社會(huì)化媒體時(shí)代的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”

盧雨楠

摘 要 內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)很早就存在，近年來(lái)興起的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，多指興盛于社會(huì)化媒體平臺(tái)之上的、將信息經(jīng)驗(yàn)以商品化形態(tài)進(jìn)行有償分享的盈利模式。文章用SWOT分析法，以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的緣起、現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題、自身悖論為邏輯線，梳理“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”這一社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞 知識(shí)經(jīng)濟(jì)；內(nèi)容付費(fèi)；社會(huì)化媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0055-02

“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是近年來(lái)新興的一種將文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，從某種程度上來(lái)說(shuō)，其發(fā)源于以高度通達(dá)社交關(guān)系為前提的社會(huì)化媒體之中，借助互聯(lián)網(wǎng)空間中的參與式文化氛圍與低門檻的用戶生產(chǎn)模式，內(nèi)容資源在短時(shí)間內(nèi)得到極大充盈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)也使得付費(fèi)共享快速發(fā)展。在我國(guó)，主要的模式有：?jiǎn)柎鹗?、咨詢式、付費(fèi)節(jié)目還包括線上顯性教育等。

基于“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)烈的商業(yè)屬性，本文將嘗試用SWOT分析邏輯來(lái)分析其發(fā)展?fàn)顩r。

1 Opportunity：成名在望

1.1 消費(fèi)升級(jí)與認(rèn)知焦慮

隨著現(xiàn)代社會(huì)的逐漸轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，文化生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁，大眾的消費(fèi)理念正在開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)型，從馬斯洛需求中的低層次滿足生活所需上升到滿足精神需求。與此同時(shí)，社會(huì)轉(zhuǎn)型也帶給人們了一種普遍的認(rèn)知焦慮和強(qiáng)大的自我提升的需求，在后現(xiàn)代主義將傳統(tǒng)意義逐漸解構(gòu)的背景之下，人們急需精神上的依附與寬慰。

在得到上有一門課叫做《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，它的訂閱總量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，20萬(wàn)人同上一門課的景象，在以前是無(wú)論如何也實(shí)現(xiàn)不了的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)于發(fā)展，給知識(shí)的傳播提供了極廣闊的渠道和極豐富的可能性。

1.2 認(rèn)知盈余催生有償共享

克萊·舍基認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上共享精神和氛圍的形成，很大程度上受益于有文化資本和空閑時(shí)間的知識(shí)群體的認(rèn)知盈余，參與式文化在分享中形成良性循環(huán)，專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，使得有償模式成為可能。同時(shí)，基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)步、商業(yè)力量營(yíng)銷、用戶消費(fèi)觀念改變也都影響著有償共享這一趨勢(shì)的發(fā)展。

支付寶與微信錢包的上線使得打賞等小額支付更加便捷，這也是我國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要技術(shù)支持。同時(shí)，越來(lái)越多的商業(yè)平臺(tái)也開(kāi)始逐漸完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)框架，一方面豐富產(chǎn)品，另一方面，平臺(tái)也在有意識(shí)地鼓勵(lì)擁有認(rèn)知盈余的參與者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搶先占領(lǐng)巨流IP，用戶的付費(fèi)習(xí)慣和版權(quán)意識(shí)在這樣的參與交互之中逐漸

養(yǎng)成。

1.3 碎片內(nèi)容迎合碎片化生活方式

在社會(huì)生活正高度情景化的今天，我們的時(shí)空被拆分成為一個(gè)個(gè)碎片的場(chǎng)景：等車的時(shí)間、坐地鐵的時(shí)間、吃午餐的時(shí)間……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得每一位用戶都能隨時(shí)接入網(wǎng)絡(luò)，形成“在亦不在、不在亦在”的網(wǎng)絡(luò)生活方式，近些年逐漸占據(jù)信息分發(fā)主流的機(jī)器算法使得商業(yè)平臺(tái)能夠更主動(dòng)地將內(nèi)容價(jià)值和用戶偏好相結(jié)合，給用戶推送其感興趣的內(nèi)容，也增加了付費(fèi)行為的發(fā)生。

從內(nèi)容形式而言，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)產(chǎn)品及其所包含的“知識(shí)”也常呈現(xiàn)碎片化的特征，這也是信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一種固有特質(zhì)，碎片化信息能夠保證用戶在任何場(chǎng)景都能攝取知識(shí)，不拘泥于時(shí)空限制的高效獲取更受人們的青眼相待。

2 Strength：優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)狀

2.1 “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域存在著：IP化、垂直化、平臺(tái)化、商品化、社交化的特征。即，商業(yè)平臺(tái)和知識(shí)生產(chǎn)者更加注重版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)與投資，平臺(tái)更加注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)者有意識(shí)地打造自己的品牌特征為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

從內(nèi)容上看，垂直細(xì)分領(lǐng)域是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，知識(shí)專業(yè)化的價(jià)值凸顯，這種專業(yè)與細(xì)分，不僅可以吸引黏性高的忠誠(chéng)用戶群，同時(shí)可以激發(fā)用戶相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。內(nèi)容生產(chǎn)者在向更多的用戶提供更豐富的產(chǎn)品的同時(shí)，其自身也會(huì)逐漸形成專屬的品牌和平臺(tái)，拓展如搭構(gòu)MCN平臺(tái)等多元商業(yè)模式。

在形式上，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最顯著的特征就是其商業(yè)化的包裝，將信息演變成為商品，并且以用戶的社交網(wǎng)絡(luò)為渠道，通過(guò)用戶的主動(dòng)或被動(dòng)分享，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

