洪明星，林禧遐

（1.廣西區(qū)委黨校，南寧 530021；2.廣西橫縣那陽鎮(zhèn)人民政府，廣西橫縣 530301）

宣傳是中國共產(chǎn)黨安邦定國的治國重器，喊出中國聲音、唱響中國旋律、講好中國故事，離不開積極有效的宣傳。就地方政府而言，宣傳具有傳播信息、溝通情況、宣傳政策、指導(dǎo)工作、推廣典型、弘揚正氣，傳播知識、開拓視野等重要功能，在政府治理體系中扮演重要角色、發(fā)揮重要作用。十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央圍繞宣傳思想工作作出一系列重要決策部署，使宣傳思想工作取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革。面對新的歷史使命，如何傳播好黨和政府的聲音，守好輿論宣傳的陣地，“講好地方故事”，成為加強地方政府宣傳工作亟需解決的重要問題。

自從習(xí)近平總書記發(fā)表“8.19”講話以來，地方政府宣傳工作日益受到重視，一些學(xué)者開始把研究焦點集中到地方政府宣傳工作之上。王鳳鳴、仝靜海提出，在新時代背景下，黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權(quán)威、維護黨的團結(jié)，做到愛黨、護黨、為黨。［1］張宇強提出，地方媒體在準(zhǔn)確、全面地做好“深入學(xué)習(xí)貫徹十九大精神”的宣傳工作上要在融入群眾、成為群眾、引領(lǐng)群眾三個層面做好做足文章。［2］吳長青認為，地方黨報要樹立與實踐理論自信理念、教育理念、親和地緣理念和宣傳創(chuàng)新理念以提供有力理論支持和廣泛動員社會。［3］劉強提出，地方政府宣傳存在有效性不足的問題，必須從注重隊伍建設(shè)，切實走好群眾路線；加強與網(wǎng)民互動，發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”作用；加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，清理有害信息等方面加以改善。［4］從既有研究來看，研究雖然已經(jīng)取得一定成果，但也存在研究層次不高、研究程度不夠深入、研究案例不夠具體、對策建議針對性不強等問題。本文以學(xué)習(xí)貫徹十九大精神、習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和全國宣傳思想工作為契機，以廣西橫縣宣傳工作的探索與實踐為案例，積極探索增強地方政府宣傳工作的方法和路徑，以期為加強地方政府宣傳工作提供借鑒和參考。

一、新媒體時代地方政府宣傳工作的任務(wù)和使命

中國共產(chǎn)黨歷來把宣傳工作看作黨的生命線，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人先后對黨的宣傳工作作出一系列指示。革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東曾在《對晉綏日報編輯人員的談話》中指出：“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線，方針政策，工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！保?］新中國成立初期，毛澤東要求加強宣傳工作，“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。［6］鄧小平在西南區(qū)宣傳工作會上也強調(diào)：“宣傳工作就是一切革命工作的糧草，革命工作沒有宣傳是不行的?！保?］江澤民指出：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍?！保?］胡錦濤也指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤國誤黨誤人民?！保?］胡錦濤還指出：“要加強和改進宣傳，增進國際社會對我國各方面情況的了解，努力營造良好國際輿論環(huán)境?！保?0］

進入十八大后，以習(xí)近平為核心的黨中央更加重視黨的宣傳工作，習(xí)近平圍繞新時代的宣傳工作作了一系列講話，對新時代宣傳工作作出新的部署和要求，為地方政府加強新時代宣傳工作提供指引方向。在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出“經(jīng)濟建設(shè)是黨的中心工作，意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作”，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”，“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認識當(dāng)代中國、看待外部世界”；“要精心做好宣傳工作，創(chuàng)新宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”［11］2016年2月，習(xí)近平總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會上提出“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。必須從黨的工作全局出發(fā)把握黨的新聞輿論工作，做到思想上高度重視、工作上精準(zhǔn)有力。”［12］在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記要求宣傳工作要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，要在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫，促進全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，為做好新時期宣傳工作提供了行動指南。［13］

可見在新時代條件下，地方政府的宣傳工作承擔(dān)著重要的任務(wù)與使命：第一，地方政府宣傳要當(dāng)黨和政府的“傳聲筒”，以積極有效的方式向人民及時宣傳黨和政府的大政方針，使黨和政府的方針政策入心入腦。第二，地方政府宣傳要當(dāng)好輿論宣傳的“衛(wèi)兵”，要同各種攻擊黨和政府的錯誤言論開展堅決地斗爭，要以積極有效的方式回應(yīng)社會問題、化解群眾焦慮、引導(dǎo)社會輿論。第三，地方政府宣傳要“講好地方故事、傳播好地方聲音、闡釋好地方特色”，助力地方經(jīng)濟社會實現(xiàn)快速跨越發(fā)展。

