魯釗陽(yáng)

一、 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式發(fā)生了翻天覆地的變化；過(guò)去傳統(tǒng)意義上錢(qián)貨兩清的交易模式日益被淘汰，以電子商務(wù)為代表的新型商業(yè)模式開(kāi)始普及。如果將1998年“糧棉在網(wǎng)上流動(dòng)起來(lái)”作為起點(diǎn)的話，可以將我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展歷程分為五個(gè)不同的發(fā)展階段，分別是1998-2005年、2005-2012年、2012-2013年、2013-2014年以及2014年以來(lái)(洪濤，2015)。雖然在不同的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商所具有的特點(diǎn)存在差異，但是，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的特征則是不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。2013年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)500億元，而2015年則超過(guò)1500億元；2016年前9個(gè)月，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破了1700億元，預(yù)計(jì)全年交易額將會(huì)超過(guò)2200億元，這意味著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占整個(gè)電商交易額的比重將超過(guò)6%；換句話來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼圖書(shū)、服裝、3C(3C 是Computer、Communication 和Consumer Elcetronic 的簡(jiǎn)稱(chēng))之后的第四個(gè)電商熱潮，洪濤(2016)甚至認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)代的“春天”已經(jīng)來(lái)臨。

如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展是理論界和實(shí)務(wù)界高度重視和密切關(guān)注的重要話題。從對(duì)現(xiàn)有政策文件的收集整理來(lái)看，在理論界和實(shí)務(wù)界的呼吁下，國(guó)家出臺(tái)了大量支持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策文件。僅僅是2015年這一年，國(guó)家就專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了75項(xiàng)政策來(lái)全方位、多角度促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展(洪濤，2016)。在2016年年底出臺(tái)的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》和農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》文件中，培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問(wèn)題正式被明確提出。重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育，不僅是確保農(nóng)產(chǎn)品電商又好又快發(fā)展的重要法寶，更是以農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展為突破口進(jìn)而助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要探索。實(shí)踐已經(jīng)證明，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的培育，無(wú)論是對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身的產(chǎn)品價(jià)值，還是對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身產(chǎn)品品質(zhì)信任度與辨識(shí)度，無(wú)疑都具有重要的促進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下全面提高農(nóng)產(chǎn)品電商自身持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

從國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者們已經(jīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商及其相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了諸多方面的研究，但遺憾的是，還很少有學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育問(wèn)題。實(shí)際上，品牌培育對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。從理論上來(lái)看，品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展至少具有存儲(chǔ)增值、維權(quán)保護(hù)、促進(jìn)銷(xiāo)售、降低成本、保持優(yōu)勢(shì)等方面的積極作用，培育農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，品牌培育的實(shí)際成效直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電商的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。雖然在“十三五”時(shí)期，無(wú)論是國(guó)家層面，還是地方政府層面，都高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過(guò)程中的品牌培育問(wèn)題，但是，受前期品牌培育滯后的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育還需要從不同方面付出更多的努力。與既有文獻(xiàn)資料相比，本文研究創(chuàng)新之處體現(xiàn)如下：第一，本文可能是首篇考察品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的文獻(xiàn)。本文研究不僅可以直接探究品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，對(duì)于國(guó)家及其相關(guān)政府部門(mén)大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育也可以提供理論上的支撐。第二，本文基于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，同時(shí)采用多種研究方法實(shí)證品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，這在研究視角和研究方法方面具有創(chuàng)新性。

二、 文獻(xiàn)綜述

雖然目前鮮有學(xué)者直接研究品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，但相關(guān)的研究文獻(xiàn)則較多。在國(guó)外，學(xué)者們研究了品牌對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)發(fā)展的直接影響。比如，在品牌對(duì)于消費(fèi)者影響的研究方面，Jasmina和Webster(2014)認(rèn)為，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有品牌的產(chǎn)品比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品在同等條件下往往會(huì)更有吸引力，甚至品牌會(huì)激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求；Napoli 等(2014)、Felicitas等(2015)等人的研究成果進(jìn)一步證實(shí)了前面學(xué)者們的研究結(jié)論，都較為一致地認(rèn)為，基于品牌自身特性的作用，消費(fèi)者的多方面消費(fèi)需求往往能夠全面被激發(fā)。再比如，在品牌對(duì)于企業(yè)影響的研究方面，Eggers等(2013)深入研究了品牌對(duì)中小企業(yè)成長(zhǎng)的影響，認(rèn)為如果中小企業(yè)的價(jià)值能夠充分包含體現(xiàn)其產(chǎn)品品牌的信息，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)品牌的認(rèn)可而來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品；從短期的角度來(lái)看，這對(duì)于提高中小企業(yè)的銷(xiāo)售額、促進(jìn)公司不斷擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模具有積極意義；從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)于提高中小企業(yè)自身品牌的內(nèi)在含金量、促進(jìn)公司健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。換句話來(lái)說(shuō)，只要中小企業(yè)的品牌被構(gòu)建并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，中小企業(yè)能夠按照既定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，長(zhǎng)期發(fā)展下去的話，品牌在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展方面的作用會(huì)進(jìn)一步凸現(xiàn)出來(lái)。

