高校實(shí)體書店建設(shè)的困境與提振路徑選擇

楊永生

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館，吉林長(zhǎng)春 130017)

高校實(shí)體書店被譽(yù)為“校園人文地標(biāo)”，但近10年來門店數(shù)量和規(guī)模都在直線縮減。2015年6月，針對(duì)高校校園實(shí)體書店生存狀況，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟開展了覆蓋全國(guó)100所高校的問卷調(diào)查，30%的高校內(nèi)不再有實(shí)體書店，78.57%的高校以教輔類書店為主。

有鑒于此，財(cái)政部取消了2013年12月31日到2017年12月31日區(qū)間圖書批零環(huán)節(jié)的增值稅。黨的十八大以來，黨中央高度重視全民閱讀，從2014年起，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)3年寫入國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告。2016年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，這是我國(guó)制定的首個(gè)國(guó)家級(jí)全民閱讀規(guī)劃，將全民閱讀提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。2016年6月，教育部、文化部等11部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出：“引導(dǎo)和推動(dòng)高校加強(qiáng)校園書店建設(shè)，各高校應(yīng)至少有一所達(dá)到一定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的校園書店，沒有的應(yīng)盡快補(bǔ)建……”隨后，福建、河南各省市紛紛出臺(tái)旨在貫徹落實(shí)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》的實(shí)施意見。全面回顧高校實(shí)體書店的發(fā)展歷程，分析其成敗以及振興路徑,可為我國(guó)高校實(shí)體書店的發(fā)展提供一些有益的思路。

1 高校實(shí)體書店發(fā)展溯源

1.1 高校實(shí)體書店發(fā)展概況

大學(xué)校園書店初興于20世紀(jì)90年代初，主營(yíng)各類教輔圖書的讀者服務(wù)部，且形成了一定意義上的校園市場(chǎng)壟斷，這是校園書店的雛形[1]。校園書店整合了學(xué)生求知、娛樂、休閑等需求，“淘書”成為大學(xué)生樂衷的生活方式。近幾年來眾多校園書店的發(fā)展越來越難以為繼，2011年“風(fēng)入松”撤離北大，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的“五色土”、武大的三聯(lián)書店相繼歇業(yè)。

1.2 實(shí)體書店泥足深陷的深層根源

實(shí)體書店的困境是諸多因素合力作用的結(jié)果：(1)場(chǎng)域的消失與重構(gòu)。Friedrich Rapp認(rèn)為，技術(shù)異化是現(xiàn)代技術(shù)的特征，每一種技術(shù)的饋贈(zèng)都有其暗面，當(dāng)人們宣布一項(xiàng)技術(shù)的成就時(shí)，就不可避免地喪失一種有直接意義的生活方式。網(wǎng)絡(luò)化生存無疑消解了在場(chǎng)性，缺場(chǎng)交往成為主流的社會(huì)行為方式。高校傳媒聯(lián)盟問卷結(jié)果顯示，77%的同學(xué)更喜歡在網(wǎng)上購書，2016年網(wǎng)店增速仍然保持在30%水平；(2)作為實(shí)體書店子系統(tǒng)，高校書店的興衰反映了整個(gè)產(chǎn)業(yè)日益凋敝的現(xiàn)狀。2007到2009年，中國(guó)民營(yíng)書店就減少了10000家，2016年實(shí)體書店的銷售同比增長(zhǎng)率為-2.33%；(3)與校園書店式微相伴隨的是消費(fèi)主義的甚囂塵上，導(dǎo)致國(guó)民閱讀習(xí)慣缺失等文化價(jià)值層面的危機(jī)；(4)在人力、房租等剛性條件制約下，實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)成本更高，消費(fèi)替代必然發(fā)生。

2 新形勢(shì)下高校實(shí)體書店建設(shè)的路徑選擇

2.1 政策落地需要加強(qiáng)宣傳和推進(jìn)

