管順生　湖南科技學(xué)院

有人稱：20世紀(jì)是信息傳播劇烈膨脹的“媒體紀(jì)”。先是廣播電視的出現(xiàn)，爾后是基于Web1.0技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)的使用，進入21世紀(jì)，基于Web2.0技術(shù)的博客、播客、維客、新型電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視聽等新媒體的運用，傳播進入互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)的“新媒體時代”。新媒介的出現(xiàn)、新媒體的使用，曾經(jīng)是中國傳播界“天之驕子”廣播電視行業(yè)的客戶被分流、受眾被拉走、經(jīng)營在下滑。網(wǎng)絡(luò)媒介強勢搶灘、新型媒體兵臨城下。為了應(yīng)對“新媒體時代”的到來，幾乎所有的市級廣播電視臺都搭建起自己的新媒體平臺，建立了自己的門戶網(wǎng)，擁有了推送自己節(jié)目、進行雙向互動的社區(qū)，開發(fā)出自己的移動客戶端APP。那么，市級廣播電視臺如何在全新媒體形態(tài)下實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新呢？

一、充分利用廣電特有的原創(chuàng)內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛來臨的的時候，很多原來不做傳媒的公司或個人，利用自己的資金優(yōu)勢和人才優(yōu)勢建立門戶網(wǎng)站，進行信息傳播，收到了較好的效果，一時間內(nèi)形成了“渠道為王”熱潮，誰擁有了網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，誰就擁有信息發(fā)布便利，倒逼傳統(tǒng)媒體權(quán)威。2005年以后，隨著博客、播客等的出現(xiàn)，“自媒體”逐漸壯大，網(wǎng)友自拍視頻和網(wǎng)友上傳的視頻也開始豐富起來，此外，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載電視媒體播出的節(jié)目，轉(zhuǎn)載進入DVD營銷環(huán)節(jié)的電影和電視節(jié)目也在網(wǎng)絡(luò)上大量涌現(xiàn)，并形成了專門的視頻網(wǎng)站，將原本只有廣播電視才能傳播的音視頻在網(wǎng)上廣泛傳播，將廣播電視的聽眾、觀眾拉離廣播電視的喇叭和熒屏，沖擊廣播電視市場，爭奪廣播電視的廣告客戶。

盡管現(xiàn)在由草根類個人網(wǎng)民制作的短片內(nèi)容在網(wǎng)上大量涌現(xiàn)，替代了大部分傳統(tǒng)影視專業(yè)機構(gòu)制作的由網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的視頻內(nèi)容，但視頻網(wǎng)站大量來自網(wǎng)民上傳、經(jīng)過簡單分類后呈現(xiàn)的信息，卻不能夠支撐一個媒體，難以形成一個市場，更不可能持續(xù)地具有吸引力，更談不上有足夠的質(zhì)量競爭力。怎么辦？與廣播電視臺聯(lián)姻，轉(zhuǎn)載廣播電視媒體播出的節(jié)目，這樣不僅有海量的節(jié)目量，還有豐富的、不斷更新的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播從剛開始的“渠道為王”轉(zhuǎn)移到“內(nèi)容為王”上！

湖南衛(wèi)視的節(jié)目《爸爸去哪兒了》在電視里播火了后，再轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去傳播，就是一個很有說服力的例子。如果沒有湖南衛(wèi)視巨大的投入、強大的創(chuàng)作團隊不可能有《爸爸去哪兒了》節(jié)目，如果沒有精彩的、高收視的節(jié)目，芒果TV也不可能將節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)上進行推送。

對于市級廣播電視臺來說，我們有未知的新媒體探索，更有我們積累了幾十年社會公信力、經(jīng)過長期培養(yǎng)和鍛煉的創(chuàng)作團隊，有我們廣電才能創(chuàng)作的、特有的音視頻內(nèi)容。市級廣播電視臺的節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢表現(xiàn)在兩個方面：一是有巨大的內(nèi)容產(chǎn)量，二是具有專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容品質(zhì)。以新聞內(nèi)容為例，內(nèi)容品質(zhì)是由這三樣?xùn)|西構(gòu)合而成：報道中的新聞事件的首發(fā)即原創(chuàng)性、事實的精準(zhǔn)性和觀點的獨創(chuàng)性，這同時也是媒體確立公信力的重要手段。

作為大眾傳媒的廣播電視，它的第一功能就是“資訊信息提供”，媒體要向受眾連續(xù)不斷地傳播大量的信息，其后的功能依次是“輿論引導(dǎo)”、“知識教育”和“休閑娛樂”。當(dāng)多數(shù)傳統(tǒng)媒體在遇到“全民報道”的“編外記者”時，只有比拼“為什么？”、“怎么發(fā)展？”、“影響著什么？”時，廣播電視的深度報道和評論顯示出獨特的優(yōu)勢，用獨家特有的聲音、圖像讓信息更有說服力。

