馬鋆（廣西民族博物館，廣西 南寧 530028）

新媒體是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)三者的有機(jī)結(jié)合和應(yīng)用，即時(shí)性、多樣性和交互性是新媒體的三個(gè)基本特征[1]。微信是目前國(guó)內(nèi)用戶群體最廣泛、用戶活躍度最高的移動(dòng)應(yīng)用和社交媒介，在微信基礎(chǔ)功能模塊上新增的微信公眾平臺(tái)，為機(jī)構(gòu)、商家、個(gè)人提供了一對(duì)多的宣傳媒介。微信公眾平臺(tái)兼具新媒體共性特征和微信基礎(chǔ)模塊特點(diǎn)，為博物館開(kāi)辟了新的自媒體渠道。如何利用微信平臺(tái)開(kāi)展博物館宣傳工作，服務(wù)在線觀眾，是博物館宣傳工作者應(yīng)當(dāng)關(guān)注的課題。

一、官方微信定位

微信公眾平臺(tái)賬號(hào)按照功能和定位分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類。服務(wù)號(hào)適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織，可為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向服務(wù)類交互。訂閱號(hào)適用于個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織，可為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊。此外，騰訊公司為優(yōu)化用戶體驗(yàn)度，限制了微信公眾號(hào)的群發(fā)次數(shù)：服務(wù)號(hào)每月可群發(fā)4次信息，訂閱號(hào)每天可群發(fā)1次信息。

范俊濤和顏雯[2]于2015年對(duì)浙江省國(guó)家一、二、三級(jí)博物館微信應(yīng)用進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，結(jié)果顯示，截至2015年6月30日，浙江省49家國(guó)家一、二、三級(jí)博物館中開(kāi)通官方微信的共31家，賬號(hào)類型為服務(wù)號(hào)的14家，訂閱號(hào)的17家。在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，文博業(yè)內(nèi)眾多公眾號(hào)多采用訂閱號(hào)形式，日更推文，傳播業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)和最新展覽活動(dòng)資訊，例如中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、弘博網(wǎng)、博物館看展覽、文博圈、在線文博等。博物館公眾號(hào)采用訂閱號(hào)形式的代表有廣東省博物館和陜西歷史博物館，采用服務(wù)號(hào)形式的博物館如成都博物館、蘇州博物館也都十分注重運(yùn)營(yíng)策略，可以說(shuō)各取所需、各得其所。

新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳有助于發(fā)揮博物館的基本功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，博物館的新媒體宣傳具有傳播知識(shí)與提供服務(wù)相統(tǒng)一、官方與用戶的互動(dòng)性更為增強(qiáng)的典型特點(diǎn)[3]。楊靜坤[4]形象地賦予了微信公眾號(hào)在博物館的身份：教師、講解員、記者和宣傳員。無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，要實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)大宣傳受眾面、增強(qiáng)宣傳到達(dá)率的效果，都應(yīng)以觀眾需求為導(dǎo)向，做好“教師”“宣傳員”等工作。

二、增強(qiáng)博物館觀眾粘度

官方微信公眾號(hào)的定位一旦確定為貼近觀眾需求，其推文選題、行文風(fēng)格和提供的服務(wù)都可以圍繞此定位展開(kāi)。落實(shí)觀眾需求，方能有效增強(qiáng)博物館與觀眾的粘度，充分發(fā)揮微信平臺(tái)的宣傳作用。

1.觀眾咨詢自動(dòng)回復(fù)功能

微信公眾平臺(tái)提供了基礎(chǔ)的自動(dòng)回復(fù)功能，用戶輸入關(guān)鍵字可收到預(yù)設(shè)的回復(fù)內(nèi)容。博物館開(kāi)放部門每天都會(huì)收到眾多的觀眾咨詢，將開(kāi)放信息、交通路線、參觀指南等觀眾重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)咨詢固化為自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容，實(shí)時(shí)在線自動(dòng)答疑解惑，可有效提高觀眾的服務(wù)體驗(yàn)和滿意度，同時(shí)提高博物館咨詢工作效率、降低人力資源成本。

