顧客滿意度視角下企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差異分析

褚智

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常生活的重要組成部分，而如何改善零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量使消費(fèi)者形成持續(xù)的和重復(fù)的購(gòu)買成為管理的熱點(diǎn)?，F(xiàn)代的企業(yè)管理者意識(shí)到了消費(fèi)者行為的重要性。本文以對(duì)無(wú)錫市幾家大型百貨商店和購(gòu)物中心消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查為依據(jù)，通過(guò)SPSS軟件研究分析服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，進(jìn)一步得出在零售業(yè)中服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，并有針對(duì)性地提出一些關(guān)于改善服務(wù)質(zhì)量的建議，希望促進(jìn)相關(guān)零售企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者和零售企業(yè)帶來(lái)雙贏的局面。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量差異 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者滿意度 因子分析

引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)也在發(fā)生著巨大的變化，我國(guó)作為世界增長(zhǎng)速度最快的零售市場(chǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均年增長(zhǎng)率在13%左右，即使在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)在城鄉(xiāng)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)等因素的影響下仍然發(fā)展迅猛，如何提高零售領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量從而形成持續(xù)而重復(fù)的購(gòu)買行為成為當(dāng)下熱點(diǎn)。

本文研究以PZB（1996）提出的服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，選擇顧客滿意度為衡量消費(fèi)者行為的變量，結(jié)合我國(guó)零售企業(yè)的情況，整理得出實(shí)證研究的調(diào)查問(wèn)卷，提出本文研究的思路和框架。同時(shí)以南京市幾家大型百貨商店和購(gòu)物中心的消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析服務(wù)質(zhì)量中各維度和消費(fèi)者滿意度的關(guān)系，進(jìn)一步得出零售業(yè)中服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究最早開(kāi)始于20世紀(jì)70年代后期。在服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)上，瑞典學(xué)者格羅魯斯（1982）第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，核心就是質(zhì)量是由顧客來(lái)評(píng)價(jià)的，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)際上就是將其在接受服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際感覺(jué)與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同服務(wù)質(zhì)量即為感知的服務(wù)質(zhì)量，所以本文也將從消費(fèi)者期望與感知的角度評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的差異。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量不是一個(gè)一維的概念，也就是說(shuō)顧客對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)由多個(gè)要素構(gòu)成。在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的維度方面，總結(jié)看來(lái)，由于行業(yè)不同，各學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量的維度也不盡相同，但接受度最廣泛的還是PZB。PZB 三位研究者提出服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度分別為有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性，這五個(gè)維度是測(cè)量服務(wù)質(zhì)量時(shí)最常使用的，被分為了22個(gè)指標(biāo)，也就是 SREVQUAL量表。SREVQUAL量表經(jīng)驗(yàn)證在不同行業(yè)中均適用，所以本文也采用SREVQUAL量表，使得本文在服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的衡量上有了理論上的依據(jù)。

在服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)上，PZB提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，指出任何一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)要想讓消費(fèi)者的感知滿意并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就得注意在這五個(gè)方面加以改善：消費(fèi)者的期望與企業(yè)的管理者的感知之間的差距；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致；服務(wù)人員提供的服務(wù)不符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量；提供的實(shí)際服務(wù)與營(yíng)銷過(guò)程中的承諾不一致；消費(fèi)者期望的服務(wù)和自身感知的服務(wù)之間的差距。

（二）關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為關(guān)系的研究

范秀成、杜建剛（2006）在天津和貴陽(yáng)兩個(gè)城市針對(duì)我國(guó)的服務(wù)業(yè)調(diào)查得出結(jié)論，即在服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，安全性、可靠性和關(guān)懷性對(duì)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生了比較大的影響，響應(yīng)性的影響程度十分弱，而有形性則幾乎不具有影響力，所以他們認(rèn)為在我國(guó)服務(wù)業(yè)中影響服務(wù)滿意度和忠誠(chéng)度的因素只有安全性、可靠性和關(guān)懷性，其余的幾個(gè)維度都基本不產(chǎn)生影響。陳瑞霞（2006）研究飯店業(yè)發(fā)現(xiàn) SERVQUAL 的五個(gè)維度的影響程度排序分別為安全性、移情性、響應(yīng)性、可靠性和有形性。