此外，市級廣播電視臺新媒體還要發(fā)揮貼近受眾的優(yōu)勢。對于本地的受眾，市級廣播電視臺是最熟悉、最親近的媒體，在過去幾十年的人脈積累中，聚集了成千上萬的忠實聽眾、觀眾，現(xiàn)在依托廣播電視建設(shè)的新媒體，無疑，廣播電視的新媒體也是最貼近當(dāng)?shù)氐氖鼙姷摹Ｏ啾扔趶姶蟮尿v訊、百度等網(wǎng)絡(luò)媒體，市級廣播電視臺新媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播確是微不足道。但是，作為地方新媒體的市級廣播電視臺新媒體，不與天南海北主流新媒體爭遠，要與這些主流新媒體比近，用貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男侣勅な挛鼙?，讓受眾成為我們鐵桿的聽眾、觀眾，乃至粉絲、用戶。

廣播電視臺新媒體平臺要用好電臺、電視臺的公信力、節(jié)目創(chuàng)作能力，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將已有的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將廣播電視資源平臺與成熟的新媒體技術(shù)手段、新媒體營銷模式優(yōu)勢互補，深度推進了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。這樣，不僅可以深度獲得用戶，自主地開發(fā)、更新、迭代，不斷優(yōu)化平臺功能；還可以區(qū)別于純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，真正擁有廣電媒體自己的基因與潛力。這樣，廣播電視的新媒體才能依托傳統(tǒng)廣播電視的媒體資源優(yōu)勢搭建自有平臺，在全新媒體形態(tài)下實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播媒體實質(zhì)性的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

二、努力構(gòu)建新的營銷模式

由于平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體時代的到來，舊有的傳統(tǒng)媒體運作框架和盈利模式日漸式微，徹底沖破了傳統(tǒng)媒體介質(zhì)壁壘成為市場共識。廣播電視及旗下的新媒體要求得生存和發(fā)展，就必須有新的傳播觀念，架構(gòu)新的營銷模式。

激勵新媒體發(fā)展的根本動力來自三個方面：一是用戶需求，二是渠道融合，三是市場驅(qū)動。

傳統(tǒng)廣播、電視的用戶在收音機的一端、在電視機的一邊，是看不見摸不著的。于是廣播電視的各欄目紛紛開設(shè)微博、建立微信公眾號，使用微博、微信來和聽眾、觀眾互動，但廣電人也是只掌握總體數(shù)據(jù)，并不真正了解每一個粉絲的個體情況，不能讓每一個粉絲來為廣播電視營銷注入新的活力，更不能對廣播電視客戶精準(zhǔn)營銷的希望做到實現(xiàn)。廣播電視在新媒體時代，如果不能實現(xiàn)聽眾、觀眾向用戶的轉(zhuǎn)化，新媒體的建設(shè)只能是加重傳統(tǒng)媒體的負擔(dān)，不能在日漸式微的處境中突出重圍。

針對這一難題，無一例外，所有的市級新媒體建設(shè)中都設(shè)置和使用了移動客戶終端APP，動態(tài)、靈活地跟蹤每一位粉絲，將粉絲吸引到媒體設(shè)計的活動當(dāng)中。

在營銷這方面，一些市級廣播電臺的新媒體運作卻做出了樣板。他們通過節(jié)目推介活動，用活動實現(xiàn)兩條腿走路，獲取經(jīng)濟效益和社會效益，并用線上線下聯(lián)手的方式將原來各個頻率、各個節(jié)目的受眾零散狀態(tài)，通過廣播節(jié)目和廣播微信號將聽眾引流到手機客戶端APP上，成為用戶，實現(xiàn)了一種用戶的“化零為整”。通過廣播、APP、活動的聯(lián)動，通過手機客戶端來進行聽眾互動，將每一個參與節(jié)目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺，并通過用戶的各種互動動作對人群進行標(biāo)記和區(qū)分，進行用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，最終實現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)廣播客戶希望的精準(zhǔn)營銷，做到節(jié)目和營銷的雙贏。