2.微信導(dǎo)覽功能

目前微信導(dǎo)覽已成為博物館微信公眾號(hào)菜單式服務(wù)的必備選項(xiàng)，該服務(wù)可以說(shuō)是自動(dòng)回復(fù)功能的延伸，是導(dǎo)覽器講解的新媒體演化形式，為觀眾自主參觀展覽主動(dòng)獲取展覽延展信息提供了新渠道。導(dǎo)覽內(nèi)容有文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式，獲取導(dǎo)覽內(nèi)容有掃描二維碼、輸入關(guān)鍵字和文物序號(hào)等多種方式，為觀眾提供了多樣化選擇，甚至可在參觀前、后提供先導(dǎo)性和延續(xù)性服務(wù)。微信導(dǎo)覽服務(wù)成功貼合了觀眾自主參觀、獲取延展信息的需求，成為增強(qiáng)觀眾粘度的得力助手。

3.微信線上互動(dòng)

博物館利用微信公眾平臺(tái)基礎(chǔ)的留言、投票等功能，以及開(kāi)展其他線上互動(dòng)活動(dòng)，可提高用戶參與度、活躍度和積極性，有效維護(hù)觀眾與博物館的粘度。2018年春節(jié)期間，廣西民族博物館結(jié)合全新呈現(xiàn)的“霓裳羽衣”展覽，在官方微信推出了“最美霓裳”的線上評(píng)選活動(dòng)。觀眾在參觀展覽的同時(shí)，在展廳里尋找出候選的廣西世居民族服飾，并與自己心儀的美麗霓裳合影，留言投稿至微信后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)選，獲得票數(shù)最多的服飾即榮登“最美霓裳”寶座。該活動(dòng)將觀眾、展覽、官方微信有效聯(lián)動(dòng)，為觀眾提供趣味觀展體驗(yàn)的同時(shí)，也積極推廣了展覽和官方微信的品牌形象。

4.日常推送推文

微信公眾號(hào)推送文章可以說(shuō)是與觀眾保持良性互動(dòng)最直接的方式，定位于以觀眾需求為導(dǎo)向的博物館官方微信推文不應(yīng)湮沒(méi)在平淡乏味的通訊稿中。解析文博業(yè)內(nèi)的“爆款”推文可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、結(jié)合館藏文物深入解析、推出系列“圈粉”專題等要素可顯著提升閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，這也是觀眾粘度的可視化指標(biāo)。

熱播劇《那時(shí)花開(kāi)月正圓》首播期間，陜西歷史博物館官方微信抓住了該熱點(diǎn)，以劇中涉及的陜西名小吃甑糕為切入點(diǎn)，導(dǎo)入其烹飪器皿“甑”，向觀眾普及了該館相關(guān)館藏——紅陶甑等文物及其文化內(nèi)涵，將博物館需要傳遞的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)換為觀眾主動(dòng)需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)接受向主動(dòng)索取的轉(zhuǎn)變，閱讀量達(dá)10433次，并引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)。

博物館看展覽官方微信則抓住觀眾獵奇的心理特點(diǎn)，推出了文物相關(guān)的生僻字系列推文，普及生僻字讀音、釋義，解析相關(guān)文物信息，為觀眾新增深入了解文物的渠道，達(dá)到了急觀眾之所需的效果。系列專題推送的方式也形成并鞏固了相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群體，切實(shí)增加了觀眾的用戶粘度。

三、博物館官微推文技巧解析

圖文素材是最常用的微信推文形式，由封面、正文、拓展閱讀和多媒體應(yīng)用等板塊組成。

1.封面三要素

封面是吸引微信粉絲點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面閱讀的關(guān)鍵，包含封面圖片、標(biāo)題和摘要等三要素。

封面圖片在微信粉絲接收信息時(shí)形成了第一印象的視覺(jué)沖擊，選擇合適的圖片作為封面具有宣傳“硬照”的效果；在多圖文消息中，配色和諧、自成系列的封面圖片可為推文質(zhì)量加分。封面圖片以符合主題、美觀、具有代表性和吸引力為佳，故而博物館的微信推文一般以展標(biāo)設(shè)計(jì)圖、活動(dòng)互動(dòng)場(chǎng)景圖、特寫鏡頭圖和重要瞬間等作為封面圖片，將博物館需要展現(xiàn)給觀眾重要信息在顯著位置及時(shí)傳遞給觀眾。

