牛存有

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)著從“廣度”到“深度”的全面滲透，媒體的深度融合（“廣播+”的正向融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”的反向融合）勢(shì)必推動(dòng)媒體的社會(huì)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性的分化；廣播節(jié)目的音頻化及用戶的代際化，勢(shì)必形成用戶群體規(guī)模與質(zhì)量的逆化；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心數(shù)據(jù)資源將進(jìn)一步資產(chǎn)化，媒體價(jià)值的變現(xiàn)勢(shì)必形成廣播音頻數(shù)據(jù)資產(chǎn)全景化與IP垂直數(shù)據(jù)營(yíng)銷之間的異化。

【關(guān)鍵詞】音頻消費(fèi) 廣播廣告 廣播受眾

推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，同樣也推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變和升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日趨顯著的“升級(jí)類”消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力之一，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也驅(qū)動(dòng)了“內(nèi)容消費(fèi)”的升級(jí)。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容形態(tài)的多元化或者是內(nèi)容供應(yīng)量的增加，而是內(nèi)容從生產(chǎn)方式、語境、品質(zhì)到消費(fèi)形態(tài)的全面升級(jí)，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和生活圈媒體共存的新生形態(tài)。在此背景下，廣播與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合，使廣播內(nèi)容的觸達(dá)延展到線上，同時(shí)，廣播受眾（用戶）的代際化助力廣播節(jié)目向廣播音頻產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)了廣播音頻化經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，廣播廣告逆勢(shì)上揚(yáng)

2017年前三季度的中國(guó)市場(chǎng)交出了一份提氣的成績(jī)單。宏觀經(jīng)濟(jì)增速保持著穩(wěn)中有進(jìn)的格局，中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）保持了6.9%的增速，企業(yè)景氣度等多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)近五年新高，國(guó)際貨幣基金組織一年內(nèi)四次上調(diào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期……在這份喜人答卷的背后，我們看到最重要的是“消費(fèi)”的身影，國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用最為顯著，消費(fèi)升級(jí)類商品銷售增長(zhǎng)較快，保持了兩位數(shù)的增速，2017年前三季度國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)于GDP貢獻(xiàn)率已達(dá)到64.5%。

2017年，中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)新三足鼎立之勢(shì)。由于單一媒體已經(jīng)無法滿足廣告商的投放需求，媒體之間的相互融合與滲透正在逐步顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和生活圈媒體成為廣告市場(chǎng)的新生中堅(jiān)形態(tài)。傳統(tǒng)媒體在滲透和融合中衍生出新的融媒形式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)互動(dòng)施加著影響，生活圈媒體因用戶需求不斷而層出不窮……廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)諸多新特點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體憑借公信力和覆蓋力仍然擁有讓其他媒體無法企及的優(yōu)勢(shì)，生活圈媒體憑借與消費(fèi)者碎片時(shí)間的匹配和到達(dá)得以蓬勃發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在與消費(fèi)者互動(dòng)和連接方面發(fā)揮著積極作用。

隨著汽車保有量的上升，廣播媒體重獲新生。車載設(shè)備的普及以及伴隨式收聽習(xí)慣的養(yǎng)成，使廣播與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，讓廣播內(nèi)容的觸達(dá)擴(kuò)展到線上并形成有效互動(dòng)。這加速了廣告商對(duì)于廣播媒體的青睞，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的增長(zhǎng)。2017年1～11月，廣播是傳統(tǒng)媒體中唯一在廣告資源量同比變化中實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的媒體，雖然廣播媒體的廣告花費(fèi)漲幅在去年上半年回落，但此后保持了整體平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟回歸理性的表現(xiàn)。在以往的幾大行業(yè)中，除了房地產(chǎn)受到國(guó)家緊縮政策的影響呈現(xiàn)下降外，汽車及相關(guān)產(chǎn)品、零售服務(wù)、金融及保健產(chǎn)品均在這一年度保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、2017：傳統(tǒng)廣播向智慧廣播的蛻變

