劉琳琳（云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院，云南省 昆明市 650000）

進(jìn)入21世紀(jì)，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與日俱增，制作水平大幅上升，這得益于我國開始重視動漫產(chǎn)業(yè)市場。很多優(yōu)秀作品在國內(nèi)外獲得獎項，也有優(yōu)秀作品通過電視走進(jìn)人們的生活。

動漫產(chǎn)業(yè)是涉及多個范疇的文化產(chǎn)業(yè)。在世界范圍內(nèi)，成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈一般先由漫畫家創(chuàng)作出漫畫，再經(jīng)過市場的篩選將高人氣的漫畫制作成動畫，最后由動畫推出衍生品，它們之間緊密結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣。例如日本動畫《海賊王》。由于動漫行業(yè)與很多領(lǐng)域有著密切的聯(lián)系，是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，按照生產(chǎn)步驟，資金和創(chuàng)意是首要問題。對于資金的融合和原創(chuàng)的產(chǎn)生，必須提前策劃，建立多方聯(lián)合投資機制，解決資金和其他行業(yè)的供求關(guān)系，動漫產(chǎn)業(yè)鏈才能構(gòu)成。制片方、投資方、產(chǎn)品銷售代理商、音樂制作方、玩具代理商、游戲制作商、娛樂開發(fā)商等共同商討運作計劃和內(nèi)容，關(guān)系到眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和資產(chǎn)的長時間多效能的動漫產(chǎn)業(yè)鏈運作。這種經(jīng)營模式形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有多領(lǐng)域合作、互相監(jiān)督、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合機制效果。

一、國內(nèi)動畫衍生品市場的現(xiàn)狀

當(dāng)今國產(chǎn)動畫發(fā)展迅猛，全國掀起了原創(chuàng)國產(chǎn)動畫熱，但是由卡通明星的成功打造而盈利的卻微不足道。究其根本，在于我國動漫衍生品市場發(fā)展不成熟，絕大部分衍生品的開發(fā)缺少原創(chuàng)性，很多產(chǎn)品的開發(fā)只是模仿和跟風(fēng)。河南鄭州的“小櫻桃”，跟“櫻桃小丸子”就像姐妹。動畫衍生品產(chǎn)業(yè)在我國起步晚，與其他動畫強國相比差距大。

二、國外動畫衍生品經(jīng)驗對我國動畫衍生品有效開發(fā)的思考

根據(jù)日美等國動畫衍生品的成功，我國可以借鑒其中的經(jīng)驗，不斷充實自己的動畫產(chǎn)業(yè)。依照國外的成功經(jīng)驗并且結(jié)合我國實際發(fā)展，建立起符合我國國情的動畫衍生品行業(yè)。

2.1 加大對動畫產(chǎn)業(yè)的投資及動漫人才的培養(yǎng)

擁有大量的動漫人才是國外動漫產(chǎn)業(yè)成功一個關(guān)鍵因素。很多動漫專業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉(zhuǎn)而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅持動漫創(chuàng)作的人由于國內(nèi)沒有形成良好的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機會。加大對動畫產(chǎn)業(yè)的投資是發(fā)展我國動畫衍生品產(chǎn)業(yè)的首要條件，并建立一個良好的動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)原創(chuàng)作品知識產(chǎn)權(quán)，從而吸引更多優(yōu)秀的動漫人才從事動畫行業(yè)。

2.2 充分利用新型媒體進(jìn)行宣傳和銷售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國外的動畫衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷傾斜，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城都是動畫衍生品營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5億，手機用戶近10億，面對如此龐大的新型媒體傳播渠道，動畫衍生品營銷也要充分重視到這一點。如今我國動畫產(chǎn)業(yè)要充分意識到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，加大對網(wǎng)絡(luò)動畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進(jìn)行宣傳，形成廣泛的群眾基礎(chǔ)，從而促進(jìn)動畫衍生品行業(yè)的良性發(fā)展。

2.3 國家對動畫衍生品提供政策支持

我國政府近幾年逐漸意識到動畫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了有一定規(guī)模的動畫產(chǎn)業(yè)基地。但對動畫衍生品方面，我國各級政府并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，很多地方政府都持觀望態(tài)度，很不利于我國動畫衍生品的發(fā)展。對此，國家應(yīng)該在加大對動畫行業(yè)的扶持基礎(chǔ)上，重視動畫衍生品的發(fā)展，制定相關(guān)政策，營造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國動畫產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4 塑造品牌角色形象

