夏 俠

新疆藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系 新疆 烏魯木齊 830049

技術(shù)的變革不斷豐富著人們信息傳播的方式，自造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)之后，紙質(zhì)媒體因其便利性長期作為人類主要的圖文資料載體。隨著時代的發(fā)展，廣播、電視等媒介陸續(xù)出現(xiàn)，使得以聲音和動態(tài)影像為主的媒體形式與書籍、報刊并駕齊驅(qū)，也成為大眾日常獲取信息的重要渠道。傳統(tǒng)媒體是相對的概念，媒體行業(yè)的新陳代謝一直都在進行，只是今天我們經(jīng)歷的變化更為集中和明顯。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，智能手機的普及和社交媒體的演變讓人們獲取信息的渠道更少的受到限制，報刊、雜志、廣播、電視等均被歸于傳統(tǒng)媒體的范疇，也都面臨著新興媒體的沖擊，原有的行業(yè)格局正在被打破，面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須在形式和內(nèi)容上作出相應(yīng)的改變，探索出一條符合時代潮流的發(fā)展道路。

一、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合

互聯(lián)網(wǎng)作為一種公用信息載體和傳播工具，具有快捷、高效、范圍廣和交互性強等多種優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體早在20世紀80年代便開始了利用數(shù)字形式進行內(nèi)容傳播的嘗試。1987年，美國《圣何塞信使報》創(chuàng)辦了世界上首份電子報紙，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的先河。此后各大報刊和廣電媒體紛紛跟進，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的潮流持續(xù)至今，時間并不算短，但相比純粹的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不少傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營思路上還長期保持著舊有模式，很多只是簡單地把內(nèi)容拷貝到網(wǎng)上，所謂的“網(wǎng)絡(luò)版”較少考慮互聯(lián)網(wǎng)媒介的自身特性，對于層出不窮的線上傳播應(yīng)用反應(yīng)不敏感，整體上投入的不足導(dǎo)致了用戶數(shù)量和影響力始終不夠理想。

2015年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告總收入首次超過了報紙、雜志、電視、廣播四類主要傳統(tǒng)媒體之和，投放在以上四種媒體上的廣告跌幅達到7.2%，實際上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的此消彼長早在此前幾年就已顯現(xiàn)。［1］移動互聯(lián)時代帶來的危機感，讓更多的傳統(tǒng)媒體不得不打破固有思維模式，積極主動地尋求與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合之路，比如美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）自2013年便全面實施“移動先行，數(shù)字第一”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，相關(guān)資金投入保持逐年遞增的趨勢，截至2016年，CNN新媒體在美國市場單月表現(xiàn)穩(wěn)居多項第一，包括多平臺獨立訪問量、多平臺總瀏覽量、多平臺訪問時長總量、視頻播放次數(shù)、視頻播放時間、社交媒體總量。［2］CNN的成功證明了在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體通過主動轉(zhuǎn)型同樣可以擁有廣闊的發(fā)展空間。結(jié)合現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，傳統(tǒng)媒體主要在搭建全媒體平臺、提供專業(yè)化服務(wù)、生產(chǎn)視頻內(nèi)容等方面加大投入，一些媒體的探索已初步顯現(xiàn)出成效。

（一）搭建全媒體平臺

全媒體的概念是指采用多種媒體表現(xiàn)手段并利用不同的媒介形態(tài)，即媒體根據(jù)各種媒介的特性與優(yōu)勢，統(tǒng)籌制作有針對性的內(nèi)容，使內(nèi)容提供方和接受方都不再受到渠道的限制。在此思路的指導(dǎo)下，CNN將原有針對電視設(shè)置的記者崗位和新聞機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w記者和全媒體新聞機構(gòu)，從策劃、拍攝、發(fā)稿到連線，均采用全媒體工作流程，避免角度重復(fù)。考核標準的依據(jù)是在新聞生產(chǎn)時是否考慮在移動端的呈現(xiàn)，并具有移動、用戶、社交等因素，比如數(shù)字新聞制作必須做到移動網(wǎng)頁和客戶端友好，任何網(wǎng)頁技術(shù)應(yīng)用必須兼容移動端，新聞制作時的語言、圖表、視頻等是否考慮用戶需求，這確保了CNN在新的傳媒環(huán)境下始終具有競爭力。［2］