在國(guó)內(nèi)，除張?jiān)盘煤屠顤|(2016)外，鮮有學(xué)者直接深入研究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問(wèn)題。張?jiān)盘煤屠顤|(2016)首次以北京、上海以及黑龍江的哈爾濱、遼寧的沈陽(yáng)和山東的濟(jì)南為例，專(zhuān)門(mén)就原產(chǎn)地形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性?xún)r(jià)值和結(jié)果性?xún)r(jià)值直接受原產(chǎn)地形象的象征性?xún)r(jià)值和體驗(yàn)性?xún)r(jià)值的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值分別對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿和情感性品牌態(tài)度具有正向影響。也就是說(shuō)，原產(chǎn)地形象對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形成具有重要的促進(jìn)作用，反過(guò)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形成后又會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者具有積極意義。此外，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者還深入研究了電子商務(wù)品牌的相關(guān)問(wèn)題。比如，在電子商務(wù)品牌忠誠(chéng)度研究方面，關(guān)輝(2011)的研究成果表明：B2C網(wǎng)店品牌忠誠(chéng)度的影響因素極其復(fù)雜，買(mǎi)賣(mài)雙方間的互動(dòng)、外界對(duì)網(wǎng)店審美的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品自身的質(zhì)量、網(wǎng)店在市場(chǎng)中的知名度、買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)店銷(xiāo)售商品的體驗(yàn)、網(wǎng)店形象內(nèi)在與外在的一致性等均會(huì)影響到網(wǎng)店的品牌忠誠(chéng)度，這一研究結(jié)論在一定程度上得到了陳洋等(2012)的部分認(rèn)同。在電子商務(wù)品牌資產(chǎn)研究方面，盧宏亮和李桂華(2013)的研究成果表明：作為實(shí)現(xiàn)B2B品牌資產(chǎn)的“真情路徑”，品牌形象對(duì)品牌真誠(chéng)和品牌滿意度分別產(chǎn)生直接和間接影響；作為實(shí)現(xiàn)B2B品牌資產(chǎn)的“人情路徑”，品牌人情與品牌忠誠(chéng)之間不存在正相關(guān)關(guān)系，但品牌人情會(huì)通過(guò)品牌滿意的傳導(dǎo)間接對(duì)品牌忠誠(chéng)起作用。

通過(guò)上述文獻(xiàn)綜述不難看出：無(wú)論是對(duì)于品牌，還是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們都進(jìn)行了多方面的研究，但真正將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究的成果并不多見(jiàn)。實(shí)際上，在當(dāng)前形勢(shì)下，將品牌與農(nóng)產(chǎn)品電商有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究迫在眉睫。從理論上來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)要獲得持續(xù)的生命力，需要與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的吸納；而農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，要達(dá)成健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，需要高度重視對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論知識(shí)的借鑒。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌研究能夠有效將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，如何在同質(zhì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)商環(huán)境中獲得更高的收益，有效規(guī)避電商市場(chǎng)中的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象并切實(shí)保障自身的合法權(quán)益，需要高度重視對(duì)品牌問(wèn)題的研究；既要高度重視電商發(fā)展的效率問(wèn)題，又要兼顧電商發(fā)展的公平問(wèn)題；通過(guò)從理論上弄清楚農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育問(wèn)題，有助于在實(shí)踐中更科學(xué)合理地發(fā)展壯大自己。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)已經(jīng)表明，要確保農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展壯大，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下切實(shí)保障自身的合法權(quán)益，必須高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育；即便是地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，如果不能夠在品牌培育方面做大做強(qiáng)，同樣會(huì)面臨假冒偽劣問(wèn)題。本文研究基于當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景，擬用有效調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，實(shí)證品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。本文的研究結(jié)論，可能會(huì)在一定程度上強(qiáng)化理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，為政府及其主管部門(mén)相關(guān)政策文件的出臺(tái)提供理論借鑒。

三、 數(shù)據(jù)、變量與模型設(shè)定

1. 數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明

本文研究的數(shù)據(jù)資料來(lái)源于“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策研究”課題組。2015年5月至8月，課題組分別對(duì)東部地區(qū)的北京市、上海市、浙江省、廣東省、福建省、江蘇省、山東省和遼寧省等8 個(gè)省級(jí)單位，中部地區(qū)的安徽省、湖北省、湖南省和河南省等4 個(gè)省級(jí)單位以及西部地區(qū)的四川省、云南省和新疆維吾爾自治區(qū)等3 個(gè)省級(jí)單位進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。選擇這些省級(jí)單位作為樣本區(qū)域，主要是基于農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)力層面考慮，這些省級(jí)單位在東、中、西部區(qū)域范圍內(nèi)在這兩個(gè)指標(biāo)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，排名靠前。在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，每個(gè)樣本省級(jí)單位發(fā)放150份，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷2250份，實(shí)際回收調(diào)查問(wèn)卷2180份，剔除缺乏關(guān)鍵信息的調(diào)查問(wèn)卷49份，實(shí)際回收的有效問(wèn)卷為2131份，有效率為94.71%。同時(shí)，還需要特別說(shuō)明的是除調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)外，本文研究還使用到了調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放所實(shí)際涉及到的50個(gè)區(qū)縣的部分宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2. 變量定義說(shuō)明

