李 寧 ，李宇翔 ,陳 兵

（1.安徽科技學(xué)院新聞與傳播學(xué)系，安徽蚌埠233100；2.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430072）

1962年，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯所著的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書，通過研究眾多有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散成功及失敗的案例，總結(jié)了創(chuàng)新事物在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了傳播效果研究領(lǐng)域中著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，即一項(xiàng)創(chuàng)新以一種可預(yù)測的模式在一個(gè)社會(huì)中傳播的過程。

彈幕技術(shù)作為一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，由小眾網(wǎng)站引入中國，擴(kuò)散至電影、電視及其他行業(yè)并為大眾所了解和使用，僅僅用了十年的時(shí)間，其擴(kuò)散的速度不可謂不迅速。而這樣一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，也引起了我國學(xué)者的注意，并積累了一些學(xué)術(shù)成果。喻昕、徐正良借助沉浸理論對網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中彈幕用戶的信息參與行為進(jìn)行了細(xì)致分析[1]。呂鵬、徐凡甲以批判的視角，對彈幕池中的彈幕進(jìn)行了分析，認(rèn)為彈幕強(qiáng)化了受眾對于視頻的使用和消費(fèi)，并讓使用者獲得了虛擬的媒介體驗(yàn)與享受[2]。吳維憶借助拉康精神分析理論深入分析了彈幕傳播的信息傳播模式，并在此基礎(chǔ)上分析了彈幕傳播主體的重要性和復(fù)雜性，認(rèn)為彈幕傳播主體的社交互動(dòng)是基于個(gè)體用戶對群體狂歡的想象和群體表演性傾向的認(rèn)知，并最終達(dá)到了個(gè)體對自我的治愈和認(rèn)同效果[3]。劉競帆以“bilibili”為例詳細(xì)分析了彈幕視頻的傳播效果[4]。湯天甜、陳卓從狂歡理論的研究視角切入分析了彈幕的傳播效果及其影響，認(rèn)為彈幕滿足了受眾追求自由平等對話與自我身份認(rèn)同的需求[5]。韓模永[6]、孫宇科[7]就彈幕在電視和電影領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了分析和前瞻性探討。綜上所述，現(xiàn)階段國內(nèi)對于彈幕的研究多集中在彈幕傳播主體、彈幕傳播效果、彈幕傳播模式、彈幕傳播內(nèi)容以及彈幕與電影、電視、視頻網(wǎng)站的結(jié)合應(yīng)用上，對于彈幕技術(shù)本身及其發(fā)展的研究尚不多見。故此，本文試圖通過創(chuàng)新擴(kuò)散理論，研究彈幕技術(shù)在我國社會(huì)擴(kuò)散時(shí)顯露出來的部分優(yōu)勢、劣勢及對其發(fā)展的影響，以期為彈幕技術(shù)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散研究的代表人物和集大成者埃弗雷特·羅杰斯于1962年出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書集中闡述了創(chuàng)新擴(kuò)散理論。在其后的幾十年里，眾多學(xué)者研究創(chuàng)新的采納和推廣時(shí)，該理論是被運(yùn)用得最多的理論之一[8]。擴(kuò)散是創(chuàng)新在一定時(shí)間中，經(jīng)過某一渠道在某個(gè)社會(huì)團(tuán)體中傳播的過程。根據(jù)文化相對主義，相同的一項(xiàng)創(chuàng)新，在不同的文化環(huán)境里面，也有好壞之分，創(chuàng)新結(jié)果要放在采納者的文化背景中判斷，與社會(huì)系統(tǒng)結(jié)合起來，這樣對于結(jié)果好壞的判斷更加復(fù)雜，需要考慮的因素也就有了很多[9]。在羅杰斯看來，一項(xiàng)創(chuàng)新在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)成功擴(kuò)散的四個(gè)基本要素是：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)。

(一)創(chuàng)新

羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新是否成立在于個(gè)體是否認(rèn)為這個(gè)方法新穎，并因此決定了個(gè)體的反應(yīng)。如果個(gè)體對一種方法從未聽說或者使用過，那么該個(gè)體就會(huì)認(rèn)為這個(gè)方法是一項(xiàng)創(chuàng)新。同時(shí)，羅杰斯進(jìn)一步分析創(chuàng)新的特征，認(rèn)為創(chuàng)新對比于它所取代的方法具有相對優(yōu)勢，并指出創(chuàng)新往往具有相容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性。

