內(nèi)容付費(fèi)背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營優(yōu)化策略探討
——以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)也稱網(wǎng)文付費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)市場將由2016年的45.7億元增長至2021年的200.5億元，市場擴(kuò)展容量巨大。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP撬動的是影視、游戲等市場是數(shù)千億元規(guī)模的泛娛樂市場。面對市場紅利豐厚的市場，起點(diǎn)中文網(wǎng)作為中國最大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資本集團(tuán)閱文集團(tuán)的重要組成，一直在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場上占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置?，F(xiàn)以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，探討內(nèi)容付費(fèi)背景下作為網(wǎng)絡(luò)小說生產(chǎn)和運(yùn)營平臺如何優(yōu)化策略以迎接機(jī)遇并獲得市場紅利。

一、起點(diǎn)中文網(wǎng)現(xiàn)有營銷策略存在的問題

(一)作品層面：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出現(xiàn)斷崖式缺口

近年來受到市場追究捧的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，大都是五年前乃至十年前創(chuàng)作的，如《誅仙》寫于2003年，《鬼吹燈》和《盜墓筆記》寫于2006年，《甄嬛傳》2007年出版。作為IP影視劇改編源頭的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在短期內(nèi)被購買、開發(fā)，長達(dá)10余年中沉淀的優(yōu)秀作品在近幾年內(nèi)被“消耗”殆盡，這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場沒有足夠的時間和空間來進(jìn)行下一輪的沉淀和積累，出現(xiàn)斷崖式缺口。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作環(huán)境和平臺也發(fā)生了根本性變化，不同于以往優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)靠時間沉淀、文學(xué)性與藝術(shù)性等因素來評判，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的形成與判斷呈現(xiàn)出判斷量化傾向。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺形成優(yōu)質(zhì)IP有兩種路徑：一是平臺根據(jù)市場導(dǎo)向和受眾興趣等各方面因素作出預(yù)測，組織寫手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作。如起點(diǎn)中文網(wǎng)曾組織寫手團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作。另一種通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者自由創(chuàng)作和自由競爭而成。這兩種路徑都傾向于根據(jù)作品的訂閱率、月票、打賞等各種量化因素進(jìn)行月度和年度排行榜推選。粉絲對作品的訂閱、打賞和推廣起到重要作用。粉絲通過正版付費(fèi)訂閱、點(diǎn)評和討論劇情、指出作者錯誤、建群討論(建百度百科和百度貼吧甚至作者粉絲固定群)，并在群里互相推薦書目和評論書、維護(hù)作者版權(quán)(如批評看免費(fèi)盜版文的網(wǎng)民)。粉絲與作者的互動甚至對作品創(chuàng)作的參與，在某種程度上起著一個過濾作用，留下好作品，去除差等作品和噱頭作品。

但過多依賴粉絲的訂閱和打賞商業(yè)行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)了一些損害作品質(zhì)量的問題，如作者以討好網(wǎng)民讀者來進(jìn)行虐情節(jié)寫作、以取悅打賞者進(jìn)行媚俗創(chuàng)作等。根據(jù)起點(diǎn)中文網(wǎng)對2017年各種量化指標(biāo)作品如《極品富二代》《大主宰》等，可這些作品屬于典型的快餐式小說和類型化網(wǎng)絡(luò)小說，情節(jié)生動離奇，但缺乏藝術(shù)性與人性深刻洞察。

而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖定位為大眾文化，但仍有著文學(xué)的屬性：文學(xué)是現(xiàn)實(shí)社會的深刻反映。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不應(yīng)脫離現(xiàn)實(shí)過于集中穿越、玄幻、修仙文，穿越文的荒誕和金手指大開使得網(wǎng)文讀者拒絕訂閱，在百度貼吧批評網(wǎng)文寫作無邏輯、拼字?jǐn)?shù)的放水行為和情節(jié)冗余以獲得訂閱。甚至有網(wǎng)文讀者見此現(xiàn)象自己創(chuàng)作寫文來滿足資深網(wǎng)文讀者的品味，如百度昵稱為春月的松竹創(chuàng)作了《錦衣》，歷時三年二百萬字左右，僅在百度貼吧發(fā)表，不需讀者打賞和訂閱。這種資深網(wǎng)文讀者和創(chuàng)作者是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品發(fā)展的內(nèi)在動力和長期支持。在內(nèi)容付費(fèi)背景下，起點(diǎn)中文網(wǎng)更是需提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和文學(xué)精品才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。

