潘穎　國防大學(xué)政治學(xué)院

隨著中國軍力的大幅提升，中國軍隊(duì)形象在國際上的地位更加重要。然而，面對(duì)不同的文化背景、復(fù)雜的國際關(guān)系、激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，國外媒體對(duì)我軍一直存在著誤讀和負(fù)面報(bào)道，造成國際受眾對(duì)中國軍隊(duì)的誤解。如何在對(duì)外傳播中還原中國軍隊(duì)良好形象，引導(dǎo)國際涉華涉軍輿論，提供國際傳播能力，成為急需探討的問題。本文從改進(jìn)宣傳方式、提高媒體意識(shí)、完善制度建設(shè)三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)如何講好中國軍隊(duì)故事稍作探討。

一、改進(jìn)宣傳方式，當(dāng)中國軍隊(duì)故事的“講述者”

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“地球村”這一概念，他認(rèn)為，電子媒介的出現(xiàn)縮短了人與人之間的時(shí)空距離，整個(gè)世界將緊縮成一個(gè)“村落”。如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展深刻地改變了人們的生活與交往方式，促進(jìn)了多元文化之間的交流與融合，同時(shí)也造成了文化之間的激烈碰撞。在軍事外宣領(lǐng)域，語言差異、文化差異、意識(shí)形態(tài)差異等多方面因素導(dǎo)致中國軍隊(duì)在“走出去”的道路上舉步維艱，引起了許多誤會(huì)，也制造了不少隔閡。在這樣一個(gè)文化沖突彌漫的國際傳播環(huán)境中，要想更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，就必須改進(jìn)我們一貫的宣傳方式，用國際上能聽懂的話語、能接受的方式講好中國軍隊(duì)故事，傳播軍隊(duì)“好聲音”。

(一)區(qū)分目標(biāo)受眾，增強(qiáng)外宣針對(duì)性

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高，信息產(chǎn)品大量過剩，傳受者之間的供求關(guān)系發(fā)生變化，受眾開始由“被動(dòng)接收”變?yōu)椤爸鲃?dòng)選擇”。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，他們可以被細(xì)分為多個(gè)受眾群，要求獲取更多的資訊、更多定制化的信息。傳播環(huán)境由“傳者為王”變?yōu)椤笆苷邽橥酢?，傳統(tǒng)的“只顧宣傳自己，不顧受眾感受”的方式，在現(xiàn)代的傳播生態(tài)中難以生存。因此，我們?cè)谶M(jìn)行軍事外宣的時(shí)候，便要根據(jù)目標(biāo)受眾需求的差異性，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。比如，在釣魚島問題上，亞洲國家在地理上緊密相連，在文化上同宗同根，國家之間有相似的歷史背景與文化積淀，我們就可以多從歷史角度做文章，而面對(duì)標(biāo)榜“民主、自由”的美西方國家，我們就要更多的從法理角度進(jìn)行闡釋。

(二)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，提高外宣接受度

美國著名人類學(xué)家愛德華·霍爾將交際過程分為強(qiáng)語境文化與弱語境文化。強(qiáng)語境文化指文化的有效溝通主要依賴語境，人們更多地借鑒典故、俗語、諺語等進(jìn)行溝通，要求對(duì)方能聽懂自己的言外之意。弱語境文化則強(qiáng)調(diào)直接在語言中表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不拖泥帶水。中國作為歷史悠久的東方大國，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，只有對(duì)中國文化有足夠的了解才能明白其中之意，是典型的強(qiáng)語境文化。而美國作為一個(gè)由多元文化融合而成的國家，其文化包容性更強(qiáng)，屬于弱語境文化?？梢?，在對(duì)美國民眾進(jìn)行傳播的時(shí)候，如果一味按照中國自己的話語體系引經(jīng)據(jù)典，不僅達(dá)不到傳播效果，還容易引起誤解。因此，我們應(yīng)該在具體操作層面上做到以受眾為中心，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，用受眾聽得懂、愿意聽的話語進(jìn)行傳播，提高受眾接受度。在傳播方式上則要多用事實(shí)說話，淡化“宣傳”色彩，堅(jiān)持“潤(rùn)物細(xì)無聲”，防止刻板枯燥的理論灌輸和說教式的政治宣傳，增強(qiáng)親和力和感召力。