（二）重視平臺互動

伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代逐漸成為消費主力，年輕人更愿意在公共平臺上表達自我并樂于參與話題討論。一些傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中重視利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介的互動功能，增強對目標受眾群體的吸引力，并逐漸將其打造成亮點和特色。以上海報業(yè)集團改革后推出的澎湃新聞為例，該平臺專注于時政新聞與思想分析，在APP中加入新聞追問和新聞跟蹤功能，用戶可針對自己感興趣的新聞提問并獲得其他用戶的解答。為最大程度地鼓勵用戶參與，澎湃新聞客戶端專門設(shè)置了熱門追問頁面，用以展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的追問與回答；此外，新聞事件往往是持續(xù)發(fā)展的，人們對后續(xù)情況感興趣，但又不能時刻保持關(guān)注，該平臺針對這一需求設(shè)計了新聞跟蹤功能，當(dāng)用戶可自主選擇特定話題并點擊跟蹤按鈕，就等于開始了人機互動，系統(tǒng)會在該新聞有進展時自動推送相關(guān)信息，實現(xiàn)了內(nèi)容的分眾化傳播，為用戶提供了個性化的定制體驗，符合未來信息分發(fā)趨勢。

除此之外，地方性的廣播電臺、電視臺也積極利用網(wǎng)絡(luò)工具建立互動平臺，使人們避免了熱線電話打不通的尷尬，通過微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播等拉近與大眾的關(guān)系，圍繞市民身邊的民生、交通、新聞熱點等話題進行互動，包含百姓關(guān)注的吃、穿、住、用、行，并以此組織有獎問答和線下活動，充分調(diào)動了人們參與的積極性，不少地方臺有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介擴大了自身知名度，在移動互聯(lián)時代辦的有聲有色。

（三）生產(chǎn)視頻內(nèi)容

隨著各個直播平臺的異軍突起，近年來直播和短視頻媒介進入了爆發(fā)階段，一些傳統(tǒng)媒體也順勢而為，加強在視頻內(nèi)容制作和推廣方面的投入。例如CNN專門成立了一個“好故事”（Great Big Story）部門，專門針對年輕群體制作視頻，生產(chǎn)真實的、有趣的、有內(nèi)涵并讓觀眾看完后能感到充實的故事，推出后受到目標群體的歡迎，目前該部門已依靠廣告收入實現(xiàn)了盈利；［3］2016年9月，國內(nèi)主流廣電媒體推出的首個多屏互動直播平臺《荔枝直播》誕生，其核心內(nèi)容來源于廣東廣電系統(tǒng)，不僅提供廣東19家地市廣播、電視節(jié)目資源，還能實現(xiàn)專業(yè)主播與用戶實時連線進行視頻交流和互動，同時也打造了高水平的主持人和出鏡記者群體。2017年2月，與《荔枝直播》類似的央視新聞移動網(wǎng)絡(luò)上線，其中最具特點的是專為記者打造的“正直播”平臺，可讓遍布全球的樣式記者通過手機APP完成現(xiàn)場的拍攝、編碼、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)，該移動直播系統(tǒng)形式新穎，反應(yīng)迅捷，依靠新技術(shù)充分發(fā)揮了平臺優(yōu)勢。

紙媒同樣也關(guān)注視頻內(nèi)容制作，比如2016年10月《新京報》宣布與騰訊合作推出純新聞視頻項目；幾天后《南方周末》也推出偏重文化娛樂方向的《南瓜視頻》。傳統(tǒng)媒體陸續(xù)投入視頻領(lǐng)域，以自己擅長的內(nèi)容吸引特定觀眾群，經(jīng)過一定程度的調(diào)整，傳統(tǒng)媒體完全有實力鞏固基礎(chǔ)，并在移動互聯(lián)時代開創(chuàng)出新的天地。

