崔鵬

我前兩天干了件不同尋常的事，那就是坐了一次高鐵一等座。這是因為去某地講課，對方承諾給我訂票，但到了出發(fā)的時間，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里沒有我的票—原來是對方的行政把這事忘了。那個小姑娘在抱歉的同時給我訂了同一趟高鐵的一等座。當時的情況是，二等座已經沒票，而一等座還有好幾十張。之所以說這是件不同尋常的事，因為坐一等座完全違反我的消費觀。

我曾經做過一次人們關于“性價比最低消費”的調查，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是Vertu手機，據說購買這種手機的客戶都會被配心理咨詢師。當然這是個玩笑）。實際上人們對比高鐵一等座更貴的商務座的認同感要強得多。絕大多數(shù)人表示，除非萬不得已或者公司報銷他們不會購買這種“冤大頭”式的服務。

事實上，高鐵一等座和二等座還是有一些差別的，比如二等座每排是5個座位，而一等座是4個，一等座座位前后的距離也大于二等座?？偟乃阆聛?，每個一等座相對于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價比二等座高70%到80%并不算過分。而且一等座還會得到一瓶礦泉水和一盒小吃。那么為什么人們這么不認同高鐵一等座呢？

討論這個問題，我們可以從最基礎的說起。對于某種商品或服務，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利給這種獲得感的量度取了個上檔次的名字—效用。人們對于從數(shù)字上看起來相同的效用往往會采取不同的態(tài)度。

美國曾經有一檔闖關抽獎的電視節(jié)目，叫“要錢還是要命”。參與規(guī)則是，猜謎題獲獎，過關再參加下一輪猜題。另外中間還設計了一個環(huán)節(jié)，人們要經歷“俄羅斯輪盤”的考驗。猜錯題的參賽者要面對一支虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個女明星隨機轉動那個輪盤，輪盤停下來時如果槍膛里有“子彈”，參賽者就被擊斃出局了。

但在轉動輪盤之前，參賽者可以選擇用已經獲得的獎金購買輪盤中的一顆子彈并把它去掉。

人們選擇購買子彈的意愿是不同的。選擇把輪盤里的子彈從1顆降至0顆的人很多。當然，最多的還是購買把輪盤里的子彈從6顆降至5顆，以保留自己的一線生機。在輪盤里有3到4顆子彈時，參賽者更多選擇聽天由命。但是從數(shù)學的角度講，無論輪盤里有幾顆子彈，人們買下一顆子彈從而增加的闖關概率是一樣的。

心理學對這個問題的結論是，人們更在意落在自己意識敏感區(qū)的效用變化。人們的判斷從16.67%（輪盤里有一顆子彈時參賽者被擊斃的概率）降到0%，這個概率變化是明顯的，從100%變成83.33%的變化更明顯。如果把錢花在這樣的概率變化上，人們會覺得值。但是，概率如果從50%變成33.33%，人們就沒那么敏感，會覺得錢花得不值。

在消費過程中，服務或商品的獲得將給消費者情況帶來改變。即使改變的幅度相同，如果改變發(fā)生在敏感區(qū)，人們會認為這種消費購買的效用比較大，而如果發(fā)生在非敏感區(qū)，人們會認為效用比較小。高鐵一等座和二等座的區(qū)別也類似于此。一等座相對二等座的票價高了70%到80%，這個價格變化足夠引起人們的敏感了；同時，一等座享受的服務是每個乘車者所占的平均面積增大了60%。這種變化并沒有落入消費者的敏感區(qū)。足夠令人敏感的價格變化和不夠令人敏感的服務改變相對應，人們當然會覺得購買一等座是個很差的選擇。

而高鐵的商務座，雖然更貴，但它的服務進入了人們的敏感區(qū)，所以人們對它反而會更加認同。你會發(fā)現(xiàn)主動選擇一等座的有兩種情況：一是公司報銷；另一種是，這個人對舒適程度比一般人敏感，他們在生活中被認為是“比較事兒”的那種人。