肖娜 弓力成

【摘要】在獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下，獨(dú)立學(xué)院形象與母體院校的形象關(guān)聯(lián)性降低，其越來越要依靠自身優(yōu)勢(shì)和良好形象來吸引生源。本文以陜西省獨(dú)立學(xué)院形象調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依托，對(duì)陜西省獨(dú)立學(xué)院形象傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)進(jìn)行研判，提出強(qiáng)化“全員傳播”意識(shí)；突出傳播內(nèi)容策劃，具有產(chǎn)品意識(shí)；拓展新媒體營銷渠道；基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分眾傳播等獨(dú)立學(xué)院形象傳播策略。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院形象傳播新媒體分眾傳播產(chǎn)品營銷

基金項(xiàng)目：本文為延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院2016年度科研項(xiàng)目“新媒體時(shí)代高校形象傳播研究”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2016jxky-1）。

引言

所謂高校形象，是指高校內(nèi)外公眾對(duì)于高校的內(nèi)在特點(diǎn)和外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)，是高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和，是一所高校區(qū)別于其他高校的重要依據(jù)[1]。高校形象傳播則是高校形象傳播主體利用各種媒介和手段向公眾傳遞信息，以建構(gòu)高校形象的過程。獨(dú)立學(xué)院在創(chuàng)辦之初，其形象與依托的母體學(xué)校的聲譽(yù)密切相關(guān)，但在獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下，獨(dú)立學(xué)院形象與母體院校的形象關(guān)聯(lián)性降低，其越來越要依靠自身優(yōu)勢(shì)和良好形象來吸引生源。同時(shí)，隨著高校競(jìng)爭加劇，招生、就業(yè)等壓力加大，獨(dú)立學(xué)院形象傳播就顯得尤為重要。

陜西省獨(dú)立學(xué)院形象傳播現(xiàn)狀

形象傳播重在有的放矢。因此，我們根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過微信、網(wǎng)絡(luò)、郵箱等方式發(fā)放了調(diào)查問卷400份，獲得有效調(diào)查問卷348份，占比87%。高校形象主要為高校內(nèi)外公眾對(duì)于高校的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，為避免都是在校師生的評(píng)價(jià)，此次問卷發(fā)放并不只限于高校內(nèi)，而是通過微信廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和郵件發(fā)放，獲得了33.62%的社會(huì)公眾數(shù)據(jù)。通過分析，我們得出以下結(jié)論。

1.重視形象設(shè)計(jì)，忽視形象傳播

根據(jù)調(diào)查來看，獨(dú)立學(xué)院越來越重視形象設(shè)計(jì)，在陜西省12所獨(dú)立學(xué)院中，10所院校都有形象標(biāo)志，但大多院校對(duì)形象傳播重視不夠。

（1）缺乏形象策劃人才

通過訪談得知，獨(dú)立學(xué)院通行的做法是聘請(qǐng)廣告公司做形象設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)只是形象傳播的第一環(huán)，更重要的是推廣，除了延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院等兩所院校有新聞傳媒中心和文化工作辦公室外，10所高校的形象推廣均由黨委宣傳部門或?qū)W院辦公室負(fù)責(zé)。按照職責(zé)分工來看，黨委宣傳部門主要負(fù)責(zé)輿論導(dǎo)向，學(xué)院辦公室負(fù)責(zé)學(xué)院行政工作，對(duì)于形象推廣缺乏主動(dòng)意識(shí)，也缺乏形象推廣專門人才。

（2）形象傳播缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性

高校形象從設(shè)計(jì)、傳播到維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的連續(xù)性過程。從調(diào)查情況來看，63.56%的人是因?yàn)榫妥x或工作在這所院校所以才對(duì)院校比較了解，而24.78%的人是經(jīng)老師介紹或同學(xué)交流了解，利用媒體、活動(dòng)了解到院校情況的只占13.7%。人際傳播高于大眾傳播，意味著高校利用媒體進(jìn)行形象傳播的意識(shí)不強(qiáng)，高校形象傳播缺乏系統(tǒng)策劃。雖然10所院校都有形象標(biāo)志，但是只有6所院校在學(xué)院網(wǎng)站突出位置對(duì)此有所展示。此次調(diào)查恰逢高考招生期間，獨(dú)立學(xué)院通過招生宣傳冊(cè)、網(wǎng)站宣傳力度較大，假期部分學(xué)員則停止信息更新，形象傳播缺乏連續(xù)性。調(diào)查顯示，44.31%的人希望每周都能獲得該所學(xué)院的相關(guān)信息，21.87%的人希望每天獲得信息，這也意味著公眾希望學(xué)院形象傳播具有連續(xù)性。