要研究品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，首先需要科學(xué)界定被解釋變量，也就是要科學(xué)界定農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來(lái)看，不同的學(xué)者從不同的研究視角出發(fā)就如何科學(xué)界定農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了研究；基于研究的實(shí)際需要，本文研究借鑒魯釗陽(yáng)和廖杉杉(2016)的做法，將農(nóng)產(chǎn)品電商近似地當(dāng)做企業(yè)來(lái)看待，并采用測(cè)度企業(yè)發(fā)展的具體指標(biāo)來(lái)測(cè)度農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。實(shí)際上，作為撬動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要主體，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展得到了國(guó)家的高度重視；雖然農(nóng)產(chǎn)品電商具備現(xiàn)代意義上企業(yè)的各項(xiàng)特征，但政府并未對(duì)其征稅，而是采取“藏富于民”的做法，對(duì)其發(fā)展予以大力支持。在本文的具體研究中，擬從償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力等三個(gè)維度來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力，還是農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力，均采取農(nóng)產(chǎn)品電商自身對(duì)其評(píng)價(jià)來(lái)予以表示；在調(diào)查問(wèn)卷中，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)其自身發(fā)展的評(píng)價(jià)分別是“減弱”、“一般”和“增強(qiáng)”；在具體實(shí)證過(guò)程中，分別對(duì)其賦值-1、0和1。

其次，要研究品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，還需要科學(xué)界定核心解釋變量，也就是品牌培育。要界定品牌培育，必須弄清楚什么是品牌。從理論的角度來(lái)看，品牌有廣義和狹義之分；前者指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，而后者則指基于自身特質(zhì)而具有的一種與眾不同的識(shí)別系統(tǒng)。隨著商品的過(guò)度化包裝和虛假商品的泛濫，消費(fèi)者日益理性，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)で笃放频恼鎸?shí)性，品牌自身的價(jià)值在商品產(chǎn)-供-銷(xiāo)一體化過(guò)程中的作用進(jìn)一步凸顯(Beverland，2005)；相應(yīng)地，商家在品牌方面的投入也越來(lái)越多。擁有自身品牌且品牌效應(yīng)顯著的商家，高度重視“打假”投入；擁有自身品牌但品牌影響力不夠的商家，高度重視對(duì)品牌的宣傳投入；沒(méi)有自身品牌的商家，千方百計(jì)加大對(duì)品牌創(chuàng)建的投入。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌的重要性也越來(lái)越顯著，農(nóng)產(chǎn)品電商也開(kāi)始越來(lái)越重視對(duì)品牌的投入。調(diào)查問(wèn)卷顯示，100%的農(nóng)產(chǎn)品電商在品牌建設(shè)方面都或多或少有現(xiàn)金投入；不僅如此，36%的農(nóng)產(chǎn)品電商除了自身的資金投入外，還有來(lái)自政府及其主管部門(mén)的直接幫扶?；诖耍诵谋唤忉屪兞科放婆嘤扇∫韵聠?wèn)題的答案來(lái)進(jìn)行測(cè)度。該問(wèn)題是“請(qǐng)問(wèn)你在你的電商網(wǎng)頁(yè)建設(shè)(含LOGO設(shè)計(jì))與網(wǎng)頁(yè)推廣等方面是否有資金投入？A.是；B.否”。之所以選擇這一問(wèn)題，主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育涉及到的內(nèi)涵極為豐富，但是，跟真正意義上的商業(yè)企業(yè)品牌培育又不一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)站方面，既包括網(wǎng)站建設(shè)(含LOGO設(shè)計(jì))，也包括網(wǎng)頁(yè)推廣。

再次，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是多方面因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)人自身的狀況，在很大程度上直接決定著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否順利開(kāi)展。比如，農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)人的文化素質(zhì)就對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展具有重要的制約作用，沒(méi)有基本的電腦專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易；農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)人的健康狀況至關(guān)重要，沒(méi)有健康的身體，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商家庭的整體狀況，在一定程度上也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。比如，家庭的整體氛圍、家庭的經(jīng)濟(jì)收支狀況以及家庭勞動(dòng)力的人數(shù)等都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的開(kāi)展具有影響，民主的家庭有利于凝聚全家的力量來(lái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易，充足的資金有利于保障農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)-供-銷(xiāo)一體化各個(gè)環(huán)節(jié)的暢通，而家庭勞動(dòng)力人數(shù)的多寡則關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)交易的順利開(kāi)展。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品電商所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面的發(fā)展也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商帶來(lái)影響?；诖耍疚难芯吭O(shè)定的具體變量指標(biāo)如下：在農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)人層面，具體指標(biāo)有性別、年齡、戶籍狀況、婚姻狀況、健康狀況和文化程度；在農(nóng)產(chǎn)品電商家庭層面，除品牌培育指標(biāo)外，具體指標(biāo)還有家庭經(jīng)濟(jì)類(lèi)型、家庭經(jīng)濟(jì)收入、家庭經(jīng)濟(jì)支出、家庭外出勞動(dòng)力人數(shù)以及家庭是否享受過(guò)政府農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策；在農(nóng)產(chǎn)品電商所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r層面，具體指標(biāo)有區(qū)域的第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)村普法教育狀況、農(nóng)村治安實(shí)際狀況、城鎮(zhèn)化率、市場(chǎng)規(guī)模。之所以考慮城鎮(zhèn)化率和市場(chǎng)規(guī)模，主要是因?yàn)榍罢咧苯雨P(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電商物流成本的高低，而后者則直接決定著農(nóng)產(chǎn)品電商能否快速有效地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在實(shí)際操作過(guò)程中，以人口密度和GDP 增速測(cè)度市場(chǎng)規(guī)模(高興民、張祥俊，2015)。各變量的詳細(xì)賦值情況及其描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1所示。