二、取長補短提升市場競爭力

完成傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合只是第一步，轉(zhuǎn)型之后如何提升競爭力更為重要。與同行推廣的同類產(chǎn)品相比，消費者選擇一款產(chǎn)品長期使用必須要有足夠的理由。傳統(tǒng)媒體應(yīng)站在受眾的角度分析問題，明確自己打造的新媒體平臺具備哪些獨到之處，以及如何揚長避短并保持不可替代性。傳統(tǒng)媒體推出的新興媒介形式的偏重點各不相同，比較有代表性的有發(fā)揮主流媒體品牌優(yōu)勢、提供專業(yè)化服務(wù)、雙向內(nèi)容生產(chǎn)與傳播等。

（一）發(fā)揮主流媒體品牌優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體長期形成的品牌和相應(yīng)的內(nèi)容質(zhì)量標準，在權(quán)威性、深度性、嚴肅性和可信度等方面具有很強的競爭力，是轉(zhuǎn)型期間可以依靠的寶貴資源。不少傳統(tǒng)媒體以此為立足點，探索新的發(fā)展模式。例如在2016年美國第58屆總統(tǒng)大選期間，擅長深入報導(dǎo)的《華爾街日報》增加了“付費墻”閱讀板塊，密切跟蹤相關(guān)新聞，與各大社交媒體形成差異化，分享社會熱點帶來的流量紅利。在此活動的推動下，《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)付費用戶規(guī)模首次突破了百萬大關(guān)。

南方報業(yè)集團也充分發(fā)揮了主流媒體的優(yōu)勢，與廣東省紀委共同圍繞群眾關(guān)注的問題，打造的節(jié)目在內(nèi)容和形式上實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢互補。2016年該集團在國內(nèi)率先推出了以全媒體知名記者團隊打造的反腐題材視頻，這部名為《武松來了》的4集節(jié)目，選題定位準確，制作水平專業(yè)，采取全媒體多平臺的播出方式，累計全網(wǎng)點擊量過億，其中在騰訊視頻和秒拍視頻兩個平臺就獲得2700萬以上的點擊量，成為現(xiàn)象級節(jié)目，充分發(fā)揮了主流媒體的品牌優(yōu)勢。

（二）提供專業(yè)化服務(wù)

相比主流都市報這樣“大而全”的媒體集團，根植于特定領(lǐng)域的媒體更適合選擇提供專業(yè)化服務(wù)的道路，在“垂直化、分眾化、差異化、服務(wù)化”的方向上轉(zhuǎn)型。例如2016年11月在廣州揭牌運營的南方財經(jīng)媒體平臺，立足于財經(jīng)報道、綜合金融信息服務(wù)，利用南方報業(yè)傳媒集團和廣東廣播電視臺資源，發(fā)展媒體、數(shù)據(jù)、交易三大核心業(yè)務(wù)，充分結(jié)合移動互聯(lián)媒介，為客戶群體提供精準信息；《電腦報》也充分利用專業(yè)優(yōu)勢，不僅較早的推出了付費電子版報紙訂閱服務(wù)，還積極探索通過微博、微信、直播等手段傳播專業(yè)知識，通過各種途徑的互動幫助讀者解決遇到的技術(shù)和購買需求問題，使品牌影響力在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷擴大，今天無論在線上還是線下，《電腦報》仍然穩(wěn)居科技類媒體前列。［3］通過以上案例可以看出，專業(yè)化程度越高的傳統(tǒng)媒體，在轉(zhuǎn)型期所處的起點就相應(yīng)的越高，只要能夠順應(yīng)信息傳播趨勢，建立網(wǎng)絡(luò)平臺更好地服務(wù)于目標人群，原有的優(yōu)勢便可以得到強化和擴大。