回顧中國(guó)廣播市場(chǎng)，廣播人在焦慮、不安、探索、尋覓中走過了2017年，傳統(tǒng)媒體承受著網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播力及影響力兩方面所帶來的雙重壓力。網(wǎng)絡(luò)音頻對(duì)傳統(tǒng)廣播受眾的分流仍在繼續(xù)，音頻受眾的規(guī)模穩(wěn)中有升，而傳統(tǒng)廣播聽眾規(guī)模則有所減弱，網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)輒打出基于大數(shù)據(jù)用戶的精準(zhǔn)畫像，通過廣告投放的精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)廣告的高轉(zhuǎn)化率，不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。國(guó)家相關(guān)部門強(qiáng)化的廣告監(jiān)管力度、國(guó)家品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體廣告結(jié)構(gòu)升級(jí)。

網(wǎng)絡(luò)媒體完成了資源平臺(tái)的搭建和用戶流量的累積，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本化運(yùn)作，以“互聯(lián)網(wǎng)+”反向融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容并向自媒體內(nèi)容延伸，以此爭(zhēng)奪傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的話語權(quán)；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體以“廣播+”正向融合網(wǎng)絡(luò)媒體，堅(jiān)守輿論宣傳話語權(quán)，面臨著輿論宣傳高地的重構(gòu)和媒體生存環(huán)境資源升級(jí)的兩線作戰(zhàn)。因此，2017年的中國(guó)廣播市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣播以車載收音系統(tǒng)和智能移動(dòng)收聽系統(tǒng)作為向具互聯(lián)網(wǎng)屬性的智慧廣播過渡升級(jí)的最大人口，進(jìn)行了一系列理性思考和積極探索。

（一）“變”詮釋了媒體生態(tài)鏈的全方位探索

在網(wǎng)絡(luò)媒體已開始快速迭代的風(fēng)口浪尖，傳統(tǒng)媒體人在求變中尋求著突破。無論是“蝶變”還是“融變”，“變”準(zhǔn)確地詮釋了廣播人尋求創(chuàng)新的不懈努力。2017年初，世界廣播日的“廣播就是你們”與亞洲廣播大會(huì)的“用激情創(chuàng)造廣播”的主題，從內(nèi)容層面繼續(xù)深化“聽眾參與…‘強(qiáng)化互動(dòng)”的交流探討、經(jīng)驗(yàn)分享，媒體的生命力和價(jià)值的呈現(xiàn)在于受眾（用戶）的吸附以及用戶品質(zhì)的提升。2017年8月，中國(guó)廣播聯(lián)盟秘書處和《中國(guó)廣播》雜志社組織的中國(guó)廣播大會(huì)以“最有價(jià)值的聲音”為題，通過打造融媒生產(chǎn)與傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣播傳播力和影響力的深入，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”和云平臺(tái)建設(shè)，依托傳統(tǒng)媒體的公信力及權(quán)威性，以“廣播+”的正向融合牢牢把握輿論宣傳陣地及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的話語權(quán)。2017年9月，湖南廣播電視臺(tái)主辦的“廣播超級(jí)碗”活動(dòng)，來自全國(guó)的163家省市級(jí)電臺(tái)展示了38個(gè)精彩案例，這些案例依托傳統(tǒng)廣播的優(yōu)秀節(jié)目和主持人資源，將其在聽眾中形成的廣泛影響力和品牌價(jià)值IP化，并結(jié)合形式多樣、異彩紛呈的廣播線下活動(dòng)，一方面提升了傳統(tǒng)廣播在用戶中的滲透力和傳播力，另一方面在廣告市場(chǎng)面臨瓶頸的狀況下，逐步向線下產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行探索，打通廣播受眾收聽行為與消費(fèi)行為的連接通路，試水傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值變現(xiàn)通路。2017年年底，匯集廣播電臺(tái)移動(dòng)音頻產(chǎn)品的首屆“廣播新聲音大會(huì)”，其要義直指廣播媒體如何以互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、用戶、經(jīng)營(yíng)和管理的融合發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，音頻產(chǎn)品的消費(fèi)方式已由單純消費(fèi)廣播線性節(jié)目向消費(fèi)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)線性節(jié)目與音頻平臺(tái)矩陣節(jié)目并行的方向轉(zhuǎn)移。以上這些廣播業(yè)界的重要事件，反映出廣播人對(duì)“從內(nèi)容到互動(dòng)，從節(jié)目到音頻，從聽眾到用戶，從線下活動(dòng)到價(jià)值變現(xiàn)，從線下傳播到線上觸達(dá)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從廣告經(jīng)營(yíng)到內(nèi)容變現(xiàn)”所進(jìn)行的全生態(tài)鏈探索。