在新媒體的營銷中，一些廣播電臺還與客戶進行“風(fēng)險代理類”合作，實現(xiàn)了將廣告商戶向合作伙伴的轉(zhuǎn)化。市級廣播電視臺開展與新媒體融合發(fā)展的時候，在鞏固發(fā)展輿論陣地的同時，也是為了“節(jié)目搭臺經(jīng)營唱戲”。他們在開發(fā)、經(jīng)營，試圖主動求變，探索出一條可持續(xù)的，能夠順應(yīng)時代潮流的新模式、新規(guī)則。具體體現(xiàn)在他們的經(jīng)營團隊，摒棄以往媒體平臺只重視產(chǎn)品介紹、價格、扣點的要素，直接與客戶對接其主營業(yè)務(wù)，積極探索基于平臺數(shù)據(jù)結(jié)果的營銷層面“風(fēng)險代理類”合作，使得商家和媒體的關(guān)系由對立變?yōu)榕浜希杉追揭曳阶優(yōu)榱撕献骰锇?，通過建立新型合作關(guān)系后增加的營銷收入，不再像以前那樣依靠“簡單粗暴”的灌輸式廣告提升收入。

要想更好地發(fā)展新媒體、盤活傳統(tǒng)媒體，一定要遵循“行業(yè)分類營銷、統(tǒng)一規(guī)范管理、統(tǒng)分結(jié)合運作、資源整合傳播”的運營規(guī)律，尋找出適合新媒體形態(tài)新的營運模式。

三、采用個性化的新形式推送

廣播電視發(fā)展到今天，內(nèi)容“海量”還只是量的變化，只是“改變傳媒印象”，只有當(dāng)廣播電視“可以使用”的時侯，才感覺到互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體與報紙、廣播、電視“老三樣”有質(zhì)的區(qū)別，這就是廣播電視今天大力發(fā)展新媒體的真正內(nèi)涵。

在門戶網(wǎng)站、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信公眾號、移動終端APP等眾多新媒體當(dāng)中，市級電視臺都毫無疑問地選擇了微信公眾號和移動終端APP，作為市級新媒體建設(shè)的重點。因為注冊微信公眾號很方便、幾乎不需成本，而且該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，推廣的商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。在線上可以進行多途徑、全方位的推廣，在線下可實現(xiàn)海量的投放。

移動APP是針對手機移動連接到互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)或者無線網(wǎng)卡業(yè)務(wù)而開發(fā)的應(yīng)用程序服務(wù)，簡單的說就是手機或無線工具可以和網(wǎng)絡(luò)進行應(yīng)用服務(wù)。它不僅可以讓開發(fā)者的用戶增長速度快、經(jīng)濟能力強，思維活躍，還可以可整合LBS、QR、AR等新技術(shù)，帶給用戶前所未有的用戶體驗。

智能手機、PC電腦、移動平板電腦巨大的用戶群體，也帶來了用戶需求的多樣化、個性化。因此，依托傳統(tǒng)廣播電視媒體的內(nèi)容的新媒體，在傳送資訊和節(jié)目時就必須突破傳統(tǒng)的模式，用新穎的方式進行推送和傳播，針對不同終端載體用戶制作個性化的節(jié)目。

有人將現(xiàn)在廣播電視臺旗下的媒體傳播終端歸納為三機送達：即大機、中機、小機。大機指電視機，中機指電腦PC機、移動平板機，小機是移動手機。三機競合，將是廣電媒體融合的首要任務(wù)。

時至今日，廣播電視的創(chuàng)新，不應(yīng)僅僅是原有領(lǐng)域、在制作層面的推陳出新和創(chuàng)意形態(tài)、開拓新內(nèi)容，更應(yīng)該是視野的開拓，心態(tài)的開放，對多媒體環(huán)境有更深刻的理解。我們制作的內(nèi)容如果想獲得最大化傳播效果，終究要借助多媒體渠道，將內(nèi)容切碎、重新分類、將它與歷史資料組合重新編目，派發(fā)給新媒體運營。

四、努力搭建“生活圈”服務(wù)平臺

市級臺要想在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅在傳播形式上有創(chuàng)新，還要充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)以下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

1.渠道：從固定到移動，從單一到多樣；

2.受眾：從受眾到用戶，從大眾到個體；

3.內(nèi)容：從節(jié)目到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)；

4.經(jīng)營：從單一廣告經(jīng)營到多元化經(jīng)營；

對市級廣播電視臺來說，隨著傳統(tǒng)經(jīng)營的日漸式微，內(nèi)容變現(xiàn)能力的弱化，經(jīng)營理念亟需從“內(nèi)容為王”向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮貼近性的優(yōu)勢，依托了“生活圈”融媒體，市級廣播電視臺可從以下三個層面構(gòu)建“生活圈”服務(wù)平臺。