(二)傳播渠道

從一項(xiàng)創(chuàng)新的產(chǎn)生到取代另一種方法或加入社會(huì)的過程中，參與者互相發(fā)布并且分享信息的途徑，稱之為傳播渠道。傳播渠道是信息在一對或多個(gè)個(gè)體中相互轉(zhuǎn)換的媒介，一對或多個(gè)個(gè)體之間交換信息的性質(zhì)，將決定創(chuàng)新知情方是否會(huì)將一項(xiàng)創(chuàng)新傳播出去，以及傳播效果如何。

(三)時(shí)間

創(chuàng)新擴(kuò)散中的時(shí)間是一個(gè)變量，可以分為三種：接受創(chuàng)新的相對時(shí)間長短、接受創(chuàng)新的決策過程以及采納創(chuàng)新的速度。羅杰斯將人們接受還是拒絕該項(xiàng)創(chuàng)新的決策過程，分成了5個(gè)步驟即認(rèn)知、說服、決策、實(shí)施、確認(rèn)。

(四)社會(huì)系統(tǒng)

面臨共同問題且有著共同目標(biāo)的一組相互聯(lián)系的單位，稱為社會(huì)系統(tǒng)。創(chuàng)新的擴(kuò)散必然發(fā)生在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)則以各種方式影響著創(chuàng)新的擴(kuò)散。在社會(huì)系統(tǒng)的各種構(gòu)成中，社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)規(guī)則、社會(huì)觀念以及創(chuàng)新代理機(jī)構(gòu)等不同程度地影響了創(chuàng)新的擴(kuò)散。

二、彈幕的定義及其發(fā)展

“彈幕”（danmu）一詞原是軍事用語，指密集的炮火射擊如同一張幕布，后來該詞被引用到了視頻播放中，表示覆蓋在視頻畫面上的動(dòng)態(tài)評論。最早的彈幕視頻出現(xiàn)在日本。2007年，“AcFun”網(wǎng)站將其引入中國，后又有“Bilibili”專門從事彈幕視頻方面的擴(kuò)散，但主要服務(wù)于宅男、宅女等小眾群體。由于彈幕視頻本身具有的一些優(yōu)勢，逐漸為一些主流視頻錄播、直播網(wǎng)站接受，并被引入作為視頻播放的附加功能使用，比如愛奇藝、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、熊貓直播等。

彈幕技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)線上成功擴(kuò)散后，近年來，又將擴(kuò)散的觸手伸到了線下。2014年7月，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》的上映將彈幕技術(shù)引入大熒幕，觀影者在觀影的同時(shí)可以將自己的留言發(fā)送到屏幕上，并為其他觀影者所看到，觀眾在影院集體利用院線熒幕進(jìn)行點(diǎn)評、互動(dòng)，這標(biāo)志著彈幕成功從線上轉(zhuǎn)至線下傳播。2014年10月，湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典的直播中將彈幕首次應(yīng)用于電視平臺(tái)，觀眾在觀看晚會(huì)的同時(shí)，通過手機(jī)、電腦等端口與晚會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的留言會(huì)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的晚會(huì)直播中。2016年6月，手游《陰陽師》則首次將彈幕技術(shù)引入國產(chǎn)游戲CG視頻，玩家在游戲CG視頻中，可以選擇打開彈幕，看到其他玩家關(guān)于此段CG劇情或游戲流程的評論。甚至有的大學(xué)將網(wǎng)絡(luò)彈幕引入課堂，學(xué)生用手機(jī)發(fā)彈幕回答問題。

相較于傳統(tǒng)的視頻留言評論方式，彈幕技術(shù)無疑為用戶提供了另一種評論方式。彈幕視頻的發(fā)展現(xiàn)狀表明，彈幕視頻作為一項(xiàng)創(chuàng)新目前仍處于發(fā)展的初級階段。彈幕技術(shù)只是在視頻網(wǎng)站上頗為火熱，電影院、上星衛(wèi)視等平臺(tái)關(guān)于彈幕的使用尚處于嘗試階段，今后是否能夠被公眾普遍接受還是一個(gè)未知數(shù)。

