網(wǎng)絡(luò)公益廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個分支，通常以倡導或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設(shè)。公益廣告從性質(zhì)上來看，是非盈利性和非商業(yè)性的，它的發(fā)布者一般為政府部門，也有部分企業(yè)為了塑造或者宣傳自身企業(yè)形象而贊助公益廣告。就我國而言，最初發(fā)布網(wǎng)絡(luò)公益廣告的是www.chinabyte.com網(wǎng)站，首發(fā)了“珍愛生命，注意交通安全”的廣告。隨后網(wǎng)絡(luò)公益廣告漸漸出現(xiàn)在大眾視野中。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式多樣，主要包括旗幟廣告、鏈接廣告、視頻廣告三種形式，網(wǎng)絡(luò)視頻作為近幾年異常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一，也是網(wǎng)絡(luò)公益廣告比較常見的傳播方式之一。

為促進社會精神文明建設(shè)，公益?zhèn)鞑ピ谑澜绶秶鷥?nèi)被廣泛關(guān)注和需求，我國正處于重要的社會轉(zhuǎn)型時期，社會保障制度和精神文明建設(shè)有待完善，社會對慈善事業(yè)的需求越來越大，然而我國的公益?zhèn)鞑バЧ槐M人意，缺乏資金和有力創(chuàng)意團隊的公益廣告無法深入人心。我國目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告就存在著廣告類型單一化、傳播途徑狹隘、商業(yè)性和公益性界限模糊等問題?；谏鲜鰡栴}的存在，本文將從以下三方面出發(fā)，為我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展提出建議。

一、政府：合理把關(guān)，引導為主

公益廣告具有社會性，對社會道德環(huán)境會形成一定的影響，所以，政府在公益事業(yè)中承擔著主導作用。而政府在公益廣告中不該主導更應(yīng)該是引導作用。一方面，政府工作部門需要利用主導意識和宏觀價值激發(fā)和號召更多的參與者，調(diào)動各方面的積極性，從而產(chǎn)生更多、更有效的發(fā)展途徑。還可以利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用，提倡話題性公益事業(yè)的建設(shè)，使得重大新聞事件與我國的公益事業(yè)有效地結(jié)合起來，讓受眾自主地參與到公益事業(yè)當中來。另一方面，政府需要扮演好“把關(guān)人”的角色，積極引導正當?shù)墓鎻V告?zhèn)鞑セ顒?，給公益廣告以更大、更自由的發(fā)展空間。因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復雜性，往往會出現(xiàn)利用受眾的同情心而蒙騙作假的行為，打著公益行為的牌子造謠行騙，也有部分企業(yè)從中假意營銷。所以，政府要合理把關(guān)，防止受眾被網(wǎng)絡(luò)上一些虛假廣告蒙蔽。

二、企業(yè)：充分參與，積極配合

公益廣告不具備商業(yè)性這就決定了它無法盈利，對于前期資金的投入來說是一個大問題，只有企業(yè)的充分參與，才能解決資金難這一瓶頸問題，使得公益廣告事業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展模式。公益廣告對企業(yè)的意義主要在于企業(yè)自身品牌塑造，公益廣告在某種程度上來說是企業(yè)對外宣傳的一個手段，在這個過程中不僅實現(xiàn)了自身利潤的追求、滿足消費者的需要也兼顧到了整個社會的公共利益，回報社會，幫助一些弱勢群體。所以，企業(yè)在公益事業(yè)中的參與很重要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中的參與度是調(diào)動公益事業(yè)的重要力量，只有充分調(diào)動企業(yè)的力量才有能喚起公益事業(yè)的活力。但是需要注意的是，企業(yè)參與的過程中，只有合理協(xié)調(diào)消費者的長遠利益和社會的整體利益才能更好地促進企業(yè)、消費者和社會三方的關(guān)系。

三、內(nèi)容創(chuàng)意，形式創(chuàng)新

無論是傳統(tǒng)的公益廣告還是網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式方面都要求緊跟時代和熱點。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的最大優(yōu)勢就在于內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的即時性和快餐式消費，使得受眾的注意力變得彌足珍貴，在海量的信息中如何在最短的時間內(nèi)獲得受眾的注意是廣告成功的一大步。因此，只有突破傳統(tǒng)的模式，盡可能的在內(nèi)容設(shè)置中尋求創(chuàng)新，才能有效地抓住網(wǎng)民的注意力。除了內(nèi)容創(chuàng)意之外，形式的創(chuàng)新也是將公益廣告實現(xiàn)有效傳播的重要途徑。將公益廣告的內(nèi)容與網(wǎng)民喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，是成功吸引到網(wǎng)絡(luò)公益廣告受眾的又一策略方向。目前“三微一端”平臺的發(fā)展使得受眾之間的信息互通有無，可以通過微信和微博等應(yīng)用投放網(wǎng)絡(luò)公益廣告。例如：發(fā)布公益信息、鏈接公益網(wǎng)站、將公益事業(yè)的奉獻者聚集在一起。近幾年，微信推出的輕松籌在一定程度上幫助了一些弱勢群體，讓更多的普通群體加入到公益事業(yè)中，讓大家舉手投足之間看到了自己的力量匯聚起來給予其他人的幫助。如此，可以激發(fā)公眾參與公益事業(yè)的熱情和意愿。

互聯(lián)網(wǎng)改變和重塑了現(xiàn)代人的生活方式，成為社會變革不可忽視的力量，而這種力量正是公益廣告事業(yè)發(fā)展所需要的。公益廣告對文明社會的發(fā)展起到重要的作用，如果我們找到適當?shù)陌l(fā)展策略，公益廣告在網(wǎng)絡(luò)上找到合適的發(fā)展空間，企業(yè)、公益組織、網(wǎng)民等各方都會從不同的角度挖掘和獲取自身的價值，這樣就會有助于帶動全社會對公益事業(yè)的參與，最終社會文明道德水平與和諧文化建設(shè)將得到提升。

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