二、新媒體時代地方政府宣傳工作存在的主要問題

在黨中央和各級黨委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我國地方政府圍繞黨委中心工作加強宣傳工作的組織與安排，在經(jīng)濟宣傳、政治宣傳、文化宣傳、突發(fā)事件宣傳等方面取得巨大成就，極大地支持和配合地方黨委和政府的工作，使地方政府各級工作得以順利開展。不過也要看到，我國的地方政府宣傳工作仍存在不少問題，有待進一步加以完善。

首先，地方政府宣傳在新媒體面前能力不足問題突出。長期以來，廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒介占據(jù)著地方政府宣傳媒體的主導(dǎo)地位，宣傳類型主要為大眾傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展，新的傳播媒介和傳播方法不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)新聞媒體生存空間和受眾群體不斷壓縮，地方政府宣傳工作出現(xiàn)“水土不服”的狀況，工作益顯困難。傳統(tǒng)宣傳媒體一直是黨和地方政府的有效宣傳手段。傳統(tǒng)媒體也發(fā)揮出自身的權(quán)威優(yōu)勢，對地方政策、信息、觀點等的宣傳中肯、到位，弘揚了正能量。但由于時代的進步和傳播媒介的多樣化，傳統(tǒng)媒體的受眾趨于老齡化，“讀書看報”的群眾日漸式微，而電視電臺新聞由于播出播放時間固定等原因，與日益繁忙的現(xiàn)代都市生活產(chǎn)生矛盾，越來越少的群眾能夠有空閑時間準(zhǔn)時收看由傳統(tǒng)媒介播報的新聞宣傳，受眾群體日益減少。

其次，地方政府宣傳在新生代面前宣傳過于生硬。由于歷史和現(xiàn)實原因，地方政府的宣傳工作習(xí)慣于以政治向背為出發(fā)點，對受眾的接受心理和復(fù)雜多變的傳播環(huán)境則較少考慮。隨著時代前進，地方政府宣傳的對象已經(jīng)從50后、60后、70后向80后、90后、00后轉(zhuǎn)變，新生代的受眾群體由于時代原因喜愛閱讀一些比較新鮮、活潑的作品，同時對一些文風(fēng)生硬、說教意味重的作品不太感興趣。而當(dāng)下許多地方政府的宣傳內(nèi)容和文風(fēng)一味追求嚴謹、章法較為固定，說教意味過濃，謀篇布局都有固定的形式，常常追求要“像”一篇政府信息。由于未將受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀需求考慮進去，許多宣傳都是一個模式，格式單調(diào)，不具有親和力，導(dǎo)致宣傳雙方常常處于錯位狀態(tài)，彼此難以溝通理解，地方政府宣傳出現(xiàn)“寫了沒群眾看，寫了只有內(nèi)部看”的尷尬局面。

再次，地方政府宣傳在人才培養(yǎng)方面受到很大制約。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公務(wù)員的經(jīng)濟優(yōu)勢日益消減，一些地方還出現(xiàn)明顯體制之內(nèi)和體制之外收入反差，這導(dǎo)致地方政府宣傳引進人才難、留下人才難、培養(yǎng)人才難。地方政府越往基層人才危機越嚴重，基層公務(wù)員因求學(xué)、創(chuàng)業(yè)、招考等跳槽的現(xiàn)象嚴重，上級部門又常常從基層政府抽調(diào)人員，這導(dǎo)致基層政府的宣傳隊伍十分不穩(wěn)定，素質(zhì)參差不齊，上手速度偏慢。有的基層地方政府采取借調(diào)小學(xué)老師等政府外人員的方式來破解問題，提升宣傳素質(zhì)，同時又出現(xiàn)宣傳業(yè)務(wù)與本職業(yè)務(wù)矛盾沖突等問題，難以全身心投入宣傳工作。

最后，地方政府宣傳考核評價和激勵機制也存在不少問題。地方政府一直以考評促工作，宣傳工作也不例外。并且，大部分上級對下級的宣傳工作考核和績效直接掛鉤，倒逼機制有效促進了傳統(tǒng)宣傳工作的完成。但對于網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、APP等宣傳工作則存在“真空地帶”，沒有明確的考評規(guī)定和辦法，不能有效激勵地方政府各級部門進行新時代、新媒體的宣傳工作?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作經(jīng)常排在傳統(tǒng)宣傳之后，一般是將傳統(tǒng)宣傳稿件稍作修改就拿到網(wǎng)上發(fā)表，這種換湯不換藥的做法使得網(wǎng)絡(luò)外宣并未發(fā)揮出“生動、活潑、吸引人”的優(yōu)點，群眾還是“不買賬”。宣傳激勵機制對宣傳工作一直都發(fā)揮著舉足輕重的作用。在物價水平日漸上漲、人民美好生活追求也日益提升的今天，外宣獎勵的標(biāo)準(zhǔn)還是停滯不前，縣級政府報紙一篇稿件的稿酬約為20—50元不等，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的新聞通訊稿酬更少，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有任何宣傳獎勵機制，這就嚴重影響宣傳隊伍的積極性和創(chuàng)造性，影響了地方政府的宣傳工作效果。