綜上所述，創(chuàng)新擴(kuò)散理論為我們針對社會(huì)系統(tǒng)中某項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散提供了一種較為清晰的理論模型，而我們在將彈幕視頻作為一種創(chuàng)新技術(shù)，并想要找出其成功進(jìn)入大眾主流視野的途徑時(shí)，使用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來進(jìn)行研究無疑會(huì)使我們得到巨大的啟發(fā)。

三、創(chuàng)新、優(yōu)勢——相對優(yōu)勢，觀影社交化，呈現(xiàn)內(nèi)容多元

一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)對其所替換的技術(shù)往往有所補(bǔ)充，彈幕技術(shù)也是如此。在傳統(tǒng)的留言評論方式中，觀眾觀看某段視頻時(shí)突然有了對視頻內(nèi)容的評點(diǎn)欲望，或想查看其他觀眾對該視頻內(nèi)容的評價(jià)，需要手動(dòng)暫停視頻，切換到網(wǎng)頁模式，在視頻窗口的下方或右方集中評論處發(fā)表或?yàn)g覽評論，視頻評論則逐條按照發(fā)表時(shí)間從上往下順序排開，俗稱為“跟帖”“蓋樓”，觀眾并不能確認(rèn)那些評論分別是針對視頻中哪部分的。彈幕視頻與之相比，既有評論留言的功能，也因?yàn)槠淠苤苯釉谄聊簧习l(fā)表和被看見，且可以即時(shí)打開、關(guān)閉彈幕，使用戶的觀影體驗(yàn)得到了上升。通過彈幕評論，用戶一方面可以更為及時(shí)地發(fā)表和看見評論，并對其他用戶的彈幕做出回應(yīng)；另一方面，彈幕視頻的內(nèi)容不再局限于視頻本身所傳達(dá)的含義，常常有所引申，彈幕內(nèi)容也趨向多元化?？偟膩碚f，彈幕視頻正因其具有及時(shí)性、互動(dòng)性、內(nèi)容多元化、娛樂性等特點(diǎn)，才能迅速“走紅”網(wǎng)絡(luò)。

（一）即時(shí)性

彈幕技術(shù)的引入，使評論成為一種即刻行為[10]。用戶通過彈幕視頻軟件觀看全屏視頻時(shí)，其彈幕評論發(fā)表框就在視頻進(jìn)度條的下方，點(diǎn)擊輸入評論，視頻會(huì)及時(shí)暫停，發(fā)表評論以后，彈幕則會(huì)在該時(shí)段立刻呈現(xiàn)出來，之后的用戶一旦看到該段視頻，此彈幕評論仍會(huì)呈現(xiàn)出來，這對用戶發(fā)表評論的積極性有了促進(jìn)作用。相對于傳統(tǒng)的錄播式視頻，彈幕的及時(shí)性在直播視頻上有了更多體現(xiàn)。直播視頻因無法“前進(jìn)”或“后退”加載視頻，用戶在觀看直播時(shí)所發(fā)表的評論即時(shí)出現(xiàn)在視頻上方時(shí)，直播者和其他正在觀看的用戶都可以看到。直播者往往因此與用戶互動(dòng)，回答用戶的問題，或及時(shí)調(diào)整狀態(tài)；其他用戶則因?yàn)榭吹胶妥约涸诓煌攸c(diǎn)卻又同時(shí)觀看同一直播，觀看視頻的同時(shí)獲得了陪伴感。目前視頻直播如火如荼，這對彈幕技術(shù)發(fā)展有正反饋?zhàn)饔谩?/p>