總而言之，國(guó)內(nèi)目前相關(guān)的研究還不完善，更多的也只是集中在服務(wù)業(yè)上，譬如酒店、銀行業(yè)等等，但服務(wù)業(yè)與零售業(yè)的實(shí)際情況不可一概而論。在零售業(yè)的實(shí)際情況中，服務(wù)質(zhì)量的哪幾個(gè)維度會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響、哪些維度影響較強(qiáng)哪些影響較弱都不得而知。因此，本文將集中于國(guó)內(nèi)涉及較少的零售業(yè)領(lǐng)域中服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。

基于以上結(jié)論，本文為簡(jiǎn)化研究，決定選取消費(fèi)者滿意度為中間量來(lái)量化服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者行為的關(guān)系，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行打分，得到的分?jǐn)?shù)即為量化的顧客滿意度。

實(shí)證研究分析

（一）變量

本文的研究是以PZB的服務(wù)質(zhì)量理論為基礎(chǔ)的，PZB的五個(gè)維度分別為：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性，這五個(gè)維度被分為了21個(gè)指標(biāo)。因?yàn)楸疚氖轻槍?duì)零售業(yè)特點(diǎn)的，所以對(duì)21個(gè)指標(biāo)做出了少許調(diào)整，具體見(jiàn)表1所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

服務(wù)質(zhì)量問(wèn)卷設(shè)計(jì)以 PZB 的SERVQUAL 為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了共21個(gè)選項(xiàng)，在國(guó)際社會(huì)具有廣泛的認(rèn)可度。選取對(duì)象為無(wú)錫幾大百貨中心和購(gòu)物商場(chǎng)的消費(fèi)者。本研究采用李克特5 級(jí)量表，對(duì)于每個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者按照1-5打分，1表示非常不滿意；2表示不滿意；3表示一般；4表示滿意；5表示非常滿意，用這5級(jí)分別測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)項(xiàng)目。

（三）基本資料分析

本次問(wèn)卷共收回有效問(wèn)卷52份，從基本資料數(shù)據(jù)分析表可以看出：

性別：男性比例為40.3%，女性比例為59.6%，男性比例比女性稍微低一點(diǎn)，這符合零售業(yè)中消費(fèi)群體中女性多于男性的特點(diǎn)。

婚姻狀況：已婚比例為53.7%，未婚比例為46.3%，這也基本符合零售業(yè)的顧客群特征，因?yàn)橐鸦槿耸康墓ぷ骰径加斜Ｕ?，?jīng)濟(jì)來(lái)源比較穩(wěn)定。

年齡：20 歲及以下比例僅為7.4%；21-30 歲和31-45 歲兩者所占比例達(dá)到72.6%；46-60 歲所占比例為17.9%；61 歲及以上所占的比例僅為2.1%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出這次的調(diào)查問(wèn)卷是基本上符合零售業(yè)的實(shí)際情況的。

（四）因子分析

首先應(yīng)該評(píng)估本文數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，本文采用的檢驗(yàn)方法主要是KMO 樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)。表2為服務(wù)質(zhì)量的 KMO 樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，KMO的值在0.7以上就適合做因子分析，所以本文符合因子分析的條件，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是 0.000<0.01，同樣證明適宜做因子分析。

斜交旋轉(zhuǎn)后得到的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)矩陣如表3所示，公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.803%，總共存在六個(gè)公因子，說(shuō)明如果將來(lái)不用問(wèn)卷中的12個(gè)變量，而只改用這六個(gè)因子就可以解釋原來(lái)12個(gè)變量的70.803%的變差。本問(wèn)卷原本設(shè)置了21個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量變量，采用主成分分析法來(lái)萃取公共因子，共得到六個(gè)因子，同時(shí)選取絕對(duì)值大于0.5的項(xiàng)目來(lái)解釋所提取的因子，如表4所示。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，SPSS萃取出的因子及其所包含的各個(gè)項(xiàng)目與PZB的結(jié)論基本一致，稍許不一樣的地方可能是我國(guó)國(guó)情的獨(dú)特性以及我國(guó)居民特殊的消費(fèi)習(xí)慣所致。因子及其包含的因素總結(jié)如下：

