微博和微信在高校新聞宣傳中的實(shí)踐分析

（武漢大學(xué)黨委宣傳部，湖北 武漢 430072）

作為信息傳播的前沿，高校傳媒扮演著不容輕視的新聞宣傳的角色。在新媒體和新技術(shù)的不斷發(fā)展下，在高校內(nèi)得到深層次的實(shí)踐應(yīng)用，尤其是在高校宣傳教育中的實(shí)踐也改變了學(xué)生思維和行為的方式。微博和微信不僅僅是作為當(dāng)下最火熱的新媒介，還是最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅浇?。它們的出現(xiàn)和發(fā)展為高校的新聞宣傳工作提供了新的生機(jī)與活力，同時(shí)也引發(fā)了很多挑戰(zhàn)。

一、微博和微信在高校新聞宣傳中的實(shí)踐概況

作為新媒介的代表，微博和微信已為人們所熟知，并被現(xiàn)代人廣泛使用。高校處于全國(guó)教育人才培養(yǎng)的核心地位，大學(xué)生作為最能接受新鮮事物、新派思想的代表，還是建設(shè)國(guó)家、增強(qiáng)國(guó)家發(fā)展的骨干力量。然后，微博和微信在高校的飛速發(fā)展中擁有良好的受眾基礎(chǔ)。高校新聞宣傳的目的是信息傳遞，增強(qiáng)高校教學(xué)實(shí)力，有效合理使用微博和微信是非常有必要的，這將成為新校媒的發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)在動(dòng)力。

二、高校新聞宣傳中微博和微信的應(yīng)用情況

（一）微博應(yīng)用情況及其特點(diǎn)

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息共享，信息傳播和信息獲取平臺(tái)。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，微博可以很好地實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息共享與互動(dòng)，其主要方式可以通過文字、圖片、短視頻、鏈接等發(fā)布實(shí)時(shí)信息來是實(shí)現(xiàn)。隨著微博的不斷發(fā)展，高校微博是校園中使用的新興交往媒介和傳播媒介。不僅可以使用微博原有的功能，還可以通過微博特點(diǎn)鮮明的傳播環(huán)境和受眾，充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。高校官方微博、各院系微博、大學(xué)生社團(tuán)微博等等組成了高校微博，對(duì)于這些微博即時(shí)信息的發(fā)布和推廣信息而言，微博這個(gè)新的新聞宣傳渠道和新的載體可以很好滿足大學(xué)生對(duì)新興媒體的需求。

高校微博在新聞宣傳領(lǐng)域有著非常重要的作用，其主要包括信息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、私信評(píng)論和回復(fù)、情感交互和交流、收藏關(guān)注和搜索等等功能。高校微博的強(qiáng)大在于信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，除了可以在信息和回復(fù)上進(jìn)行新聞宣傳實(shí)時(shí)互動(dòng)，還能在很大程度上拉近受眾間的距離。最后，通過收藏、點(diǎn)贊等方式完成完整的宣傳環(huán)境，進(jìn)而提升高校微博親和力和宣傳能力。

（二）微信應(yīng)用情況及其特點(diǎn)

騰訊科技于2012年全新推出了多功能社交功能于一體的聊天軟件，不僅支持語音、文字、圖片、視頻，還可以支持多人實(shí)時(shí)語音對(duì)講，頗受大眾喜愛，它就是微信。在誕生的8個(gè)月內(nèi)微信上有過億用戶進(jìn)行注冊(cè)，作為一個(gè)接受新事物的敏感人士，大學(xué)教師和學(xué)生在微信開始時(shí)注冊(cè)并使用了微信賬號(hào)。高校微信一般來說指的就是各個(gè)院校的官方微信公眾號(hào)，這種賬號(hào)是注冊(cè)在騰訊微信平臺(tái)上的，不僅可以推動(dòng)新聞信息傳播，還可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新聞信息推廣的目的。在實(shí)際實(shí)踐應(yīng)用中，一些問題開始在高校微信公眾號(hào)中暴露出來。比如，公眾號(hào)的信息更新頻率不夠，往往也只能通過回復(fù)關(guān)鍵詞來獲取想要的信息，有時(shí)想要的信息通過關(guān)鍵詞的回復(fù)也不能得到，顯得比較愚笨。這就要求高校不僅僅有微信公眾號(hào)，更要求可以把它做好做強(qiáng)做全面。為此，高校在創(chuàng)建微信新聞宣傳系統(tǒng)仍然需要面臨一段很長(zhǎng)的路需要開荒造路。

微信公眾號(hào)的自動(dòng)推送信息功能作為高校使用微信推廣新聞的最重要途徑，但是公眾號(hào)往往只能憑借文字、圖片、短視頻等方式進(jìn)行推廣和宣傳，宣傳和推廣的信息主要內(nèi)容包括有：社會(huì)焦點(diǎn)新聞、校內(nèi)重大事件、日?；顒?dòng)信息、節(jié)假日生活祝福等等，但是，推送信息往往只能發(fā)布一條，這就需要運(yùn)營(yíng)者適當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇，依據(jù)大環(huán)境選擇受眾有需求的新聞以及把控好信息發(fā)布時(shí)間。在內(nèi)容和發(fā)布的時(shí)間上，可以很清晰地看到高校微信公眾號(hào)的推送上有著非常高的自由度，非?？粗匾罁?jù)自身定位合理有效安排新聞推送內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間。

三、微博和微信為高校新聞宣傳帶來新的生機(jī)

