“兩級傳播”理論的三大發(fā)現(xiàn)

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，山西 太谷 030801）

20世紀(jì)40年代美國社會科學(xué)研究繁榮發(fā)展，社會調(diào)查方法和實證研究方法普遍運用于社會研究，大眾傳媒得到快速發(fā)展和普及，實用主義和實證主義成為主流哲學(xué)思想，一時實證調(diào)查研究之風(fēng)盛行。美國學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德在菲勒基金會等的資助下，對美國總統(tǒng)大選中政治宣傳的效果進行調(diào)查研究，并于1948年在《人民的選擇》這一著作中論述了此次調(diào)查成果，也正是在該著作中拉扎斯菲爾德首次提出了傳播學(xué)中著名的“兩級傳播”理論。為了更近一步探究該書中的意外發(fā)現(xiàn)，1952年其與美籍以色列學(xué)者卡茲在《個人影響》一書中進一步論證了前面的發(fā)現(xiàn)。至此，“兩級傳播”理論打開人們關(guān)于大眾傳播效果研究的視野，破除了人們關(guān)于“魔彈論”的恐慌。

從整個傳播學(xué)發(fā)展歷程來看，“兩級傳播”理論在繼“魔彈論”的基礎(chǔ)上有三大發(fā)現(xiàn)，即發(fā)現(xiàn)受眾、發(fā)現(xiàn)大眾傳播的“兩級傳播流”、發(fā)現(xiàn)大眾傳播效果的有限性。這三大發(fā)現(xiàn)推進了傳播受眾、傳播過程和傳播效果的研究，對后續(xù)傳播學(xué)的發(fā)展具有重要意義。

一、傳播受眾論

20世紀(jì)20年代，在大眾受眾觀的影響下，人們普遍認(rèn)為受眾是被動接受大眾傳媒影響并做出本能反應(yīng)的，受眾研究沒有進入研究者視野?！皟杉墏鞑ァ崩碚摰牡谝粋€發(fā)現(xiàn)便是：發(fā)現(xiàn)受眾。拉扎斯菲爾德在破除大眾受眾觀的缺陷后，堅持群體受眾觀，研究了受眾的差異性和受眾的媒介接觸形態(tài)。

縱觀傳播學(xué)史，對受眾的認(rèn)知經(jīng)歷了一個由早期的大眾受眾觀到20世紀(jì)40年代的群體受眾觀的過程?！皟杉墏鞑ァ崩碚撝嘘P(guān)于傳播受眾的思想是傳播學(xué)史的重要轉(zhuǎn)折點。

受眾這一概念最早隨著人們聚集在一起觀看音樂表演、體育競技等節(jié)目時出現(xiàn)，最初這一概念伴隨有自愿聚集、事件公眾、現(xiàn)場觀看等特征。隨著新的傳播技術(shù)——印刷技術(shù)的發(fā)明，書本的發(fā)行，出現(xiàn)了閱讀受眾，此時的受眾不再是聚集在一起現(xiàn)場觀看，受眾是分散的、單獨的。根據(jù)其社會經(jīng)濟地位和受教育水平，受眾被分成不同的層次和類別。隨著電影技術(shù)的出現(xiàn)，受眾圍坐在一起欣賞電影，但是此時的受眾和古代的觀看表演已經(jīng)不一樣，盡管聚集在一起但是這種表演內(nèi)容已不再是現(xiàn)場表演。隨著電子傳播技術(shù)的出現(xiàn)，如廣播的發(fā)明，此時的受眾布盧默稱之為“大眾”，區(qū)別于古代的“群體”。正如丹尼爾·麥奎爾所說群體是“所有成員生活在一定的社會和地理邊界內(nèi)，相互知曉，彼此互動。他們清楚地意識到彼此共同的群體成員的身份，并且擁有相似的價值觀。”而大眾則是“一種典型的由分散、匿名的個體所組成的非常龐大的集合體”。傳播學(xué)早期的受眾觀便是一種大眾受眾觀，受眾也沒有進入傳播學(xué)的研究視角，正如周保華所說：“無論是最早的佩恩基金會研究，還是后來的‘火星人’研究、霍夫蘭的勸服研究，都有一個共同點，即基本上它們都是將受眾視為孤立的個體存在”。