第一，因子一中因素絕對(duì)值大于 0.5 的共有 7個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括真誠(chéng)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)和建議、對(duì)顧客不滿意處理的及時(shí)和適當(dāng)可靠性、保持信用履行對(duì)顧客的承諾、管理人員愿意幫助顧客解決問(wèn)題或疑問(wèn)、服務(wù)人員有能力為您做詳盡的問(wèn)題解答、服務(wù)人員不因?yàn)槊Χ鴽](méi)立刻為您解決問(wèn)題、服務(wù)人員是禮貌和熱情的。經(jīng)過(guò)分析，它基本包含了PZB提出的可靠性和反應(yīng)性這兩個(gè)因素，而且這幾個(gè)選項(xiàng)都與百貨中心對(duì)承諾的服務(wù)是否能很好地兌現(xiàn)和是否擁有良好的服務(wù)態(tài)度有關(guān)，所以決定將因子一命名為“服務(wù)態(tài)度以及可靠性”。

第二，因子二中因素絕對(duì)值大于 0.5 的共有 3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括零售點(diǎn)附近有齊全的現(xiàn)代化設(shè)施、服務(wù)人員服裝得體整潔、商品種類多可滿足各種消費(fèi)者的購(gòu)物需求，與PZB提出的有形性基本一致，因此因子二為“有形性”。

第三，因子三中因素絕對(duì)值大于 0.5 的共有 3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括了解消費(fèi)者在各方面的購(gòu)買習(xí)慣和需求、在處理遇到服務(wù)方面的問(wèn)題時(shí)以消費(fèi)者的利益為先、對(duì)于不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，與PZB提出的移情性基本一致，因此因子三為“移情性”。

第四，因子四中因素的絕對(duì)值大于 0.5 的共有 4個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括服務(wù)人員有適當(dāng)?shù)臋?quán)力以保證他們能更好地為顧客服務(wù)、在提供服務(wù)時(shí)服務(wù)人員能取得顧客的信任、適當(dāng)?shù)呐e行優(yōu)惠活動(dòng)和公司為顧客提供方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間，與PZB提出的保證性基本一致，因此因子四為”保證性”。因子五只包含一項(xiàng)商品的價(jià)格合理，可能是由于數(shù)據(jù)誤差導(dǎo)致，決定依據(jù)PZB理論將它歸類到因子二有形性中。因?yàn)橘?gòu)物中心都在不同的地理位置，人們絕大多數(shù)都是就近原則，所以忽略地理位置對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。至于消費(fèi)者對(duì)商品不滿意時(shí)應(yīng)予以退換這條沒(méi)有出現(xiàn)在任何一個(gè)因子中，可能是因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)階段的退換貨還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)很成熟的地步，各個(gè)商場(chǎng)情況都大同小異，所以消費(fèi)者對(duì)之沒(méi)有特別的關(guān)心。

通過(guò)以上分析表明，服務(wù)質(zhì)量變量可以進(jìn)一步提取為服務(wù)態(tài)度以及可靠性、有形性、移情性、保證性這四個(gè)衡量因子。

（五）相關(guān)結(jié)論

經(jīng)過(guò)實(shí)證分析得出，我國(guó)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量可分為四個(gè)維度，即有形性、服務(wù)態(tài)度及可靠性、移情性和保證性，這四個(gè)維度在不同程度上對(duì)消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

不同維度中各個(gè)因素影響程度也不同。在可靠性的維度上，服務(wù)人員有能力為顧客做出專業(yè)詳細(xì)的解答成為影響最大的選項(xiàng)，可以看出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員專業(yè)性的重視；緊隨其后的是服務(wù)人員愿意幫助顧客解決問(wèn)題和疑問(wèn)、愿意認(rèn)真聽(tīng)取顧客建議，說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)在感知服務(wù)質(zhì)量更加注重服務(wù)態(tài)度。在有形性的維度上，服務(wù)人員服裝整潔影響最大，可以看出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越注重細(xì)節(jié)；零售店附近基礎(chǔ)設(shè)施齊全也是一個(gè)很大的影響因素，消費(fèi)者覺(jué)得這樣可以滿足他們多樣化的購(gòu)物娛樂(lè)要求，也能得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在保證性這個(gè)維度上，適當(dāng)舉行優(yōu)惠活動(dòng)成為人們最關(guān)注的選項(xiàng)，如果零售企業(yè)愿意提供更多更優(yōu)惠的促銷活動(dòng)也會(huì)成為一個(gè)很好的加分項(xiàng)。

對(duì)策與建議

企業(yè)管理者的感知往往與消費(fèi)者的期望有很大的差距，而服務(wù)人員提供的服務(wù)往往也不符合消費(fèi)者心目中標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量。要想讓消費(fèi)者的感知滿意并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就得注意要從消費(fèi)者的感知角度來(lái)重新改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