（二）用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)推動(dòng)廣播節(jié)目向廣播音頻的并軌升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)著從“廣度”到“深度”的全面滲透，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序使網(wǎng)民的生活更加互聯(lián)網(wǎng)化。隨著廣播聽眾的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，25～44歲的聽眾在成為收聽主體的同時(shí)，也成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，且更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶群。截至2017年12月，全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億人，網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)普及率達(dá)到97.5%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位進(jìn)一步得以強(qiáng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透勢(shì)必對(duì)廣播聽眾的收聽訴求、收聽行為產(chǎn)生影響，將重新定義聽眾收聽廣播節(jié)目的伴隨狀態(tài)和廣播聽眾的屬性，特別是廣播用戶的收聽端口向車載收聽終端和智能手機(jī)終端的聚集，加快了廣播從線性傳播的時(shí)間維度向矩陣傳播的空間維度轉(zhuǎn)移的進(jìn)程，促進(jìn)了廣播節(jié)目向廣播音頻產(chǎn)品的升級(jí)。

廣播媒體的傳播樣態(tài)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)音頻，形成廣播節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)音頻的雙軌傳播樣態(tài)。廣播媒體有著多年累積的市場(chǎng)公信力，其時(shí)效性資訊、屬地性資訊和導(dǎo)向性資訊的傳播有其特殊的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)音頻具有不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，為留存性節(jié)目、跨區(qū)域節(jié)目提供了新的傳播空間和生存空間。因此，傳統(tǒng)廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品形成了相對(duì)互補(bǔ)的生態(tài)，為傳統(tǒng)廣播提供了更加廣泛的傳播空間、試錯(cuò)空間與后節(jié)目市場(chǎng)空間；同時(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)廣播節(jié)目及主持人的IP優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)廣播節(jié)目及互聯(lián)網(wǎng)音頻的資源整合提供了平臺(tái)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)與廣播電臺(tái)融合的進(jìn)程中，傳統(tǒng)廣播的節(jié)目資源得以梳理，用戶流量完成了初期積累，播客資源得到開發(fā)……形成了整體的網(wǎng)絡(luò)音頻傳播模式。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在完成用戶流量的原始積累后，逐步向用戶圈層轉(zhuǎn)型，用戶被進(jìn)一步細(xì)分，這為垂直化傳播和內(nèi)容變現(xiàn)提供了前提條件。在廣播節(jié)目向廣播音頻的轉(zhuǎn)化升級(jí)中，傳統(tǒng)廣播可以發(fā)揮其所具有的公信力、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)化時(shí)間維度線性傳播的同時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目音頻化，推進(jìn)空間維度的矩陣傳播。

（三）市場(chǎng)升級(jí)推動(dòng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)升級(jí)

廣播廣告一直是廣播媒體的主要經(jīng)濟(jì)收入來源，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)意愿的增加，勢(shì)必刺激供給和營(yíng)銷的升級(jí)，從而帶來廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整和升級(jí)。與過去的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)需求的滿足由“解決溫飽”升級(jí)為“提升品質(zhì)”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量有著更高的追求、對(duì)新品的嘗試有著更強(qiáng)烈的欲望；供給側(cè)改革也將激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和引發(fā)經(jīng)濟(jì)紅利的重新分配，也將帶來各行業(yè)對(duì)滿足市場(chǎng)需求供給的進(jìn)一步升級(jí)。