三、新媒體時代廣西橫縣創(chuàng)新宣傳工作的舉措

創(chuàng)新地方政府宣傳工作勢在必行，廣西橫縣政府也不例外。在長期的地方宣傳工作實踐當(dāng)中，橫縣始終把貫徹黨和國家宣傳方針放在第一位，積極探索有利于破解工作難題的新舉措，逐漸凝練出一套行之有效的宣傳做法。

（一）主體創(chuàng)新：挖掘多元化傳播主體

一個地方政府形象的確立，如果僅僅依靠政府，那是遠遠不夠的。在“政府即是衙門”、“干部即是官”的刻板印象影響下，群眾如果不是為了辦事，一般都不愿意與政府打交道。而對于非官方的社會組織，群眾則沒有這些顧忌。因此，創(chuàng)新地方政府宣傳首先要進行宣傳主體的創(chuàng)新，政府要發(fā)動一切可以發(fā)動力量，將企業(yè)、事業(yè)單位、公益性組織等各類社會團體納入到宣傳體系中來，推動建立穩(wěn)定健康的合作機制與關(guān)系，鼓動各類社會組織積極參與到政府宣傳工作中來，與政府共同承擔(dān)新時代宣傳的任務(wù)和使命。例如橫縣政府根據(jù)“其他省、市、縣的各類人員來橫縣參觀企業(yè)建設(shè)的頻率很高”這一調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，精心制作與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的橫縣概況宣傳片并將其放置在順來茶廠、茉莉花茶文化展館等企業(yè)的參觀點上。這樣，企業(yè)在引導(dǎo)參觀團進行參觀時就無形地充當(dāng)橫縣政府的宣傳員，宣傳推介效果明顯。此外，橫縣還與電信、移動、聯(lián)網(wǎng)等通信企業(yè)開展合作，借助其先進的信息傳播平臺向縣內(nèi)居民推送黨的政策、天氣情況、綜治安全等與百姓生活息息相關(guān)的信息，讓群眾在點滴生活中感受到政府的關(guān)懷。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新：樹立標(biāo)志性宣傳品牌

“宣傳樹形象”，各級政府需明確自身的形象定位，打造屬于自己的標(biāo)志性宣傳品牌?！叭藷o我有，人有我新”才是王道，地方政府宣傳要注重打造屬于自己的獨特品牌。在這方面，橫縣的做法是緊扣旅游資源、自然資源、特色文化、特色產(chǎn)品等優(yōu)勢資源，找準(zhǔn)一個點進行發(fā)力，通過一個點進行輻射，既抓重點又顧全面，全力提升宣傳效果。橫縣準(zhǔn)確抓取“茉莉花”這個十分具有地域優(yōu)勢和地方特色的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為名片，通過講好“一朵花”的故事來講好橫縣故事，“讓世界發(fā)現(xiàn)橫縣、讓橫縣走向世界”。橫縣通過東盟博覽會平臺舉辦每年一度的“茉莉花文化節(jié)”，在旅游宣傳上打造“聞香之旅”，以茉莉產(chǎn)業(yè)為龍頭打造起一系列精品旅游線路。橫縣大力發(fā)展特色農(nóng)家樂、產(chǎn)品深加工和文化產(chǎn)業(yè)，通過合作拍攝小電影《茉莉威龍》來宣傳橫縣的美景和特色物產(chǎn)，通過“一朵花”帶動全縣綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)和文化農(nóng)業(yè)，在推進橫縣跨越發(fā)展的同時也讓人們對橫縣有了更深刻、更全面的認識。

（三）渠道創(chuàng)新：利用互聯(lián)網(wǎng)多向傳播

在新時代下，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。地方政府在守住傳統(tǒng)宣傳大本營的前提下，要積極順應(yīng)、接受新生事物，明白讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就應(yīng)該伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。研究把握好現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化“互聯(lián)網(wǎng)＋”思想發(fā)展理念，推動各種媒介資源和生產(chǎn)要素有效整合，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造形成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的現(xiàn)代傳播體系。橫縣積極創(chuàng)立“橫縣發(fā)布”、“橫縣網(wǎng)”、“花鄉(xiāng)網(wǎng)事”、“美麗花鄉(xiāng)”、“平安橫縣”、“橫縣旅游”、“橫縣茉莉清風(fēng)”、“橫縣文明”等多個官方微信公眾號，形成微信與微博的“兩微”矩陣，同時設(shè)立專門科室負責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿情研究，有針對性地發(fā)布“人民群眾喜聞樂見”的網(wǎng)絡(luò)快訊，搶抓輿論先機，強化政府喉舌力量。目前橫縣開通的政務(wù)微信已達60多家，平臺矩陣陣容壯大。