表1 變量賦值表及其描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

續(xù)表

注：在調(diào)查問(wèn)卷原始數(shù)據(jù)中，具體設(shè)計(jì)的婚姻狀況選項(xiàng)分別是“未婚”、“離異”、“喪偶”、“已婚”等選項(xiàng)；基于研究分析的實(shí)際需要，在本文中，筆者對(duì)婚姻狀況進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分。

3. 模型設(shè)定說(shuō)明

基于研究的實(shí)際需要，本文將品牌培育影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實(shí)證模型設(shè)定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。下標(biāo)i表示第i個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商。下標(biāo)z表示農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的三個(gè)維度；當(dāng)z取1、2和3時(shí)，分別表示農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力。β為待估參數(shù)。On為虛擬變量，表示農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育，也就是農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁(yè)建設(shè)(含LOGO設(shè)計(jì))與網(wǎng)頁(yè)推廣等方面是否有資金投入；當(dāng)n取1時(shí)，表示農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁(yè)建設(shè)(含LOGO設(shè)計(jì))與網(wǎng)頁(yè)推廣等方面有資金投入；當(dāng)n取-1時(shí)，表示農(nóng)產(chǎn)品電商在電商網(wǎng)頁(yè)建設(shè)(含LOGO設(shè)計(jì))與網(wǎng)頁(yè)推廣等方面沒(méi)有資金投入。下標(biāo)j表示影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的第j個(gè)因素，j的取值范圍為1到K，K取正整數(shù)。Xji為控制變量，表示影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的其他因素。ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

四、 實(shí)證分析

1. 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

從實(shí)際情況來(lái)看，本文研究的被解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)其自身發(fā)展能力的評(píng)價(jià)，被解釋變量為有序變量，相鄰選項(xiàng)之間的距離存在不可比性。對(duì)被解釋變量為有序變量的問(wèn)題，學(xué)者們?cè)诘降啄芊癫捎米钚《朔?OLS)進(jìn)行研究方面還存在較大的分歧。通常情況下，學(xué)者們對(duì)于被解釋變量為有序變量的問(wèn)題直接采用Ordered Probit模型或者是Ordered Logit模型來(lái)進(jìn)行研究，較少采用最小二乘法(OLS)來(lái)進(jìn)行回歸；但是，F(xiàn)errer和Frijters(2004)、Angrist和Pischke(2009)、魯元平等(2016)的研究結(jié)論則表明：對(duì)被解釋變量為有序變量的情況，能否采取最小二乘法(OLS)來(lái)進(jìn)行研究，關(guān)鍵取決于模型設(shè)定的科學(xué)性，只要模型設(shè)定科學(xué)合理，可以直接采用最小二乘法(OLS)來(lái)進(jìn)行回歸分析，且其結(jié)果與采用Ordered Probit模型并無(wú)本質(zhì)性的區(qū)別。為慎重起見(jiàn)，本文研究同時(shí)采用最小二乘法(OLS)、Ordered Probit模型以及Ordered Logit模型進(jìn)行實(shí)證 受篇幅限制，本文研究?jī)H展示采用最小二乘法(OLS)的回歸結(jié)果，感興趣的讀者可以直接向作者索取Ordered Probit模型和Ordered Logit模型的結(jié)果。。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：即便是采用Ordered Probit模型和Ordered Logit模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證，其實(shí)證結(jié)果與采用最小二乘法(OLS)的回歸結(jié)果并無(wú)本質(zhì)性的區(qū)別?；谘芯康谋憷钥紤]，本文擬按照采用最小二乘法(OLS)的回歸結(jié)果來(lái)進(jìn)行分析。

