網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時(shí)代，各類新興媒體不斷滋生，并展現(xiàn)了強(qiáng)大的蔓延發(fā)展之勢，令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。屆時(shí)，基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐，新媒體產(chǎn)業(yè)逐步邁入了新的臺(tái)階，在信息傳播領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大價(jià)值。相比之下，傳統(tǒng)媒體的增長之勢放緩，甚至有部分逐漸邁入了衰退期。傳統(tǒng)電視媒體本身也具有特殊的服務(wù)屬性，其存在必然有其固有的價(jià)值，如何適應(yīng)新媒體時(shí)代節(jié)奏，加速轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)前所需考慮的重點(diǎn)課題。

一、新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的影響

美國知名學(xué)者尼葛洛龐帝曾預(yù)言，“面對數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時(shí)，它們的前途百分之百看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能否轉(zhuǎn)化數(shù)字。”事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展，全球已然邁入更加深刻的信息化時(shí)代、新媒體時(shí)代，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了急劇變化。在這樣的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)電視媒體既迎接著新的發(fā)展機(jī)遇，又面臨著重重挑戰(zhàn)和危機(jī)。新媒體的發(fā)展為信息交互提供了更加便捷多元的通道，在一定程度上進(jìn)一步激發(fā)了市場活力，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了契機(jī)。但是相比于新媒體，傳統(tǒng)電視媒體作為信息源一直采用自上而下的單向線性傳播方式，面向數(shù)量巨大、特點(diǎn)各異的受眾。在此過程中，受眾只能被動(dòng)接受信息，沒有自主選擇權(quán)，信息傳播缺乏即時(shí)性，而互聯(lián)網(wǎng)的交互性則對此造成了沖擊。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)快速增長之勢，多元化的信息獲取渠道，使得越來越多的人放棄傳統(tǒng)電視媒體，其市場份額不斷削減。另外，高度自由化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間，還對傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性造成了威脅，很大程度上干擾了社會(huì)正常走向。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，并在國家政策、信息技術(shù)等系列因素支撐下，取得了顯著成效，未來市場空間巨大。但是在實(shí)際踐行中，傳統(tǒng)電視發(fā)展新媒體亦存在不少問題，集中體現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)、人才以及運(yùn)營模式等方面。

(一)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，受技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)以及受眾等諸多因素影響，是多維度力量的整合作用。在中國，傳媒不僅僅作為一種產(chǎn)業(yè)，受經(jīng)濟(jì)市場推動(dòng)作用，還附帶有一定的政治屬性。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革深化，政府職能逐漸轉(zhuǎn)向后臺(tái)，在傳統(tǒng)媒介發(fā)展中的干預(yù)不斷削減，并出臺(tái)了系列引導(dǎo)性政策、支持性政策，為其營設(shè)了良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，人們正在經(jīng)歷以數(shù)字技術(shù)為核心的信息技術(shù)革命，其多元化的信息傳導(dǎo)形態(tài)，如圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫等，滿足了受眾多樣化、個(gè)性化的需求，在傳播即時(shí)性、互動(dòng)性表現(xiàn)出了極為明顯的優(yōu)勢。在大的信息技術(shù)革命環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)電視媒體中的嵌入日漸廣泛，并取得了良好成效，其所創(chuàng)造的附加值不斷提升，為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。受此影響，受眾不單單作為信息接收者，同時(shí)作為信息發(fā)布者，越來越多地參與到傳播活動(dòng)中，其需求不斷被發(fā)掘，市場化程度顯現(xiàn)出爆發(fā)式增長，為傳統(tǒng)電視媒體提供了良好的受眾支持。

(二)障礙

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展已成既定事實(shí)，在實(shí)際摸索前行中遇到了諸多障礙。具體而言，對于媒體而言，其基本屬性是服務(wù)，內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，頻道和帶寬并非作為稀缺資源，傳播平臺(tái)或渠道甚至出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，屆時(shí)媒體資源已然成為真正的競爭核心。在高度自由化的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，同質(zhì)競爭日漸惡劣，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視直接復(fù)制所屬電視機(jī)構(gòu)的信息內(nèi)容，加之其本身具有的良好交互性、自主性，在很大程度上削弱了傳統(tǒng)電視媒體的競爭實(shí)力。而傳統(tǒng)電視媒體對自身信息服務(wù)定位不夠精準(zhǔn)，未能很好地適應(yīng)市場細(xì)分需求。同時(shí)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管的法制建設(shè)尚未完善，微博、微信等社交媒體對虛假信息、垃圾信息的濾除缺乏有效監(jiān)管，嚴(yán)重干擾了社會(huì)正常秩序，對傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。另外，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展對人才資源的依賴越發(fā)顯現(xiàn)，但事實(shí)上，其對新媒體人才的吸收及培育有待加強(qiáng)，相關(guān)層次建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，直接限制了其轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

客觀上講，新媒體是一個(gè)多元化概念，對信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新革命，因此，傳統(tǒng)電視媒體要想適應(yīng)新時(shí)代需求，完成轉(zhuǎn)型蛻變與發(fā)展，應(yīng)從內(nèi)容、技術(shù)、人才以及品牌等多個(gè)維度出發(fā)，制定科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展體系。作者基于上述分析，結(jié)合實(shí)際情況，有針對性地提出了以下幾種新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，以供參考和借鑒。

(一)注重內(nèi)容開發(fā)

