孔文越（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

維多利亞的秘密的產(chǎn)品種類(lèi)包括了女士的內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、睡衣、泳裝、時(shí)尚套裝以及香氛系列的身體乳、沐浴露、香體噴霧和香水，已經(jīng)成為全世界著名的時(shí)尚內(nèi)衣品牌。在2002年首度推出的鑲嵌了奢華寶石、價(jià)值1000 萬(wàn)美元的乳罩更是引起了全世界的軒然大波。尤其是每年11月的內(nèi)衣大秀，更是會(huì)引起全世界范圍的轟動(dòng)。令人血脈賁張的模特內(nèi)衣秀、來(lái)自全世界的明星名流和時(shí)尚達(dá)人、絢麗奢華的舞團(tuán)和大秀會(huì)場(chǎng)，維密將一場(chǎng)屬于自己品牌的宣傳走秀打造成了一次盛大的視覺(jué)時(shí)尚盛宴。

一.“新世界的大門(mén)”——身體的狂歡、視覺(jué)的盛宴

自1995年開(kāi)始，維多利亞的秘密每年定期舉辦時(shí)裝秀，并在官網(wǎng)上進(jìn)行直播，內(nèi)衣與秀展的跨界聯(lián)合讓維多利亞的秘密這個(gè)品牌綻放出巨大的生機(jī)。2014年，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、騰訊開(kāi)始轉(zhuǎn)播維密秀。2017年的維多利亞的秘密時(shí)裝秀在中國(guó)上海舉辦。4月，維多利亞的秘密內(nèi)衣旗艦店也在上海力寶廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并邀請(qǐng)了四位維密超模前來(lái)為其開(kāi)業(yè)造勢(shì)。2018年的維密秀前不久公布會(huì)在大本營(yíng)紐約再次華麗上演。

一年一度的“維密超模秀”，無(wú)疑為大眾打開(kāi)了一扇新世界的大門(mén)。模特們的日常、演播室的化妝和T 臺(tái)時(shí)尚走秀成為很多觀眾好奇并想了解的內(nèi)容，精英時(shí)尚界的寵兒們一覽無(wú)余的展現(xiàn)在觀眾的面前，這無(wú)疑是一扇萬(wàn)眾矚目的“新奇之門(mén)”。模特性感火辣的身材和令人血脈噴張的T 臺(tái)走秀，再加上高端炫酷的舞美造型和造價(jià)上千萬(wàn)的“天使翅膀”，這場(chǎng)大秀無(wú)疑就是模特尤物們身體的狂歡和視覺(jué)的盛宴。在隆重盛大的T 臺(tái)走秀中，美麗性感的模特們展示著自己驕人的臉盤(pán)和得天獨(dú)厚的身體優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)展示身體奇觀的饕餮視覺(jué)盛宴，無(wú)論是對(duì)于男性還是對(duì)于女性，都是極具吸引力的美妙盛會(huì)。

劉雯是首個(gè)登上維密舞臺(tái)的中國(guó)模特，維密內(nèi)衣秀舞臺(tái)上有來(lái)自北美洲、歐洲、亞洲非洲、南美洲五個(gè)大洲的模特。不論是來(lái)自哪個(gè)國(guó)家的模特，身高高挑、身材均勻，她們擁有大長(zhǎng)腿、小細(xì)腰、豐滿(mǎn)的臀部以及傲人的胸部，這是維密對(duì)模特身體的基本要求。維密內(nèi)衣秀塑造的身體之美不僅是身體曲線的性感美，還有從外觀到肢體語(yǔ)言，甚至包括性格與個(gè)人經(jīng)歷的全方位編碼。肢體動(dòng)作豐富了身體符號(hào)的內(nèi)涵。臺(tái)步和定點(diǎn)是模特展示身體的重要部分，從后臺(tái)緩緩走出的模特，邁著精致的貓步，不斷與臺(tái)下觀眾互動(dòng)，一個(gè)模特由此展示自身的魅力與性感，這個(gè)過(guò)程是身體的展現(xiàn)。眼神、飛吻、比心等動(dòng)作的意義明顯，塑造了維密“魅力、浪漫、縱容、性感”的特質(zhì)。