在實(shí)證過(guò)程中，本文研究按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的先后順序，分別探究品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響，結(jié)果如表2所示 從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，當(dāng)被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力時(shí)，無(wú)論是否納入所有的控制變量，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)正負(fù)及其顯著性并未發(fā)生質(zhì)的變化。受篇幅限制，表2中僅展示納入所有控制變量后的回歸結(jié)果；但在具體分析的過(guò)程中，基于完整性考慮，仍然會(huì)按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的回歸結(jié)果來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)未在文中展示的實(shí)證結(jié)果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。。從表2中的回歸結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是否納入相關(guān)的控制變量，當(dāng)被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力時(shí)，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)均在1%顯著性水平上為正，這說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。這一研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)是相吻合的。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，受“舉證難、起訴難、訴訟難、獲賠難”等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)上假貨猖獗的問(wèn)題短期內(nèi)還難以從根本上得到徹底有效的解決；很顯然，部分不法農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題短期內(nèi)也很難得到徹底有效的解決。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何在眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商中選擇物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，除了比較農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)格外，消費(fèi)者不得不重新審視農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌。從當(dāng)前主要的B2C平臺(tái)來(lái)看，比如天貓、京東、一號(hào)店等，均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商自身有較高的要求；這種要求既體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商自身品牌建設(shè)方面，也體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面。實(shí)際上，凡是借助主流B2C平臺(tái)進(jìn)行交易的農(nóng)產(chǎn)品電商均有自身的品牌(即便是影響力較小的品牌)，也在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了較多的實(shí)質(zhì)性投入，網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)成為自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的生力軍；因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不僅有利于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身農(nóng)產(chǎn)品的知名度，還有利于農(nóng)產(chǎn)品電商打擊假冒偽劣，從而在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)也保障自身的合法權(quán)益。事實(shí)上，周小梅和范鴻飛(2017)等人的研究成果也表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的聲譽(yù)溢價(jià)效應(yīng)天然具有激勵(lì)農(nóng)戶向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的功能；進(jìn)一步地講，品牌培育無(wú)論是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然具有雙向的積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。筆者對(duì)云南和寧夏兩個(gè)省級(jí)單位的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是云南銷(xiāo)售天麻的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是寧夏銷(xiāo)售枸杞的農(nóng)產(chǎn)品電商，他們均表示，消費(fèi)者最為關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)，與品質(zhì)相比，價(jià)格往往是次要的；只要是農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)有保障，是真正意義上的具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往愿意接受更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，相當(dāng)部分購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品并不是十分了解，不清楚如何選擇更好的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌自然就成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，以至于率先高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的各級(jí)各類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲利豐厚。據(jù)接受訪談的云南和寧夏知名農(nóng)產(chǎn)品電商反映，即便是相同的天麻或者是枸杞，凡是帶有地域品牌的價(jià)格普遍比普通的價(jià)格要高，有些價(jià)格甚至相差50%以上。這說(shuō)明對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌培育對(duì)其自身發(fā)展具有極端重要性。

表2 品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

續(xù)表

注：① *、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。② 括號(hào)中的數(shù)值是穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)差，2SLS估計(jì)中匯報(bào)的R2指的是中心R2。③ 若無(wú)特殊說(shuō)明，下文表中關(guān)于顯著性水平、穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)差以及R2等相關(guān)解釋與本表中的相同，不再做另外說(shuō)明。

從表2中的結(jié)果，還可以看出：除性別、戶籍狀況、農(nóng)產(chǎn)品電商家庭經(jīng)濟(jì)收入和經(jīng)濟(jì)支出等變量外，其他變量均在1%顯著性水平下顯著。這說(shuō)明性別、戶籍狀況、農(nóng)產(chǎn)品電商家庭經(jīng)濟(jì)收支等變量并不會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而其他變量則會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。之所以如此，主要是隨著社會(huì)文明程度的進(jìn)一步提高，國(guó)家在法律法規(guī)層面嚴(yán)厲禁止性別歧視，男女平等的理念逐步深入人心，不同性別的農(nóng)產(chǎn)品電商均可以在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，性別不是影響農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。隨著戶籍制度的進(jìn)一步改革，不同戶籍的群體可以在城鄉(xiāng)之間自由流動(dòng)，他們的職業(yè)取向并不受限制，不同戶籍的群體均可以從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，戶籍不是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響因素。隨著電商精準(zhǔn)扶貧力度的進(jìn)一步加大，即便是家庭收支入不敷出的農(nóng)戶，也完全可以在國(guó)家和地方政府的扶持下通過(guò)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)增收脫貧，農(nóng)戶家庭經(jīng)濟(jì)狀況并不會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。雖然從事農(nóng)產(chǎn)品電商交易并無(wú)年齡的限制，但從農(nóng)產(chǎn)品電商交易的過(guò)程來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商交易要求從業(yè)者具有健康的身體、旺盛的精力，能夠適應(yīng)長(zhǎng)期熬更守夜、加班加點(diǎn)的工作節(jié)奏，這是老年群體所無(wú)法承受的，中青年群體應(yīng)該是更能夠勝任農(nóng)產(chǎn)品電商交易工作，年齡對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展有影響。與其他婚姻狀況的個(gè)人相比，有配偶的農(nóng)產(chǎn)品電商擁有基于聯(lián)姻所帶來(lái)的人脈資源，有利于自身電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展；即便是在離婚或者喪偶之后，之前的聯(lián)姻關(guān)系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的正向影響依然存在。身體健康的、文化程度高的農(nóng)產(chǎn)品電商往往比身體孱弱、文化程度低的農(nóng)產(chǎn)品電商更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻】档纳眢w可以確保農(nóng)產(chǎn)品電商全身心投入到實(shí)際工作中，且其所掌握的文化知識(shí)有利于農(nóng)產(chǎn)品電商交易的順利開(kāi)展，農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)體的健康狀況和文化程度會(huì)影響其自身的發(fā)展。與普通農(nóng)戶相比，兼業(yè)農(nóng)戶不僅從事農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)，還會(huì)專(zhuān)注于與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)的各方面消息；不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，還會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)組織異地貨源來(lái)謀求利益；很顯然，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展而言，兼業(yè)農(nóng)戶往往更有優(yōu)勢(shì)?；谵r(nóng)產(chǎn)品電商交易各個(gè)環(huán)節(jié)的層面考慮，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的是屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，需要足夠的人手投入做保障；如果農(nóng)產(chǎn)品電商家庭勞動(dòng)力均外出務(wù)工的話，必然會(huì)沖擊農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的歷史看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是國(guó)家和地方政府各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策共同作用的必然結(jié)果；離開(kāi)國(guó)家和地方政府的扶持政策，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展必然會(huì)舉步維艱，甚至中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商會(huì)立即破產(chǎn)，更談不上進(jìn)一步的發(fā)展。農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是確保農(nóng)產(chǎn)品電商交易順利完成的關(guān)鍵；因?yàn)榈谝划a(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商交易提供農(nóng)產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商交易增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以縮短農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“餐桌”的時(shí)間。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，普法教育的實(shí)際成效直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電商交易的成敗，健全的法律法規(guī)是確保農(nóng)產(chǎn)品電商正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量農(nóng)村富余勞動(dòng)力流向城市；即便是近些年開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模的農(nóng)民工返鄉(xiāng)情況，留守農(nóng)村的人口數(shù)量仍然較少，這直接影響了農(nóng)村的社會(huì)治安狀況，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也帶來(lái)沖擊；良好的治安狀況，可以確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-供-銷(xiāo)一體化各個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。城鎮(zhèn)化率和人口密度直接影響農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本，較高的城鎮(zhèn)化率和較大的人口密度，有利于農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送，有利于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在城鎮(zhèn)化率偏低和人口密度較小的新疆、西藏等地區(qū)，除中國(guó)郵政外，受交易成本過(guò)高的直接影響，其他物流公司都不愿意提供相應(yīng)的服務(wù)。