（二）互動(dòng)性

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，受眾與傳播者只能通過單向傳播的方式進(jìn)行溝通，受眾與受眾之間往往不能進(jìn)行及時(shí)、有效的交流。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻的評論區(qū)有回復(fù)評論的功能，但用戶會(huì)因?yàn)檫@種評論方式的延時(shí)性和觀看不確定性，不愿意與其他評論者進(jìn)行交流，使得用戶更傾向于發(fā)表自己的觀點(diǎn)之后，再繼續(xù)觀看視頻或?qū)ふ移渌曨l，鮮有回復(fù)樓層很高的評論。彈幕的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀，用戶在觀看視頻的過程中發(fā)表評論，而評論雖然因?yàn)橛^感體驗(yàn)等原因只會(huì)在視頻上出現(xiàn)幾秒鐘，但用戶潛意識會(huì)認(rèn)為其他使用彈幕技術(shù)并且觀看此視頻的用戶都能夠看到該評論，于是發(fā)表評論的積極性提高了，并因此看到其他有意思的評論，會(huì)追加回復(fù)，因?yàn)橛脩裘靼准词乖撛u論的發(fā)布者看不到，其他觀看視頻的用戶也能夠看見。用戶在觀看和發(fā)表彈幕時(shí)相互形成了一個(gè)想象的共同體，在這個(gè)共同體中，來自不同地區(qū)甚至不同時(shí)間段的用戶交流彼此的觀點(diǎn)，滿足了部分用戶在觀看視頻中長期缺乏的社交需求。

（三）內(nèi)容多元化

彈幕視頻不僅作為一種表達(dá)方式，甚至是一個(gè)再創(chuàng)作平臺(tái)，彈幕中關(guān)于視頻的解讀往往千奇百怪，其解讀的角度也往往跳出傳統(tǒng)和規(guī)范[11]。用戶會(huì)在觀影中把自己觀影之外的想法、觀點(diǎn)發(fā)表到彈幕里，其他用戶如果跟進(jìn)，則成了所謂的“帶節(jié)奏”，這是說彈幕上集中出現(xiàn)了許多相似卻與視頻內(nèi)容本身無關(guān)的評論。

除了“帶節(jié)奏”之外，每個(gè)彈幕視頻用戶都可以從自己的角度對視頻內(nèi)容進(jìn)行解析，表示認(rèn)可或反對，或正話反說、反話正說，用戶的創(chuàng)作熱情得到了釋放。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶對于一段視頻更多的是自己的角度立場，而通過彈幕，用戶不僅看到了更多的立場觀點(diǎn)，也使得視頻本身的內(nèi)容得到延伸。在2017年熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》中，視頻里的嘉賓有時(shí)還會(huì)“超越時(shí)空”地與彈幕用戶進(jìn)行互動(dòng)，使用戶獲得了極高的參與感。彈幕視頻的出現(xiàn)，受眾由被動(dòng)地接受信息，變成了主動(dòng)地創(chuàng)作信息，在傳播者與受眾兩個(gè)身份之間自由轉(zhuǎn)換。

（四）娛樂性

彈幕視頻作為一種較為新穎的觀影方式，慢慢地改變了人們的觀影體驗(yàn)，也滿足了人們的娛樂需要。彈幕視頻的出現(xiàn)，甚至使用戶可以無視視頻，而僅僅作為一個(gè)交流平臺(tái)與其他彈幕使用者進(jìn)行互動(dòng)，這加深了用戶觀看視頻的娛樂化傾向。

吐槽作為娛樂的具體方式，意味著一種娛樂心理，也是彈幕評論中較為眾多的一種評論類型。吐槽因其簡單易懂，具有詼諧性，且評論方式或內(nèi)容往往出人意料，給人以幽默感。加之部分視頻本身存在的一些漏洞，給了用戶更多吐槽的發(fā)揮，一定程度上也帶動(dòng)了視頻的話題。在有些用戶看來，視頻本身的內(nèi)容倒是其次，吐槽反而成了其觀看視頻的直接動(dòng)力。

四、欠缺、問題——觀影干擾，內(nèi)容不規(guī)范，審丑化傾向

彈幕技術(shù)于2007年引入中國，十年間由小眾變?yōu)榇蟊?，正是因其有諸多契合網(wǎng)民心理的要素。然而彈幕技術(shù)在對傳統(tǒng)的留言評論方式進(jìn)行技術(shù)補(bǔ)充的同時(shí)，也帶來了新的問題，其對于觀影的干擾、內(nèi)容低俗化、審丑化傾向以及碎片式評論方式等缺陷，一方面損害了用戶和視頻制作方的利益，另一方面也限制了彈幕技術(shù)在社會(huì)系統(tǒng)中的進(jìn)一步擴(kuò)散。