(二)閱讀終端層面：移動終端功能與受眾需求的落差

起點(diǎn)中文網(wǎng)在移動終端上有微信公眾號和APP兩種形式，但提供的內(nèi)容服務(wù)與受眾需求有落差。起點(diǎn)中文網(wǎng)APP能針對個人提供個性化讀書服務(wù)，對點(diǎn)開的書目自動保存，通過讀者設(shè)置標(biāo)簽來搜索書目，但整體功能與網(wǎng)站版是相似的。起點(diǎn)中文網(wǎng)微信公眾號提供的服務(wù)與其APP不同，但服務(wù)內(nèi)容并沒有切合受眾需求，如公眾號底部菜單有一個“深夜故事”子菜單，推薦的是諸多恐怖故事并提供聽書服務(wù)。這種服務(wù)僅是迎合很小一部分受眾對特類故事的需求，有損起點(diǎn)中文網(wǎng)讀書網(wǎng)的形象，與起點(diǎn)中文網(wǎng)“讀書在起點(diǎn)，創(chuàng)作無極限”是不符合的。

智能推薦產(chǎn)生的信息繭效應(yīng)導(dǎo)致受眾真正需求被覆蓋。智能推薦是基于智能算法通過受眾的點(diǎn)擊行為對受眾的喜好與需求作出判斷，從而進(jìn)行類似內(nèi)容推薦。而受眾在某時某刻的點(diǎn)擊動作是有意還是無心點(diǎn)開，智能算法是無法推導(dǎo)出來的。這使得同類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被推到受眾移動終端閱讀屏上，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，少數(shù)優(yōu)秀作品反而被淹沒在海量劣作之中。

起點(diǎn)中文網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)，并不能局限于迎合受眾需求，而是本著文化消費(fèi)陶冶情操、緩解情緒與移性功能，深度挖掘受眾需求，在移動終端上進(jìn)行功能和欄目調(diào)整。

(三)獲利策略層面：盈利和商業(yè)模式單一

內(nèi)容付費(fèi)的興起與認(rèn)可意味著只要有價值的內(nèi)容，有合適的渠道就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。如何變現(xiàn)取決于能否找到受眾的痛點(diǎn)和適宜的商業(yè)模式。起點(diǎn)中文網(wǎng)目前主要盈利主要來自受眾訂閱、購買虛擬道具打賞和出版實(shí)體書的利潤分成，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為影視劇和網(wǎng)游所產(chǎn)生的版權(quán)效益大都?xì)w為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者。作為另一大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺晉江文學(xué)網(wǎng)在2017年提出要求網(wǎng)絡(luò)寫手一經(jīng)在其網(wǎng)站平臺創(chuàng)作和發(fā)表，所產(chǎn)生的所有版權(quán)效益都由歸平臺所有，造成很多高級別的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)白金寫手轉(zhuǎn)換平臺。這表明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺與寫手之間的關(guān)系十分敏感。創(chuàng)作平臺從版權(quán)變現(xiàn)中獲利的商業(yè)模式還需探討，必須建立在共贏的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。

(四)營銷渠道層面：沒有充分運(yùn)用社交媒體

起點(diǎn)中文網(wǎng)微信公眾號的創(chuàng)立和運(yùn)營并不意味著社交媒體進(jìn)入其營銷策略。社交媒體優(yōu)勢在于轉(zhuǎn)發(fā)話題、討論與互動，增強(qiáng)用戶黏性。百度貼吧是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲討論聚集的空間，是亞文化群的集散地，但效果不如社交媒體帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，并且百度貼吧建立是受眾自發(fā)行為，并不是起點(diǎn)中文網(wǎng)營銷策略。

起點(diǎn)中文網(wǎng)沒有充分運(yùn)用社交媒體，難度在于找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與社交媒體的接觸點(diǎn)很難，制造話題并引起討論并非易事。

二、起點(diǎn)中文網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化策略

(一)優(yōu)質(zhì)IP的培育與篩選

泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)環(huán)境更需要起點(diǎn)中文網(wǎng)作為創(chuàng)作平臺去發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)和平臺外的優(yōu)秀作品。作品能否經(jīng)起得時間考驗(yàn)，是否優(yōu)質(zhì)，能否抓住受眾心理和時代情緒，這都需要平臺有挑剔的眼光和高超的文化修養(yǎng)。發(fā)現(xiàn)有潛力的寫手并培育也是優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP養(yǎng)成的路徑之一。

確立起點(diǎn)中文網(wǎng)是一個嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺形象，有助于改變目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作質(zhì)量差的形象，為培育優(yōu)質(zhì)IP提供良好環(huán)境。目前有些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作時拋棄歷史上朝代文化差異，完全架空歷史。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為文化一種形式，不應(yīng)脫離傳統(tǒng)文化土壤?！皞鹘y(tǒng)文化是文明演化匯集而成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是該民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。如中國傳統(tǒng)文化就是中華文明演化匯集成的一種反映中華民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征?！盵1]只有蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才能經(jīng)得起時間沉淀。