政府和學(xué)校對(duì)書店給予扶持，書店迎合師生需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，最終服務(wù)于師生，這條“生態(tài)鏈”首先需要政府的相關(guān)政策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)出臺(tái)實(shí)體書店支持計(jì)劃的省市至少有14個(gè)，計(jì)劃金額每年200萬到500萬不等，陜西省達(dá)到了1000萬[2]。但是，政策的落地效果并不理想。因此，應(yīng)加強(qiáng)政策實(shí)施“最后一公里”的宣傳，精簡(jiǎn)落實(shí)程序，確保政策盡快落地。

2.2 構(gòu)造以書店為核心的健康圖書流通生態(tài)

書店應(yīng)致力于強(qiáng)化高校品牌，建立以高校為中心的合作機(jī)制，輔助高校完成倡導(dǎo)閱讀多元化的使命。高校貢獻(xiàn)了充沛的專家資源和高質(zhì)量的受眾群體，書店應(yīng)該通過良性溝通渠道，與院系建立緊密的雙贏合作關(guān)系：(1)通過嵌入、跟蹤課程教學(xué)進(jìn)度，突出采購的針對(duì)性和專業(yè)性，滿足日常教學(xué)圖書需求，清華大學(xué)的教學(xué)參考服務(wù)部的原版引進(jìn)圖書一直是學(xué)生們購買的熱點(diǎn)。(2)由教授推薦書目、參考用書等，利用專家薦購的權(quán)威性創(chuàng)造需求并即時(shí)滿足需求。(3)書店則可通過獎(jiǎng)學(xué)金、活動(dòng)贊助、畢業(yè)贈(zèng)品等多種利潤(rùn)回饋方式，支持校園或院系中的各項(xiàng)活動(dòng)。

2.3 處理好與所在高校圖書館的競(jìng)合關(guān)系

書店與圖書館同為高校的人文地標(biāo)，同樣秉承引領(lǐng)學(xué)生閱讀旨趣與價(jià)值情懷、普及知識(shí)的文化使命。構(gòu)建高校健康的文化生態(tài)，合則兩利，分則兩傷。

高校書店與圖書館業(yè)務(wù)的高度交叉是兩者建立良性耦合關(guān)系的基礎(chǔ)：(1)各有側(cè)重的圖書資源可以互為補(bǔ)充。書店體系充足的新書資源是對(duì)文獻(xiàn)更新指數(shù)極低的高校圖書館有益的補(bǔ)充，筆者所在學(xué)校圖書館2017年文獻(xiàn)更新指數(shù)僅為2.8%，2014-2017年的圖書借閱量以每年15%左右的速度遞減，書店某種程度上可以擴(kuò)展圖書館的閱覽功能，圖書館動(dòng)輒百萬的館藏則極大地?cái)U(kuò)張了書店的外延。(2)利于圖書館“你選書，我買單”讀者決策采購的推行。讀者自己到書店選書，然后由圖書館負(fù)責(zé)購買，這樣既拉動(dòng)了書店?duì)I收，也能保證讀者選到真正喜歡的書籍，激發(fā)其閱讀熱情，同時(shí)，又可以優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，提高圖書利用率。(3)共享目標(biāo)客戶，增加書店?duì)I收。目前，高校全面推進(jìn)素質(zhì)教育，多種形式開展第二課堂教育，有力推動(dòng)了學(xué)生跨專業(yè)、跨學(xué)科學(xué)習(xí)新知識(shí)的積極性，大大增強(qiáng)了他們閱讀、購買各類圖書的欲望和需求。書店建在圖書館內(nèi)或周邊，圖書館每天幾千人次的用戶到館流量，自然成為書店潛在的客戶群。書店還可以通過與圖書館合作，利用圖書館讀者庫數(shù)據(jù)建立優(yōu)質(zhì)用戶資料庫。(4)參與圖書館配送業(yè)務(wù)。圖書館采購應(yīng)該成為校園書店的重要銷售渠道之一，校園書店要充分利用地理和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極參與政府采購競(jìng)標(biāo)，并通過提供完整的編目數(shù)據(jù)、及時(shí)的圖書加工和配送等后續(xù)服務(wù)，強(qiáng)化與本校及周邊圖書館的業(yè)務(wù)聯(lián)系。(5)通過與圖書館管理系統(tǒng)有限的互通和共享，最大化地宣傳新書，惠及讀者。例如，書店新書目錄可以導(dǎo)入圖書館采訪系統(tǒng)讀者薦購模塊，以供讀者瀏覽和選擇。