（3）對(duì)學(xué)院特色傳播重視不夠

高校特色是塑造和傳播形象的獨(dú)特要素，是高校形象的重要標(biāo)志[2]。調(diào)查顯示有3所院校在學(xué)院網(wǎng)站對(duì)該院特色進(jìn)行了相關(guān)說明，剩余9所院校均未展示。調(diào)查問卷中62.1%的人認(rèn)為所選院校的特色體現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量和師資力量上，但這部分人恰恰與就讀和工作在這所院校的人吻合；而在社會(huì)公眾部分，14.76%的人認(rèn)為缺乏特色。同時(shí)，對(duì)于體現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院特色的重大節(jié)慶活動(dòng)、社會(huì)志愿活動(dòng)，社會(huì)公眾對(duì)其了解程度分別為20.69%和20.11%。

2.形象傳播平臺(tái)單一，方式缺乏創(chuàng)新

在12所獨(dú)立學(xué)院當(dāng)中，5所學(xué)院有經(jīng)過認(rèn)證的官方微信公眾平臺(tái)。1所院校與省內(nèi)各大媒體關(guān)系密切，發(fā)布信息頻率高。3所院校官方網(wǎng)站信息更新不及時(shí)。3所院校拍攝了形象宣傳片，但在播出平臺(tái)點(diǎn)擊率不足100。調(diào)查中，60.93%的人期望通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院相關(guān)信息。這說明，學(xué)院網(wǎng)站仍然是學(xué)院形象傳播的最重要平臺(tái)，具有不可替代的作用。28.57%的人期望通過廣播電視獲得信息，13.7%的人期望通過報(bào)紙、雜志獲得信息，傳統(tǒng)媒體的力量不容忽視。26.82%的人期望通過微信、微博了解。29.07%的人期望通過學(xué)院形象宣傳片獲得相關(guān)信息。因此，新媒體、形象宣傳片等平臺(tái)和創(chuàng)新方式應(yīng)受到重視。

3.品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量是獨(dú)立學(xué)院形象最重要的體現(xiàn)

調(diào)查顯示，影響?yīng)毩W(xué)院形象因素的重要程度依次是品牌專業(yè)（59.48%）、學(xué)習(xí)風(fēng)氣（50.92%）、師資力量（46.55%）、教學(xué)水平、畢業(yè)生水平、學(xué)院文化、科研水平、學(xué)院標(biāo)志。品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量是獨(dú)立學(xué)院形象最重要的表現(xiàn)。值得注意的是，與非獨(dú)立學(xué)院相比，公眾對(duì)于獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和畢業(yè)生水平更為關(guān)注。另外，關(guān)注學(xué)院文化的人占到34.48%，這說明，形象傳播的軟實(shí)力不容忽視。在期望獲得的信息類型中，專業(yè)介紹及發(fā)展占到79.31%，接下來是畢業(yè)生情況（40.52%）、學(xué)院文化（27.3%）、師資情況（26.44），也充分說明了這一點(diǎn)。

總體而言，大多數(shù)陜西獨(dú)立學(xué)院的形象傳播力度不夠；媒體利用不足；傳播手段單一，創(chuàng)新不足。公眾期待獨(dú)立學(xué)院加大形象傳播力度，通過各種渠道獲得相關(guān)信息。因此，建構(gòu)新媒體時(shí)代獨(dú)立學(xué)院的形象傳播策略是必要的。

獨(dú)立學(xué)院的形象傳播策略

傳播的一切出發(fā)點(diǎn)都是傳播效果的實(shí)現(xiàn)。傳播效果，是指“在傳播過程中，傳播者傳遞的信息被受傳者接收以后所產(chǎn)生的有效結(jié)果”[3]，這里的有效結(jié)果包括受眾在感情上對(duì)該學(xué)院是親近的；在態(tài)度上是友好的；在思想上是認(rèn)同的；在行為上，當(dāng)條件相當(dāng)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇該學(xué)院。按照影響傳播效果的主要因素，基于問卷調(diào)查，我們提出獨(dú)立學(xué)院形象傳播策略。

1.傳者：強(qiáng)化新媒體時(shí)代“全員傳播”的意識(shí)

新媒體時(shí)代，傳播主體不再是專業(yè)的傳播者，而是“所有人”。所以，高校形象傳播的主體不再是高校管理者或高校新聞宣傳機(jī)構(gòu)，而是“所有人”，尤其是在校師生。從信源角度來講，受眾往往根據(jù)傳播者的個(gè)人背景來對(duì)他們所傳播的信息可信性和權(quán)威性進(jìn)行判斷，因此，在校師生對(duì)學(xué)院信息的傳播對(duì)于傳播效果具有重要影響。調(diào)查也顯示高校形象的人際傳播效果較好。新媒體從某種意義上說是被人際化了的大眾傳播系統(tǒng)，它既具有人際傳播的特性，又具有大眾傳播的特性。所以，應(yīng)強(qiáng)化“全員傳播”，通過在校師生對(duì)學(xué)院形象策劃信息、學(xué)院口碑、學(xué)院特色的轉(zhuǎn)發(fā)，都能夠增強(qiáng)傳播信息的可信度和可靠性。