將經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進(jìn)行多渠道營銷。一部好的IP應(yīng)多次重復(fù)營銷以達(dá)到更廣面?zhèn)鞑?。比如起點(diǎn)中文網(wǎng)的公眾號可以成為經(jīng)典IP的傳播渠道，而不是設(shè)置低俗的深夜故事。晚間讀一本經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP也是場景營銷的應(yīng)用。經(jīng)典IP還可以應(yīng)用到其他平臺如喜馬拉雅廣播平臺，以帶來內(nèi)容消費(fèi)。

(二)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲黏性策略

通過百度貼吧小說群觀察發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有很多資深網(wǎng)文讀者，有的書齡在10年以上，書齡在5-8年更是占多數(shù)，這些資深書迷可以說見證了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展與波折，對歷年各種經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和寫手點(diǎn)評十分犀利和中肯。這些群體成員不僅是粉絲更是票友。

這些資深網(wǎng)文迷應(yīng)當(dāng)成起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展的助力。起點(diǎn)中文網(wǎng)除了舉辦寫手培訓(xùn)和年會活動外，應(yīng)舉辦粉絲或票友活動凝聚人氣，評點(diǎn)作品。

按照二八法則，20%的人是利潤80%的主要來源。這些資深網(wǎng)文讀者應(yīng)是起點(diǎn)中文網(wǎng)訂閱和打賞收入的主要來源。起點(diǎn)中文網(wǎng)應(yīng)通過一系列讀者活動來增加黏性，增加互動以促進(jìn)作品良性發(fā)展，同時有助于推廣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品閱讀與訂閱。

(三)社交媒體KOL推廣策略

社交媒體參與某個議題討論并得到KOL的轉(zhuǎn)發(fā)與討論才能獲得注意力。起點(diǎn)中文網(wǎng)可以通過社交媒體KOL進(jìn)行推廣優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。還可以在流量高的讀書類公眾號對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行連載，借鑒當(dāng)年金庸在香港報(bào)紙上連載武俠小說。前提是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品必須是優(yōu)質(zhì)的。

目前，已有網(wǎng)文在微信公眾號進(jìn)行推送，附以標(biāo)題黨式的軟文題目，運(yùn)用夸張的詞語和情緒來做文案，但存在一個現(xiàn)象：所推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品質(zhì)無法獲得進(jìn)一步關(guān)注。這反映了一個恒久的問題：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作時，如何設(shè)定讀者？如何定位讀者品位和文學(xué)修養(yǎng)？這也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量參差不齊、泥沙俱下的一個很重要的內(nèi)在原因。

起點(diǎn)中文網(wǎng)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不同類型和內(nèi)容選擇相適宜的KOL進(jìn)行推廣，以達(dá)到網(wǎng)文內(nèi)容與受眾特征與愛好基本一致，不同網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品適配不同公眾號，注意智能推薦帶來的盲區(qū)。

三、內(nèi)容付費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作

進(jìn)入現(xiàn)代社會以來，流行文化就備受爭議。概而述之，對于流行文化的態(tài)度無非兩種：一是基于精英主義立場的批判；二是基于大眾文化立場的認(rèn)同。[2]內(nèi)容付費(fèi)背景下，不同的立場會更加導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)不同導(dǎo)向。精英主義者認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)會使得包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化更加商業(yè)化，失去文學(xué)獨(dú)特價值，成為工業(yè)線上的制成品，違背阿諾德的核心觀點(diǎn)“文化是非功利的”。而持大眾文化立場的會認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)以付費(fèi)方意愿來進(jìn)行情節(jié)和人物設(shè)置，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作當(dāng)作一場大眾同歡的活動，并認(rèn)為理所當(dāng)然。但文學(xué)創(chuàng)作不是工業(yè)復(fù)制品，而是個體獨(dú)特的活動，是個人思想與思維的反映，是現(xiàn)實(shí)社會存在的認(rèn)知與思考。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，若走傳統(tǒng)的精英主義路線寫作會曲高和寡，失去網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶會大眾的娛樂性，若僅定位為大眾娛樂，就會讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)失去文字魅力，難以成為優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作只有在二者之間找到平衡點(diǎn)，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)IP，為影視文化產(chǎn)生提供內(nèi)容來源。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝連生.傳統(tǒng)文化生態(tài)視域中的馬克思主義中國化——兼論基于傳統(tǒng)文化生態(tài)的中國道路優(yōu)勢[J].江西理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，38(02)：2.

[2]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016(04)：19.