馬佳

一、資源獲取目標

第一，以快速、高效、優(yōu)質為目標，在品種受限的情況下保持和促進大眾圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大并實現(xiàn)盈利能力的提升。

第二，通過聚集選題資源、作譯者資源、營銷資源，提升圖書在行業(yè)內的品牌影響力。

第三，通過對資源的整合運作，形成各領域的完善知識體系。

第四，通過對資源的積累、運作，為數(shù)字化內容擴展、多元化經(jīng)營做好準備。

二、選題資源獲取現(xiàn)狀

（一）內部（日常調研、專項調研）

1.領域層面。把握國家、行業(yè)政策的變化，社會發(fā)展趨勢，讀者新的興趣關注點，跟進調整資源獲取方向。如英語國內考試和出國考試加強聽說考查的整體形勢，強調英語綜合運用能力，促進聽說讀寫全面協(xié)調發(fā)展。

2.個人層面。通過媒體和社交網(wǎng)絡，對書業(yè)數(shù)據(jù)、榜單進行持續(xù)關注，發(fā)掘需求點，并尋找匹配需求的資源。（1）開卷、當當、京東數(shù)據(jù)；（2）豆瓣等圖書評論較集中的社區(qū)提供的榜單；（3）業(yè)內名人大V、自媒體榜單等。

（二）外部（線上＋線下平臺）

第一，對本領域相關的網(wǎng)絡平臺進行持續(xù)關注和聯(lián)系。財經(jīng)領域如饅頭商學院、得到、吳曉波頻道、插座學院等；外語領域如滬江、喜馬拉雅、騰訊課堂、網(wǎng)易公開課、書鏈、學堂在線等；生活領域如喜馬拉雅、千聊、一條、少年得到、簡單心理等。這些平臺聚集了大量的專家、名師、達人和他們的優(yōu)質內容資源。

第二，與機構戰(zhàn)略合作。外語類培訓機構如新東方、考滿分、智課、環(huán)雅等；生活類如新東方家庭教育、你我、簡書等。

第三，關注行業(yè)專家、作譯者動態(tài)。

第四，參與論壇、學術會議、行業(yè)協(xié)會活動等獲取選題信息。

三、選題資源獲取的先進做法和趨勢

（一）把握大勢，快速布局

抓住國家、行業(yè)的政策導向，如“一帶一路”、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與應用、供給側結構性改革，抓住這些大的趨勢性內容，就意味著抓住了資源獲取的方向。讀客的《絲綢之路》、機工社的《工業(yè)4.0》等相關產(chǎn)品，都是在大主題內做文章，相對容易獲得資源，產(chǎn)生較好的社會效益和經(jīng)濟效益。中信出版社專門成立了“中國道路研究出版中心”，以“中國道路”為品牌，契合主題出版。

快速跟進國家提倡的思想理念和文化精神。2016年全國政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“工匠精神”等理念，機工社有關“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的系列圖書相繼出版，獲得巨大成功。黨的十八大以來，國家提倡弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立良好家風家教，機工社在親子領域開拓傳統(tǒng)文化繪本產(chǎn)品線，《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》等受到各界好評。

尋求各種項目、基金支持。如農(nóng)家書屋、經(jīng)典中國工程、絲路書香工程、主題出版、國家出版基金項目等。據(jù)悉，人郵社“十二五”期間獲得國家基金支持8000萬元以上，不僅獲得了項目資源，更是借此完成了出版流程的數(shù)字化轉型升級。

（二）完善結構，搭建系列

出版社推進長期規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結構，更能體現(xiàn)出其專業(yè)性，更容易獲取資源。通過系列架構，增強與競品的整體競爭優(yōu)勢，容易產(chǎn)生“蝴蝶效應”。如理想國的大師經(jīng)典文庫、華章的德魯克管理經(jīng)典系列。人郵社對于腰部資源，通過開發(fā)系列性和結構性產(chǎn)品，出現(xiàn)了不少暢銷長銷產(chǎn)品，例如《極限創(chuàng)新》、好爸爸繪本、飛樂鳥系列等，有效提升了品牌認知度。

