化注定不會有好結(jié)果的。實施差異化戰(zhàn)略時若一味的盲目，也就意味著企業(yè)在高昂成本的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一種微小且不必要的差異化，這種差異化并沒有給消費者帶來很多便利，反而給他們帶來很多麻煩，這種虛有其表的差異化并不會得到消費者的認(rèn)可。

3.忽視產(chǎn)品除差異化的其他重要方面

企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，在各個方面都要進(jìn)行配合，企業(yè)在為產(chǎn)品增添某些必要的特色的時候，產(chǎn)品的其他重要方面不能被忽略，不然，這種差異化戰(zhàn)略的結(jié)局一定是失敗。因為產(chǎn)品某一方面的差異化的產(chǎn)生可以在一定程度上得到消費者的注意，但這時因產(chǎn)品的其他主要方面的缺點使產(chǎn)品效用受到影響，消費者就會否定這個產(chǎn)品。

（二）企業(yè)差異化戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀的原因

1.大多數(shù)企業(yè)沒有認(rèn)識和了解差異化的重要性

當(dāng)今市場，市場規(guī)模一直處于擴(kuò)大的狀態(tài)，通訊技術(shù)也在不斷的發(fā)展，市場范圍的地域也在不斷地擴(kuò)大，企業(yè)與消費者不論是在廣度上還是深度上的聯(lián)系也得到很大程度的推進(jìn)，與此同時，消費者的需求水平和層次也因社會生產(chǎn)力的發(fā)展而得到提高，消費者不再是重點慣著產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的價格，消費者已經(jīng)不止使注重溫飽的基本消費，而會更多追求自我價值實現(xiàn)，追求個性化的服務(wù)。單純的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和行為，企業(yè)應(yīng)該開始關(guān)注自己品牌的差異化，使自身的品牌內(nèi)涵得到滿足，使消費者的個性需求得到滿足。

2.市場進(jìn)行定位環(huán)節(jié)時較薄弱

我國目前有很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到消費者之間的差異，沒有察覺到對于不同的消費者來說自己的營銷行為會對消費者帶來不同的吸引力和不同的影響力，因此，沒有好好的把握自身的優(yōu)勢，在錯亂復(fù)雜的市場中找出一個適合自己的地方，再以此來改造自身產(chǎn)品和服務(wù)。大部分的企業(yè)我回去盲目的跟隨市場的潮流就是為了以最快的速度獲得利潤，而對于由此產(chǎn)生的這些跟風(fēng)產(chǎn)品，就算將其價位定低，在市場中也無法占據(jù)可觀的份額。不分析自身企業(yè)的特定以及消費者不同的消費需求，而是一味的跟風(fēng)，就沒有辦法選擇特定的消費群，并將其定為自己的目標(biāo)市場，使自己的資源優(yōu)勢無法得到發(fā)揮，導(dǎo)致企業(yè)市場定位顯得模糊不清。一旦市場定位模糊不清，那么無論是企業(yè)品牌的確立還是產(chǎn)品的差異化所獲得的結(jié)果都將是失敗。

3.多數(shù)企業(yè)被傳統(tǒng)思想束縛

中國民族文化的特點就是中庸之道，但若將這種觀念運用到營銷中去，并不會帶來益處。因為看到某個競爭企業(yè)因銷售某種產(chǎn)品獲得了很大的收益，也同這個企業(yè)一樣生產(chǎn)這種產(chǎn)品，認(rèn)為生產(chǎn)這種商品后就可以規(guī)避新產(chǎn)品可能應(yīng)對的市場風(fēng)險，卻不知道競爭企業(yè)的這個新產(chǎn)品已經(jīng)在市場上占據(jù)了高地，進(jìn)入這樣的市場中想要打響自身的品牌，反而會更加困難。企業(yè)如果在生產(chǎn)自身新產(chǎn)品時，擺脫傳統(tǒng)思想的舒服，對其他企業(yè)的這些產(chǎn)品能夠揚長避短，對其進(jìn)行必要的差異化調(diào)整，反而會更有可能在市場上獲得一定的份額。但是企業(yè)中趨同化的勢頭是非常強(qiáng)大的，使實施差異化的可能性降低，解放思想是必然的。

