郭粹（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710064）

一、研究背景及意義

網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，越來(lái)越多的人加入直播行列，直播與視頻時(shí)代悄然來(lái)臨，為社會(huì)日常生產(chǎn)生活模式帶來(lái)了巨大的變革。當(dāng)下，以直播為主的電商宣傳模式因其具有的真實(shí)性、互動(dòng)性效果，受到了人們的歡迎和喜愛。創(chuàng)新 電商的傳播途徑，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體有重要的作用。2016年是電商直播的元年，各大電商平臺(tái)憑借其敏銳的洞察力，開始與直播平臺(tái)進(jìn)行合作。

電商與直播的結(jié)合發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)電商降價(jià)的“疲倦期”，各個(gè)電商平臺(tái)的顧客對(duì)于打折發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷方式、優(yōu)惠信息都已習(xí)以為常；與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全民網(wǎng)絡(luò)參與度越來(lái)越高，直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越好，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)已達(dá)到3.25 億，占網(wǎng)民總數(shù)的46%。

蘑菇街在2016年3月首先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播與購(gòu)物的結(jié)合，首次幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了在直播的互動(dòng)中可以完成購(gòu)物體驗(yàn)。接下來(lái)，各大電商平臺(tái)迎頭趕上，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、菠蘿蜜等都在購(gòu)物端首頁(yè)添加了直播模塊，在促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)增加了產(chǎn)品的銷量。后來(lái)，在電商直播背景下，平安好醫(yī)生等本身就以此未定位的電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

二、電商直播實(shí)例及分析

聚美優(yōu)品瞄準(zhǔn)“顏值經(jīng)濟(jì)”，請(qǐng)魏晨來(lái)直播，剛出場(chǎng)五分鐘，直播平臺(tái)粉絲數(shù)突破200 萬(wàn)。直播除了猜歌送禮、送紅包的互動(dòng)游戲，魏晨更是聊起了自己的護(hù)膚秘訣，充足的睡眠再加上菲詩(shī)小鋪的護(hù)膚品，使得自己擁有完美的膚質(zhì)。

短短幾分鐘，剛上線的菲詩(shī)小鋪限量版氣墊BB 搶購(gòu)一空，而觀看人數(shù)也突破500 萬(wàn)人，刷新歷史新高。

淘寶直播請(qǐng)來(lái)吳尊直播，早前在《爸爸回來(lái)了》中，吳尊攜女兒出演積累超高人氣，而這位超帥奶爸也登上淘寶直播，推薦知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)品。

在直播時(shí)長(zhǎng)1 小時(shí)內(nèi)，吳尊讓觀眾觀摩自己拍片現(xiàn)場(chǎng)和分享育兒心得，達(dá)成超過(guò)120 萬(wàn)人民幣的交易量，直播期間單品轉(zhuǎn)化率創(chuàng)下驚人的36%記錄，是日常轉(zhuǎn)化率的足足七倍之多。

小米Max 的新品直播選擇了在B 站宣傳，這是一場(chǎng)針對(duì)二次元用戶的直播營(yíng)銷，期間將以“小米Max 超長(zhǎng)持久”的續(xù)航能力為主題，24 小時(shí)連續(xù)不間斷直播。直播間不斷邀請(qǐng)到各路二次元達(dá)人做客聊天，并設(shè)置了抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

直播共有超過(guò)1800 萬(wàn)人圍觀，送出將近700 臺(tái)小米Max 手機(jī)，每天吸引200多萬(wàn)UV 參與，在日常流量較高的時(shí)段，同時(shí)在線人數(shù)通常都在10 萬(wàn)以上，即使在深夜一兩點(diǎn)，也有1 萬(wàn)多人在線。

在以上三個(gè)案例中，三個(gè)不同的電商平臺(tái)分別借助直播平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷，結(jié)果銷量都創(chuàng)新高，通過(guò)對(duì)這三個(gè)案例進(jìn)行分析，可以總結(jié)出電商直播模式的規(guī)律。

⑴找準(zhǔn)自身企業(yè)定位

聚美優(yōu)美自創(chuàng)立對(duì)自己的定位就是精準(zhǔn)的美妝護(hù)膚、有固定的目標(biāo)受眾，所以瞄準(zhǔn)了“顏值經(jīng)濟(jì)”；小米走的一直是粉絲“信仰”的路線，本身的受眾是發(fā)燒友，和B 站的受眾有一部分重合，所以通過(guò)B 站直播可以吸引更多關(guān)注。

⑵明星效應(yīng)與產(chǎn)品的結(jié)合

注重顏值的聚美優(yōu)品找來(lái)了擁有眾多女粉絲的魏晨，以此來(lái)吸引顧客購(gòu)買魏晨在直播中推薦的護(hù)膚品和化妝品；吳尊近幾年頻繁帶孩子參加親子類節(jié)目，給大家留下了深刻的奶爸印象，所以選擇他來(lái)向大家推薦奶粉產(chǎn)品充分考慮到了明星自身特點(diǎn)和粉絲效應(yīng)。

