□向穎

2016年4月，日本麥肯推出“人工智能創(chuàng)意總監(jiān)”AI-CD β與人類創(chuàng)意總監(jiān)Mitsuru Kuramoto比拼廣告創(chuàng)意，為億滋旗下的口香糖品牌策劃廣告，體現(xiàn)“清新持久”的產(chǎn)品特點。兩件參賽作品被匿名放在網(wǎng)上投票，票選哪部出自人類創(chuàng)作，哪部出自機(jī)械人之手，投票結(jié)果是54%VS 46%。人類的作品暫時領(lǐng)先，從投票結(jié)果來看，兩件作品并沒有特別大的懸殊。

2018年2月，阿里媽媽攜手國際人工智能聯(lián)合會議（IJICAI-18）以及阿里云天池平臺，啟動了“IJCAI 2018阿里媽媽國際廣告算法大賽”。主辦方提供平臺的海量消費數(shù)據(jù)，參賽選手以阿里電商廣告為研究對象，通過人工智能技術(shù)構(gòu)建預(yù)測模型預(yù)估用戶的購買意向，即在給定廣告點擊相關(guān)的用戶、廣告商品、檢索詞、上下文內(nèi)容、商店等信息的條件下預(yù)測廣告產(chǎn)生購買行為的概率。人工智能技術(shù)在未來會逐步參與到廣告生態(tài)圈內(nèi)，幫助廣告行業(yè)匯集海量數(shù)據(jù)，洞察消費者，優(yōu)化創(chuàng)意思路，提高投放效率，將智能科技與藝術(shù)完美結(jié)合。

一、智能廣告概述

人工智能（ArtificialIntelligence），英文縮寫為 AI，公認(rèn)起源于1956年達(dá)特茅斯會議，“使用機(jī)器代替人類實現(xiàn)認(rèn)知、識別、分析、決策等功能，其本質(zhì)是對人的意識與思維的信息過程的模擬”，是一門綜合計算機(jī)科學(xué)、生理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)的交叉學(xué)科。人工智能可以是具有類似人形體特征的機(jī)器人，更多的時候則表現(xiàn)出具備深度學(xué)習(xí)能力的“智慧”機(jī)器。人工智能的研究領(lǐng)域包括計算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、機(jī)器人和語音識別五大核心研究領(lǐng)域。

目前人工智能在廣告行業(yè)中的應(yīng)用，可以看到三大趨勢：一是精準(zhǔn)化，人工智能收集海量用戶數(shù)據(jù)并處理分析，每一位用戶的畫像都可以通過大數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確描述和精準(zhǔn)定義。為客戶畫像，清楚知道用戶年齡、性別、興趣、流量行為、應(yīng)用偏好、消費行為等信息，通過分析尋找客戶及挖掘潛在客戶。二是個性化，人工智能時代每個人的個性化需求都可以被滿足，每一個人都可以看到不一樣的為個人定制的廣告信息內(nèi)容。三是實效化，消費者的需求迅速被捕捉，如購物網(wǎng)站中利用一些“幫助助手”功能向正在網(wǎng)絡(luò)中搜索一些關(guān)鍵詞匯、僅閃現(xiàn)購買某種商品念頭的顧客提供數(shù)百種商品的廣告參考，增加商品的成交量。

二、人工智能引發(fā)廣告生態(tài)圈變革

（一）人工智能代替廣告設(shè)計師

人工智能伊始廣告業(yè)從沒想過有一天海報的設(shè)計可以不依靠設(shè)計師，而用機(jī)器完成。2017年4月，阿里集團(tuán)UCAN2017年度設(shè)計師大會上正式公開了人工智能設(shè)計系統(tǒng)“魯班”，該平臺在2016年雙11生產(chǎn)了1.7億設(shè)計素材。“魯班”通過人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，機(jī)器學(xué)習(xí)能力、輸出設(shè)計能力不斷提高，目前魯班每秒能完成8000張banner圖的工作體量。魯班通過學(xué)習(xí)和利用圖像算法“摳圖”，完成海量商品自動摳圖；將設(shè)計歸檔變成“數(shù)據(jù)”；讓智能機(jī)器學(xué)習(xí)設(shè)計，生成系統(tǒng)后設(shè)計高質(zhì)量廣告，并做出效果評估，完成最終廣告生成。

（二）人工智能提供定制化廣告媒體投放

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)民媒體行為呈現(xiàn)出碎片化的態(tài)勢，在海量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源中實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位顯得極為迫切，依靠傳統(tǒng)人為判斷的媒介排期模式難以適應(yīng)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，因此“程序化購買”廣告媒體投放模式在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體中應(yīng)運而生。這種媒體資源的購買模式打破了原有的媒介購買模式，不再是廣告主委托廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司采購媒介資源，而是建立起程序化購買模式，廣告媒體投放從購買媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I受眾。

程序化購買建立在用戶數(shù)據(jù)的獲取和分析基礎(chǔ)上，通過人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，在合適的時間、環(huán)境中覆蓋精準(zhǔn)的用戶，為不同用戶量身定做媒體信息。當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁、搜索某件產(chǎn)品等行為發(fā)生時，瀏覽器中cookie記錄用戶的相關(guān)信息，數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、儲存、分析、數(shù)據(jù)管理及調(diào)用，為需求方平臺（DSP）提供技術(shù)支持。廣告主委托需求方平臺（DSP）負(fù)責(zé)投放廣告，資源供應(yīng)平臺（SSP）負(fù)責(zé)匯集媒介資源，廣告交易平臺（ADX）類似于股票交易中心，接入需求方平臺（DSP）和資源供應(yīng)平臺（SSP），采取RTB的實時競價模式或非RTB程序化交易模式投放廣告，這些精準(zhǔn)的廣告投放過程可能在100毫秒內(nèi)完成，并且能夠精準(zhǔn)覆蓋用戶，提升廣告效果。