三、如何進(jìn)一步進(jìn)行企業(yè)差異化戰(zhàn)略管理

（一）充分了解市場并進(jìn)行分析

在當(dāng)今這個時代，品牌營銷不再只是去創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，而是要創(chuàng)造出自身品牌的價值。這種品牌價值的創(chuàng)造需要加強(qiáng)企業(yè)與消費者的互動。企業(yè)想要充分了解市場，包括消費者的喜歡的品牌，當(dāng)前市場上各品牌的現(xiàn)狀，市場有潛力的品牌是哪些，市場的發(fā)展更需要什么樣的產(chǎn)品等等，這些都要進(jìn)行深入的了解。雖說企業(yè)無法完全了解并知道消費者的感知，但他們可以使消費者的感知受到影響，但若果學(xué)會運用差異化戰(zhàn)略，將市場空隙填補(bǔ)，企業(yè)的成功就指日可待了。大眾的消費水平會隨著整個社會的進(jìn)步和發(fā)展而改變，就算這個市場是非常成熟和完善的，但也不可能一成不變，不同的社會和年齡階層也擁有著不同的自身價值追求，因此他們各自的市場傾向也不同。了解市場的現(xiàn)有組成后進(jìn)行詳細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以根據(jù)市場需求的差異性進(jìn)行細(xì)分市場，找到市場的突破點，使不同的市場群體的要求得到滿足，這樣可以避免與其他企業(yè)的摩擦與碰撞，使企業(yè)擁有了自己的特色，在市場中擁有一席之地。

（二）把握時機(jī)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略管理

一般的企業(yè)準(zhǔn)備品牌上市時，都會進(jìn)行緊密的計劃，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)。因此進(jìn)行差異化戰(zhàn)略時想要一舉成功，就要選對時機(jī)。企業(yè)在新興行業(yè)中尋覓時，一旦發(fā)現(xiàn)了商機(jī)所在，就要搶占做第一個，無論是技術(shù)準(zhǔn)則還是戰(zhàn)略性預(yù)先價值資產(chǎn)都要成為最先行動的那一個。消費者會因為這些最先行動的正面結(jié)果而了解到這些最早行動公司的產(chǎn)品和服務(wù)價值會比其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)高。但如果沒有成為第一人，后來者可以去分析產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)或折其他方面是否有差異化的方面，對這些方面進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，這種差異化的戰(zhàn)略也會帶來成功。

（三）及時獲取和完善差異化信息

品牌的形象感知差異化是品牌差異化中的一個重要組成部分，而這種差異化是要以知識、信息作為基礎(chǔ)的。如果信息沒有補(bǔ)助，消費者無法安心的依賴這種品牌，而這個品牌的產(chǎn)品也無法立足于市場。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌差異化時，也要向市場和消費者對這種差異化品牌的形象和特點進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品會因為概念的不同而產(chǎn)生最本質(zhì)的區(qū)別。差異化會使市場不斷地進(jìn)行細(xì)分，不同品牌附著了不同的形象與理念后就擁有了自身的特色，消費者也在不斷的追求自我價值，也會有了明確的消費的取向，會越來越依賴某種品牌，如果信息發(fā)生了缺失，產(chǎn)品差異化就失去了實質(zhì)內(nèi)容。因此品牌差異化不僅僅在產(chǎn)品上有差異化也要在形象上有差異化，這樣再能在細(xì)分市場中準(zhǔn)確找到自己的定位。

（四）理性實施差異化戰(zhàn)略管理

差異化戰(zhàn)略管理是非常重要的，但是并不是每個企業(yè)都能立馬進(jìn)行差異化戰(zhàn)略管理，不是所有企業(yè)都需要不計代價的去實行差異化戰(zhàn)略管理，要明確認(rèn)識到自己的自身情況，是否有必要進(jìn)行。企業(yè)如果一味的追求差異化去研發(fā)而使得產(chǎn)品成本升高，在市場中的價格上漲，其與同類產(chǎn)品的競爭力將大幅下降，反而會使自己失去市場。與此同時也要考慮現(xiàn)有的市場狀況，如果企業(yè)進(jìn)入的行業(yè)是一個還不夠成熟的或者新興的行業(yè)，再加上其本身具有新產(chǎn)品新性能這一明顯的優(yōu)勢，這時如果將企業(yè)的精力投入到做差異化的同質(zhì)產(chǎn)品上，可能會失去很好的能夠搶占市場的幾乎，反而使其成本增加。如果當(dāng)前的行業(yè)以及進(jìn)入成熟狀態(tài)，各種競爭都十分激烈，想要有效的進(jìn)入市場就要使用差異化戰(zhàn)略手段。因此企業(yè)在準(zhǔn)備實施品牌差異化使，要保持理性的狀態(tài)，對差異化的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的了解，并結(jié)合自身企業(yè)的實際情況以及市場和市場細(xì)分的狀況，三思后再是否實行差異化戰(zhàn)略。

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