2. 內(nèi)生性問(wèn)題

內(nèi)生性問(wèn)題的存在，使得OLS估計(jì)量的無(wú)偏性和一致性無(wú)法得到保證，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致實(shí)證結(jié)論不可信；因此，回歸分析高度重視對(duì)內(nèi)生性的規(guī)避。以上文的研究結(jié)論為例，如果回歸中存在內(nèi)生性的話，品牌培育促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的研究結(jié)論將是不成立的；只有在內(nèi)生性問(wèn)題得到有效解決的前提下，研究結(jié)論才成立。從實(shí)際情況來(lái)看，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面的投入情況確實(shí)是一個(gè)內(nèi)生變量，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商在其品牌培育方面的投入與其自身的發(fā)展之間存在雙向因果關(guān)系。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育有利于提升農(nóng)產(chǎn)品電商自身農(nóng)產(chǎn)品的知名度，可以在維護(hù)電商消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)也保障電商自身的合法權(quán)益，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育需要大量的資金投入，農(nóng)產(chǎn)品電商自身的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展可以為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育提供資金支持，大型農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌建設(shè)方面的資金投入多，成效顯著。為了克服核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面投入的內(nèi)生性問(wèn)題，需要尋找合適的工具變量。理論上來(lái)說(shuō)，理想的工具變量，既要與被替代變量緊密相關(guān)，還需要與隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)以及模型中的其他解釋變量不相關(guān)(陳飛等，2002；葉阿忠、李子奈，2002)。在本文研究中，擬將農(nóng)產(chǎn)品電商每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看財(cái)經(jīng)信息的時(shí)間作為工具變量。從廣義的角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育屬于財(cái)經(jīng)類(lèi)信息的范疇，農(nóng)產(chǎn)品電商在從事電商交易的過(guò)程中，可以瀏覽政策層面和行業(yè)層面農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，這對(duì)于拓展農(nóng)產(chǎn)品電商的視野、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商交易具有顯著的益處；換句話來(lái)說(shuō)，這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有積極意義。對(duì)于工具變量，本文研究分別采用LR統(tǒng)計(jì)量和Hansen’s J統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，力求確保所選擇的工具變量既不存在識(shí)別不足的問(wèn)題，也不存在識(shí)別過(guò)度的問(wèn)題。從這兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果來(lái)看，本文研究所選擇的工具變量是科學(xué)合理的。在此基礎(chǔ)上，本文研究繼續(xù)采用二階段最小二乘法(2SLS)對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如表2所示*即便是采用二階段最小二乘法(2SLS)，當(dāng)被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力時(shí)，無(wú)論是否納入所有的控制變量，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育系數(shù)正負(fù)及其顯著性并未發(fā)生質(zhì)的變化。需要特別說(shuō)明的是，受篇幅限制，表2中僅展示納入所有控制變量后的回歸結(jié)果；但在具體分析的過(guò)程中，基于完整性考慮，仍然會(huì)按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量的回歸結(jié)果來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)未在文中展示的實(shí)證結(jié)果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。。從表2中的回歸結(jié)果來(lái)看，消除內(nèi)生性問(wèn)題后，品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用更為顯著。這不僅進(jìn)一步證實(shí)了品牌培育與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之間的關(guān)系，還證實(shí)了前文所得出研究結(jié)論的可靠性。