（三）雙向內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

內(nèi)容生產(chǎn)上的雙向性，應(yīng)是PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）和UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）密切結(jié)合的模式，以前是“我刊你看，我播你收”的單向格局，而現(xiàn)在的用戶可以參與媒體工作的全過程，在這種雙向格局下，媒體應(yīng)和受眾緊密聯(lián)系，形成共生共贏的生態(tài)體系。［4］例如2017年5月20日央視財經(jīng)頻道推出《厲害了我的國》內(nèi)容眾籌紀錄片，以全民開拍、共同創(chuàng)作的方式打造觀眾自己的紀錄片作品，通過邀請全民參與，真實地展現(xiàn)國家富強和進步過程中百姓生活的點滴改變，傳播正能量，讓過去單向收看節(jié)目的觀眾變身為創(chuàng)作者，利用手邊的移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)媒介，共同參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，充分展示出傳統(tǒng)媒體積極創(chuàng)新的開放姿態(tài)，因此也得到了普遍歡迎。雙向內(nèi)容生產(chǎn)與傳播不僅限于音視頻，還包括圖像、文字等，這一模式為人們提供了更便捷的原創(chuàng)內(nèi)容展示通道，有助于提高受眾的參與熱情，更符合新媒體時代“所有人對所有人傳播”的定義。

三、堅持內(nèi)容與形式并重的發(fā)展方向

紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢并互為補充，保持了長期并存的局面，但進入移動互聯(lián)時代之后情況有所不同，從技術(shù)角度來看，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體形式均可以通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播并以移動終端展現(xiàn)，隨著未來移動網(wǎng)絡(luò)速度進一步提高和流量資費的降低，未來傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量將繼續(xù)縮減；但另一方面，受眾對各種媒體內(nèi)容的需求仍長期存在，可能被取代的是原有渠道或載體，而并非提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機構(gòu)和人才。一些轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體以及從傳統(tǒng)媒體走出來的創(chuàng)業(yè)者獲得成功，充分證明了只要正確轉(zhuǎn)換思路，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間并不存在不可逾越的鴻溝。

（一）內(nèi)容永遠是媒體的核心產(chǎn)品

人們對不同媒體之間的對比和討論曾經(jīng)存在，今天和未來也一定會有。每個人的愛好和習(xí)慣不盡相同，對信息媒介的選擇也包含感性因素在其中。比如近年常見關(guān)于電子書與紙質(zhì)書各自優(yōu)劣的爭論，傾向于看紙質(zhì)書的讀者更多的是強調(diào)一種懷舊情懷。手捧書本，翻動書頁和聞著書香的感覺的確無可替代，但決定閱讀品質(zhì)的根本還是文字內(nèi)容。我們無法僅根據(jù)媒介形式的不同來斷定內(nèi)容品質(zhì)的高低，只有在內(nèi)容相同的前提下，對比不同媒介或工具所帶來的體驗才有意義。除了有特殊需求的人群，多數(shù)人會綜合考慮攜帶、保存、查找、傳播和價格等因素，根據(jù)實用性和便利性等進行選擇，哪種信息獲取方式所具備的優(yōu)勢多，自然吸引的受眾也會更多。

不管新興媒體渠道采用的形式多么引人注目，如果其傳播的內(nèi)容空洞低劣，也很難長久的留住用戶，火熱一時之后被人們拋棄的線上應(yīng)用比比皆是，即便自誕生起就擁有純粹互聯(lián)網(wǎng)基因的新興媒體也概莫能外。這說明不論是以何種面貌存在，提供高質(zhì)量的內(nèi)容永遠是媒體存在的理由，在移動互聯(lián)時代同樣如此。變化的只是渠道，無論讀者、觀眾、聽眾還是網(wǎng)民，只會向有價值的內(nèi)容付費。

一個個失敗的案例告訴我們，如果僅僅是完成了形式上的數(shù)字化改良，并不足以保證轉(zhuǎn)型成功。傳統(tǒng)媒體上線運營一個專屬客戶端或公眾號的門檻并不高，難的是讓自己新推出的產(chǎn)品提高下載量、關(guān)注度、用戶黏性和活躍度，建好新平臺只是開始，依靠過硬的內(nèi)容使其變大變強才是關(guān)鍵。