維密塑造的性感完美的身體，成為了一種美的替代，身體已經(jīng)成為人們一項(xiàng)重要的規(guī)劃，背后折射出了健康的生活方式和生活態(tài)度。維密內(nèi)衣秀通過(guò)對(duì)身體局部的突出，提供了身體局部的美麗范本，從而刺激了觀眾對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)。

當(dāng)代大眾媒體以一種分割身體的策略強(qiáng)調(diào)身體各個(gè)部分的魅力及崇拜，進(jìn)而構(gòu)成了身體的局部標(biāo)準(zhǔn)和審美觀念。同時(shí)，這些局部的美又總是和商品消費(fèi)密切地聯(lián)系在一起，完成身體局部美化的同時(shí)也就完成了特定的消費(fèi)過(guò)程。美好身體作為能指，背后所指向的生活方式、社會(huì)地位，極大地喚起了女性觀眾心中的消費(fèi)熱情。理想的身體作為一種符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)的身體進(jìn)行塑造，形成了身體的“再生產(chǎn)”，引發(fā)了身體消費(fèi)。身體的審美化由此形成了一個(gè)價(jià)值巨大的產(chǎn)業(yè)，構(gòu)造著種種關(guān)于身體的規(guī)訓(xùn)，引發(fā)人們對(duì)身體的自覺(jué)性關(guān)注，從而刺激了人們的精神消費(fèi)。

二.身體走秀和華麗現(xiàn)場(chǎng)的完美融合

維密秀的獨(dú)特之處在于模特和當(dāng)紅明星同臺(tái)表演，既看了明星們的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)而且也觀摩了模特們的精彩走秀。這種獨(dú)特的環(huán)節(jié)設(shè)置與普通走秀劃出了明顯的界限，是一種巧妙而獨(dú)特的走秀環(huán)節(jié)。

維密秀的舞臺(tái)不需要特別大，卻要足夠精致，每個(gè)場(chǎng)地不僅高貴神秘，而且大多數(shù)有著悠久的歷史記憶。華麗的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、動(dòng)感的音樂(lè)、亮麗的鎂光燈，在紐約 The Plaza Hotel，英國(guó)倫敦伯爵展覽中心，法國(guó)巴黎大皇宮、大都會(huì)等場(chǎng)館與展館的舉辦也體現(xiàn)了維密秀的奢侈與時(shí)尚的特質(zhì)。無(wú)論是“大本營(yíng)”紐約還是離開(kāi)美國(guó)本土的倫敦、巴黎、上海，無(wú)一不是消費(fèi)水平高、時(shí)尚氛圍濃厚、文化先進(jìn)的城市，美麗夢(mèng)幻的城市先行為身體的展示打下了良好的基礎(chǔ)。然后是燈光舞美，絢麗的燈光、宏大的舞臺(tái)、美麗的妝容，呈現(xiàn)了一個(gè)華麗的視覺(jué)環(huán)境，閃亮的 T 臺(tái)呼應(yīng)著性感的身體，奢侈品牌提供的定制妝容呈現(xiàn)著最完美的臉龐，閃爍的燈光打亮了身體最美好的部分，流行音樂(lè)為內(nèi)衣秀帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)上的享受。這些元素打造了魔幻的視聽(tīng)環(huán)境，如同“柏拉圖的迷宮”，觀眾不自覺(jué)地投入到這場(chǎng)內(nèi)衣秀，取得了良好的傳播效果。