（三）打造IP，迅速進階

舉全社之力打造重磅暢銷書，大投入，強運作，通過拳頭產(chǎn)品創(chuàng)造示范效應，有利于吸引其他資源。中信出版社的《喬布斯傳》將名人傳記口碑拉至頂峰，品牌形象深入人心；磨鐵運作的張佳嘉的《從你的全世界路過》《擺渡人》，奠定了其在青春文學領域的IP地位。

（四）借力機構、平臺、社群

1.出版社+線上線下平臺。通過與平臺開展戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)選題資源共享、流量共享、利益共享，如磨鐵與邏輯思維、湛盧與得到的互相借勢；西安交大出版社、浙江教育出版社與新東方的戰(zhàn)略合作等都取得了良好成效。

2.聚集資源。把相關的行業(yè)會議做好了，本身就是IP。如羅振宇通過借助跨年演講，獲得新產(chǎn)品發(fā)布會的機會，現(xiàn)已經(jīng)成為品牌，其探索出了一條吸引資源的有效途徑。

3.挖掘行業(yè)協(xié)會潛在資源。行業(yè)協(xié)會是介于政府、企業(yè)之間的中介組織，它們具有以下特征和優(yōu)勢。（1）具有權威性，協(xié)助政府制定和實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關法律；（2）前沿新知的最前端的出口，受政府委托制定并執(zhí)行行規(guī)行約和各類標準；（3）資料翔實，便于整理，深諳企業(yè)需求，代表本行業(yè)全體企業(yè)的共同利益，與行業(yè)協(xié)會合作，可以快速聚集行業(yè)內的專家，快速了解國家趨勢與讀者需求，快速成書，借力營銷以獲取更多資源。

（五）渠道定制

擁有大量終端讀者資源的經(jīng)銷商也在尋求與上游出版社的合作，定制出版它們選中的暢銷書，或者是它們想要包裝的作者。如天貓店的葫蘆弟弟，葫蘆弟弟對于渠道定制有兩種方式：（1）“中介經(jīng)紀人”方式，即前端對接一些民營出版公司或獨立作者，找到合適的選題和出版內容，后端找到出版（書號）資源，出版后自己作為獨家代理人來運營。這種方式，適合兒童圖書市場的操作，出版社只是書號資源的提供者，不是關鍵角色。（2）“命題作文”方式，即葫蘆弟弟通過買家搜索大數(shù)據(jù)、訂單成交大數(shù)據(jù)及同類品市場分析，找到“有量”且競爭不是很激烈的選題點，對接出版社，由出版社作為新選題進行規(guī)劃開發(fā)。但是，渠道定制有一個共性的問題：雖然量大，但是折扣低，利潤少。

（六）資本合作

入股或孵化民營出版公司，借助其靈活和高效的優(yōu)勢獲取資源。如未讀（北京聯(lián)合出版公司投資）、博集天卷（中南出版集團投資）。

四、圖書出版社選題資源獲取面臨的問題

（一）出版社頂層設計層面

整體上對政策紅利的抓取，主題出版的布局不夠。近年來各出版社在國家和行業(yè)層面獲取的出版基金、項目資源不多，對于一些熱點趨勢的大主題布局不夠，雖然有亮點，但形成的總體品牌效應不強。

缺少對重點資源的支持，品牌優(yōu)勢弱，缺少資源獲取競爭力。暢銷書的打造需要從上至下支持，如果“重不重點一個樣”，所有的選題資源都在“一個鍋里吃飯”，重點資源沒有顯示出特有優(yōu)勢，長時間忽略對重點資源的維護，就會導致重點資源外流，對出版社而言這是無形資產(chǎn)的重大損失。