改善服務(wù)態(tài)度及可靠性。服務(wù)人員能夠隨時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，使之掌握全面的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，提高他們?yōu)橄M(fèi)者解決問(wèn)題的能力。熱情周到的服務(wù)態(tài)度和良好的職業(yè)素養(yǎng)也是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，只有加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理和教育，才能促使消費(fèi)者感到滿意從而經(jīng)常光顧。零售企業(yè)要樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象，及時(shí)履行對(duì)顧客的承諾，對(duì)于在期限內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題包換包退這樣的承諾要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，不能以各種借口阻止顧客的退換貨行為；設(shè)立接受顧客投訴的機(jī)構(gòu)，及時(shí)處理顧客遇到的各種問(wèn)題和投訴，重視這些寶貴的意見(jiàn)并及時(shí)解決。

改善有形性。如果企業(yè)有足夠的財(cái)力，應(yīng)該健全周圍的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，譬如停車場(chǎng)和各種小型的娛樂(lè)設(shè)施。保證商品的質(zhì)量和價(jià)格合理，種類齊全不缺貨，同時(shí)保持環(huán)境衛(wèi)生，服務(wù)人員衣著整潔得體，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物享受。

改善移情性。服務(wù)人員最好能在銷售過(guò)程中了解顧客的需求，根據(jù)不同的喜好為不同的顧客提供個(gè)性的購(gòu)買建議，個(gè)性化的服務(wù)能讓顧客更加地信任服務(wù)人員。秉持顧客就是上帝的原則，無(wú)論何時(shí)都以消費(fèi)者的利益為先，滿足消費(fèi)者的需求。

改善保證性。企業(yè)管理層要適當(dāng)放權(quán)基層服務(wù)人員，保證在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)他們有足夠的權(quán)限及時(shí)為顧客解決問(wèn)題；企業(yè)應(yīng)該為顧客提供方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間，若遇顧客特殊情況，應(yīng)適當(dāng)提前或推遲營(yíng)業(yè)時(shí)間，以保證顧客完成購(gòu)買過(guò)程；企業(yè)最好盡可能多地舉行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，對(duì)于熱銷單品能夠有會(huì)員打折等優(yōu)惠政策，經(jīng)常送一些贈(zèng)品給顧客也是提高顧客滿意度的很好方法。

參考文獻(xiàn)：

1.Parasuraman，Zeithaml，Berry.The Behavioral Consequences of Service Quality，Journal of Marketing，1996，60（31）

2.范秀成，杜建剛.服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)服務(wù)滿意及服務(wù)忠誠(chéng)的影響——基于轉(zhuǎn)型期間中國(guó)服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)實(shí)證研究[J].管理世界，2006（6）

3.錢麗萍，劉益，程超.連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（3）

4.李雅雯.服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)后行為相關(guān)性之研究——以中部地區(qū)百貨業(yè)為例[D].大葉大學(xué)碩士學(xué)位論文，1998

5.韋福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究.天津商學(xué)院報(bào)，2003（1）

6.汪純孝，溫碧燕，姜彩芬.服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價(jià)值、旅客滿意感與行為意向.南開(kāi)管理評(píng)論，2001（6）

7.于淑華.中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究.中國(guó)商貿(mào)，1998（18）

8.陳學(xué)軍.服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象關(guān)系的實(shí)證研究[J].人類工效學(xué)，2001（1）

9.劉曉莉，金明華.基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的服務(wù)質(zhì)量提升探討[J].學(xué)術(shù)交流，2007，162（9）

10.劉志忠.服務(wù)業(yè)服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)者行為意圖關(guān)系之研究——以高雄市六家百貨公司為例.中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)中山大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士論文，1997

11.郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法：SPSS軟件應(yīng)用.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

12.孟捷.顧客購(gòu)買后的心理行為分析及對(duì)策.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，251（2）

13.于長(zhǎng)喜，張秀珍，高春輝.ADSL服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與購(gòu)后行為意向的研究——以中國(guó)電信為例.第10屆全國(guó)品質(zhì)管理研討會(huì)論文集，2004

14.王淑翠，王偉.服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)綜述.山東經(jīng)濟(jì)，2005，130（5）

15.范秀成，劉建華.顧客關(guān)系、信任與顧客對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)[J].南開(kāi)管理論，2004（6）

16.陳瑞霞.基于SERVQUAL的我國(guó)飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究[D].天津商業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2006