于洪浩/湯慧（湖南城市學(xué)院，湖南 益陽 413000）

所謂O2O模式，也就是依靠線上營銷手段，對商品進(jìn)行大范圍的宣傳，從而促進(jìn)客戶線下購買力的提升。簡單來說，O2O模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)線下消費發(fā)展的新型商業(yè)模式。隨著音樂數(shù)字化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，線下音樂的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，而O2O模式則是有效改善這一現(xiàn)狀的方法和途徑。

一、湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）實體唱片產(chǎn)業(yè)大幅萎縮

近年來，實體唱片產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，已經(jīng)大幅萎縮。再加上傳統(tǒng)音像出版的盜版問題，使得越來越多的唱片公司不得不將發(fā)展中心放在了互聯(lián)網(wǎng)之上，實體唱片的出版與發(fā)行銷售已經(jīng)到了嚴(yán)峻的低谷期。而湖南實體唱片產(chǎn)業(yè)本身就不夠景氣，缺乏具有雄厚資本的大型唱片公司，在轉(zhuǎn)型過程中也缺乏足夠的資金支持，進(jìn)一步限制湖南音樂產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)電商模式的盈利價值有限

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向逐漸朝互聯(lián)網(wǎng)平臺靠攏。不過，主要的發(fā)展模式卻是完全依照傳統(tǒng)電商模式，也就是B2C、B2B、C2C模式等。這些傳統(tǒng)電商模式最大的特點就是完全依靠線上經(jīng)營，拋棄了線下發(fā)展的機會。在版權(quán)保護(hù)不力、音樂發(fā)行銷售渠道不完善等問題的影響下，傳統(tǒng)電商模式支持下的湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)的盈利價值極其有限，難以實現(xiàn)平臺方與發(fā)行方的雙贏。

（三）數(shù)字音樂的版權(quán)問題嚴(yán)重

音樂數(shù)字化的趨勢早在十多年前就顯示出了巨大的潛力，然而受限于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過快、群眾版權(quán)意識偏低、版權(quán)保護(hù)不力等因素，盜版和無償下載一直都是數(shù)字音樂盈利的主要阻礙。隨著近年來對數(shù)字音樂版權(quán)的保護(hù)力度提升，這一現(xiàn)象得以部分改善，但要完全解決數(shù)字音樂的版權(quán)問題還是任重而道遠(yuǎn)。

二、O2O模式對湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

湖南傳統(tǒng)唱片行業(yè)的市場份額受到數(shù)字音樂的巨大沖擊而逐漸萎縮，讓許多唱片企業(yè)都將發(fā)展重心由實體唱片轉(zhuǎn)向了純線上電商經(jīng)營模式。然而在人們無償下載習(xí)慣、數(shù)字音樂盜版問題嚴(yán)重等因素的影響下，純線上電商經(jīng)營模式的盈利價值實在有限，無法有效推動湖南音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。而O2O模式則是在保證線上銷售模式正常展開的同時，將線上與線下連接為一個整體，利用線上優(yōu)勢促進(jìn)線下音樂文化產(chǎn)業(yè)的正常運作和良好發(fā)展。利用線上的營銷和宣傳手段，可以大幅提升音樂產(chǎn)品及服務(wù)的宣傳效果，吸引更多的消費者。而且，O2O模式更是能夠針對用戶無償下載習(xí)慣和數(shù)字音樂盜版問題進(jìn)行有效應(yīng)對，提升湖南音樂產(chǎn)業(yè)的盈利。一方面，O2O模式并不是純線上電商經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)更多時候是起宣傳作用，從而刺激消費者對線下音樂產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行消費，合理規(guī)避了用戶群體的無償下載習(xí)慣問題。另一方面，O2O模式將線上與線下結(jié)合起來，把數(shù)字音樂和傳統(tǒng)唱片行業(yè)進(jìn)行合理整合，更能提高其防盜版能力。

更為重要的是，O2O模式的應(yīng)用，為湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機，那就是以O(shè)2O模式為基礎(chǔ)的在線直播演唱會商業(yè)新模式。就目前而言，唱片與數(shù)字音樂對湖南音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動能力有限，而演唱會卻是現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)重要盈利點。傳統(tǒng)演唱會受時間、地點、人數(shù)的限制，無法完全發(fā)揮其盈利作用，而在線直播演唱會形式則能突破這些束縛，完全激發(fā)演唱會的盈利潛能，打造以粉絲經(jīng)營為核心的演唱會新模式。相應(yīng)的，以O(shè)2O模式為基礎(chǔ)的線下音樂節(jié)也能得以快速發(fā)展，促進(jìn)湖南音樂產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步。

