□張雨

一、研究背景

從2005年開始，黨的十六屆五中全會(huì)提出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的重大指導(dǎo)意見。2015年中央一號(hào)文件再度要求，“加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶普及，推進(jìn)信息進(jìn)村入戶”。CNNIC發(fā)布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)用戶7.53億；其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.09億，農(nóng)村網(wǎng)民占中國網(wǎng)民27%。一定程度上來說，我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)支撐的媒介引擎，在新農(nóng)村形象建設(shè)的過程中，發(fā)揮著重要的作用?；诋?dāng)下新媒體的時(shí)代特質(zhì)，筆者思索，新農(nóng)村形象究竟是如何被建構(gòu)的？其呈現(xiàn)方式是否真實(shí)合理？本文通過田野調(diào)查與實(shí)地走訪，試圖找出答案。

二、研究內(nèi)容

本文重點(diǎn)研究的黃咀村是安徽省蚌埠市一個(gè)相對落后的小村落，地處皖北。該村在2016年由原屬地五河縣被劃分到蚌埠市，且由于該村位于淮河水道拓寬的地段，于2015年全部遷出，并于2016年秋入住政府統(tǒng)一規(guī)劃的農(nóng)村小區(qū)，此后與當(dāng)?shù)氐牧硪粋€(gè)村十里城，組建為黃十小區(qū)。黃咀村共有520戶，2100余人，全村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)種植業(yè)收入占全村收入的75%，除外出務(wù)工，基本無流入人口。

筆者在研究過程中，以“他人建構(gòu)”與“自我言說”兩個(gè)雙向維度，真實(shí)還原新農(nóng)村形象在新媒體語境中的社會(huì)呈現(xiàn)，從中探尋新農(nóng)村形象在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)中存在的問題。

（一）“他人建構(gòu)”的新農(nóng)村形象

在這里需要說明的是，所謂的“他人建構(gòu)”，主要由政府、媒體、社會(huì)三個(gè)要素組成，因我國媒體的話語建構(gòu)基于政府賦權(quán)的基礎(chǔ)之上，在這里二者統(tǒng)一為媒介建構(gòu)。

1.媒介鏡像下的新農(nóng)村

（1）官方網(wǎng)站的新農(nóng)村形象呈現(xiàn)

在蚌埠市政府網(wǎng)站民生新聞板塊中，紅色的字符、百姓的微笑、完備的服務(wù)，這一系列感官上，傳播出全市積極和諧的社會(huì)主義精神文明形象。筆者在黃咀村隸屬的蚌埠市政府官網(wǎng)，以“新農(nóng)村”字樣，共搜索到報(bào)道69條，其中正面報(bào)道52篇，中性報(bào)道16篇，負(fù)面報(bào)道1篇。

從報(bào)道中，新農(nóng)村形象在當(dāng)?shù)孛襟w的媒介聚光燈下，多以正面、積極的形態(tài)出現(xiàn)，而且報(bào)道內(nèi)容多數(shù)由政府部門提供，因此報(bào)道的語氣官方化。有關(guān)新農(nóng)村的建設(shè)，主要涉及鄉(xiāng)村基層建設(shè)、引進(jìn)外資、農(nóng)村醫(yī)療、住房、環(huán)境、教育等方面。

此外，筆者又選取新華社安徽分社作為省級(jí)媒介的代表，以“皖北新農(nóng)村”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)報(bào)道共計(jì)85條，其中部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自包括中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等國內(nèi)多家媒體的報(bào)道。經(jīng)整理，在獲取的報(bào)道中，有關(guān)皖北新農(nóng)村的正面形象報(bào)道63篇、中性報(bào)道18篇、負(fù)面報(bào)道4篇，占比分別為74%、21%、5%。