（一）對于觀影的干擾

彈幕視頻的評論覆蓋在屏幕上方滾動(dòng)的這一動(dòng)態(tài)形式，不可避免地影響了用戶的觀影注意力。在觀看彈幕視頻時(shí)，用戶不僅要接收視頻本身的內(nèi)容信息，還要接收各種形式的彈幕信息，這造成了影片本身價(jià)值觀傳達(dá)的喪失或削弱，同時(shí)也讓用戶無法真正投入到影片當(dāng)中去。當(dāng)影片劇情、道具出現(xiàn)了“BUG”，出現(xiàn)了有歧義的內(nèi)容，甚至僅僅只是一條彈幕的信息引發(fā)多數(shù)用戶的關(guān)注，都會(huì)令用戶有發(fā)彈幕“跟進(jìn)”的欲望。觀影到底是在觀影，還是在社交？彈幕技術(shù)提供了一個(gè)觀影社交平臺(tái)，卻令觀影不再純粹。彈幕技術(shù)的用戶在進(jìn)行社交的時(shí)候，讓觀看影片這一單純行為受到了干擾。在目前看來，人們關(guān)于彈幕視頻最大的擔(dān)憂就是其無法回避的干擾影響[13]。

（二）低俗化內(nèi)容

由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上較為迅速的互相接觸，而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接觸的雙方由于并不知道對方的具體信息，在產(chǎn)生爭執(zhí)時(shí)往往會(huì)肆無忌憚，甚至發(fā)出較為低俗的文字信息。彈幕技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一個(gè)產(chǎn)物，用戶在使用彈幕功能的過程中，經(jīng)常會(huì)看到一些較為低俗的彈幕內(nèi)容，其中有的是用戶之間的爭執(zhí)，有的是用戶對影片較為粗俗的反對，也有的是用戶本身的情感宣泄。無論是哪一種原因，一旦出現(xiàn)低俗彈幕，便會(huì)影響到觀影者的觀影心情，甚至?xí)懈鄰椖挥脩艏尤脒M(jìn)來，在擴(kuò)大爭論的同時(shí)，使影片某個(gè)時(shí)段的屏幕上方被“低俗彈幕”覆蓋。彈幕內(nèi)容低俗化的情況得不到解決，不僅會(huì)使部分用戶對彈幕技術(shù)產(chǎn)生反感，更是彈幕技術(shù)向社會(huì)其他領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)散時(shí)的最大障礙。

（三）審丑化傾向

彈幕用戶在觀看影片時(shí)往往是影片與彈幕共用的，這將使用戶的注意力無法集中，對影片本身的表達(dá)有著巨大影響，甚至還有的用戶會(huì)專門因?yàn)槟硞€(gè)影片的彈幕評論比較精彩而去反復(fù)觀看，或準(zhǔn)備了大量“吐槽”去看一部其已經(jīng)認(rèn)定的“爛片”。這樣的情況將使彈幕對影片質(zhì)量的反饋造成公信力缺失，對電影電視市場的創(chuàng)作也是一個(gè)打擊，甚至?xí)褂捌緦ｉT制造出具備大量“槽點(diǎn)”的電影給觀眾們看，而其點(diǎn)擊率也自然居高不下，質(zhì)量卻極其低下。長此以往，對于彈幕用戶來說，自身的審美觀也會(huì)漸漸消失，甚至導(dǎo)致審丑的傾向。

（四）碎片式評論

彈幕評論往往是針對影片某個(gè)時(shí)段或情節(jié)的碎片式評論，極少有用戶會(huì)通過彈幕發(fā)表長篇大論，而碎片式評論則如同盲人摸象，并不能深入、全面地對影片進(jìn)行分析評價(jià)。用戶通過彈幕發(fā)表較為簡短的評論，因想要獲取注意，也會(huì)以戲謔或極端的內(nèi)容對影片進(jìn)行評論，這對于娛樂性豐富的視頻來說不無裨益，但對于大量具有豐富價(jià)值觀表達(dá)的藝術(shù)電影或文化綜藝來說，是一個(gè)極大的損害。電子科技大學(xué)的謝梅教授曾做過一個(gè)關(guān)于彈幕存在意義的調(diào)查，調(diào)查中受訪者質(zhì)疑彈幕的一個(gè)主要方面便是：彈幕本身的內(nèi)容并不足以使其成為獨(dú)立的信息來源，太多無意義的內(nèi)容充斥其中[6]。長期使用和觀看彈幕的用戶，在碎片式撰寫、解讀信息時(shí)，也限制了他們從較為宏觀的角度看待問題。