“在播”服務(wù)平臺。就媒體的社會功能而言，除宣傳功能外，市級廣播電視臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務(wù)。因此，頻道、頻率除了承擔(dān)宣傳任務(wù)外，應(yīng)重點突出其服務(wù)功能，這也是市級廣播電視臺拓展產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從欄目設(shè)置上，深植于本地生活的各類服務(wù)欄目，如農(nóng)業(yè)、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶的“在播”服務(wù)平臺。

“線下”服務(wù)平臺。市級廣播電視臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，更是重要的“線下”服務(wù)平臺。從實踐來看，部分市級廣播電視臺的觀眾節(jié)、團購會、婚博會、車展等“線下”服務(wù)平臺已取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。同時，通過整合線下商家，市級廣播電視臺可以延伸“線下”服務(wù)平臺，為本地用戶提供各種貼身服務(wù)。

“線上”服務(wù)平臺。臺網(wǎng)、微博、微信以及APP等新媒體，既是節(jié)目內(nèi)容的互動傳播平臺，又是便捷與高效的“線上”服務(wù)平臺。市級廣播電視臺可以運用新媒體平臺，整合公共服務(wù)資源，為本地用戶提供交通、醫(yī)療、便民等在線服務(wù)；建立商家聯(lián)盟，為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務(wù)。

在運營“生活圈”服務(wù)平臺中，在戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，要進行自有平臺核心功能的建設(shè)與完善。力求體現(xiàn)“簡”——收聽互動更簡便、“淺”—深入淺出接地氣、“顯”——特色鮮明顯亮點。

首先，集成全媒體手段，實現(xiàn)了傳播的移動互聯(lián)直播和回聽、回看點播的全面覆蓋，同時支持手機客戶端收聽界面上的實時互動，形成專屬粉絲社群。聽眾、觀眾可在平臺收聽收看節(jié)目直播的同時，通過發(fā)言、置頂、點贊、相互回復(fù)等方式形成廣播電視界的“彈幕評論”，并支持文字、語音、圖片、短視頻的多格式發(fā)布。這種全媒體形態(tài)的廣播電視節(jié)目直播交互功能，讓聽眾、觀眾參與節(jié)目的多種方式在一個界面下得以簡便地實現(xiàn)，擺脫了傳統(tǒng)收聽、收看方式的束縛，讓主持人和聽眾、觀眾，聽眾和聽眾、觀眾與觀眾間形成多維交叉的實時互動，有力地增加了聽眾與節(jié)目的黏性，延展了廣播電視的時間和空間。

其次，深入淺出接地氣，服務(wù)生活做平臺，積極打造“本地生活”圈，一方面支持傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，一方面支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)拓展線下功能，并通過相關(guān)資源板塊的整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家類服務(wù)，讓各類商品和服務(wù)從供給側(cè)方向產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，更好地滿足平臺用戶需求。

再次，通過為用戶提供的互動交流、簽到獎勵、產(chǎn)品推介、活動參與等服務(wù)手段，搜集用戶在平臺上的動作、痕跡，經(jīng)過一段時期的積累，已經(jīng)基本構(gòu)建起已有用戶的數(shù)據(jù)庫，使平臺在為節(jié)目和客戶提供服務(wù)時具備了用戶精準(zhǔn)邀約功能。節(jié)目組織活動，可以提出希望參與的人群類別需求，后臺根據(jù)需求進行篩選，向指定人群發(fā)出活動邀約，并通過趣味性的技術(shù)手段，確保邀約的成功率。商戶組織活動，也能實現(xiàn)同樣的預(yù)期?！癘2O”(線上到線下)與“互聯(lián)網(wǎng) +”相結(jié)合的優(yōu)勢已充分顯現(xiàn)，做到了用戶邀約更精準(zhǔn)，特色亮點更顯鮮。

新媒體的真正意義在于正在通過傳播模式的力量、通過資本的手段和傳播效益的激勵，使得媒體的單個邊界趨向模糊，過去的媒體競爭是瞄準(zhǔn)內(nèi)容資源與用戶注意力資源的搏殺式競爭，廣告的走向決定著搏殺中的成敗，非此即彼的輸贏。因此，在新媒體欄目活動運營上，我們要改變只關(guān)注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實施用戶服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經(jīng)營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項目。

五、結(jié)論

在新媒體傳播體系下，廣電的全媒體融合、跨媒體行動，是對廣電資源的充分發(fā)掘和利用。媒體融合的核心意義在于不同媒體形式融通整合，廣播、電視、網(wǎng)站、移動傳播等在信息采集、制作、傳播過程中進行全方位的合作，可以發(fā)揮廣播電視臺的不同媒體的優(yōu)勢，最有效地傳播信息并取得最大的收益。廣電的全媒體融合、跨媒體行動，是對我們廣電資源的充分發(fā)掘和利用。