（2）微博視域中的新農(nóng)村形象

微博是新媒體環(huán)境下典型的新媒介代表，基于微博的開放性，可以獲知不同人群，發(fā)布有關(guān)新農(nóng)村信息的所有認(rèn)知與感受。筆者在新浪微博全平臺(tái)以“新農(nóng)村”字樣進(jìn)行搜索時(shí)，微博量逾數(shù)千條，因量化分析過大，筆者選取了皖北作為地域界限，在搜索“皖北新農(nóng)村”的微博中，共計(jì)27條，個(gè)人用戶12條、媒體人1條、政府媒體機(jī)構(gòu)14條。

其中，政府與媒體均以正面宣傳新農(nóng)村建設(shè)帶來的諸多變化，而個(gè)體用戶中，60%的微博認(rèn)為新農(nóng)村政策給鄉(xiāng)村帶來了全新面貌，如網(wǎng)絡(luò)暢通、道路平坦；35%的微博表示擔(dān)憂，新農(nóng)村在形象整改的過程中，對原始建筑造成損壞，失去了傳統(tǒng)質(zhì)樸的民風(fēng)氣息；此外5%的微博則負(fù)面揭露，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的形象建設(shè)是表面工程，基層貪腐造成資金縮水，部分工程無法完成。

如上來看，媒介鏡像下的新農(nóng)村形象基本以正面形態(tài)出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播環(huán)境里，無論是官方網(wǎng)站，還是微博，有關(guān)新農(nóng)村建設(shè)的新媒體表達(dá)密度不足。

2.社會(huì)人眼中的新農(nóng)村形象

為全面獲知新農(nóng)村在社會(huì)人眼中的形象，筆者在朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布了一份問卷調(diào)查。以2017年8月5日—10日24點(diǎn)前為時(shí)間點(diǎn)，研究樣本預(yù)收回300份，實(shí)際收取243份。63%的人對新農(nóng)村的形象持貧窮落后的認(rèn)知態(tài)度；只有11%的填寫者認(rèn)為農(nóng)村發(fā)展得越來越好。通過數(shù)據(jù)來看，新農(nóng)村在社會(huì)人的印象中還是處于負(fù)面的認(rèn)知形象。

（二）新農(nóng)村形象的“自我言說”

本研究中的“自我言說”，是當(dāng)?shù)赝辽灵L的居民對農(nóng)村形象真實(shí)客觀的認(rèn)知形式。正因?yàn)樗麄兩羁桃娮C著村落的前后變遷與生活習(xí)慣，這種自我情感和內(nèi)心訴求的表達(dá)才更貼近現(xiàn)實(shí)狀況。筆者從小曾在研究地居住過，而外公外婆等親戚皆是當(dāng)?shù)卦∶?，這也為更深入了解村民真實(shí)情感和后期的訪談，提供了親緣基礎(chǔ)。故而筆者并未大面積地進(jìn)行村民的問卷，而是對村子內(nèi)的8位村民做了深度訪談，其中包括70歲的老人、40歲的壯年、20歲的學(xué)生。

令筆者意外的是，本以為落后小村莊的居民，在入住現(xiàn)代化的樓房小區(qū)后，應(yīng)該是舉村歡喜，但受訪者中，90%的村民對新農(nóng)村建設(shè)的直觀表達(dá)是不滿意。在詢問過程中得知，村民并非不認(rèn)同國家政策對農(nóng)村建設(shè)的傾斜與支持，而是無法應(yīng)對建設(shè)過程給村民留下的一系列“難題”。經(jīng)筆者數(shù)天的實(shí)地田野和深入的村民走訪，有關(guān)蚌埠黃咀村對新農(nóng)村的認(rèn)知，如下所述：

