解大為　黑龍江大學(xué)

一、包裝對(duì)產(chǎn)品的重要作用

包裝是產(chǎn)品的外在形象——也就是產(chǎn)品的外觀，包括設(shè)計(jì)、顏色、形狀、標(biāo)簽和所用的材料，可以傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品概念。從消費(fèi)者的角度來看，包裝起著重要的作用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要參考信息。包裝是重要的，因?yàn)檫@是消費(fèi)者第一眼看到的外在形象，也是決定購(gòu)買之前的第一件事。

包裝可以被視為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中最有價(jià)值的工具之一，它需要對(duì)其元素進(jìn)行更詳細(xì)的分析，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，它包含了從企業(yè)到消費(fèi)者的商品的轉(zhuǎn)移活動(dòng)的所有階段?？铺乩諏b定義為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品的所有活動(dòng)。包裝的目的是使產(chǎn)品易于出售，并保護(hù)其免受損壞，防止其在儲(chǔ)存過程中變質(zhì)。此外，包裝往往是與商標(biāo)聯(lián)系最緊密的，有助于廣告的制作和傳播。所以，包裝是一種多功能、多維的營(yíng)銷方式，在滿足消費(fèi)者需求和成本節(jié)約的雙重壓力下，如何設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品包裝變得越來越重要，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有著至關(guān)重要的作用。包裝正在從“產(chǎn)品的保護(hù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑻峁┱摺焙汀跋M(fèi)說服者”。而包裝的最初功能從保護(hù)產(chǎn)品，到現(xiàn)在被用來作為吸引注意力、描述產(chǎn)品和銷售的重要工具。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些失敗的包裝設(shè)計(jì)可能會(huì)導(dǎo)致公司負(fù)面的品牌形象，包括：欺騙性和誤導(dǎo)性的產(chǎn)品包裝，以及非環(huán)保包裝。隨著消費(fèi)者越來越意識(shí)到他們的消費(fèi)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響，他們要求更多的環(huán)保包裝，包裝設(shè)計(jì)也采取更具社會(huì)責(zé)任感的方式。小罐茶的包裝用了保護(hù)環(huán)境、高利用率的鋁作為包裝材料，踐行綠色環(huán)保的發(fā)展觀，摒棄污染環(huán)境的塑料、浪費(fèi)林業(yè)資源的木材、消耗過大的鐵質(zhì)包裝材料。

二、包裝與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

包裝也是建立品牌形象的媒介，正如凱勒所描述的，品牌形象是對(duì)品牌的感知，這是由消費(fèi)者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的。因此，如果一個(gè)產(chǎn)品的包裝能有效地吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，那么，不僅會(huì)增強(qiáng)品牌的感覺體驗(yàn)，而且可以將消費(fèi)者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來。因此，從品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品的有效包裝是至關(guān)重要的。還發(fā)現(xiàn)，買家的個(gè)性和購(gòu)買產(chǎn)品的品牌形象的相互作用經(jīng)常影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

包裝應(yīng)該立即觸發(fā)品牌記憶，自動(dòng)將品牌的思想、概念和感受融入消費(fèi)者的意識(shí)中。許多研究表明，大約三分之二的購(gòu)買發(fā)生在“默認(rèn)”模式下，購(gòu)物者很少在多個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇。這通常是因?yàn)橘?gòu)物者在進(jìn)入商店之前已經(jīng)知道他們想買的品牌，這里能吸引消費(fèi)者眼光是關(guān)鍵。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一個(gè)品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。例如小罐茶這匹“黑馬”，在短時(shí)間內(nèi)讓業(yè)界刮目相看并記住它，很大程度上是因?yàn)榘b——小罐。小罐茶的包裝設(shè)計(jì)，小罐茶邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫，創(chuàng)新的引入用戶體驗(yàn)的理念與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)一罐一泡的小罐茶。在經(jīng)歷了13稿設(shè)計(jì)方案，神原秀夫在中國(guó)傳統(tǒng)茶葉罐上找到靈感，設(shè)計(jì)出了這個(gè)一罐一泡的鋁制小罐。在保證罐子外觀、直徑一致的情況下，通過高度調(diào)節(jié)，完美解決8種茶的封裝問題；一罐一泡，手與茶不接觸，更衛(wèi)生，更方便。小罐茶從包裝上就摒棄了傳統(tǒng)的大罐裝、禮盒裝，而是將產(chǎn)品定位在小而精致。面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，包裝發(fā)揮的不僅是儲(chǔ)藏功能，還傳遞著產(chǎn)品、企業(yè)文化的輸出。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買他們想要的包裝產(chǎn)品后喜歡產(chǎn)品質(zhì)量?；谶@些事實(shí)，雖然不能說良好的包裝和高質(zhì)量產(chǎn)品之間存在完全相等的關(guān)系，但有一個(gè)積極的趨勢(shì)就是精心設(shè)計(jì)的包裝可以顯示出高的產(chǎn)品質(zhì)量。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求越來越高，包裝已逐漸顯示出其重要的作用，即通過提供信息和傳遞信息來為消費(fèi)者服務(wù)。由于包裝與眾不同的功能，可以方便吸引和溝通消費(fèi)者，包裝作為一種戰(zhàn)略工具，無疑是越來越重要的作用。

三、結(jié)論

包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中起的重要作用不用贅述。正確的包裝可以幫助品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中占有獨(dú)一無二的地位。包裝做得好，可以將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。不同大小的包裝可以將產(chǎn)品延伸到新的目標(biāo)市場(chǎng)，或者有助于克服成本障礙，甚至可以推動(dòng)品牌的選擇。隨著市場(chǎng)變得更加具有競(jìng)爭(zhēng)力和貨架空間的溢價(jià)，產(chǎn)品需要能夠脫穎而出。目前的研究工作中對(duì)包裝屬性進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者的興趣是包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素，而企業(yè)和公司正在通過具有吸引力的包裝設(shè)計(jì)來吸引新的顧客。適當(dāng)和生動(dòng)的圖片或包裝顏色，可以給消費(fèi)者帶來快樂的感覺，容易處理的包裝材料或容易包裝形狀，所有這些因素都有助于吸引消費(fèi)者的注意力和興趣。