校園建實(shí)體書店，有利于推動(dòng)圖書館閱讀推廣工作。許多高校圖書館開展的主題沙龍和閱讀推廣活動(dòng)，缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，形式單調(diào)，不注重資料積累和效果評(píng)估，難以形成持續(xù)性影響。書店常態(tài)性的營(yíng)銷活動(dòng)可以與圖書館閱讀推廣活動(dòng)結(jié)合，并通過資源互通，實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)，如書店可以利用圖書館微信公眾號(hào)等溝通工具策劃營(yíng)銷活動(dòng)，圖書館組織的“讀書會(huì)”等學(xué)生社團(tuán)可以為書店活動(dòng)提供免費(fèi)的人力支持。

實(shí)體書店最終的定位是提供在場(chǎng)體驗(yàn)。2015年頒布的新《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》為高校圖書館作了最新定位,即高校圖書館是校園文化和社會(huì)文化的重要基地[3]。因此，提供不同的體驗(yàn)應(yīng)成為高校書店和圖書館的主要功能。

2015年北青報(bào)記者對(duì)高校學(xué)生的隨機(jī)采訪中，66%的受訪者表示“希望實(shí)體書店集休閑學(xué)術(shù)于一體，經(jīng)常有沙龍活動(dòng)?！睂?shí)體書店通過迥異于網(wǎng)店的價(jià)值主張，提供只有實(shí)體書店才能提供的附加價(jià)值。例如，組織簽售、作者交流會(huì)、讀書討論小組等需要真正的店面來完成的線下社區(qū)活動(dòng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上拓展盈利模式。

2.4 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)習(xí)

實(shí)體書店可以借鑒網(wǎng)購的搜索等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，取得更佳的營(yíng)銷效果。(1)創(chuàng)造實(shí)體店與網(wǎng)店協(xié)同效應(yīng)，新書或熱銷書在頻道的首頁推薦是網(wǎng)店的常規(guī)做法，可以移植到線下。許多暢銷書都是在網(wǎng)上先熱銷，對(duì)圖書形成宣傳效應(yīng)，在實(shí)體店也成為暢銷品種。(2)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加用戶黏性。網(wǎng)店會(huì)根據(jù)讀者瀏覽、收藏和購買記錄建立模型，獲得用戶深度需求，然后主動(dòng)為讀者推送極具針對(duì)性的相關(guān)圖書信息。實(shí)體店慣用的專家薦書主觀性過強(qiáng)，可通過建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫的方法，豐滿會(huì)員閱讀檔案，通過建立“O2O(Online To Offline)”線上分享互動(dòng)平臺(tái)、即時(shí)通訊工具、email等不定期給目標(biāo)用戶發(fā)送書單和新書信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.5 采用靈活的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式

大學(xué)書店與普通書店運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)對(duì)象的差異造成了經(jīng)營(yíng)周期及管理模式的不同，各大學(xué)書店在規(guī)模、顧客特征等方面也存在很大差異。因此，需要因地制宜，采取更加靈活的所有權(quán)結(jié)構(gòu)：(1)高校自營(yíng)；(2)高校與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作經(jīng)營(yíng)；(3)國(guó)有實(shí)體書店以租賃、受托等方式使用高校房產(chǎn)，用于發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)；(4)高校與出版社聯(lián)手。2016年11月，商務(wù)印書館牽手華東師范大學(xué)，建立了滬上第一家高校與出版社聯(lián)手打造的綜合性書店。大學(xué)免費(fèi)提供場(chǎng)地營(yíng)造知識(shí)社區(qū)，出版方提供優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源。