2.內(nèi)容：進(jìn)行內(nèi)容策劃，要有產(chǎn)品意識(shí)

傳播內(nèi)容居于核心位置。新媒體時(shí)代信息內(nèi)容更迭更快，一條內(nèi)容很快就被其他內(nèi)容淹沒。獨(dú)立學(xué)院形象要被受眾注意并購買，且愿意通過人際傳播去鼓動(dòng)別人購買，那就需要有產(chǎn)品意識(shí)，對(duì)形象傳播內(nèi)容要有策劃、包裝。不同于其他高校有百年的忠誠用戶，獨(dú)立學(xué)院則像剛上市的產(chǎn)品一樣。因此，為提升形象，獨(dú)立學(xué)院必須針對(duì)影響形象的關(guān)鍵因子如“品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量”等有目的地進(jìn)行傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和營銷，像對(duì)待產(chǎn)品一樣對(duì)待傳播內(nèi)容。這個(gè)過程也類似于傳播中的議程設(shè)置。如，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院針對(duì)“感動(dòng)創(chuàng)新2015人物評(píng)選活動(dòng)”就做了這樣一次傳播工作，首先，根據(jù)人物事跡進(jìn)行視頻制作和包裝，在內(nèi)容上突出學(xué)院優(yōu)秀的師資力量和良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，重點(diǎn)策劃包裝不顧安危為醫(yī)學(xué)專業(yè)制作百萬人體標(biāo)本的白有士老師，“非你莫屬”舞臺(tái)具有全國影響力的吳婷同學(xué)，以及舍己救人、熱心公益、勵(lì)志奮進(jìn)的幾位同學(xué)；其次，通過新媒體、傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，對(duì)重點(diǎn)人物的感人事跡進(jìn)行推送，獲得新媒體的廣泛閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，以及社會(huì)公眾的熱議；隨后，又進(jìn)行線上線下投票，進(jìn)一步吸引公眾的注意力，獲得了很好的傳播效果。

3.渠道：合理選擇、搭配使用，拓展新媒體營銷

“在人類傳播活動(dòng)越來越豐富的今天，媒介的合理選擇、搭配和使用，已經(jīng)成為一個(gè)重要的傳播策略[4]”。在傳播活動(dòng)中，哪一種媒介應(yīng)該承擔(dān)什么樣的信息傳播任務(wù)，與媒介自身特點(diǎn)和其受眾群有關(guān)。就獨(dú)立學(xué)院形象宣傳而言，應(yīng)該利用網(wǎng)站重點(diǎn)傳播學(xué)院的專業(yè)特色、師資力量、畢業(yè)生成就；利用廣播電視、報(bào)紙雜志等大眾媒介重點(diǎn)傳播學(xué)院對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)；利用新媒體傳播學(xué)生活動(dòng)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣和學(xué)院文化。

值得注意的是，新媒體所具有的交互性、信息海量性，信息發(fā)布和獲取的便捷性等特點(diǎn)使其成為現(xiàn)代社會(huì)營銷的重要渠道之一。如西安不少民辦學(xué)院與華商頭條合作，進(jìn)行活動(dòng)策劃和形象宣傳，在其客戶端既有封面廣告，又有軟文，并在教育頻道進(jìn)行內(nèi)容策劃，如有“你身邊的學(xué)霸”“輔導(dǎo)員給學(xué)生的64封信”等。這里，信息的傳播不單是借用了新媒體這樣一個(gè)媒介平臺(tái)，而是充分利用了新媒體的特點(diǎn)，使其成為學(xué)校的“營銷渠道”，通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等擴(kuò)大了學(xué)院的影響力。

4.受眾：基于數(shù)據(jù)分析的分眾化傳播理念

“理想傳播效果的取得不僅取決于受眾是否得到了信息，還取決于他們的信息選擇和加工結(jié)果[4]”。傳統(tǒng)媒體的受眾是大眾化的，所以受眾是一個(gè)模糊的集合概念，很難做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，受眾對(duì)信息的選擇和加工結(jié)果很難掌握。而新媒體的技術(shù)手段使傳者可以通過查看用戶的登錄時(shí)間、在線時(shí)長等數(shù)據(jù)，掌握用戶的相關(guān)信息，從而通過數(shù)據(jù)分析有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送，進(jìn)行分眾傳播。因此，應(yīng)利用好學(xué)院自有微信、微博和APP，做好用戶數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行分眾化的信息內(nèi)容傳播是提高傳播效果的有益途徑。

綜上，筆者對(duì)陜西獨(dú)立學(xué)院形象傳播的現(xiàn)狀、存在問題進(jìn)行解讀，并嘗試提出獨(dú)立學(xué)院形象傳播策略。但，巧婦難為無米之炊，策略、方法只能為內(nèi)容服務(wù)。獨(dú)立學(xué)院形象的提升根本上還是要靠專業(yè)的發(fā)展、人才的培養(yǎng)和學(xué)院文化的積淀，這條路還需耐心走下去。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院陜西西安