在1940年的伊里實驗中拉扎斯菲爾德首次發(fā)現(xiàn)了人際關(guān)系以及人際交往對選民態(tài)度的影響，提出了意見領(lǐng)袖這一概念，打破了大眾社會理論下的孤立受眾觀，并且在其《人民的選擇》一書中對受眾的社會屬性、媒體接觸形態(tài)等進行了分析。為了證實這一發(fā)現(xiàn)，在之后的《個人影響》著作中，開始部分就論述了“人所扮演的位置：大眾媒介效果研究的新焦點”，隨后針對時尚、電影、公共事務(wù)、購物四個領(lǐng)域，探究了人們做出決策時人際關(guān)系對其的影響，證實了之前的結(jié)論，將人際關(guān)系的影響擴大到多個領(lǐng)域。也就是盡管我們現(xiàn)在處于大眾媒介時代，受眾不再是聚集在一起接收信息，但是人們在做出決策時絕不僅僅是被動受到大眾媒介的影響（就像“魔彈論”所宣揚的那樣），大多數(shù)人在做出決策時還是會受到自身所處的群體的影響并且具有自身的主觀能動性，是一種主動決策而非被動跟從。庫利將人們所屬的那個群體稱之為“首屬群體”或者“初級群體”，拉扎斯菲爾德在傳播學(xué)中重新樹立了群體受眾觀，將社會學(xué)中的初級群體理論應(yīng)用到傳播學(xué)中。此外，“兩級傳播流”中的“影響流”概念本身就是指在人與人之間的影響。可見，“兩級傳播”理論在傳播學(xué)中的第一個重要貢獻就是打破了大眾社會理論下的孤立受眾觀，重新發(fā)現(xiàn)了人，發(fā)現(xiàn)了群體的作用，發(fā)現(xiàn)人際交往在人們做出決策時的重要作用，也就是發(fā)現(xiàn)了受眾。

在群體受眾觀的影響下，拉扎斯菲爾德等研究者肯定了受眾的主動性和群體性。既然受眾是具有主動性的個體，會基于所屬群體的影響而做出決策，在《人民的選擇》一書中，拉扎斯菲爾德還進一步研究了受眾的差異性，即受眾的社會屬性差異、受眾的興趣差異以及由前兩者差異所導(dǎo)致的受眾態(tài)度差異。盡管這一思想是基于當(dāng)時美國總統(tǒng)選舉這一背景對選民差異性的具體研究，但這些研究成果和思路對于今天我國的大眾傳播受眾研究仍舊有著重要啟示，這種啟示不僅僅指要對受眾的社會屬性、興趣、態(tài)度進行個體差異性研究，而且啟示我們要用差異性思維研究當(dāng)今時代各個領(lǐng)域的受眾，用群體受眾觀來反思我們對傳播受眾的認(rèn)識。

在研究了受眾的差異性之后，研究者還探究了受眾的媒介接觸形態(tài)，即面對種類多樣的大眾傳媒發(fā)出的信息，受眾實際接觸到的媒介種類和媒體信息情況?！皟杉墏鞑ァ崩碚撎岢隽耸鼙娫诿浇榻佑|中的“選擇性接觸”概念，即受眾在接觸媒介信息時會有選擇地接觸媒介類型和媒介信息內(nèi)容。由此，也論證了大眾傳播的效果有限。這一結(jié)論目前仍舊不能確定，但是對受眾的媒介接觸形態(tài)的研究，在當(dāng)今信息時代有著重要的啟示。

二、傳播過程論

傳播過程是指大眾傳媒的信息從媒介流出到抵達受眾的這一過程?！皟杉墏鞑ァ敝皩W(xué)者認(rèn)為媒介信息的傳播過程是直接從媒介流向受眾，“兩級傳播”理論關(guān)于傳播過程發(fā)現(xiàn)了“兩級傳播流”，發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的存在，這也是“兩級傳播”理論的又一重大發(fā)現(xiàn)。

在“魔彈論”和大眾受眾觀的影響下，人們認(rèn)為信息從傳播媒介會直接流向傳播受眾，受眾是被動且沒有主觀能動性的。所以，受眾面對大量的媒介信息是一種簡單的刺激——反應(yīng)模式，因此也得出了著名的信息像魔彈一樣到達并影響受眾的“魔彈論”。但在伊里實驗中拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播流”，即“信息從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群”。這也是“兩級傳播”理論的核心觀點。

