張曉寧（遼寧傳媒學院，遼寧 沈陽 110000）

引言：

近年來，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。相比于傳統(tǒng)陶瓷的大批量、機械化生產(chǎn)方式，創(chuàng)意陶瓷的生產(chǎn)是少批量的，并且主要靠手工制作，因為這類陶瓷產(chǎn)品是融入了設計者對陶瓷獨特的想法和創(chuàng)意，其制作技巧也不能支持機械生產(chǎn)。創(chuàng)意陶瓷目前的銷售主要是以店鋪、小攤位的銷售形式存在。創(chuàng)意陶瓷攤位主要集中在創(chuàng)意市集上，而這些創(chuàng)意陶瓷攤主多以在校大學生為主。

一、 創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品消費者的消費心理分析

（一）需求類型

1.對創(chuàng)意創(chuàng)新的消費心理需求。市場上消費者喜歡的創(chuàng)意陶瓷風格中創(chuàng)新個性的占比為57.14%；復古的比例為35.71%；山水田園的比例為25%；簡約時尚的比例為46.43%；其它風格的比例為3.57%。由此可以看出更多的消費者喜歡造型多變、時尚個性的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品。但是這種新奇感會隨著消費者對產(chǎn)品的適應程度改變，當消費者對產(chǎn)品適應時，消費者對產(chǎn)品有可能產(chǎn)生厭倦。這種心理的產(chǎn)生表明人們需要新的刺激物，提醒設計師需要不斷推出新品種、新造型、新裝飾。

2.對美的消費心理需求。一個設計美觀、構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品，往往能極大激發(fā)顧客的興趣。消費者購買創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的注重因素中產(chǎn)品價格占17.86%，外觀造型占73.21%，產(chǎn)品質(zhì)量占46.43%，產(chǎn)品的包裝占17.86%，收藏價值占12.5%，實用性占26.79%，創(chuàng)意占53.57%。由此可以看出，產(chǎn)品的外觀造型以及創(chuàng)意是影響消費者購買決策的重要因素。因此，了解消費者對于創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的求美心理對于產(chǎn)品原創(chuàng)者的設計會起到很大的幫助作用。

3.對實用質(zhì)量的消費心理需求。消費者在產(chǎn)生購買決策之前，會考慮到產(chǎn)品是否具備實際的使用價值，質(zhì)量是否過關(guān)。有26.79%和46.43%的消費者在購買創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的實用性和質(zhì)量。因此，創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品原創(chuàng)者在設計制作中，應當注意產(chǎn)品的實際使用價值和質(zhì)量，在滿足消費者對產(chǎn)品“美”的需求的同時還能夠感受到產(chǎn)品的實際使用價值。

4.對價格的消費心理需求。在消費者愿意購買創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價格區(qū)間中，20 元以下的占比為5.36%，21-50 元的占比為21.43%，51-100 元的占比為55.36%，101 元以上的占比為17.86%。從調(diào)查結(jié)果來看，盡管大部分的消費者愿意支付創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價格區(qū)間在51-100 元之間，但依然有26.79%的消費者希望購買創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的價格在50 元以下，愿意支付100 元以上的消費者也有一定的比例。

（二）消費群體差異特征分析

1.年齡差異。不同年齡段的消費者在創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品類型的選擇上和影響購買決策的因素等方面各不相同。景德鎮(zhèn)市場的19-29 歲的年輕消費者在創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品類型上更偏重擺設裝飾類、飾品類；30-49 歲的中年消費者則偏重禮品和擺設裝飾類；50 歲以上的老年消費者則對禮品類的創(chuàng)意陶瓷情有獨鐘。年輕消費者在購買創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品時更容易受到產(chǎn)品自身因素、產(chǎn)品價格、家人朋友的意見和賣家服務態(tài)度的影響；中年消費者相比較于年輕的消費者對于產(chǎn)品價格的敏感度不高，而家人朋友的意見這一影響因素對于老年消費群體的影響不是很大。

2.經(jīng)濟水平差異。消費者收入水平的不同對消費者的需求也存在不同程度的影響。經(jīng)濟水平較高（6000 元以上）的消費群體更在乎創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品的符號價值和社會文化意義。經(jīng)濟收入處于中間階層的消費群體更加追求產(chǎn)品的最佳性價比，他們在選擇和購買產(chǎn)品時，要求產(chǎn)品能夠集實用、時尚、價格適中為一體，同時還能夠具有一定的價值。而對于一般階層消費者而言，產(chǎn)品的使用價值和實際功效是他們最為注重的方面，他們對于產(chǎn)品的附加值并不是特別在意。

二、推進陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略建議

創(chuàng)新是陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值源泉。新的創(chuàng)意和設計思維是文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)展的保證，創(chuàng)意陶瓷需要不斷創(chuàng)新才能激發(fā)市場需求，從而豐富陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。創(chuàng)作者和設計者要積極更新思維，主動接觸新鮮事物，與市場親近，與不同的專業(yè)人士和群體交流，激發(fā)創(chuàng)新思路和思維，不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意和想法，創(chuàng)作出更多更富有新意的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

加大文化創(chuàng)意宣傳，拓展和創(chuàng)新宣傳渠道。要充分挖掘利用景德鎮(zhèn)的旅游資源，因為旅游資源中陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場空間巨大，政府、從業(yè)者各方都應積極充分展示和宣傳陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)意與文化，引導和扶持陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。要積極利用互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)新宣傳陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速成長和傳播效應是景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的新平臺和新機遇。傳統(tǒng)媒體和傳播手段已經(jīng)無法有效支撐創(chuàng)意文化的快速成長，從業(yè)者應積極探索和利用網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺，多媒體、多手段地展現(xiàn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性、創(chuàng)意性等優(yōu)點，吸引消費者，將市場范圍拓展到全世界。

尊重和保護陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)。不受知識產(chǎn)品保護的陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注定是要面對惡性循環(huán)和“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場困境的，政府和相關(guān)部門要改變目前陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護不夠的現(xiàn)狀，加大知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，嚴厲懲處和打擊那些抄襲和剽竊原創(chuàng)的企業(yè)或個人，建立起健康有序的市場環(huán)境，為原創(chuàng)者創(chuàng)造安定、可預期的市場秩序。

加大對陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策扶持。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的絕大部分是中小企業(yè)，甚至是家庭作坊或個人工作室，在創(chuàng)業(yè)從業(yè)中都面臨資金或融資問題，政府應加大對這方面創(chuàng)業(yè)者的資金和融資幫扶，在融資貸款上提供幫助和政策扶持。此外，從業(yè)者大部分是創(chuàng)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗不足，很多從業(yè)者僅有豐富的陶瓷專業(yè)知識和經(jīng)驗，對市場和營銷的知識不足，政府應加強對從業(yè)者的培訓，扶持和幫助從業(yè)者盡快了解市場，增強營銷能力。在產(chǎn)業(yè)政策制定中，還應加強政府和高校的緊密聯(lián)系和合作，一方面積極鼓勵和幫助大學生在陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)就業(yè)，充分利用大學生創(chuàng)新創(chuàng)意能力強的優(yōu)勢，壯大和推動陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，另一方面，積極打造和建設一批大學生創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地或平臺，幫助和扶持大學生快速對接市場，使大學生盡快走向和適應社會。