3. 異質(zhì)性檢驗(yàn)* 對(duì)異質(zhì)性檢驗(yàn)得出來(lái)的研究結(jié)論，本文研究采取傾向性得分匹配法(PSM)進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性檢驗(yàn)所得出的研究結(jié)論仍然是成立的；也就是說(shuō)，品牌培育對(duì)不同視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果是穩(wěn)健可信的。受篇幅限制，有興趣的讀者可以直接向作者索取相關(guān)的實(shí)證結(jié)果。

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)：依據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以把農(nóng)產(chǎn)品電商分為不同的類(lèi)型。比如，以地區(qū)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以分為東部農(nóng)產(chǎn)品電商、中部農(nóng)產(chǎn)品電商和西部農(nóng)產(chǎn)品電商；以戶籍為劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以分為城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商；以民族為劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以劃分為民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商和非民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商。前文的研究結(jié)論是建立在全樣本層面得出來(lái)的，并沒(méi)有考慮到分樣本問(wèn)題，全樣本視角下的研究結(jié)論是否對(duì)分樣本來(lái)說(shuō)依然成立呢？對(duì)此還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

第一，地區(qū)視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表3中的結(jié)果來(lái)看，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)在1%顯著性水平上為正，而西部農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)則不顯著，這說(shuō)明品牌培育對(duì)東部、中部和西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在顯著的異質(zhì)性。之所以如此，主要是因?yàn)闁|部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平整體較高，尤其是東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品電商不再僅僅是個(gè)體農(nóng)戶增收脫貧的重要手段，而是已經(jīng)成為城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的重要選擇；從事農(nóng)產(chǎn)品電商，不僅僅可以增加創(chuàng)業(yè)者自身的實(shí)際收入，還可以顯著增加就業(yè)崗位，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商家庭及其周邊群體具有顯著的就業(yè)效應(yīng)。換句話來(lái)說(shuō)，隨著東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，甚至不法農(nóng)產(chǎn)品電商鋌而走險(xiǎn)，開(kāi)始大量從事銷(xiāo)售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)，導(dǎo)致電商市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生。既要維護(hù)自身的切身利益，也要保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商自身的品牌培育勢(shì)在必行，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商在此方面也大多進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的投入。反過(guò)來(lái)，東部和中部農(nóng)產(chǎn)品電商在其自身品牌培育方面的投入，也會(huì)顯著促進(jìn)其自身的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。與東部和中部不同的是，西部地區(qū)雖然在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但受多方面條件的影響和制約，西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度較為緩慢，整體水平還有待進(jìn)一步提升；受此影響，西部農(nóng)產(chǎn)品電商在自身品牌培育方面力度還明顯不足，更多的只是將農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)戶增收脫貧的方式，而不是農(nóng)戶家庭的主業(yè)，由此不難理解品牌培育對(duì)西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響還不夠顯著。

第二，戶籍視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表4中的結(jié)果來(lái)看，品牌培育對(duì)城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響是存在顯著差異的，城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)在1%顯著性水平上為正，而農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育的系數(shù)則不顯著。這說(shuō)明品牌培育更能夠顯著促進(jìn)城鎮(zhèn)戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而品牌培育對(duì)農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用則并不明顯。從實(shí)地調(diào)研情況來(lái)看，城鎮(zhèn)戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商由兩部分群體組成，一部分是本身就具有城鎮(zhèn)戶籍且在城鎮(zhèn)從事農(nóng)產(chǎn)品電商的群體，一部分是因在城鎮(zhèn)置業(yè)而將戶口遷入城鎮(zhèn)但依然在農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商的群體；前者往往并不直接從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而更多的是借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)從事農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，后者往往既是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者；無(wú)論是前者還是后者，他們與單純的農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商相比，文化程度更高，商品意識(shí)更強(qiáng)，接觸營(yíng)銷(xiāo)手段的方式更多，均高度重視在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育方面的投入，也更為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育對(duì)自身和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的積極作用；當(dāng)然，基于品牌自身的獨(dú)特價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品電商在其品牌培育方面的投入反過(guò)來(lái)也必然會(huì)促進(jìn)其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。農(nóng)村戶籍的農(nóng)產(chǎn)品電商更多的是由農(nóng)民群體組成，他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但受其自身文化程度、商品意識(shí)以及接觸外界機(jī)會(huì)的影響，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育認(rèn)識(shí)還存在一定的不足，很少有人在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育方面進(jìn)行大量實(shí)質(zhì)性投入；反過(guò)來(lái)，這也會(huì)影響其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

表3 地區(qū)視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，當(dāng)被解釋變量分別取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力時(shí)，與表2中的回歸結(jié)果相比，除核心解釋變量外其他控制變量的系數(shù)正負(fù)及其顯著性并未發(fā)生質(zhì)的變化，受篇幅限制，表中未展示控制變量的回歸結(jié)果。表中未展示的結(jié)果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。