為什么信息是兩級傳播而非直接的一級傳播？首先，與受眾的媒介接觸形態(tài)有著密切的關(guān)系。根據(jù)上文論述，受眾接觸媒介是會有選擇性接觸的。也就是說呈現(xiàn)在受眾眼前的是具有黨派性的大眾傳播內(nèi)容，受眾因為受其社會屬性、興趣和個人特征等因素的影響而有選擇地接觸大眾傳播。部分媒介信息不會到達受眾那里，而是被受眾主動屏蔽了。這在一定程度上也證明了大眾媒介的一級傳播理論的錯誤和缺陷，信息從媒介不一定會全部到達受眾，對受眾的影響也不是簡單的刺激——反應(yīng)模式。

其次，與意見領(lǐng)袖和普通受眾的差異有關(guān)。這里提出一個非常重要的概念——“意見領(lǐng)袖”。大眾媒介的傳播對象既可以是意見領(lǐng)袖也可以是非意見領(lǐng)袖，但兩者接觸媒介信息具有一定的差別。這種差別表現(xiàn)在媒介接觸和接觸效果兩個方面。從媒介接觸上來看，“任何領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖都比非意見領(lǐng)袖傾向于更多地接觸大眾媒介”。這里所說的更多接觸大眾媒介并不是說每一位意見領(lǐng)袖都會比非意見領(lǐng)袖接觸更多的所有媒介，而是在某一領(lǐng)域內(nèi)對意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖進行對比得出的結(jié)論。事實上，“在不同的行為領(lǐng)域和不同的媒介類型中，各種意見領(lǐng)袖的媒介接觸習(xí)慣是有差異的?！?/p>

例如，公共事務(wù)的意見領(lǐng)袖會更多接觸外界的來自國際或者大城市的媒介，而電影領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖則對國際新聞沒有多大的熱情，地方性的報道或者國內(nèi)報道基本能夠滿足其媒介接觸需求?？傊煌I(lǐng)域意見領(lǐng)袖在接觸媒介過程中會有所側(cè)重，但總體上意見領(lǐng)袖會接觸更多媒介信息。這也意味著大眾媒介的信息很大程度不會直接到達非意見領(lǐng)袖那里，信息首先會流向意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖具有更高的媒介接觸指數(shù)。這在一定程度上證明了“兩級傳播”理論的正確性。從媒介接觸效果來看，研究者發(fā)現(xiàn)，“意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖從電影中得到的東西更多。”這從電影領(lǐng)域證實了，相較非意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的接觸效果更好，大眾媒介在意見領(lǐng)袖那里得到了更好的使用。這也是意見領(lǐng)袖能夠?qū)ψ冯S者發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)作用的原因之一。

可見，受眾會選擇性接觸媒介，意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖接觸更多的大眾媒介，并且對媒介的使用情況更好。所以大眾媒介信息的傳播過程表現(xiàn)為：“兩級傳播流”，即“信息流”和“影響流”?！靶畔⒘鳌笔侵复蟊妭鞑サ男畔⒘鲃舆^程，“影響流”是指“效果或者影響的產(chǎn)生或者波及過程”。同時，“影響流”可以是多級流動不只是一級流動。即意見領(lǐng)袖對追隨者形成影響，追隨者也可以對他人形成影響，這種影響反復(fù)多次發(fā)生，是多級流動。這一思想在《個人影響》中已經(jīng)成為主流，因為研究者發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖態(tài)度形成會受到其人際關(guān)系的影響，而施影響者是上一層的意見領(lǐng)袖，在羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》中這一思想得到了細(xì)致的證明和論述。

三、傳播效果論

在實用主義哲學(xué)的指導(dǎo)下，1940年在伊里縣拉扎斯菲爾德開展了專門針對美國總統(tǒng)選舉期間大眾傳播對選民的效果研究，此次調(diào)查研究的結(jié)果，也是“兩級傳播”理論的第三大發(fā)現(xiàn)，在傳播效果方面提出了大眾傳播的“有限效果”論，并且發(fā)現(xiàn)了人際關(guān)系的潛在影響力。這一重大發(fā)現(xiàn)打破了“魔彈論”的魔咒，開啟了傳播效果研究里程碑中的有限效果時代。