(三)注重“隱性宣傳”，引導(dǎo)國際輿論

習(xí)主席在2013年全國宣傳思想工作會(huì)議上提出，西方國家在宣傳方面做的是“看不見的宣傳”，即“隱形宣傳”?！半[性宣傳”就是在新聞報(bào)道、文化活動(dòng)、電影電視等“軟實(shí)力”中嵌入其價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，使受眾在長(zhǎng)期的接觸與熏陶下不自覺地變?yōu)槠鋬r(jià)值觀的認(rèn)同者甚至二次傳播者。我們可以借鑒西方國家的這種宣傳策略，把我國的意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知框架嵌入到新聞報(bào)道和影視產(chǎn)品中去，減少可能產(chǎn)生的反感與抵觸情緒，通過多次、反復(fù)的宣傳，使國外受眾慢慢接觸、了解我們的價(jià)值觀，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，久而久之，有效引導(dǎo)國際輿論。

二、提高媒體意識(shí)，當(dāng)國際涉華輿論的“引領(lǐng)者”

隨著中國軍力的日益增強(qiáng)，國際上涉華議題也逐漸增多。然而，在西方國家掌握國際話語權(quán)的現(xiàn)狀下，中國在國際輿論引導(dǎo)方面稍顯弱勢(shì)，解放軍形象多為“他塑”，在眾多國際事件中處于輿論被動(dòng)地位。要想扭轉(zhuǎn)這種不利局勢(shì)，就要提高媒體意識(shí)，緊握涉華事件的定義權(quán)與解釋權(quán)，提高宣傳報(bào)道權(quán)威性與可信度，做涉華輿論的“引領(lǐng)者”。

(一)主動(dòng)設(shè)置議題，提高“自塑”能力

首先，完善軍隊(duì)新聞發(fā)布制度，建立國防部、戰(zhàn)區(qū)、軍兵種等一體聯(lián)動(dòng)的發(fā)言人制度，優(yōu)化層級(jí)結(jié)構(gòu)，明確分工細(xì)則，立體聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)話語傳播力與公信力。其次，搶占輿論先機(jī)，在涉華涉軍突發(fā)事件中盡可能快地發(fā)出我們的聲音，爭(zhēng)當(dāng)事件“第一定義人”，固化受眾印象，變“他塑”為“自塑”。最后，設(shè)置國際性議題，比如在亞丁灣護(hù)航與國際反恐等具有國際共識(shí)的一些議題上，我們就該積極主動(dòng)地進(jìn)行宣傳，而在一些容易引起爭(zhēng)議、引發(fā)負(fù)面輿論的敏感性議題上，我們就要低調(diào)消聲甚至主動(dòng)回避。

(二)加強(qiáng)國際合作，實(shí)現(xiàn)“借船出?！?/h3>

2015年4月，英國廣播公司(BBC)新聞?lì)l道播放了一部名為《China’s New Model Army》的新聞片，片中記錄了兩名英國軍校學(xué)員在解放軍理工大學(xué)參加國際學(xué)員周活動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。BBC記者進(jìn)校全程跟拍了兩名英國學(xué)員與其他中國學(xué)員一起出操、上課、訓(xùn)練的全過程。BBC作為世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一，在國際上有相當(dāng)大的影響力。中國軍隊(duì)借BBC這一平臺(tái)開展對(duì)外傳播，擴(kuò)大了宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)了宣傳的可信度，不僅有力回?fù)袅藝H上批評(píng)中國軍事不透明的負(fù)面言論，也對(duì)中國軍隊(duì)形象的塑造起到了積極作用。隨著我軍使命任務(wù)的不斷拓展，與世界各國的軍事交流與合作也更加頻繁，我們應(yīng)利用好這一契機(jī)，在對(duì)外宣傳中加強(qiáng)國際合作，借船出海，沖破話語權(quán)壁壘，有效引導(dǎo)國際輿論。

(三)善用社交媒體，提高互動(dòng)意識(shí)