（三）市場預(yù)測

人工智能的發(fā)展有助于商業(yè)市場預(yù)測。營銷數(shù)據(jù)中如點擊率、瀏覽次數(shù)、瀏覽時間、購買次數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)具有高度的可量化性，利用人工智能收集相關(guān)數(shù)據(jù)非常簡單。通過大數(shù)據(jù)的收集能夠預(yù)測分析顧客或潛在顧客的價值，從而進(jìn)行有目的性的市場營銷行為，降低成本。陽獅集團(tuán)的內(nèi)容預(yù)測器采用機(jī)器學(xué)習(xí)算法曾經(jīng)用來幫助用戶預(yù)測即將到來的電視劇的收視率。

人工智能預(yù)測能力經(jīng)過長期的技術(shù)發(fā)展與數(shù)據(jù)收集，在自然語言語義分析、信息提取、知識表現(xiàn)、自動化推理、機(jī)器學(xué)習(xí)等方面取得長足進(jìn)步。隨著越來越多數(shù)據(jù)的匯入，社交媒體、網(wǎng)站等被引入到可用信息源中，通過分析客戶文本，對網(wǎng)絡(luò)和媒體上的內(nèi)容進(jìn)行自動分析獲取信息進(jìn)行具有代表意義的評估，使預(yù)測變得更為精確和有效。

（四）技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的廣告內(nèi)容創(chuàng)新

2016年起，人工智能在語音、圖像、視頻內(nèi)容識別技術(shù)上的表現(xiàn)可圈可點。語音互動廣告借助移動設(shè)備上自帶的麥克風(fēng)、陀螺儀等附屬設(shè)備，完成人機(jī)對話。如視頻網(wǎng)站，當(dāng)用戶沒有購買會員，但想要結(jié)束視頻廣告時，可以通過語音回答廣告主提出的問題跳過廣告。還有許多技術(shù)應(yīng)用到廣告中，如哼唱識別、聲紋識別?？系禄囊粋€案例正是利用哼唱技術(shù)完成明星打擂臺活動，你支持哪位明星可以通過哼唱他的歌曲來表示支持。

此外，還有專注于圖像識別及視頻內(nèi)容分析的公司，識別視頻中人臉、圖片/商標(biāo)、文字、聲音、動作、物件、場景資訊等圖像內(nèi)容，利用給視頻打標(biāo)簽的方式，在用戶觀看與品牌具有高度關(guān)聯(lián)的視頻情景中，釋放出廣告信息，幫助廣告主發(fā)掘廣告投放的最佳時機(jī)，適時投放廣告。

三、廣告生態(tài)圈中科學(xué)與藝術(shù)的平衡

每當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時，總有人會害怕，怕被替代。雖然新技術(shù)會取代一部分人的工作，但也會帶來新的工作。全球行業(yè)中最愿意主動擁抱科技潮流的要屬廣告行業(yè)，2017年作為轉(zhuǎn)折點，以智能化的內(nèi)容管理和生產(chǎn)技術(shù)為標(biāo)志，廣告業(yè)開始全面進(jìn)入智能化階段，科技與廣告業(yè)的結(jié)合讓我們對未來充滿期待。

另一方面，在人工智能浪潮下，有人認(rèn)為處于核心地位的廣告創(chuàng)意人員“MadMen”將讓位于數(shù)據(jù)專家與軟件工程師，即“MathMen”。2016年《白宮》報告中，美國經(jīng)濟(jì)顧問委員會估計大約83%時薪低于20美元的工作將會被自動化，廣告行業(yè)里面那些從事重復(fù)性勞動的設(shè)計師應(yīng)該最先被取代。但從廣告社會學(xué)的角度分析，廣告承擔(dān)著推動社會文化發(fā)展這一職能，它敏銳捕捉著社會思潮的絲微變化。人工智能是建立在海量數(shù)據(jù)的收集整理、預(yù)測的基礎(chǔ)上，而社會思潮的推動者只存在于早期少數(shù)“意見領(lǐng)袖”的行為中。就目前的人工智能發(fā)展技術(shù)而言，智能機(jī)器可以收集預(yù)測眾人合力的行為，但在人類復(fù)雜的情感面前無法具有前瞻性，無法洞察人性。而廣告創(chuàng)意人員具備對人類復(fù)雜情感的判斷能力，可以敏銳觀察到人心的變化，并在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)意廣告觸動人性欲望。就目前技術(shù)而言，人工智能只是幫助人類解決問題而不能獨立完成戰(zhàn)略性的廣告活動，將科技和人們的行為綜合到一起，實現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的平衡是未來廣告業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1.張文鋒.大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑サ淖兏铩赡?、邊界及趨勢[J].廣告大觀(理論版),2014(03):69-72.

2.廖秉宜.中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與對策[J].新聞界,2015(24):43-46.

3.陳剛.跟上數(shù)字技術(shù)的步伐[J].廣告大觀(理論版),2017(02):1.

4.小米金玲：人工智能時代的營銷變革[EB/OL].驅(qū)動中國,2017-05-05.http://news.qudong.com/article/409425.shtml.

5.人工智能研究報告[EB/OL].36氪研究院,2017-07-19.http://36kr.com/p/5084191.html.