在內(nèi)衣秀舞臺(tái)上，模特作為主體功能十分突出，為了更好地展示模特身體，維密精心搭建了華麗的舞臺(tái)，燈光、舞美、音樂(lè)、嘉賓也成為了維密內(nèi)衣秀的重要組成部分，是身體編碼的重要一環(huán)。魔幻的環(huán)境塑造了魔幻的身體，人們不斷地模仿模特的身體，以期達(dá)到同樣的視覺(jué)效果。然而模特的身體是在特殊環(huán)境下所展示的，人們難以達(dá)到魔幻完美的身體，這促進(jìn)了人們的不斷消費(fèi)。燈光、內(nèi)衣、音樂(lè)、化妝品，乃至于城市，這些通過(guò)特殊環(huán)境下的身體展示和刺激，都能得到了被消費(fèi)的機(jī)會(huì)。觀眾們?yōu)榱诉_(dá)到模特們所呈現(xiàn)的完美，便瘋狂地消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，維密便自此成為“寵兒”，它更像是一種完美的標(biāo)桿，不斷刺激著消費(fèi)者們向它靠攏邁進(jìn)。

三.打造內(nèi)衣時(shí)尚文化理念

“維多利亞的秘密”這個(gè)內(nèi)衣品牌已經(jīng)成為一種文化符號(hào)和時(shí)尚代名詞，它不僅僅是一個(gè)內(nèi)衣品牌，已經(jīng)成為一種深入人心的文化現(xiàn)象。穿上這個(gè)內(nèi)衣你可以性感、甜美、可愛(ài)、霸氣、風(fēng)情萬(wàn)種，你會(huì)是矚目的焦點(diǎn)，你會(huì)緊貼時(shí)尚的潮流。維密秀將內(nèi)衣時(shí)裝化，注重性感、時(shí)尚等感性訴求，宣揚(yáng)的是一種健康、積極的生活態(tài)度。每個(gè)愛(ài)美的女性都有以擁有維密內(nèi)衣為榮，所以努力健身，不斷鼓勵(lì)自己。大秀中的 PINK 板塊走年輕化的“青春”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從模特的選擇、活潑的音樂(lè)風(fēng)格都能體現(xiàn)年輕化的風(fēng)格。全球性的大秀依然將這個(gè)品牌打造成一種文化產(chǎn)業(yè)，而它衍生的“性感經(jīng)濟(jì)”相應(yīng)也為這個(gè)品牌的壯大贏得了更多的資金支持。

維多利亞品牌創(chuàng)始者不僅僅是看到了內(nèi)衣本身可以做的性感可愛(ài)，內(nèi)衣同時(shí)也能成為一種時(shí)尚并衍生更大的財(cái)富。維密打造之下的內(nèi)衣和“天使模特們”，是可以成為一種符號(hào)并及時(shí)變現(xiàn)。所謂的性感、可愛(ài)和時(shí)尚這些代名詞都可以變成量化的財(cái)富。觀眾和消費(fèi)者們對(duì)于品牌所產(chǎn)生的這些衍生代名詞十分買(mǎi)賬，在內(nèi)衣店女性們瘋狂而熱情地挑選著他們心目中的內(nèi)衣和香氛，而一年一度的“維密秀”更是一票難求，由一票十萬(wàn)被炒到一票三十萬(wàn)，大秀每年投資在1200 萬(wàn)美元以上，匯集了頂尖的模特寵兒、時(shí)尚界名流和炙手可熱的歌星，維密更是在2002年隆重推出了鑲嵌有名貴寶石、造價(jià)一千萬(wàn)元的乳罩，如此奢華高調(diào)，因此這場(chǎng)大秀也被稱(chēng)為“時(shí)尚界的春晚”。

維多利亞這個(gè)品牌已經(jīng)不單單是一種商業(yè)品牌，這個(gè)品牌所承載的是內(nèi)衣流行的風(fēng)潮、女性美好體態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)以及當(dāng)下最流行的時(shí)尚理念。維密已然成為一種符號(hào)，可以引領(lǐng)內(nèi)衣時(shí)尚文化的符號(hào)、健康自律的生活方式和填滿(mǎn)人們精神需求的符號(hào)。

四.全媒體時(shí)代下的“寵兒”