（一）提供新的平臺(tái)與載體

微博是高校新聞宣傳的重要途徑，但是，發(fā)布微博時(shí)要求內(nèi)容一定要控制在140字以內(nèi)，這就限制了內(nèi)容的豐富，務(wù)必要求高校微博必須用最簡(jiǎn)單最明了的方式表達(dá)內(nèi)容，展現(xiàn)出最重要的信息。高校微博新聞信息首次發(fā)布，借以粉絲的力量多次轉(zhuǎn)發(fā)可以呈現(xiàn)幾何式的傳播。高校新聞宣傳不再是傳統(tǒng)的一次傳播，可讀性差、可傳達(dá)性差，微博的出現(xiàn)改變了這一傳統(tǒng)方式，進(jìn)而從多個(gè)方向、多個(gè)角度促進(jìn)了高校新聞的傳播和宣傳。通過微博和微信信息的轉(zhuǎn)發(fā)和共享，進(jìn)一步擴(kuò)大信息覆蓋范圍。根據(jù)信息的內(nèi)容和性質(zhì)，將其分為不同的信息部分，使其可以一目了然，增強(qiáng)新聞宣傳的整體效果。不僅如此，與傳統(tǒng)媒體相比，無論是微博還是微信，溝通機(jī)制都非常簡(jiǎn)單，可以更快地傳播教育部門的最新決策和高校的新聞信息。對(duì)于在校學(xué)生，通過關(guān)注微博和微信公眾賬號(hào)上發(fā)布的就業(yè)信息，可以更好地了解市場(chǎng)的就業(yè)情況和工資，并明確界定自己的工作方向。對(duì)于普通受眾，可以通過高校的微博和微信發(fā)布的動(dòng)態(tài)信息，了解高校校園文化和教育教學(xué)現(xiàn)狀；對(duì)于高校而言，在緊急情況下，微博和微信可以用來在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，以避免謠言。

（二）增強(qiáng)凝聚力與責(zé)任感

在高校的新聞宣傳中最重要的一個(gè)部分實(shí)際上是校園新聞的宣傳，這些是可以通過微博和微信來實(shí)現(xiàn)的。這類新聞最大的價(jià)值在于最貼近老師和學(xué)生的日常生活與工作學(xué)習(xí)，報(bào)道的也都是校園內(nèi)最新鮮的資訊，也是老師學(xué)生最為關(guān)切的事。一般來說，高校微博、微信在校園內(nèi)報(bào)道新聞宣傳時(shí)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①服務(wù)性強(qiáng)。憑借微博和微信實(shí)時(shí)報(bào)道的特點(diǎn)，在校園內(nèi)可以實(shí)時(shí)公布發(fā)布最新的校園活動(dòng)，讓校園內(nèi)的老師和學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到校內(nèi)活動(dòng)的重要性，從而去參與活動(dòng)。比如，重大活動(dòng)、講座通知、校內(nèi)文藝活動(dòng)、教學(xué)指導(dǎo)會(huì)等等，可以使教師和學(xué)生關(guān)注和共享校園新聞。②趣味性高。一些校園奇聞樂事，各種社團(tuán)校內(nèi)比賽和晚會(huì)，從很大的程度上豐富填充了高校師生校園業(yè)余生活。通過高校微博和微信，這些新聞信息可以在校園內(nèi)快速傳播，讓很多老師和學(xué)生分享快樂，增強(qiáng)凝聚力。③鼓舞性強(qiáng)。高校微博和微信不定期播報(bào)學(xué)校師生在研究和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究成果。比如，優(yōu)秀師生在自己的領(lǐng)域取得的科研成就以及在各種國(guó)內(nèi)比賽獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，大肆宣傳可以從校內(nèi)基層激發(fā)教師和學(xué)生的科研士氣，也使學(xué)院的師生認(rèn)識(shí)到學(xué)校取得的建設(shè)和發(fā)展成果，進(jìn)而從內(nèi)心上對(duì)學(xué)校形成更強(qiáng)的認(rèn)同感。在校園內(nèi)播報(bào)好人和善行，可以促進(jìn)發(fā)揮榜樣的力量，重視內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)，提升社會(huì)責(zé)任感。

（三）引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，維護(hù)高校形象

微博和微信處于相對(duì)開放的輿論環(huán)境中，可以盡情表達(dá)自己所想，發(fā)布自己所要釋放給外界的信息，在打造高校形象的過程中也發(fā)揮著同樣重要的作用，不僅僅是利用其向外界釋放、傳播信息，更要作為一個(gè)窗口向外展示高校的美好形象，為高校的建設(shè)打造重要地位。報(bào)道和評(píng)論選擇哪些社會(huì)新聞是知識(shí)問題，也是大學(xué)新聞宣傳部門的一項(xiàng)重要任務(wù)。在一些特大新聞的播報(bào)上，高校對(duì)于這些新聞的輿論態(tài)度決定了學(xué)校的態(tài)度，會(huì)影響到校內(nèi)師生的思想風(fēng)口以及影響到師生的生活價(jià)值。這時(shí)，要求高校微博微信要發(fā)揮積極的作用，引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向，起到領(lǐng)導(dǎo)的作用，提升官微的可信度與權(quán)威性。在此過程中，要積極選取合適的角度，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消除不穩(wěn)定的言語和思想，真誠(chéng)溝通、消除疑慮。倘若發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，官微要在第一時(shí)間表明自己的立場(chǎng)，給出合理的解決方案，從根本上減少負(fù)面影響，在最大程度上維護(hù)好高校積極、完美的形象。

四、結(jié)語

在新的媒體環(huán)境中，微博和微信已經(jīng)成為高校新聞宣傳的有效途徑。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，微博和微信具有更快的信息傳播功能，可以及時(shí)地傳播信息，更具互動(dòng)性，高校領(lǐng)導(dǎo)和新聞宣傳部門可以及時(shí)獲得信息反饋，并對(duì)新聞宣傳工作及時(shí)做出調(diào)整，提高宣傳效果。