⑶在直播中發(fā)布優(yōu)惠信息

各大電商平臺(tái)都采取在直播中抽獎(jiǎng)、發(fā)放獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的網(wǎng)友參與其中，也由此增加了銷量。

⑷增強(qiáng)互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上可以解釋為現(xiàn)場(chǎng)直播，但與現(xiàn)場(chǎng)直播不同的是網(wǎng)絡(luò)直播的傳 播范圍更廣、涉及的受眾更多。在網(wǎng)絡(luò)直播視頻中，直 播人員可以通過(guò)彈幕和觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，能及時(shí)了解觀眾對(duì)產(chǎn)品的看法。直播是加強(qiáng)觀眾和產(chǎn)品 聯(lián)系的重要途徑。

三、電商直播對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

1.模型的構(gòu)建

據(jù)計(jì)劃行為理論提出H1、H2、H3、H4、H5 假設(shè)：H1 行為態(tài)度對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響；H2 主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響；H3 主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度有正向影響；H4 主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度有正向影響；H5 感知行為控制對(duì)行為態(tài)度有正向影響?；?dòng)式在線媒體直接影響消費(fèi)者態(tài)度，遂提出假設(shè)H6 和H7：H6 互動(dòng)性對(duì)行為態(tài)度有正向影響；H7 互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。娛樂(lè)對(duì)態(tài)度有顯著積極作用并影響購(gòu)買行為，提出假設(shè)H8 和H9：H8 娛樂(lè)性對(duì)行為態(tài)度有正向影響；H9 娛樂(lè)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。支付成本越低網(wǎng)購(gòu)意愿越高態(tài)度越正向，提出假設(shè)H10 和H11：H10 優(yōu)惠性對(duì)行為態(tài)度有正向影響；H11 優(yōu)惠性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。因此推出行為態(tài)度的中介作用提出H12：H12a 行為態(tài)度在互動(dòng)性對(duì) 網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中起中介作用；H12b 行為態(tài)度在娛樂(lè)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中起中介作用；H12c 行為態(tài)度在優(yōu)惠性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中 起中介作用；H12d 行為態(tài)度在主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中起中介 作用；H12e 行為態(tài)度在感知行為控制對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中起中介作用。

2.研究結(jié)論

通過(guò)TPB 模型以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了“電商+直播”對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響理論模型。通過(guò)兩次問(wèn)卷調(diào)查收集樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、層級(jí)回歸分析等方法對(duì)量表和模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。最終結(jié)果表明在電商直播情境下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿顯著受到主觀規(guī)范、感知行為控制和互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)惠性這幾個(gè)要素的影響，并且行為態(tài)度在這些變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響中起部分中介作用。

滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)社交體驗(yàn)的需求。與傳統(tǒng)逛街購(gòu)物不同的是，網(wǎng)上購(gòu)物缺少了相互交流相互分享的樂(lè)趣，也就是我們所說(shuō)的社交體驗(yàn)。而直播恰恰具有社交媒體的互動(dòng)性，不僅能使各個(gè)粉絲之間有效地分享互動(dòng)，還可以使粉絲和主播“面對(duì)面”的交流。在這樣有互動(dòng)的電商直播中，消費(fèi)者的社交需求被很好地滿足。

四、電商直播問(wèn)題總結(jié)及建議

1.現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

流量銷售額轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。隨著電商直播的發(fā)展，直播的參與度越來(lái)越高，但是直播流量與產(chǎn)品銷量之間并不是完全的正相關(guān)，如何實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)換是現(xiàn)階段存在的問(wèn)題之一。

主播素質(zhì)參差不齊。各大電商直播平臺(tái)主播來(lái)源素質(zhì)參差不齊、分割迥異，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏職業(yè)素養(yǎng)。

2.建議

法律風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家有關(guān)部門對(duì)直播平臺(tái)監(jiān)管力度較弱，相關(guān)政策制定較少，政策的缺乏也是現(xiàn)階段電商直播存在的問(wèn)題之一。

創(chuàng)新直播內(nèi)容。直播是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)借助現(xiàn)代通信設(shè)備出現(xiàn)的新行業(yè)。對(duì)于直播者而言，只要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)準(zhǔn)備一臺(tái)移動(dòng)電子設(shè)備，便可隨時(shí)隨地進(jìn)行直播活動(dòng)，全民直播的形勢(shì)愈演愈烈。在這樣的背景下，我們只有不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容才能吸引更多的觀眾，以提高參與直播的產(chǎn)品的知名度。以京東為例，京東的直播和視頻主要以溫情元素為主，能 有效引起觀眾的情感共鳴，發(fā)揮良好的宣傳作用。

加強(qiáng)與直播平臺(tái)的合作。隨著網(wǎng)絡(luò)直播受到越來(lái)越多人的支持和喜愛，各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)層出不窮。想要發(fā)揮直播在電商傳播中的積極作用，電商管理者需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，與口碑好、信譽(yù)高的直播平臺(tái)合作，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播受眾群體廣、點(diǎn)擊率高、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品開拓更多的銷售渠道。