缺乏較強的運作體系支撐，與優(yōu)質平臺、大V、機構難以形成深度合作。優(yōu)質的平臺、大V、機構、協(xié)會組織，因為自帶用戶、粉絲、渠道，往往比較強勢，對出版社的資源運作能力要求較高。出版社的圖書盈利模式單一，運作推廣辦法不多，很難形成合作吸引力。

（二）出版社各個經(jīng)營單位（分社）層面

資源獲取方式單一，主要是以圖書出版為主，對新媒體資源的利用率較低，創(chuàng)新知識產(chǎn)品策劃能力不足。

對腰部資源的培育不夠。對于有成長空間的細分領域和處于上升期的新興作者，缺乏比較長期的規(guī)劃布局和培育意識。

內部資源體系、運行體系不完善。能夠提供給前端進行資源獲取的系統(tǒng)性支持力度不夠，包括事務性工作的承擔、稿件內容的處理、營銷資源的匹配等。內部資源的共享與整合也不夠，基本上是策劃部或策劃編輯各自為戰(zhàn)，沒有形成資源的共通共享。

培訓力度不夠。沒有系統(tǒng)、定期培訓規(guī)劃，純粹靠編輯個人摸索，致使策劃選題的知識點碎片化，不系統(tǒng)，無法最大化發(fā)揮每位編輯的工作價值。

策劃編輯在流程性事務性工作上耗費大量時間，資源獲取精力受限。策劃編輯要對接整個出版流程的全部環(huán)節(jié)，又要承擔出版流程的責任，其他參與出版的各部門各環(huán)節(jié)人員不需要對結果負責，只關注自己崗位的工作，對整個流程的進度和效果關心不夠，策劃編輯被各種煩瑣事務性工作束縛，獲取優(yōu)質資源空間受限。

（三）策劃編輯個人層面

編輯策劃能力不足。政策解讀能力、大數(shù)據(jù)分析能力、抓取優(yōu)選資源能力、資源整合提煉能力、資源整體評估能力、市場意識等都有所欠缺，導致資源獲取的效果大打折扣，降低了出版社的總體競爭力。

選題策劃缺乏“工匠精神”。對行業(yè)前景缺乏積極的認識，或是對行業(yè)的變化不適應，有觀望或倦怠的心態(tài)，對社會熱點關注度不夠，信息敏感度不強，對新技術新動態(tài)跟進不及時，在資源獲取上缺乏主觀能動性。

缺少“圍點打援”策略。對已經(jīng)獲取的資源，與作者、合作方交流不充分、不及時，缺乏對圖書內容的深度挖掘優(yōu)化，版式設計過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)意和體驗感，營銷賣點提煉不清晰，渠道對接不及時不精準，營銷資源深挖不夠，資源利用率不高。

五、選題資源獲取的改進措施和建議

（一）出版社頂層設計層面

1.啟動品牌工程。品牌工程需要社級領導親自抓。（1）每年需要投入一定資金用于品牌打造，包括配合國家扶貧工作、農(nóng)村書屋、關愛落后地區(qū)兒童成長等，關注社會效益，投身公益活動，提高社品牌美譽度。（2）專人專項負責報獎評優(yōu)、爭取基金支持，進行量化考核激勵。定期關注收集國家出版基金申報、圖書獎項申報工作，多推薦多獲獎；線上、線下多渠道、大力度、寬范圍地進行獲獎情況宣傳，提高出版社品牌知名度。對于獲獎、拿到項目、獲得基金支持的單位，出版社也應給予獎勵。（3）對代表出版社品牌形象的媒體平臺、產(chǎn)品裝幀等進行升級打造，設計統(tǒng)一的宣傳風格。年度獎項評選增加裝幀設計類，進行全院統(tǒng)一展覽、評選。

2.重啟重點書工程。建立“重點資源維護基金”，對評定為社重點產(chǎn)品和重點資源，進行重點投入。如暢銷書的打造，經(jīng)典產(chǎn)品的維護，投入的不應僅僅是資金，還應包括從上至下的支持，如出版流程的綠色通道、營銷銷售部門的全力配合、考核獎勵的傾斜等。