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)軍隊(duì)形象塑造的作用越來越突出，利用互聯(lián)網(wǎng)講述中國軍隊(duì)故事，傳遞中國軍隊(duì)聲音是我軍形象國際傳播的重要手段，不僅能夠進(jìn)一步豐富我軍對(duì)外傳播的形式和內(nèi)容，拓展軍事對(duì)外傳播的空間，而且能夠增強(qiáng)軍事對(duì)外傳播的吸引力、說服力和滲透力。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的普及使傳播者能夠繞過第三方媒介，直接給受眾傳遞信息，受眾也可以及時(shí)進(jìn)行反饋，簡(jiǎn)化了傳播過程，大大提高了傳播效率。對(duì)外傳播面對(duì)的是國外受眾，傳播效果如何，是否達(dá)到我們的預(yù)期，需要研究受眾反饋。而社交媒體的特性使得傳受之間能夠進(jìn)行實(shí)際交流，如同面對(duì)面交流一樣，這樣不僅能準(zhǔn)確傳播我們的觀點(diǎn)，還能獲得第一手的反饋信息，建立與受眾之間的聯(lián)系，增加受眾忠誠度。例如，我們可以在Facebook、Twitter上依法建立賬號(hào)，定期推送國外受眾關(guān)心的內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行回復(fù)，培養(yǎng)受眾忠誠度。我們還可以在Youtube上推送有關(guān)中國軍隊(duì)的視頻，塑造新型軍隊(duì)形象，讓世界更加了解中國軍隊(duì)。

三、完善制度建設(shè)，當(dāng)中國軍隊(duì)形象的“守護(hù)者”

隨著中國國際地位的日益提高，要想在國際舞臺(tái)上發(fā)聲，勢(shì)必要建立中國自己的優(yōu)勢(shì)媒體，創(chuàng)新理念機(jī)制，打造媒體品牌，在機(jī)制運(yùn)作與推廣營(yíng)銷方面引入市場(chǎng)化概念，當(dāng)中國軍隊(duì)形象的“守護(hù)者”。

(一)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建設(shè)外宣“先鋒隊(duì)”

習(xí)主席在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。新的傳播生態(tài)對(duì)外宣人員的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，外宣骨干既要熟知新聞傳播規(guī)律，也要略懂電腦操作與多媒體技術(shù)；既要深諳本國歷史文化，也要研究外國風(fēng)俗習(xí)慣與風(fēng)土人情；既要精于從微觀上做好每一次的外宣報(bào)道，也要善于從宏觀上把握整體宣傳大局。因此，我們應(yīng)調(diào)動(dòng)各方力量，做好外宣人才的選拔與培養(yǎng)，充實(shí)外宣隊(duì)伍，建立中國軍事外宣“先鋒隊(duì)”。

(二)深化軍民融合，創(chuàng)新理念機(jī)制

習(xí)主席強(qiáng)調(diào)：“把軍民融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，是我們長(zhǎng)期探索經(jīng)濟(jì)建設(shè)和國防協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)律的重大成果，是從國家安全和發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā)作出的重大決策?！避婈?duì)?wèi)?yīng)該吸收地方高精尖技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、管理人員，特別是來自各大高校、研究院、互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司的人才，結(jié)合軍隊(duì)的管理理念與地方的創(chuàng)新思維，結(jié)合軍人的政治正確與地方人員的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在黨的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“聯(lián)合作戰(zhàn)”，用市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的思維，宣傳軍隊(duì)形象，傳播軍隊(duì)“好聲音”。軍隊(duì)新聞媒體和新聞主管部門要主動(dòng)地同地方網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)團(tuán)體組織溝通交流，借助民間力量傳遞好中國軍隊(duì)故事。

(三)加快外宣機(jī)構(gòu)建設(shè)，打造媒介品牌

隨著世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，全球性媒體逐漸增多，國際輿論場(chǎng)聲音紛繁復(fù)雜。中國的對(duì)外傳播要想在多樣化的信息表達(dá)中脫穎而出，就要加快外宣機(jī)構(gòu)的建設(shè)，打造媒介品牌。中國國際電視臺(tái)CGTN是中央電視臺(tái)籌備的新國際傳播機(jī)構(gòu)，也是中國第一個(gè)全球性英語頻道，于2016年12月31日正式開播，成為中國國際傳播的一大品牌。我們可以借力CGTN這個(gè)平臺(tái)，通過研究受眾需求、提高服務(wù)意識(shí)、找準(zhǔn)角色定位、提供新穎內(nèi)容來吸引受眾，培養(yǎng)受眾忠誠度。通過這少部分高忠誠度的受眾，支撐品牌發(fā)展，也為其進(jìn)一步擴(kuò)大打下良好的基礎(chǔ)。