五、調(diào)整、規(guī)范——強(qiáng)化監(jiān)管力度，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

一項(xiàng)技術(shù)的成功創(chuàng)新，勢必會(huì)對原有的社會(huì)系統(tǒng)造成革新，并對該項(xiàng)技術(shù)所在領(lǐng)域中傳統(tǒng)技術(shù)的不足有所改進(jìn)，與此同時(shí)帶來的往往又是新的不足。彈幕技術(shù)改進(jìn)了傳統(tǒng)評論方式的不足，并有所補(bǔ)充，使其為社會(huì)系統(tǒng)中的部分個(gè)體接受，即創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的“確認(rèn)”階段，但這并非是個(gè)體接受創(chuàng)新的最終決定。彈幕技術(shù)能否針對其自身存在的不足進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范，才是個(gè)體是否繼續(xù)“確認(rèn)”使用該項(xiàng)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

（一）增設(shè)彈幕頻道，線下專廳放映

目前，線上引入彈幕技術(shù)的視頻播放、直播平臺(tái)，都會(huì)有“開啟/關(guān)閉”彈幕選項(xiàng)，以尊重用戶的觀影習(xí)慣，然而在線下，彈幕技術(shù)還有很大的發(fā)展空間。以彈幕電影為例，同一個(gè)電影廳里的所有用戶往往并非是完全接受或完全拒絕彈幕技術(shù)的，這樣就使彈幕技術(shù)在影院的發(fā)展受到了阻礙。所以在未來的彈幕發(fā)展中，電影院可設(shè)立彈幕電影專廳，這樣既能為觀影者提供兩種不同的觀影效果，同時(shí)有利于影片票房的提高[14]。上星衛(wèi)視引入彈幕時(shí)也可以這樣考慮，甚至專門設(shè)置一個(gè)彈幕頻道，以滿足不同用戶的不同需求。當(dāng)然，在使用彈幕技術(shù)放映的同時(shí)，應(yīng)在觀影環(huán)境、條件、發(fā)表限制上進(jìn)行優(yōu)化，使用戶感受最佳。

（二）強(qiáng)化監(jiān)管力度，確立注冊實(shí)名制

彈幕技術(shù)在向社會(huì)擴(kuò)散的過程中，其內(nèi)容的良莠不齊甚至低俗化勢必導(dǎo)致擴(kuò)散的失敗。一方面使用彈幕技術(shù)的各種平臺(tái)需要加強(qiáng)彈幕內(nèi)容審核力度，另一方面則需要彈幕用戶提高文明評論的自覺性。對于播放平臺(tái)來說，甚至可以通過實(shí)名注冊的方式讓彈幕用戶對其言論負(fù)責(zé)，以營造和諧的觀看環(huán)境，或通過技術(shù)的更新，采用新技術(shù)加強(qiáng)對彈幕內(nèi)容的篩選，屏蔽掉不宜顯示的內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，創(chuàng)新盈利模式

目前我國主要彈幕網(wǎng)站的視頻大部分來自如優(yōu)酷、樂視等傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站中的部分彈幕視頻由用戶上傳得到，而用戶則是通過其他網(wǎng)站后臺(tái)下載得到的該視頻，這就侵害了視頻作者的著作權(quán)和原有網(wǎng)站的視頻所有權(quán)。

然而彈幕視頻網(wǎng)站若將大量開支用于視頻版權(quán)購買，則需要有一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定和持續(xù)的盈利模式。以“B站”為例，該彈幕視頻網(wǎng)站并沒有像優(yōu)酷、搜狐等視頻網(wǎng)站一樣在視頻的開頭、中間或結(jié)尾插播廣告，但卻實(shí)施了另一些盈利措施。2014年，“B站”開啟了一項(xiàng)名為“新番承包計(jì)劃”的盈利模式，即向網(wǎng)站用戶籌集資金，用以網(wǎng)站購買新番版權(quán)。其他彈幕視頻網(wǎng)站也可仿效“B站”，以自己視頻網(wǎng)站的主打優(yōu)勢為突破口，而不局限于廣告盈利，創(chuàng)新盈利模式。此外，彈幕視頻網(wǎng)站也可通過彈幕用戶使用繳費(fèi)制度，來幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利。