2.6 深入挖掘并滿足個(gè)性化的用戶需求

大學(xué)生群體追求品味、在意消費(fèi)環(huán)境，對(duì)電子閱讀的接受度比其它年齡段的人更高；嫻于建立弱連接，群聚效應(yīng)易于在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生輻射作用。因此，高校書店經(jīng)營(yíng)者要注意調(diào)和書店風(fēng)格和學(xué)生需求，有針對(duì)性地組織貨源或開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，從選址、主營(yíng)、營(yíng)銷等方面形成差異化特色，打造文化品牌。并可通過為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位等方式與其建立強(qiáng)關(guān)系，同時(shí)降低勞動(dòng)力成本。

3 政策執(zhí)行過程中應(yīng)注意的問題

3.1 政策的整飭和自檢

要兼顧差異性，防止一刀切。如《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了“一校一店”的要求，而目前各城市大力興建大學(xué)城，高校分布呈現(xiàn)集聚、集約化趨勢(shì)要利用這種外勢(shì)，合理地安排實(shí)體書店布局。又如院校規(guī)模對(duì)書店規(guī)模影響較大。而2017年印發(fā)的《河南省“實(shí)體書店進(jìn)校園”三年行動(dòng)計(jì)劃》中規(guī)定：“重點(diǎn)推動(dòng)省內(nèi)67所高校校園實(shí)體書店建設(shè)，高校書店面積不小于200平方米……”[4]并未顧及學(xué)校規(guī)模對(duì)書店經(jīng)營(yíng)的影響。

3.2 平衡政府角色的缺位和越位，防止政策失范和用力過猛

校園建實(shí)體書店的步伐和節(jié)奏需要政府從資源有效配置的角度合理把控?？稍诨A(chǔ)較好的高校進(jìn)行樣本實(shí)驗(yàn)，如果僅憑一紙命令而全面鋪開，試錯(cuò)成本難以把控。

3.3 要尊重市場(chǎng)規(guī)律

書店經(jīng)營(yíng)兼具經(jīng)濟(jì)效益和文化效應(yīng)，文化效應(yīng)使書店具有“公共物品(public goods)”屬性，這是政策介入的切入點(diǎn)[5]。在此基礎(chǔ)上，書店的經(jīng)營(yíng)必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，重視經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)核算，激發(fā)經(jīng)濟(jì)體找到適合自身的盈利模式，在追求商業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)附加的文化提振使命。

4 結(jié)語

高校書店不僅是賣場(chǎng)，更是知識(shí)精英通過在場(chǎng)閱讀克服工具理性的功利性閱讀，激蕩青春、開拓視野、孕育思想的精神憩園。高校圖書館除具有為教育科研服務(wù)的職能外，還肩負(fù)傳播文化的責(zé)任?，F(xiàn)在是實(shí)體書店與圖書館合作的好時(shí)機(jī)，但如何在短時(shí)期內(nèi)將書店建設(shè)轉(zhuǎn)化為高校圖書館的內(nèi)需驅(qū)動(dòng)，仍需通篇布局和全面考量。

[1]果慶.大學(xué)校園書店特色經(jīng)營(yíng)管理[J].后勤產(chǎn)業(yè),2012(5):88-91.

[1]陳彬.實(shí)體書店:扶上馬,送一程?[EB/OL].(2017-11-12)[2017-11-17].http://news.sciencenet.cn/sbhtmlnews/2016/6/313644.shtm.

[3]趙晶瑩.從新規(guī)程解讀我國(guó)高校圖書館的理念定位[J].圖書館建設(shè),2016(12):37-42.

[4]張利軍.河南省全面推進(jìn)“實(shí)體書店進(jìn)校園”計(jì)劃[EB/OL].(2017-10-10)[2017-11-17].http://news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20171010/u7ai7141716.html.

[5]王慧,劉婷.高校實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式分析—基于新媒體時(shí)代視角[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2017(8):132-133.