在全世界范圍內(nèi)各行各業(yè)實行的都是品牌化戰(zhàn)略。成功的案例有許多，例如談到車子我們就會想到寶馬，吃烤鴨我們就會想到全聚德等等。在動漫作品也有很多經(jīng)典的形象塑造，比如: 只要我們提起迪斯尼，就會想到的米老鼠可愛的形象。迪斯尼能在激烈的動漫市場競爭中占據(jù)重要位置，是憑借著多年來樹立的獨樹一幟的品牌形象。

2.5 樹立版權(quán)意識，健全知識產(chǎn)權(quán)法制體系

動畫行業(yè)在最近幾年才如火如荼地迅速席卷全國，相比較其他國家來說，我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，導(dǎo)致一些后期的法制和觀念落后。因而加強宣傳版權(quán)意識和知識產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法力度，保證市場的良性運轉(zhuǎn)刻不容緩，為我國的動畫產(chǎn)業(yè)市場完善健全的發(fā)展提供法律保障。2009年春節(jié)期間，國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映日票房就高達(dá)800萬元人民幣，放映首周票房破3000萬元，刷新了國產(chǎn)動畫電影的票房紀(jì)錄。即便如此，其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作還是有所欠缺的，目前國內(nèi)外注冊其品牌的公司就有一百多家，而且大部分不是原創(chuàng)廠家授權(quán)的?，F(xiàn)在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)品牌保護(hù)狀況不容樂觀，惡意搶注、使用等侵權(quán)行為仍頻發(fā)生，消費者真假難辨，從而致使企業(yè)品牌價值及利潤的大量流失。

2.6 開發(fā)和拓展動畫衍生品市場的受眾面

在動畫的生產(chǎn)中必須全方位多層次地考慮觀眾的廣泛性和復(fù)雜性，擴大動畫衍生品的市場空間，而不局限于低齡化的產(chǎn)品。所以動畫衍生品的受眾的開發(fā)要從以下兩點入手：

首先，改變動畫受眾整體幼兒化、孩童化、低齡化。隨著對動畫認(rèn)知和理解的深入，動畫將逐步地步入不同年齡段的全方位、立體化共同發(fā)展的階段，動畫的受眾群體自然會擴大。其次，轉(zhuǎn)變動畫作品的表現(xiàn)手法單一化。動畫本身就是一種精神消費和娛樂產(chǎn)品，不必板起面孔搞說教 ,而是采用一種高雅、幽默、輕松的方式一樣可以達(dá)到目的。從以上的闡述可見，我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈后期衍生品生產(chǎn)開發(fā)和銷售還有諸多的問題，我們必須根據(jù)我國的現(xiàn)狀和動畫的受眾群體、動畫片的表現(xiàn)形式、動畫行業(yè)市場的法制法規(guī)進(jìn)行操作，只有這樣有針對性地運作，才能真正推動動畫產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、國外動畫衍生品市場有效開發(fā)對我們的啟示

《喜羊羊與灰太狼》作為國產(chǎn)原創(chuàng)動漫行業(yè)的領(lǐng)跑者，已然樹立了一個典范。但是，在日美動漫搶灘中國市場的嚴(yán)峻形勢下，國內(nèi)動漫衍生品的開發(fā)仍舉步維艱。國內(nèi)原創(chuàng)動漫必須堅持開辟動漫衍生產(chǎn)品市場，并且不能盲目，要立足于民族文化的根基，把動漫周邊產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和餐飲品牌、服裝品牌、玩具集團(tuán)、新媒體等聯(lián)合起來。與此同時，要依靠成功的動漫形象和豐富的內(nèi)容，依靠產(chǎn)業(yè)鏈的長期打造和市場運作能力的不斷提升，更要依靠從國家政策上的扶持到傳媒業(yè)的整體努力。動漫衍生產(chǎn)品市場的良性發(fā)展必須從動漫創(chuàng)作的源頭抓起，保證我們的原創(chuàng)動漫在具備鮮明的民族文化根基的同時更符合時代審美趨勢，能夠被大眾樂于接受，在成熟的動漫市場大環(huán)境下，加上成功的市場開發(fā)運作，讓我們迎接動漫衍生產(chǎn)品市場的成熟和中國動漫的再次輝煌。