第三，民族視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表5中的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于非民族地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，品牌培育對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的影響均顯著，這與全樣本視角下得出的研究結(jié)論是一致的。民族地區(qū)與非民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的差距較大，非民族地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力要明顯強(qiáng)于民族地區(qū)；理論上來(lái)說(shuō)，非民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平要好于民族地區(qū)，但在國(guó)家高度重視民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的同時(shí)，隨著國(guó)家針對(duì)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的相關(guān)系列政策文件的出臺(tái)，民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了快速發(fā)展。作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要載體，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展得到了各級(jí)政府的高度重視，部分地區(qū)直接將民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與區(qū)域農(nóng)戶脫貧有機(jī)結(jié)合；當(dāng)然，在此過(guò)程中，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育也得到了各級(jí)政府的重點(diǎn)關(guān)注，甚至部分民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌培育由政府直接插手，個(gè)體農(nóng)戶不需要在此方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的投入。由此不難理解雖然目前民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平與非民族地區(qū)相比存在差距，但在品牌培育促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方面民族地區(qū)與非民族地區(qū)之間并不存在實(shí)質(zhì)性的差別。

表4 戶籍視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：同表2和表3。

表5 民族視角下品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：① 同表2和表3。② 這里的民族地區(qū)除樣本發(fā)放區(qū)域所選擇的新疆維吾爾自治區(qū)外，也包括其他非自治區(qū)下屬的民族自治區(qū)(縣)。

五、 研究結(jié)論及對(duì)策

本文以我國(guó)東、中、西部15個(gè)省級(jí)單位的2131份有效問(wèn)卷為例，實(shí)證品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。研究發(fā)現(xiàn)：無(wú)論被解釋變量取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力，還是取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的盈利能力，品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用；消除內(nèi)生性后，品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅如此，品牌培育對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用具有顯著的異質(zhì)性，不同地區(qū)、不同戶籍和不同民族視角下，品牌培育促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有質(zhì)的區(qū)別，但這種異質(zhì)性并不隨被解釋變量的變化而變化；對(duì)于具有不同屬性的農(nóng)產(chǎn)品電商而言，品牌培育對(duì)其影響截然相反。

本文研究蘊(yùn)含的政策含義如下：第一，要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，需要高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌培育。農(nóng)產(chǎn)品電商自身要端正對(duì)品牌培育的認(rèn)識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到培育品牌是促進(jìn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，要舍得在品牌培育方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)投入；要充分認(rèn)識(shí)到品牌培育不僅對(duì)自身的發(fā)展有利，對(duì)于有效保障農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的合法權(quán)益也具有重要的促進(jìn)作用。農(nóng)產(chǎn)品電商要高度重視對(duì)自身品牌的保護(hù)，對(duì)涉及到侵犯自身品牌權(quán)益的行為，要敢于采取法律手段來(lái)切實(shí)保障自身的合法權(quán)益；在需要通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)幫助的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助自身參加的各級(jí)各類(lèi)協(xié)會(huì)來(lái)尋求幫助，嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為的發(fā)生。考慮到部分特色農(nóng)產(chǎn)品可能不僅僅是單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌，而是區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這就需要地方政府及其主管部門(mén)出面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行培育。比如，對(duì)涉及到地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商受自身實(shí)力的限制，可能無(wú)法完成認(rèn)證程序，這就需要地方政府深度介入，由地方政府出面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行培育，然后通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)的發(fā)揮來(lái)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，全面提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，需要優(yōu)化規(guī)范政府扶持電商發(fā)展政策。從促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商自身發(fā)展層面看，地方政府要在與中央保持高度一致的情況下，穩(wěn)步推進(jìn)城鄉(xiāng)戶籍制度改革，確保城鎮(zhèn)戶籍和農(nóng)村戶籍農(nóng)產(chǎn)品電商享受同等的國(guó)民待遇；要加快城鄉(xiāng)醫(yī)療制度的改革，科學(xué)合理地配置城鄉(xiāng)醫(yī)療資源，卓有成效地全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商的身體健康和心理健康水平；在條件具備的地區(qū)，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)校等的職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)功能，全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商的專(zhuān)業(yè)技能；對(duì)符合條件的農(nóng)產(chǎn)品電商，可以由政府出資直接送往高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行技能提升培訓(xùn)，從促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商家庭發(fā)展層面看，支持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)普通農(nóng)戶兼業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)普通農(nóng)戶的增產(chǎn)增收，徹底破解分散農(nóng)戶遭遇的“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象；對(duì)返鄉(xiāng)農(nóng)民工群體，要強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，對(duì)愿意從事農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的要進(jìn)行定點(diǎn)幫扶。從促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域環(huán)境層面看，要在繼續(xù)加快農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，引導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要強(qiáng)化農(nóng)村普法教育，逐步提高最新法律法規(guī)以及典型案例的宣傳成效，要高度重視快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的農(nóng)村社會(huì)治安問(wèn)題，采取措施全面發(fā)揮村社干部、農(nóng)村留守黨員和大學(xué)生村官的信息反饋?zhàn)饔?，全面提升農(nóng)村治安水平，要穩(wěn)步推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，有意識(shí)地調(diào)控人口密度。

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