1.變遷的圖景：鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)實(shí)寫照

“這里是美麗的淮河邊一座寂靜的小村落，世間的繁華與衰敗仿佛與它不相干，它總是那樣的沉靜、安然。每天早晨，總是淮河船只的號(hào)角聲把這個(gè)被世間遺忘的小村落從睡夢中喚醒，睡眼惺忪的它，就這樣漸漸踏入了嶄新的一天。這里就像一片枯葉一般被大樹無情地拋棄了，從不曾被人重新拾起過，然而，它就默默地待在那里，呆呆地望著眼前廣闊的淮河，靜靜地等待著，能有人把它重新拾起，哪怕只是一瞬，也足矣。”這是當(dāng)?shù)氐囊晃徽Z文老師對黃咀村寫下的具有想象力的散文詩。文字描述出的黃咀村，雖然閉塞落后，但昔日村民的生活安逸且祥和。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，衛(wèi)生所、學(xué)校商店、移動(dòng)寬帶等都已投入實(shí)施中，一定程度上確實(shí)改善了人們的生活條件。但讓村民無法接受的是，地下水道未建成，路燈和道路尚未施工，廁所全村人只有一處。這樣的情況造成的畫面是：每逢下雨天，道路積水泥濘；下水道沒有建成，排水不暢，讓近2000人的上廁所與日常用水成了難題。特別是村內(nèi)老人眾多，這種問題持續(xù)至今仍未解決。據(jù)了解，村民多次上訪無果，媒體也因各種原因，并未給予報(bào)道。

2.從文娛活動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)空間：村落交往的一種流變

村落空間的變動(dòng)，似乎給人們的交往隔上了一堵墻。以前近距離的面對面交往方式越來越被弱化，封閉的小區(qū)逐漸形成了以家庭為單位的私密空間。在訪談的村民里，他們表示“如今彼此交流得越來越少了”。多年的親戚鄰居，經(jīng)小區(qū)地理空間的重新劃分后，離得遠(yuǎn)了很多。以前婚喪嫁娶的喇叭鳴笛、眾人圍觀的局面也逐漸冷清。雖然和城市一樣，黃咀村有廣場舞的聚集，但對日常人們的交往常態(tài)，并未有多大的改善。

導(dǎo)致此種現(xiàn)象的因素，除了小區(qū)地理空間的分隔外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的接入成了重要原因。安東尼·吉登斯在關(guān)于后現(xiàn)代發(fā)展中提出了一個(gè)“脫域”的概念，即“從生活形式內(nèi)”抽出，“通過時(shí)空重組，并重構(gòu)其原來的情景”。①以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體走入每戶家庭，改變了村民必須在同一空間下進(jìn)行面對面交流的一種狀態(tài)，而這種網(wǎng)絡(luò)空間的形塑，改變了村民接收信息的方式。

當(dāng)然，每逢村民大會(huì)和定期的文娛下鄉(xiāng)活動(dòng)，還是會(huì)為寧靜的村落帶來一些活躍感。其中，棋牌和廣場舞是目前農(nóng)村最常見的活動(dòng)形式。

3.模糊的未來：我是誰，我將如何生存

在訪談的過程中，村民普遍擔(dān)心“我的土地被征收，我將如何維持生計(jì)”。原來黃十新村的520戶村民，一向靠土地種植農(nóng)產(chǎn)品為生，他們在2016年被告知，土地被征用，政府會(huì)給予相應(yīng)的補(bǔ)償。村民認(rèn)為，沒了土地的使用權(quán)，下發(fā)的土地財(cái)政補(bǔ)貼不足以應(yīng)付以后長時(shí)間的生活。當(dāng)前的局面是，對農(nóng)民身份的認(rèn)知與僅有種田的生存技能，令當(dāng)?shù)卮迕駬?dān)憂生存就業(yè)問題。

（三）新媒體語境下新農(nóng)村形象傳播的問題與策略

在信息高速化的區(qū)域競爭形勢下，尤其是新媒體環(huán)境建構(gòu)出的傳播格局，區(qū)域逐漸演變成一個(gè)更為復(fù)雜的社會(huì)化問題。這其中既包括國家對新農(nóng)村建設(shè)有了政策要求，地方自身也有了引資發(fā)展的現(xiàn)實(shí)訴求。區(qū)域形象的傳播日益重要。因此，傳播主體、傳播媒介、傳播范式在探索新農(nóng)村形象傳播策略的過程中，都是需要統(tǒng)籌考量的融合要素。基于蚌埠市新農(nóng)村形象建設(shè)的調(diào)查案例，結(jié)合皖北新農(nóng)村發(fā)展的大格局，筆者提出有關(guān)新農(nóng)村形象傳播的建議。