（二）媒介形式的重要助推作用

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的體系，并不限定進入者的背景，在符合法規(guī)要求的前提下，任何有能力的機構(gòu)或個人都可以將自己制作的數(shù)字內(nèi)容放在網(wǎng)上供人們分享和點評。市場屬于正確把握產(chǎn)業(yè)規(guī)律并反應(yīng)迅速的一方，傳統(tǒng)媒體同樣擁有機會。與新入行的創(chuàng)業(yè)公司或自媒體相比，實際上傳統(tǒng)媒體在設(shè)備、經(jīng)驗、人才、渠道、資金等方面占據(jù)優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于能否成功轉(zhuǎn)變觀念，打破固有思維，不拘泥于任何一種媒介形式。

由于新興媒體的雙向傳播特性，使得今天的媒體已能夠精準了解用戶進而更好地服務(wù)于用戶。內(nèi)容品質(zhì)固然重要，但如果傳播形式不能快速引起目標受眾的注意，也會導(dǎo)致落后和淘汰，以不變應(yīng)萬變的方式難以應(yīng)付今天傳媒行業(yè)日新月異的變化。傳統(tǒng)媒體由于經(jīng)過多年的積累，在內(nèi)容制作質(zhì)量和深度上有較強實力，不足之處在于經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的經(jīng)驗，對不熟悉的傳播形式缺乏深入了解和把控能力，尤其是面對年輕人喜愛選擇的多樣化、個性化、生活化表現(xiàn)方式，在反應(yīng)速度和應(yīng)變能力上還需向新興的網(wǎng)絡(luò)媒體看齊，能否實現(xiàn)以上目標，歸根到底是由面對新事物時所采取的態(tài)度和行動所決定的。移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅要有技術(shù)形態(tài)上的變革，還應(yīng)包括內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式上的調(diào)整，無論哪一種媒體都必須堅持內(nèi)容與形式并重的發(fā)展方向，二者相輔相成，缺一不可。

正如歷史上一種新出現(xiàn)的媒體形式對大眾原有信息獲取習(xí)慣的改變一樣，移動互聯(lián)時代的新興網(wǎng)絡(luò)媒體也必然會將更多的讀者、聽眾、觀眾吸引過去，這一趨勢很難被逆轉(zhuǎn)。今天越來越多的傳統(tǒng)媒體已開始打破原有單一的傳播形式，未來與網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)合發(fā)展是大勢所趨。相比討論存在還是消亡的問題，分析傳統(tǒng)媒體如何更好的融入移動互聯(lián)時代更具有現(xiàn)實意義。今天許多傳統(tǒng)媒體在積極探索新形勢下的未來發(fā)展方向，其中一些已在實踐過程中找到了適合自己的道路。準確地認識新興媒介，學(xué)會用網(wǎng)絡(luò)媒體的眼光看待問題，才能補強原本不擅長的方面。在移動互聯(lián)時代，每天都有新的創(chuàng)意出現(xiàn)，也隨時都有可能爆出全民關(guān)注的新熱點，機遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏明顯加快，部分傳統(tǒng)媒體消失是正常現(xiàn)象，一些有實力的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功并在未來競爭中實現(xiàn)逆襲也完全有可能。前文所述的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型案例只是當(dāng)前有代表性的幾種，以后的媒體類型將會更加豐富，只有以強項帶動弱項，持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，密切關(guān)注媒體技術(shù)的進步和受眾需求的變化，與時俱進地適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，明確盈利途徑并不斷開拓新的增長點，如此傳統(tǒng)媒體才能順利轉(zhuǎn)型并長期保持活力，建立起不斷自我進化的發(fā)展模式，最終成為移動互聯(lián)時代新型傳播體系中的重要組成部分。

［1］鄭曉舒.運營11年虧損6億電視臺倒閉，電視媒體寒冬來臨？［J／OL］.http：//www.sohu.com/a/124401850_411327，2017-01-16/2017-09-07.

［2］杜毓斌.美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的新媒體轉(zhuǎn)型之路［J］.南方電視學(xué)刊.2016，（4）：23-26.

［3］熊雯琳.媒體變革新引擎：讓用戶變成參與者［N］.電腦報，2016，11，28（05）.

［4］嚴三九.傳統(tǒng)媒體與新興媒體產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展研究［J］.當(dāng)代傳播.2016，（6）：63-67.