2.2 付費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于消費(fèi)者而言，付費(fèi)產(chǎn)品首先可以在一定程度上過(guò)濾冗余信息，提高信息的獲取效率與質(zhì)量，基于“貴的就是好的”的刻板印象，價(jià)位是衡定價(jià)值的最直觀符號(hào)；其次，用戶可以靈活利用碎片化時(shí)間來(lái)豐富自身的精神和文化素養(yǎng)，它也能夠?qū)τ谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期所產(chǎn)生的普遍焦慮進(jìn)行緩和。最后，知識(shí)付費(fèi)也是一種消費(fèi)行為，用戶通過(guò)購(gòu)買來(lái)獲得產(chǎn)品所帶來(lái)的精神層面的歸屬感和某種形式上的“階層認(rèn)同”。

對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)模式可以將他們的文化資本直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本，可以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，創(chuàng)造新的社會(huì)職業(yè)與階層。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在多方作用之下不斷創(chuàng)新與繁榮，平臺(tái)也可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率與影響力。

“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起，在某些程度上也可以看作是生產(chǎn)者權(quán)力的復(fù)興，對(duì)信息和知識(shí)解讀的權(quán)力重回生產(chǎn)者手中，精英文化在互聯(lián)網(wǎng)上漸漸回溯。

3 Weak：道阻且長(zhǎng)

隨著大眾與市場(chǎng)對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的高度贊揚(yáng)與追捧，在虛幻的憧憬與成就感之后，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”也逐漸展露其缺陷，就我國(guó)“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀而言，內(nèi)容領(lǐng)域并非一派樂(lè)觀景象。

3.1 是經(jīng)驗(yàn)而非“知識(shí)”

“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”對(duì)于知識(shí)的定義是一切可以被了解并且有商業(yè)價(jià)值的信息，相比于傳統(tǒng)學(xué)界的解釋，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的范疇更廣，包含的內(nèi)容更多。在邏輯思維、分答、知乎等平臺(tái)中，用戶所購(gòu)買的產(chǎn)品更多是信息與經(jīng)驗(yàn)，是淺層化的知道，并不能夠形成一種系統(tǒng)的、有體系的、深度的教授和學(xué)習(xí)關(guān)系。當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)也具有學(xué)習(xí)與傳承的價(jià)值，但從整體上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容領(lǐng)域的繁榮與所謂的“文化復(fù)興”還相去甚遠(yuǎn)。

3.2 泛娛樂(lè)化的快感消費(fèi)

在各大知識(shí)類平臺(tái)之中，淺薄的、太過(guò)碎片而不具有歷史傳承性的、斷裂的、主體缺失的、獵奇式的“知識(shí)”產(chǎn)品比比皆是，在這些產(chǎn)品身上，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”更直接地表露為娛樂(lè)勢(shì)力的變現(xiàn)手段，甚至是在創(chuàng)造虛假需求，消費(fèi)者的贊賞和購(gòu)買就單純變成了對(duì)于快感的追求、消費(fèi)的獵奇、盲目地迎從，“知識(shí)”名存實(shí)無(wú)。

3.3 對(duì)焦慮感的虛假滿足

為了迎合消費(fèi)者的焦慮、功利心理，內(nèi)容生產(chǎn)者的目的更多的是為了掩飾消費(fèi)者的不安心態(tài)，投其所好生產(chǎn)“速成”產(chǎn)品，形成心理暗示，從用戶的真正受益來(lái)看，這些知識(shí)快餐又能帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)的提升呢？

3.4 文化產(chǎn)品的固有矛盾

加漢姆曾提出，文化產(chǎn)業(yè)的邊際收益是逐步遞減的，文化產(chǎn)品自身就擁有著獲取最大利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額與保證稀缺性的固有矛盾，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品之屬，便深受其擾?；诖?，文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容領(lǐng)域需要大繁榮，產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性越發(fā)顯著，文化產(chǎn)品要脫離低成本復(fù)制傳播的怪圈，還需要多方更多的協(xié)同努力。

4 Threat：碎片化知識(shí)自身的悖論

4.1 碎片內(nèi)容與深度思考

內(nèi)容形式的碎片化與學(xué)習(xí)知識(shí)所需要的深度思考模式是存在沖突的，并且難以輕易調(diào)和，基于人們的認(rèn)知焦慮而擴(kuò)張的知識(shí)經(jīng)濟(jì)很難在碎片化的形態(tài)上使用戶得到系統(tǒng)化的知識(shí)掌握，而系統(tǒng)、深度思考是形成一個(gè)完善的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的必需因素，缺失這些重要部分，用戶從購(gòu)買的“知識(shí)產(chǎn)品”中所得到的就只是“知道”的囤積。

4.2 商品包裝下的知識(shí)產(chǎn)品

“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的興起實(shí)質(zhì)上更像是一場(chǎng)消費(fèi)主義的幻影，它與消費(fèi)至上的理念一同席卷而來(lái)，活動(dòng)重心在經(jīng)濟(jì)而非傳播知識(shí)，論其本質(zhì)，越發(fā)顯露出文化工業(yè)的影子，在多樣性的表面之下是偽個(gè)性，“知識(shí)”被高度商業(yè)化和模式化，資本在背后搖旗吶喊，建構(gòu)框架，用消費(fèi)行為來(lái)引導(dǎo)用戶彰顯價(jià)值，將產(chǎn)品塑造成為美好事物、階級(jí)圈子的表征，將“我買過(guò)”當(dāng)作文化資本，用戶縱情于消費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)、想象認(rèn)同和快感的流竄，真正的收益難以衡量，消費(fèi)主義和文化工業(yè)的影子在喧嘩的叫好聲中呼之欲出，內(nèi)容領(lǐng)域完成了一場(chǎng)“自導(dǎo)自演”的空洞繁榮。

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