三、O2O模式在湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的嘗試及應(yīng)用

（一）音樂產(chǎn)品的宣傳銷售

無論怎么說，音樂產(chǎn)品依舊是湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，也是音樂產(chǎn)業(yè)得以正常運作和良好發(fā)展的支柱。只有音樂產(chǎn)品能夠滿足用戶需求并贏得一定的市場，后續(xù)的音樂服務(wù)、人才培養(yǎng)等才能有序展開。同時，音樂產(chǎn)品的宣傳營銷也是O2O模式中應(yīng)用最簡單、有效的一種。利用各種營銷宣傳手段，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來對音樂產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而刺激消費者的線下消費欲望，讓消費者清楚了解線下音樂產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而達(dá)到提高銷售成績的目的。不過隨著實體唱片的衰落，實體唱片的銷售量正在逐漸被數(shù)字音樂所趕超。因此，當(dāng)前音樂文化產(chǎn)業(yè)中O2O模式下的音樂產(chǎn)品銷售，更多的是集中在音樂相關(guān)物品，如樂器、音樂人周邊產(chǎn)品等。不過在數(shù)字音樂對消費者的影響下，消費者對音樂的質(zhì)量要求越來越高，這也使得發(fā)燒碟、HI-FI碟等必須依靠實體產(chǎn)品為媒介的高質(zhì)量音樂產(chǎn)品成為O2O模式的重要音樂產(chǎn)品。就目前而言，湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)對這類高質(zhì)量音樂產(chǎn)品的資源投入還較少，一來是因為市場還不夠明朗，消費者的訴求還不夠強烈。二來是這類音樂產(chǎn)品對技術(shù)要求較高，投入資金較大，相應(yīng)的風(fēng)險也較高，在當(dāng)前的湖南實體唱片公司中，少有具備如此技術(shù)實力并能承擔(dān)如此高風(fēng)險的公司存在。

（二）音樂類生活服務(wù)團(tuán)購

湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面的發(fā)展，目前還是以傳統(tǒng)電商模式為主，在O2O模式方面除了宣傳銷售音樂產(chǎn)品外，最主要的就是提供音樂類生活服務(wù)團(tuán)購。在音樂類生活服務(wù)團(tuán)購中，票務(wù)服務(wù)是開展最為廣泛，同時反響也最好的。一般來說，演唱會門票、音樂會門票、KTV優(yōu)惠券等促銷活動，都能以相對更加實惠的價格吸引廣大消費者，從而刺激消費者在線下售票點或商家進(jìn)行消費。其中，KTV優(yōu)惠券可謂是最為成功的一類票務(wù)服務(wù)，湖南本地KTV產(chǎn)業(yè)本就比較發(fā)達(dá)，在此基礎(chǔ)上推出的KTV優(yōu)惠券，可以充分提升商家的市場競爭力。尤其是在大部分優(yōu)惠券都是時間限制的情況下，更容易刺激消費者到KTV實體店進(jìn)行消費，大幅提升了O2O模式的應(yīng)用成效。不過，音樂類生活服務(wù)團(tuán)購的營銷宣傳大部分是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，這就導(dǎo)致客戶無法在到實體店進(jìn)行消費之前對該店的環(huán)境、服務(wù)等有所了解，容易出現(xiàn)客戶覺得服務(wù)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的情況。再加上O2O模式的競爭方式使得很多商家都將經(jīng)營重心放在了線上的營銷宣傳上，反而忽視了線下服務(wù)質(zhì)量的提升，導(dǎo)致該模式難以長期穩(wěn)定地實現(xiàn)盈利。另外，音樂會、演唱會等單單依靠降價、促銷很難吸引廣大消費者，不具備精準(zhǔn)營銷的特性，需要盡快加以改善。

（三）在線直播演唱會

在線直播演唱會是O2O模式下音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新方向，其基本概念就是通過發(fā)售在線觀看門票的形式，讓消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)在線觀看演唱會的直播和重播。在線直播演唱會的形式在全國范圍內(nèi)來說，已經(jīng)具備了成功的先例，其中較為典型的就是2014年8月2日汪峰在鳥巢舉辦的演唱會與2014年9月1日張惠妹在臺灣舉辦的“偏執(zhí)面”演唱會。在線直播演唱會具有兩大優(yōu)勢，首先是觀眾數(shù)量將不再受地形、空間、時間的限制，能夠得到大幅的增加，帶來了大量的流量與消費機會。其次則是在線直播演唱會只需在線下演唱會的基礎(chǔ)上稍加處理，成本投入低，具有極大的盈利空間。目前，湖南的在線直播演唱會還比較少，但從今年湖南地區(qū)流行音樂演唱會的場次來看，包括張學(xué)友、周杰倫、劉德華、林俊杰、五月天、楊宗緯等知名歌手都有相應(yīng)的演唱會計劃，這也意味著湖南在線直播演唱會有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（四）線下音樂節(jié)