（四）受眾創(chuàng)新：分類針對性外宣輸出

傳統(tǒng)媒介主要是大眾傳播，面向的是不特定的受眾。在現(xiàn)代社會背景下，由于社會節(jié)奏加快和分工日益精細化原因，傳統(tǒng)“大眾”逐漸被分解為許多的“小眾”群體。針對受眾群體的變化，宣傳工作也需要“按需求變”，充分利用新興媒體可以針對某一特定群體宣傳某些特定內(nèi)容的特點，將受眾細分類別，有針對性地進行宣傳輸出。橫縣將受眾群體由“大眾”向“小眾”細分。針對火車旅客，聯(lián)系鐵路報刊媒體每個月在“南寧往返廣州”、“南寧往返貴陽”、“南寧往返昆明”的高鐵《高·尚》雜志開展多個主題的橫縣形象專版宣傳；針對消費群體，在黨旗領(lǐng)航·電商扶貧“我為家鄉(xiāng)代言”年貨電商大集暨2017廣西電視臺“手拉手”走進橫縣活動中推出“我為家鄉(xiāng)代言”主題晚會；針對游客，橫縣聯(lián)合攜程集團在南寧國際會展中心舉辦2017年中國·橫縣旅游推介會，在“茉莉花文化節(jié)”上設(shè)立“茉莉風(fēng)情游”免費參觀活動；針對茶商，橫縣組織中央電視臺、人民日報、新華社、香港文匯報等將近60家媒體集中報道橫縣“一會一節(jié)”盛況；針對外出務(wù)工人員，橫縣利用微信公眾號和微信群鏈接青年們的心，讓遠在他鄉(xiāng)的年輕人時刻了解家鄉(xiāng)的變化動向。

（五）效果創(chuàng)新：形成閉合式信息循環(huán)

在新媒體時代背景下，人人都可以作為傳播者和接收人，傳、受雙方互動性更強，反饋效應(yīng)更加突出。然而有的地方政府宣傳工作中仍存在重宣傳，輕反饋的問題，只求宣傳出去，不求宣傳效果，對于群眾是否真的看到，是否真的接受則重視不足。新媒體時代地方政府要充分利用新媒體的回復(fù)功能、電視問政等有問有答的宣傳形式，讓群眾的聲音和意見能夠“一石激起千層浪”，讓宣傳變成群眾的“發(fā)聲網(wǎng)路”。地方政府注重群眾對宣傳的反饋和評價，一方面讓群眾感受到宣傳的效果，另一方面政府也能從反饋中獲知宣傳的不足和群眾的信息需求方向，以使自己能夠及時補充新的宣傳內(nèi)容，完善宣傳方式方法，調(diào)整宣傳的角度，爭取獲得更好的宣傳效果。橫縣政府在實踐中開拓出了多個閉合式宣傳平臺。建立起微博微信的“兩微矩陣”，設(shè)立“橫縣網(wǎng)”、“橫縣茉莉花論壇”等網(wǎng)站，通過留言回復(fù)板塊增進雙向交流。在發(fā)布宣傳信息的同時，橫縣十分重視搜集宣傳過程中的數(shù)據(jù)分析工作，通過“網(wǎng)研中心”對留言板上的信息進行收集、整理和研判，及時向上反饋和向下回應(yīng)群眾的所思所想、所需所求，通過持續(xù)的回訪互動，促使內(nèi)容的修正與完善，從而達到更加良好的宣傳效果。

地方政府要根據(jù)時代變化發(fā)展不斷推進宣傳工作的創(chuàng)新。宣傳工作事關(guān)黨的前途、國家長治久安、民族凝聚力和向心力，地方政府要高度重視和抓好這項工作，要帶領(lǐng)人民舉旗亮劍、強基固本、正本清源，打贏了宣傳工作領(lǐng)域的重大政治斗爭。宣傳不是照本宣科，更不是老生常談。時代在發(fā)展，形勢在變化，地方政府宣傳要抓住時代脈搏，牢記新時代的任務(wù)和使命，努力在宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道、宣傳受眾、宣傳效果上下功夫，不斷開創(chuàng)宣傳工作的新局面。