“魔彈論”是20世紀(jì)20年代末30年代初出現(xiàn)關(guān)于大眾傳播效果研究的重要理論?！澳椪摗碧岢龃蟊妭鞑サ男Ч拖窬薮蟮摹白訌棥币粯?，打進人們的五官，掌握人們思想和行為的變化，所以掌握大眾傳播就可以掌握大眾的思想，這對于民眾來說是非?？只诺?。拉扎斯菲爾德在伊里實驗中通過具體調(diào)查大眾傳播對選民投票意向的影響，發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有三方面的效果：強化效果、激活效果和倒戈效果，并對這三方面的效果進行整體權(quán)重和對比。對比三種宣傳效果發(fā)現(xiàn)，“強化（潛在）53%，激活14%，再次倒戈3%。部分倒戈6%，倒戈8%，無作用16%”?？梢钥闯龃蟊妭鞑x民最主要的是強化效果，即大眾傳播主要是強化了受眾的既有態(tài)度，而非改變選民的選舉態(tài)度，這就證明了大眾傳播效果的有限性。另外，大眾傳播對意見領(lǐng)袖的影響也有限。在《個人影響》一書中卡茲等人指出“盡管各類意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖更多的接觸媒介，而他們對別人施加的影響中更多地包含著大眾媒介的內(nèi)容，但他們自己做出個人‘決策’之際，大眾媒介發(fā)揮的影響并不很大?！笨梢?，大眾傳播對意見領(lǐng)袖的效果有限，對于接觸媒介更少的非意見領(lǐng)袖來說，效果就更小了。

對比大眾傳播效果的有限性，在伊里實驗中也意外地發(fā)現(xiàn)了人際關(guān)系對受眾具有重要影響，正如《人民的選擇》一書中指出：“與正式媒介相比，人際關(guān)系更具潛在的影響力”。拉扎斯菲爾德首先提出“人際交往觸及未做決定者”這一重要觀點。觸及未做決定者是大眾傳播很難做到的，因為未做決定者在“選擇性接觸”影響下，媒介接觸指數(shù)較低，但是受眾作為社會人，都會屬于一定的社會群體，個人在這個群體中共享價值觀、共享一定的群體規(guī)范，群體內(nèi)成員在做出決定很大成分都會與群體整體保持一致，這是個人在生存過程中尋求一種心理安全感的表現(xiàn)。所以人際交往是受眾的基本需求，人際關(guān)系能觸及這部分不接觸大眾傳播的未做決定者。也就是說人際關(guān)系相比大眾傳播具有更廣的覆蓋面。加之，人際關(guān)系相比大眾傳媒具有自身的獨特心理優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)“歸根結(jié)底，沒有哪種媒介能比人更能打動其他人”。這也是“兩級傳播”理論關(guān)于傳播效果論的重要結(jié)論。

從“兩級傳播”理論的傳播效果論可以看出，研究者對傳播效果研究是基于美國總統(tǒng)選舉期間的大眾傳播現(xiàn)象進行的行為和態(tài)度調(diào)查，從調(diào)查時間上來說，具有短期性；從調(diào)查結(jié)論上來說，只關(guān)注顯性行為和顯性效果。這一調(diào)查方法和調(diào)查結(jié)論具有一定的合理性和借鑒性，但也具有自身的局限性。

四、結(jié)語

“兩級傳播”理論是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論之一，在傳播學(xué)研究中占有重要一席之地，三大發(fā)現(xiàn)從受眾、傳播過程和傳播效果等方面推動了傳播學(xué)研究，國外學(xué)者也將拉扎斯菲爾德看作傳播學(xué)的四大集成者之一。在社會影響方面，“有限效果論”消除了“魔彈論”下受眾的恐慌情緒，但是“兩級傳播”理論不論是從該理論的哲學(xué)背景、研究方法還是研究結(jié)論等方面都具有一定的局限性。綜上，我們在研究借鑒“兩級傳播”理論的時候應(yīng)該理性地辯證地看待這一理論，尤其在“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”成為研究熱點的時候更應(yīng)該理性借鑒。