全媒體的傳播大環(huán)境使得維密的發(fā)展如虎添翼。2001年，維密秀開(kāi)始邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星擔(dān)任嘉賓并在維密秀的 T 臺(tái)表演，使維多利亞的秘密從一個(gè)制造業(yè)產(chǎn)品升級(jí)到服務(wù)業(yè)的奢侈品。在這一年，維密秀與美國(guó)四大電視臺(tái)之一的 CBS 合作，當(dāng)年的收視人數(shù)超過(guò)了10億，有媒體報(bào)道，這是一場(chǎng)內(nèi)衣界的世紀(jì)秀，給予了維多利亞的秘密品牌秀高度的肯定。2015年，僅在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站的視頻播放量就達(dá)到了2.2 億。

維密?chē)@維密秀，借助平面媒體、社交網(wǎng)站、線下活動(dòng)等方式展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)。從時(shí)裝秀天使模特的挑選、活動(dòng)推廣的鋪墊、后臺(tái)花絮的拍攝、邀請(qǐng)嘉賓的名單、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直播到后期活動(dòng)的發(fā)布和跟進(jìn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以造就一個(gè)社會(huì)話題，將廣大消費(fèi)者吸引到話題中。另一方面，維多利亞的秘密通過(guò)維密內(nèi)衣秀塑造品牌聯(lián)想與個(gè)性，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)維多利亞的秘密的內(nèi)衣不單單是為了穿內(nèi)衣，而是為了追求一種美與健康的生活價(jià)值觀。緊跟其后的是對(duì)于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。維密采用實(shí)體店直營(yíng)、線上銷(xiāo)售和目錄直郵等多種銷(xiāo)售方式，達(dá)到消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋。維密的實(shí)體店面，粉色和黑色相間的維多利亞式的裝修，電視里反復(fù)播放著維密秀的表演，甜美的香氛和維密秀的背景烘托更給女性消費(fèi)者帶來(lái)公主般的購(gòu)物體驗(yàn)。

維密的天使作為每年大秀的亮點(diǎn)，與專(zhuān)屬于她們奢華的“天使翅膀”將內(nèi)衣大秀推向了高潮。世界頂尖的模特在維密秀的 T 臺(tái)上爭(zhēng)相斗艷，時(shí)尚與歌壇知名人士參與其中，將品牌的特質(zhì)與秀場(chǎng)的表演、參與其中的名人特質(zhì)巧妙地結(jié)合，如2007年辣妹組合在維密秀舞臺(tái)上的合體，充分渲染了維密這個(gè)品牌的性感與甜美。在維密秀上最重要的人物就是這群美艷的天使超模，與其他消費(fèi)品牌不同，維密從不邀請(qǐng)明星代言，維密天使就是維密的名片。

維密的商業(yè)魅力不僅體現(xiàn)在與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系，更體現(xiàn)在有無(wú)數(shù)廠商對(duì)維密秀的贊助與青睞等，如施華洛世奇提供給內(nèi)衣的水晶與首飾、富士膠片隱隱約約出現(xiàn)在后臺(tái)超模的自拍中。不僅如此，和維密秀簽訂協(xié)議的 CBS 每年要向維密支付約100 萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)。維多利亞的秘密內(nèi)衣大秀作為世界性的大事件，一直都是維密最為核心的營(yíng)銷(xiāo)事件，關(guān)于維密的一切都有著非常高的曝光度。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是在品牌的個(gè)性化和特色化的打造上還是奪人眼球、浪漫華麗的內(nèi)衣大秀，維多利亞緊貼自身“浪漫”“熱情”“個(gè)性”“性感”“時(shí)尚”的品牌定位，在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這其中的原因不單單是他找準(zhǔn)了定位、高額的投資造勢(shì)，更多的是品牌背后所傳達(dá)的文化理念和審美價(jià)值。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，將商品從普通的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)升華到滿(mǎn)足心理需求和價(jià)值追求的精神消費(fèi)，這才是維多利亞的秘密可以獨(dú)占鰲頭、成為一種時(shí)尚文化風(fēng)潮的本質(zhì)原因。