網(wǎng)絡(luò)直播在手機(jī)品牌營銷中的價(jià)值分析

席新如

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播形式，目前越來越受到用戶的青睞，各大直播平臺(tái)的用戶量也呈現(xiàn)爆炸式的增長，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播也越來越受到業(yè)界專家學(xué)者與各大品牌廠商的重視。文章基于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)直播在品牌營銷中的價(jià)值，并結(jié)合手機(jī)行業(yè)，探討企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行品牌營銷。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；品牌營銷；互動(dòng)；價(jià)值分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0044-02

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播的元年，騰訊直播、斗魚TV等直播平臺(tái)遍地開花，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量的爆炸式增長沖散了人們的注意力，而品牌營銷的主要目的就是要利用有效的手段獲取消費(fèi)者的注意力，并把這些注意力高效地轉(zhuǎn)化成購買力。網(wǎng)絡(luò)直播中的品牌營銷與傳統(tǒng)媒體相比，能夠更大限度地滿足用戶娛樂消遣和深層互動(dòng)的心理需求。各大手機(jī)品牌也抓住了網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口，紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷。

1 網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)

1）巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸時(shí)代，消費(fèi)者注意力成為各大品牌爭奪的稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)主播本身就具有一定的粉絲量和話題性，再結(jié)合上社會(huì)熱點(diǎn)和重大新聞事件，能夠在社會(huì)上迅速產(chǎn)生傳播爆點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播可以結(jié)合事件營銷方式，能夠迅速提高品牌的關(guān)注度與曝光度，吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)直播集實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、互動(dòng)性和娛樂性于一體，真正滿足了用戶為王的時(shí)代要求。

2）滿足用戶的心理需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活?yuàn)蕵贩绞降母淖儯瑘D片和文字已很難滿足人們的表現(xiàn)欲與分享欲。在社會(huì)心理學(xué)中，窺探欲是人的本能欲望，窺探別人也是一種本能。與經(jīng)過精心策劃與剪輯的網(wǎng)絡(luò)視頻相比，網(wǎng)絡(luò)直播能夠完全實(shí)時(shí)與真實(shí)地將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，使用戶獲得超強(qiáng)的現(xiàn)場感與參與度。主播與用戶平等與生活化的互動(dòng)交流也極大縮短了主體與受眾間的心理距離，受眾的情感依附與窺探欲望得到極大地滿足。

3）構(gòu)建場景，實(shí)現(xiàn)營銷到購買轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地削弱了傳統(tǒng)媒介的入口價(jià)值，也重構(gòu)了以往的廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播作為場景消費(fèi)入口，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者直接的互動(dòng)溝通，借助不同的場景特質(zhì)，企業(yè)可以實(shí)行有針對(duì)性的營銷策略。消費(fèi)者基于這些場景因素，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、購買決策等做出受刺激后的反應(yīng)，進(jìn)而發(fā)生相應(yīng)購買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在品牌傳播中的優(yōu)勢

1）網(wǎng)絡(luò)直播可以讓用戶與品牌平等互動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌營銷往往將產(chǎn)品與傳播內(nèi)容進(jìn)行層層包裝與修飾，不能將最真實(shí)的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給用戶，很難使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感與購買欲。網(wǎng)絡(luò)直播則可以將最真實(shí)的產(chǎn)品信息與使用體驗(yàn)呈現(xiàn)給用戶，并可以讓用戶與品牌在相對(duì)平等的地位進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播可以將企業(yè)最真實(shí)的品牌形象傳達(dá)給受眾，將產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)制作過程真實(shí)地展示給受眾，這種方式更容易獲取用戶的信任。

2）卷入式互動(dòng)營銷體驗(yàn)。格魯尼格認(rèn)為雙向?qū)ΨQ模式是公共關(guān)系的最佳模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營銷手段，網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好地實(shí)現(xiàn)雙向傳播的職能。網(wǎng)絡(luò)直播能通過與用戶深入地互動(dòng)將用戶卷入到具體營銷活動(dòng)中，進(jìn)而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，使更多用戶產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、發(fā)彈幕和送禮物等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，將雙向互動(dòng)傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播可以全方位展現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶融入感，提升用戶參與度與積極性，在用戶觀看直播過程中將品牌營銷的內(nèi)容傳達(dá)給受眾，加深受眾對(duì)品牌形象與文化的認(rèn)知，提升品牌認(rèn)知度與認(rèn)同感。同時(shí)通過用戶反饋的對(duì)品牌與產(chǎn)品的態(tài)度與偏好，有效引導(dǎo)品牌未來的營銷策略與發(fā)展方向。

3）網(wǎng)絡(luò)直播可以優(yōu)化品牌傳播的流程。與傳統(tǒng)的媒體依靠自身品牌與壟斷地位進(jìn)行品牌推廣相比，網(wǎng)絡(luò)直播則基于共同關(guān)注點(diǎn)與興趣愛好吸引用戶注意力，使用戶與品牌間聯(lián)系更加牢固持久。網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地引導(dǎo)用戶，在直播過程中，主播可以引導(dǎo)用戶關(guān)注微博與微信公眾號(hào)，從而可以更好地進(jìn)行用戶關(guān)系管理，主播與粉絲間的深層互動(dòng)能極大提高用戶品牌忠誠度。傳統(tǒng)廣告能通過一定手段提高傳播內(nèi)容的到達(dá)率，但很難直接與精確地獲取到用戶接收廣告后的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)直播可以精確檢測到用戶的在線觀看量與行為信息等數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確地評(píng)估與分析品牌傳播效果，進(jìn)而優(yōu)化品牌營銷策略，提升品牌傳播效果。