線下音樂節(jié)與在線直播演唱會類似，但也有著較大的不同。在線直播演唱會是在線下演唱會的基礎(chǔ)上，利用線上的優(yōu)勢來拓展更大的盈利空間，其吸引的消費者群體也是以線上消費者為主。而線下音樂節(jié)一般持續(xù)時間較長，可容納的線下觀眾比線下演唱會要多得多，因此其吸引的主要是線下消費者，只不過是利用線上優(yōu)勢進(jìn)行營銷與宣傳。當(dāng)然，線下音樂節(jié)也可以像在線直播演唱會一樣，但其舉辦場地大多以室外場地為主，在收音等方面存在較大的技術(shù)性問題，從而導(dǎo)致其直播效果要比線下效果要差得多，對消費者的吸引力也相對更小。當(dāng)前國內(nèi)最為成功的音樂節(jié)品牌當(dāng)屬“草莓音樂節(jié)”，而在今年6月9日~10日，2018長沙草莓音樂節(jié)也在長沙國際會展中心西廣場舉行，吸引了大量的觀眾。

四、湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)O2O模式的發(fā)展前景

（一）以定制為核心的實體唱片銷售

在數(shù)字音樂便捷、實惠的優(yōu)點之下，實體唱片要想進(jìn)一步取得發(fā)展，必然要從內(nèi)容上著手進(jìn)行創(chuàng)新。發(fā)燒碟、HI-FI碟等數(shù)字音樂不能取代的高質(zhì)量實體唱片，應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)來對其受眾進(jìn)行深入調(diào)查和分析，盡可能刺激消費者對這類高質(zhì)量唱片進(jìn)行消費。而以音樂定制為主題的個性化唱片，則是湖南唱片公司在O2O模式下創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，讓客戶能夠?qū)⒆约旱囊魳沸枨笾苯臃答伣o商家，從而實現(xiàn)唱片內(nèi)容的個性化定制。

（二）以數(shù)字音樂帶動的設(shè)備銷售

在音樂文化產(chǎn)業(yè)中，設(shè)備銷售是較為重要的一部分。在O2O模式下，線下設(shè)備銷售可以與線上數(shù)字音樂結(jié)合起來，二者的捆綁能夠充分刺激相應(yīng)群體的消費者進(jìn)行體驗和消費。在數(shù)字音樂版權(quán)力度保護(hù)越來越大的情況下，將部分?jǐn)?shù)字音樂與對應(yīng)的設(shè)備進(jìn)行“獨占”綁定，將會對這部分音樂的愛好者產(chǎn)生極大的吸引力。如此一來，線下設(shè)備銷售將能夠在線上設(shè)備銷售的沖擊下，為消費者帶來不一樣的全新體驗，從而提升自身的市場競爭力。

（三）以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵的音樂服務(wù)

不管是音樂類生活服務(wù)團(tuán)購，還是在線直播演唱會，又或者是線下音樂節(jié)的門票促銷，提升營銷的精準(zhǔn)性都很有必要。音樂文化并不是生活必需品，僅僅依靠降價、促銷等形式，很難對廣大消費者起到有效的宣傳及刺激作用。而提高營銷的精準(zhǔn)度，能夠充分保證受眾對營銷宣傳的接受度，從而提升營銷的效率。另外，進(jìn)一步提升直播技術(shù)，為線上消費者提供更為完善的服務(wù)，也是湖南音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

（四）以社交為基礎(chǔ)的音樂社區(qū)

在這個社交時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交可謂是隨處可見，微信、微博、貼吧等的存在，為廣大消費者提供了良好地交流平臺。而在O2O模式下，應(yīng)當(dāng)盡快打造出以社交為基礎(chǔ)的湖南當(dāng)?shù)匾魳飞鐓^(qū)。音樂社區(qū)應(yīng)當(dāng)將音樂和互聯(lián)網(wǎng)社交、線下社交進(jìn)行充分結(jié)合，讓消費者在享受音樂服務(wù)的同時，能夠滿足自身的社交需要。以KTV為例，商家可以研發(fā)湖南當(dāng)?shù)豄歌排名系統(tǒng)，將湖南所有KTV實體店納入其中，并讓每位到店消費的消費者都能免費參與到排名挑戰(zhàn)之中來。這樣一來，音樂服務(wù)、線下社交與線上社交被整合為一個整體，更容易被當(dāng)代消費者所接受。

結(jié)束語：

隨著O2O模式的滲入，湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，以音樂產(chǎn)品銷售、音樂類生活服務(wù)團(tuán)購、在線直播演唱會及線下音樂節(jié)為主的商業(yè)模式正在逐漸成熟?？梢灶A(yù)見，隨著O2O模式的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，以定制為核心的實體唱片銷售、以數(shù)字音樂帶動的設(shè)備銷售、以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵的音樂服務(wù)和以社交為基礎(chǔ)的音樂社區(qū)建設(shè)，都將是湖南音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。