3.建立“綠色通道”機制。對于競爭激烈的頭部資源、優(yōu)質資源，應在立項流程上開通“綠色通道”，可以按照出書計劃20%的比例，經(jīng)主管出版社領導批準，允許分社直接簽約，獲得資源后再優(yōu)化。在出版流程上，也應允許20%的非標操作比例，激勵大眾圖書產(chǎn)業(yè)各分社能夠探索新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式。

（二）出版社各個經(jīng)營單位（分社）層面

1.給策劃編輯減負，加大分社運營力量。目前，新媒體和線上出版深刻影響著出版行業(yè)的方方面面，這種變化在民營出版公司體現(xiàn)得更充分。可參考民營公司重建策劃、營銷、編輯工作流程，實行策劃編輯（主攻資源抓取和項目設計）、審讀編輯（主攻稿件加工、復審）、營銷編輯（主攻圖書營銷）三個小組資源共享、風險共擔、利潤共有，形成完整而通暢的協(xié)作鏈條，最大化提高獲取資源的能力。

2.加大培訓力度，創(chuàng)造良好學習氛圍。大眾圖書產(chǎn)業(yè)各分社要共建學習沙龍，共同開展學習走訪活動，共享培訓資源，制定輪值組織制度。分社在年度預算中應增加培訓費用，支持策劃編輯走出去學習參會，著重加強對大數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質選題的抓取方法、策劃選題能力、新媒體營銷方法、數(shù)字化產(chǎn)品設計等方面的學習培訓。

3.加強系列化、結構化的產(chǎn)品設計，挖掘腰部資源。在細分領域基礎上，分社考慮幾個大的圖書出版方向和主題，把分社內在策劃內容和方向上存在交叉的產(chǎn)品進行整合，共享資源，打造暢銷產(chǎn)品，提高圖書整體效益。

4.加強數(shù)據(jù)建設，整合優(yōu)化資源。（1）加強分社內的數(shù)據(jù)資源建設，如作譯者數(shù)據(jù)庫、推薦人數(shù)據(jù)庫、媒體數(shù)據(jù)庫、裝幀設計數(shù)據(jù)庫等，形成有力的信息支持。（2）整合聚焦優(yōu)質的新媒體資源，把產(chǎn)品形態(tài)、媒體傳播等內容放到前期策劃工作中，創(chuàng)新知識產(chǎn)品。

5.“策劃編輯負責制”向“全流程責任制”轉變。出版的每個流程都對結果負責，承擔自身責任，把選題策劃的風險分散到各個環(huán)節(jié)，資源共享、風險共擔、利潤共分，有利于優(yōu)質資源的出版落地，減少產(chǎn)品內容質量事故。

（三）策劃編輯個人層面

1.增強策劃編輯提案力。在資源獲取階段，尤其需要提高編輯的提案力。（1）深度挖掘和真正體現(xiàn)內容的價值。（2）用新的邏輯來表達舊的知識，促進知識體系化。（3）培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高編輯能力、資源整合和應用能力、項目管理能力、計算機富媒體創(chuàng)作加工等能力。

2.改進選題策劃方向。數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)化，取代了大部分低端、知識普及性閱讀，讀者對定向、專業(yè)、深度、類型化產(chǎn)品的需求增加。因此，要從面向“大眾”的粗放型策劃向精準社群轉化，這點直接影響到選題資源抓取的方向。

3.形成和擴大選題的群集效應。（1）做精做深。實施精品戰(zhàn)略，在選題資源的精度和深度上狠下功夫，集中優(yōu)勢力量對已有領域的選題資源進行精耕細作，將專業(yè)領域的市場做深、做細，打造出一批不可替代的或替代程度很低的出版物，從而獲得“人無我有，人有我精”的獨特競爭優(yōu)勢。（2）以一本暢銷書為抓手，利用資源數(shù)據(jù)庫信息，迅速挖掘作者潛在能力和資源，提高產(chǎn)品質量，形成和擴大集群效應。