標(biāo)題的選取原則可概述為簡(jiǎn)明、扼要、吸睛、形成系列專題。2017年“雙11”前后，博物館看展覽推送的兩篇文章《我們真的不是贗品！只是有點(diǎn)逆天而已……》《文物丨鄂君啟快遞開(kāi)業(yè)大酬賓！楚國(guó)境內(nèi)首重七折！》，介紹了鄂君啟節(jié)等文物；陜西歷史博物館《唐代的“某寶爆款”》、蘇州博物館《蘇博文創(chuàng)丨不做奧數(shù)題，連雙十一都這么極簡(jiǎn)主義！》分別介紹博物館文創(chuàng)；廣東省博物館《【黃金時(shí)代】?jī)蓚€(gè)世紀(jì)前的俄羅斯人如何發(fā)糖秀恩愛(ài)？》則從俄羅斯婚禮習(xí)俗視角介紹了當(dāng)前大熱的“黃金時(shí)代”展覽。這些與展覽、文物、文創(chuàng)相關(guān)的推文標(biāo)題，摒棄枯燥乏味的呆板話術(shù)，結(jié)合“電商購(gòu)物節(jié)”“光棍節(jié)”等熱點(diǎn)，在封面及時(shí)吸引觀眾眼球，有效擴(kuò)大了宣傳推文接收率和到達(dá)率。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，上述推文有3條均標(biāo)注了系列專題推文的標(biāo)簽，從細(xì)節(jié)維護(hù)特定觀眾群體的穩(wěn)定性。

摘要是對(duì)全文的總體概括，可用于強(qiáng)調(diào)重要事項(xiàng)、呼應(yīng)標(biāo)題、補(bǔ)充完善標(biāo)題內(nèi)容，助攻粉絲點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面閱讀。廣東省博物館在泰坦尼克特展的最后一周，推送文章《【泰坦尼克】泰坦尼克到底有多“大”？》，其摘要為：“永不沉沒(méi)”的泰坦尼克號(hào)，后會(huì)是否無(wú)期？簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、呼應(yīng)主題、引發(fā)關(guān)注的摘要，配以泰坦尼克號(hào)圖片作為封面圖，讓觀眾迫不及待進(jìn)入頁(yè)面閱讀，了解展覽即將謝幕、值得關(guān)注的重點(diǎn)展覽內(nèi)容等信息，可謂是封面營(yíng)銷的標(biāo)桿。

2.正文

進(jìn)入頁(yè)面閱讀后，正文內(nèi)容成為維系博物館觀眾粘度的關(guān)鍵。除了選題、行文風(fēng)格、內(nèi)容等因素，用戶友好的排版界面可為觀眾提供更暢快的閱讀體驗(yàn)。全文配色、字體大小、分段行距、美化選圖等方式可迅速提升閱讀體驗(yàn)和停留時(shí)長(zhǎng)；巧妙運(yùn)用邏輯明晰的小標(biāo)題、適度切換圖片說(shuō)明和正文文字可減少觀眾的閱讀疲勞，增強(qiáng)閱讀效率，提高觀眾的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

3.拓展閱讀和多媒體應(yīng)用

微信公眾平臺(tái)自帶的閱讀原文、音視頻多媒體插件、投票、小程序等拓展閱讀方式將平面閱讀擴(kuò)充為多維立體展示，甚至可嵌入活動(dòng)預(yù)約報(bào)名等便民功能。博物館官方微信應(yīng)根據(jù)本館特色，深入挖掘拓展閱讀素材，為觀眾提供多維度的閱讀體驗(yàn)，優(yōu)化宣傳效率。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，微信公眾平臺(tái)已成為博物館的重要宣傳陣地，其及時(shí)性和自發(fā)性是博物館宣傳工作的雙刃劍。博物館官方微信運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)建立微信宣傳發(fā)布制度，規(guī)范化發(fā)布流程，加大資金投入力度，配備專職專業(yè)人員進(jìn)行管理。同時(shí)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，明確以觀眾需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新手段增強(qiáng)觀眾粘度和推文友好性，增強(qiáng)博物館官方微信的宣傳效率，滿足觀眾日益高漲的文化需求。