4）網(wǎng)絡(luò)直播能夠更容易地實(shí)現(xiàn)邊看邊買的功能。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接，二維碼等方式巧妙地將用戶導(dǎo)流到電商品牌，實(shí)現(xiàn)邊看邊買的一站式營銷目的。網(wǎng)絡(luò)直播依托強(qiáng)大的明星效應(yīng)帶來大量流量，可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的高質(zhì)量用戶，直播明星代言品牌的使用過程，銷售明星同款，能高效地將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果與銷售額的提升。

3 手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

隨著智能手機(jī)用戶數(shù)的爆炸式增長及人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)在未來的作用也會(huì)與日俱增，手機(jī)市場的爭奪也會(huì)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)直播正處于發(fā)展初期，品牌手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)依靠其自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢，已成為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷與整合營銷的絕佳陣地。

1）多種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，能夠快速地實(shí)現(xiàn)品牌營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)直播+明星：明星的加入能快速吸引用戶關(guān)注度，產(chǎn)生轟動(dòng)的傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播+發(fā)布會(huì)：能夠節(jié)省場地、招待、宴請(qǐng)等費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者，獲得更好的傳播效果與口碑，網(wǎng)絡(luò)直播能使企業(yè)和用戶實(shí)時(shí)溝通，獲取用戶及時(shí)反饋，滿足用戶參與感，小米、華為P9和羅永浩的新品發(fā)布會(huì)，每次都能吸引百萬量級(jí)的用戶觀看，這些用戶很多都成了該手機(jī)品牌的粉絲，持續(xù)對(duì)該品牌產(chǎn)生關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播+內(nèi)容營銷：高質(zhì)量的直播內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的興趣，將營銷場景與創(chuàng)意內(nèi)容巧妙地結(jié)合，讓傳播和轉(zhuǎn)化率都達(dá)到理想的效果。手機(jī)品牌商可以充分利用與結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，快速吸引大量用戶，與用戶進(jìn)行深層溝通，提升品牌營銷的效果。

2）新穎的直播形式結(jié)合高質(zhì)量的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播雖然傳播形式很新穎，但各大品牌已經(jīng)蜂擁而至，而用戶通過左右滑動(dòng)屏幕就可以從一個(gè)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向另一個(gè)直播平臺(tái)，成本很低。所以網(wǎng)絡(luò)直播比傳統(tǒng)媒體更要注重傳播內(nèi)容，更需要高質(zhì)量的內(nèi)容吸引觀眾注意力。

高質(zhì)量的直播內(nèi)容本身就具有極高的傳播價(jià)值，能積極引發(fā)用戶思考與想象力，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴并受益，自發(fā)地對(duì)品牌價(jià)值與形象產(chǎn)生認(rèn)同感，增加用戶黏性，并幫助品牌進(jìn)行二次傳播。以高質(zhì)量的直播內(nèi)容為基礎(chǔ)，生產(chǎn)用戶喜歡的活動(dòng)形式與內(nèi)容，通過娛樂手法和情感渲染的方式進(jìn)行傳遞，能極大提升手機(jī)品牌的營銷效果。如最近流行的直播答題活動(dòng)，將知識(shí)作為高價(jià)值的傳播內(nèi)容，創(chuàng)新性地以有獎(jiǎng)答題的形式作為直播形式，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶，高度吸引觀眾注意力，取得了良好的傳播效果。

3）將直播內(nèi)容與品牌形象緊密結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，直播形式比較單一，尤其將傳統(tǒng)的電視購物搬到直播中，很難吸引觀眾注意力。很多企業(yè)直播形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，沒有將直播內(nèi)容與企業(yè)品牌巧妙地結(jié)合，只是短期營造比較火爆的直播場面，沒有在直播過程中將品牌形象與價(jià)值傳達(dá)給受眾，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠度。所以，企業(yè)需要不斷思考與研究直播營銷的內(nèi)容與模式，手機(jī)品牌更要抓住這一機(jī)遇，不斷創(chuàng)新。

所以，手機(jī)品牌在利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷時(shí)，應(yīng)充分利用自己公司品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢，充分將品牌形象與直播內(nèi)容相結(jié)合，用新穎的直播形式展現(xiàn)給觀眾，提升品牌傳播的效果。如小米在小米網(wǎng)和數(shù)十家直播網(wǎng)站與直播App上直播了小米發(fā)布會(huì)，在直播中，雷軍介紹了小米主打手機(jī)品牌，也將小米無人機(jī)公開亮相，并透漏小米手環(huán)等生態(tài)鏈產(chǎn)品上線時(shí)間，回答了用戶提問，且不停地索要鮮花和游艇等虛擬禮物及給反饋粉絲禮物與紅包，活躍直播氣氛。這場直播僅小米直播App就吸引了50多萬粉絲觀看，在新浪直播中同時(shí)在線人數(shù)超過了100萬。小米就是利用雷軍強(qiáng)大IP與米粉對(duì)小米手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品的關(guān)注度，結(jié)合手機(jī)及手機(jī)衍生品趣味展示，在網(wǎng)絡(luò)直播中取得了很好的品牌傳播

效果。

4 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播能夠獲取海量的用戶關(guān)注度，提升品牌傳播的精準(zhǔn)度，并收到及時(shí)與精確的用戶反饋，同時(shí)能夠直接促進(jìn)用戶的購買行為，已成為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷與整合營銷的絕佳陣地。手機(jī)品牌要不斷地探索與創(chuàng)新直播營銷的內(nèi)容與模式。各大直播平臺(tái)也要不斷創(chuàng)新，探索更具創(chuàng)意的直播形式，生產(chǎn)更加豐富的直播內(nèi)容，促進(jìn)直播營銷持續(xù)健康發(fā)展。

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