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，加之終端傳輸設(shè)備更新，受眾接觸內(nèi)容傳播介質(zhì)的形式越發(fā)多樣。但是，無論傳輸終端如何變化，在任何一個(gè)介質(zhì)上流通的信息依舊是人們所熟悉的方式，如文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等。因此，對于新媒體還是傳統(tǒng)電視媒體而言，其發(fā)展的核心應(yīng)放置在內(nèi)容開發(fā)上，以提升自身競爭力。新媒體時(shí)代，受眾越發(fā)強(qiáng)調(diào)信息傳播的速率及質(zhì)量。對此，在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)切實(shí)了解受眾需求，并將既有的內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)分，繼而通過差異化的傳播平臺(tái)或介質(zhì)進(jìn)行傳播。如此，不僅可以盡可能地?cái)U(kuò)大受眾服務(wù)范圍，還能提升一定程度的經(jīng)濟(jì)效益。在具體的踐行中，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化“受眾至上、內(nèi)容為王”的創(chuàng)作意識(shí)，善于借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)優(yōu)勢，增強(qiáng)與受眾之間的受眾，理性遵從其意愿或需求，繼而完成下一步的節(jié)目內(nèi)容采集及主題確定。同時(shí)，在敘述方式上，電視媒體還應(yīng)力求創(chuàng)新，帶給受眾更加舒適的享受。

(二)引入先進(jìn)技術(shù)

在大的網(wǎng)絡(luò)科技環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體形成了新的共生形態(tài)，它們既競爭又合作，在服務(wù)受眾信息傳播方面發(fā)揮著應(yīng)有的價(jià)值。因此，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展，必須要主動(dòng)適應(yīng)科技創(chuàng)新潮流，積極投身于媒體融合的浪潮中。在現(xiàn)前先進(jìn)科技的支持下，中國逐步邁入了共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體融合不單單是形態(tài)上的趨勢，更是內(nèi)容、資源、市場層面上的共享。嚴(yán)格意義上講，信息化科技革新帶來的是新舊媒體的疊加發(fā)展，并非某個(gè)新媒體直接取代舊媒體，而是相互影響促進(jìn)的過程。早前央視國際網(wǎng)絡(luò)的汪文斌就提出了“一云多屏”的概念，將多媒體融合戰(zhàn)略變成了事實(shí)。云作為互聯(lián)網(wǎng)的專屬名詞，對其底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行了描述，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)內(nèi)容或技術(shù)體系的集合。在這樣的體系構(gòu)架下，信息傳播服務(wù)更加便捷、暢通，用戶可通過一個(gè)賬號登錄不同的終端來了解節(jié)目訊息，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)評論，真正打造新媒體時(shí)代。

(三)加強(qiáng)人才建設(shè)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是推動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中扮演著重要角色。離開了人才，一切創(chuàng)意、理想以及實(shí)踐都將無處著落。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)市場競爭的本質(zhì)，加強(qiáng)人才體系建設(shè)，并將之視為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措，不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為迎接新一輪的挑戰(zhàn)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。在此過程中，高校作為人才培育主陣地，理應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化建設(shè)發(fā)展，理性解讀新媒體時(shí)代需求，調(diào)整課程思路，保持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展注入更多活力。具體而言，高校應(yīng)加緊與媒體行業(yè)的關(guān)聯(lián)，重視學(xué)生全面發(fā)展，培養(yǎng)其良好的技術(shù)能力、實(shí)踐能力以及思維意識(shí)，并邀請相關(guān)單位參與其中，傳導(dǎo)豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高校、企業(yè)、學(xué)生的發(fā)展共贏。此外，人力資源具有流動(dòng)性。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅僅要關(guān)注人才培養(yǎng)，還需建立完善的人力資源管理機(jī)制，最大限度地發(fā)揮其固有價(jià)值及潛在價(jià)值。

(四)推進(jìn)品牌發(fā)展

所謂的品牌，作為市場化行為中的一個(gè)抽象概念，是目標(biāo)受眾對某一個(gè)特定事物的心理、認(rèn)知、行為選擇上的綜合感受及評價(jià)。品牌并不能用具象的價(jià)值評定，不會(huì)隨著消費(fèi)結(jié)束而銷售，相反深深扎根于心，能夠有效增強(qiáng)大眾的認(rèn)同感。市場經(jīng)濟(jì)競爭態(tài)勢下，品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要法寶。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，總免不了品牌戰(zhàn)略的身影，而其樹立需要多方面協(xié)調(diào)發(fā)展。具體而言，臺(tái)標(biāo)作為電視頻道的重要標(biāo)識(shí)，極具裝飾性、藝術(shù)性和象征性，如湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)則極富特色。同時(shí)，電視節(jié)目內(nèi)容時(shí)常被設(shè)置為幾個(gè)板塊，其名稱確定應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化的處理，提升生動(dòng)性、鮮明性，從而符合新媒體傳播的特性。值得客觀指出的是，品牌具有一定的延續(xù)性，是一個(gè)長期投的過程，有助于其進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展，需要得到電視媒體的持續(xù)關(guān)注。如此一來，在多個(gè)媒介平臺(tái)上共享品牌資源，能夠?yàn)殡娨暶襟w帶來十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

總而言之，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，未來還有很長一段路要走。未來隨著信息化革命深入，新媒體將展現(xiàn)更多的功能優(yōu)勢，屆時(shí)傳統(tǒng)電視媒體可能會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。對此，作者希望學(xué)術(shù)界大家持續(xù)關(guān)注此課題研究，結(jié)合實(shí)際情況，有針對性地提出更多促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。

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