周靜穎　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克在她的年度報(bào)告中指出，互聯(lián)網(wǎng)站占據(jù)用戶55%的媒體時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)時(shí)間首次超過電視。這意味著，流量的方向發(fā)生了根本變化。在這樣的媒體背景下，KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)掌握了超級(jí)話語權(quán)，他們成為了品牌占領(lǐng)營銷高地的關(guān)鍵。以微信為例，如今KOL的數(shù)量達(dá)到1200多萬。即使在垂直細(xì)分度高的母嬰行業(yè)也不例外。根據(jù)母嬰頭條寶的數(shù)據(jù)挖掘，粉絲數(shù)量在50萬以上的公眾號(hào)數(shù)量超過100個(gè)。KOL廣告正在高速發(fā)展。

一、KOL的廣告效果

(一)以用戶需求為中心，定制內(nèi)容

廣告主投放KOL廣告的重要原因是為了營造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場景。2016年?duì)I銷平臺(tái)母嬰頭條寶聯(lián)合20個(gè)母嬰大號(hào)KOL為優(yōu)能、惠氏、戴森等知名品牌背書，制定精準(zhǔn)營銷策略，進(jìn)行站外引流嘗試，為“雙十一”預(yù)熱，通過為全網(wǎng)媽媽們臻選一份購物清單，取得了不俗的成績。而這一強(qiáng)大的廣告效果離不開各大KOL在自己的受眾群體中發(fā)布內(nèi)容長期累積獲得信賴并且知悉受眾需求。

(二)用戶忠誠度與軟廣和硬廣

KOL與品牌合作的模式也逐漸固化，目前的合作方式主要是品牌舉辦活動(dòng)，KOL出席為其站臺(tái)，或者軟文合作推廣。但是 KOL的粉絲是從他們一開始的真誠互動(dòng)開始積累的，過多的推廣和軟文中一邊倒的態(tài)度，會(huì)降低粉絲的信任度和好感度。所以在自己的平臺(tái)上以品牌直接出售產(chǎn)品的方式，把軟廣變成硬廣，直接引導(dǎo)粉絲們的購買，讓轉(zhuǎn)化率更為直接。

(三)雙向互動(dòng)與信賴關(guān)系的建立

KOL與網(wǎng)紅的最大區(qū)別在于，意見領(lǐng)袖往往具有權(quán)威性，信源可信度較高，人們對(duì)意見領(lǐng)袖的追隨，往往是為了表明態(tài)度或者作出決策。出于各種趨同的目的，價(jià)值觀會(huì)形成各自的圈子，意見領(lǐng)袖具有將圈子緊密聯(lián)結(jié)形成穩(wěn)定社群的能力，在這個(gè)群體中意見領(lǐng)袖把握了話語權(quán)，同時(shí)也收獲了受眾的信賴。在微博等平臺(tái)上，以母嬰寶為例，受眾可以通過評(píng)論、留言等方式與大V互動(dòng)。而良性的雙向互動(dòng)關(guān)系則進(jìn)一步促進(jìn)了KOL的權(quán)威性和廣告效果。

二、KOL的廣告價(jià)值

(一)水軍橫行，價(jià)值存疑

AdMaster聯(lián)合微播易發(fā)布《2017 KOL營銷白皮書》通過對(duì)2016年微博、微信KOL價(jià)格趨勢的走向分析發(fā)現(xiàn)，KOL均價(jià)呈現(xiàn)快速增長的趨勢。2016年第四季度，微博KOL賬號(hào)的平均報(bào)價(jià)要比第一季度上漲182%，微信KOL賬號(hào)平均報(bào)價(jià)第四季度要比第一季度上漲110%。其中，部分行業(yè)的KOL價(jià)格漲幅要遠(yuǎn)高于平均水平。但白皮書指出，并非成交訂單的增長就能帶來互動(dòng)、閱讀量的增長。水軍的橫行，讓69%的KOL營銷數(shù)據(jù)“上了妝”。

(二)電商KOL價(jià)值超越其他平臺(tái)

KOL不僅活躍在微博微信上，更在淘寶和京東等購物平臺(tái)上占有一席之地。如今，手機(jī)淘寶首頁70%的內(nèi)容都指向內(nèi)容，而它們就是背后的達(dá)人貢獻(xiàn)的。目前品牌主在淘寶、京東等電商平臺(tái)上都對(duì)KOL青睞有加。全球知名的紙尿褲品牌幫寶適，在618大促期間，邀請奶爸網(wǎng)紅米逗夫直播教學(xué)“如何挑選紙尿褲”。這種體驗(yàn)性和趣味性共同舉杯的KOL直播吸引家長互動(dòng)次數(shù)高達(dá)4000多次，并且在當(dāng)天天貓同類直播中獲得了互動(dòng)前三的好名次。直接在電商平臺(tái)上進(jìn)行KOL廣告，更能為品牌帶來“品效合一”的價(jià)值。

三、KOL的未來發(fā)展趨勢

趨勢一：全媒體渠道推動(dòng)，增強(qiáng)購買推動(dòng)力

從2016年起，以短視頻、直播KOL為核心，微博+微信KOL為輔助的傳播方式開始興起。微播也以執(zhí)行的近10000起案例效果證明了視頻這種方式在社媒傳播中的巨大優(yōu)勢。在類型上，從最初比較單一的圖文KOL；到漫畫KOL；到自創(chuàng)IP的KOL；再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等；在投放方式上，從單一種類、單一數(shù)量的KOL投放；發(fā)展到整合種類、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。

趨勢二：KOL平臺(tái)的垂直化趨勢明顯

KOL具有極強(qiáng)的公眾影響力，因而有能力催生“影響力經(jīng)濟(jì)”。垂直化的社交則使KOL更具影響力，KOL通過生產(chǎn)深度或者帶有人格化的UGC和PGC內(nèi)容，并通過社交平臺(tái)與與粉絲(Follower)進(jìn)行互動(dòng)，建立基于認(rèn)同的情感紐帶和高度粘性，進(jìn)而影響粉絲的決策或者行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的進(jìn)一步發(fā)展，KOL垂直化、專業(yè)化特征也越來越明顯。

趨勢三：個(gè)性鮮明，曝光更頻繁

任何KOL進(jìn)入爆發(fā)期，要想脫穎而出就必須凸顯個(gè)性，找準(zhǔn)自己的標(biāo)簽、風(fēng)格甚至是“人設(shè)”，才能吸引用戶并形成長期關(guān)注。Msrunning阿素的標(biāo)簽就是“時(shí)尚辣媽”，因此其推廣風(fēng)格，合作品牌都個(gè)性鮮明，取得了良好的傳播效果。