六、結(jié)語

彈幕技術(shù)產(chǎn)生于新媒體時(shí)代，屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，而其發(fā)展的根本動(dòng)力則在于新媒體思維。與傳統(tǒng)的媒體思維相比，新媒體思維更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的使用與滿足?？v觀新媒體的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)許多新媒體傳播手段源于一些并不為人看好的技術(shù)手段，一些新的媒體形態(tài)往往產(chǎn)生于一些人們熟視無睹的操作方式[15]。

彈幕技術(shù)無疑是一項(xiàng)創(chuàng)新，然而僅從彈幕在網(wǎng)絡(luò)視頻一項(xiàng)中的應(yīng)用來看，尚且弊處多多。無論是其內(nèi)容的低俗化，還是對于影片表達(dá)價(jià)值觀的阻礙，都是彈幕技術(shù)在社會(huì)進(jìn)行擴(kuò)散時(shí)的局限，且一時(shí)很難解決。彈幕技術(shù)在中國社會(huì)的擴(kuò)散中，如何針對該技術(shù)表現(xiàn)出的不利于彈幕擴(kuò)散的情況進(jìn)行調(diào)整，將決定著彈幕技術(shù)的未來發(fā)展情況。

當(dāng)然，對比傳統(tǒng)的評論方式，彈幕技術(shù)的優(yōu)勢也有很多，目前在網(wǎng)絡(luò)視頻外的一些傳播領(lǐng)域，對于彈幕技術(shù)的使用也都有所嘗試，可見彈幕技術(shù)在我國社會(huì)的擴(kuò)散潛力還很大。在彈幕技術(shù)未來的發(fā)展中，如能得到較好的引導(dǎo)與規(guī)范，必將能夠成為一項(xiàng)較為人性化的功能服務(wù)于社會(huì)大眾。

[1]劉競帆.彈幕視頻網(wǎng)站傳播分析——以B站彈幕為例[J].新聞前哨，2017（6）:39-41.

[2]喻昕，許正良.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中彈幕用戶信息參與行為研究——基于沉浸理論的視角[J].情報(bào)科學(xué)，2017(10):147-151.

[3]呂鵬，徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究[J].國際新聞界，2016（10）:28-41.

[4]吳維憶.數(shù)字傳播問題主體與拉康精神分析的互釋[J].河南社會(huì)科學(xué)，2016（11）:80-84.

[5]湯天甜，陳卓.彈幕的傳播效果極其影響研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（5）：172-178.

[6]韓模永.“新觀眾”的誕生——論彈幕影評的范式變革[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2017（2）：188-192.

[7]孫宇科.淺析彈幕在傳統(tǒng)電視中的運(yùn)用與前景[J].出版廣角，2017（5）：51-53.

[8]馬凌，丁琳.基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的手機(jī)雜志發(fā)展策略[J].出版發(fā)行研究，2010（2）:49-51.

[9]聞佳媛.羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論[J].科技傳播，2015（13）：167-168.

[10]張釵.彈幕視頻的互動(dòng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].青年記者，2015（5）:65-66.

[11]戴辛夷.從彈幕視頻網(wǎng)站的生存路徑看媒體創(chuàng)新[J].青年記者，2015（21）:69-70.

[12]韓璐.互動(dòng)與干擾：媒介融合視域下的彈幕電影探析[J].傳媒，2015（19）:69-71.

[13]謝梅，何炬，馮宇樂.大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究[J].新聞界，2014（2）:37-40.

[14]曲朋，曲德森.彈幕電影的營銷策略[J].戲劇之家，2015（2）：95-98.

[15]張成良.從創(chuàng)新擴(kuò)散理論析創(chuàng)新出版思維轉(zhuǎn)換[J].出版發(fā)行研究，2014（11）：28-31.