1.打造“生活政治”，實(shí)現(xiàn)從宣傳到傳播的視域轉(zhuǎn)變

地方政府和媒體，應(yīng)打破傳統(tǒng)社會(huì)的宣傳范式，給予村民自我表達(dá)的渠道，形成多向度的信息獲知與意見反饋。繼而承接新媒體時(shí)代技術(shù)賦予的傳播優(yōu)勢，村民借助微博、微信等可接觸的媒介，及時(shí)了解政府和當(dāng)?shù)匕l(fā)生的重大事件，保持民意通暢，讓村民生成政治與生活相融合的習(xí)慣，使得雙向傳播與多元互動(dòng)成為可能。其實(shí)這種良性的傳播，不再是一種簡單的宣傳，而是一種政治傳播生活化的表現(xiàn)。

2.注重融媒傳播，構(gòu)建多元媒介形象

所謂的媒介融合或者融媒傳播，不只是媒介形式上的強(qiáng)拉緊貼，而應(yīng)該做到由內(nèi)而外的網(wǎng)絡(luò)化對接。一方面，政府與媒體著力整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的資源優(yōu)勢，合力打造新農(nóng)村形象在媒介中的硬實(shí)力呈現(xiàn)；另一方面，媒體平臺(tái)應(yīng)培養(yǎng)親民、真實(shí)的媒介氣質(zhì)，如接地氣的報(bào)道修辭，適當(dāng)?shù)脑捳Z幽默，融合使用文字、圖片、視頻甚至直播的內(nèi)容文本，通過這種敘事風(fēng)格和新的情感符號(hào)，可以疏通生硬的政治、民生信息在網(wǎng)絡(luò)語境中不受關(guān)注的傳播現(xiàn)狀。這種媒體傳播一定程度上將新農(nóng)村的新面貌報(bào)道給社會(huì)，淡化先前貧窮落后的“刻板成見”。因此，“軟硬兼施”是融媒傳播塑造新農(nóng)村形象的最優(yōu)化方式。

3.建立監(jiān)測機(jī)制，把握輿情動(dòng)向

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體語境賦予我們強(qiáng)大傳播力的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，其中之一就是輿論引導(dǎo)。因此，地方政府應(yīng)與輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作，或建立自己的預(yù)警部門，在借助新媒體的傳播力來建構(gòu)區(qū)域形象的同時(shí)，及時(shí)獲知有損新農(nóng)村形象有關(guān)的輿情信息，如此最大限度地對危機(jī)事件進(jìn)行管理把控，第一時(shí)間減少負(fù)面信息的傳遞。

三、研究結(jié)論

社會(huì)、媒體、村民對農(nóng)村形象的認(rèn)知存在很大差異?；谛旅襟w語境，新農(nóng)村的形象塑造是一個(gè)長期、系統(tǒng)、龐大的傳播工程。有效的新農(nóng)村形象傳播，既需要新媒體的正面?zhèn)鞑ヅc輿論引導(dǎo)，同時(shí)也應(yīng)多關(guān)注民生，借助新媒體的傳播渠道，將媒體呈現(xiàn)、社會(huì)偏見和村民口說都統(tǒng)籌考量，以便更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

在新農(nóng)村重新規(guī)劃建設(shè)中，隨著空間格局的變動(dòng)，很多村落傳統(tǒng)民俗如婚喪儀式、節(jié)慶禮節(jié)也在變動(dòng)中重新建構(gòu)。這不僅是安徽蚌埠新農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)狀，在整個(gè)皖北地區(qū)大多數(shù)也是如此。

注釋：

① [英]安東尼·吉登斯,克里斯多弗·皮爾森.現(xiàn)代性——吉登斯訪談錄[M].尹宏毅譯.新華出版社,2001:242.