隨著國(guó)家廣告市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大，國(guó)家廣告市場(chǎng)環(huán)境的凈化有序，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也隨之呈現(xiàn)出“品牌化”趨勢(shì)，這種變化勢(shì)必對(duì)傳播平臺(tái)提升自身價(jià)值提出了更高的要求。2017年初中央電視臺(tái)推出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”，中央人民廣播電臺(tái)推出了“品牌集結(jié)行動(dòng)”，有效地改善了傳統(tǒng)媒體的廣告結(jié)構(gòu)，有效地助力了傳統(tǒng)媒體對(duì)國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。此外，廣播媒體“時(shí)間屬性”的瓶頸問題也有所突破。廣播節(jié)目的音頻化，不僅在空間維度延伸了廣播音頻的傳播價(jià)值，突破了廣播節(jié)目的時(shí)間屬性，也促進(jìn)了廣播媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。依靠傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，將電臺(tái)、頻率、節(jié)目和主持人的品牌資源市場(chǎng)化，結(jié)合廣播媒體線下活動(dòng)的高聚攏性和高影響力的特點(diǎn)，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行深度垂直化運(yùn)營(yíng)，從而形成以IP為圈層、利潤(rùn)為中心的產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)音頻迅猛發(fā)展的時(shí)代，廣播節(jié)目音頻化更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)象的分眾化、差異化以及對(duì)宣傳效果有針對(duì)性提升的要求。依靠傳統(tǒng)廣播的聽眾資源優(yōu)勢(shì)，多渠道推廣廣播音頻，讓廣播節(jié)目的聽眾與廣播音頻的用戶得以共生，從而實(shí)現(xiàn)廣播音頻用戶的聚集。網(wǎng)絡(luò)音頻已基本完成流量累積的過程，開始轉(zhuǎn)向以IP為代表的內(nèi)容變現(xiàn)的試水。內(nèi)容及流量變現(xiàn)為廣播節(jié)目音頻化提供了市場(chǎng)空間，為廣播媒體的經(jīng)營(yíng)提供了廣告、產(chǎn)業(yè)之外的又一條路徑。

三、2018：廣播音頻將在分化、異化、逆化中迎來數(shù)據(jù)資產(chǎn)時(shí)代

經(jīng)歷了2017年廣播節(jié)目音頻化和網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容變現(xiàn)的試水，2018年廣播媒體受眾的分眾化、差異化趨勢(shì)將會(huì)更為明顯，媒體屬性的分化、用戶規(guī)模及品質(zhì)的逆化和價(jià)值變現(xiàn)的異化將成為廣播媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）媒體屬性的分化

廣播媒體作為主流媒體，具有引領(lǐng)輿論及引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的重要任務(wù)，同時(shí)還承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)任務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體以其經(jīng)濟(jì)組織屬性與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪話語權(quán)，內(nèi)容的深度垂直稀釋著傳統(tǒng)媒體的影響力，分化著傳統(tǒng)媒體的用戶（受眾），集輿論宣傳和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收于一身的雙重屬性，使得廣播媒體難堪重負(fù)，勢(shì)必出現(xiàn)媒體雙重屬性的分化，即：意識(shí)形態(tài)屬性的輿論平臺(tái)成本中心化和經(jīng)濟(jì)屬性的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)利潤(rùn)中心化。

（二）用戶規(guī)模與品質(zhì)的逆化

伴隨著受眾媒體消費(fèi)行為的移動(dòng)化和碎片化，廣播節(jié)目音頻化、內(nèi)容傳播時(shí)空化的特點(diǎn)日益顯現(xiàn)。2017年全國(guó)城市市場(chǎng)音頻接觸率上升1.14個(gè)百分點(diǎn)，廣播接觸率下滑1.1個(gè)百分點(diǎn)，從一定程度反映出廣播音頻受“車、機(jī)兩端”聚攏和用戶代際化影響，廣播聽眾整體規(guī)模有所減少，廣播音頻聽眾有所增加；年輕化、代際化的品質(zhì)聽眾，勢(shì)必讓受眾群體的規(guī)模與質(zhì)量逆化，這也是總量規(guī)模與對(duì)象質(zhì)量的逆向變化。

（三）媒體價(jià)值變現(xiàn)的異化

在廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合中，廣播媒體人一直努力探索時(shí)段資源的價(jià)值量化、主持人資源IP化，通過活動(dòng)資源實(shí)現(xiàn)受眾導(dǎo)流，建立品牌化的廣告經(jīng)營(yíng)體制，打造集群化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)廣播全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值變現(xiàn)。媒體價(jià)值變現(xiàn)的異化，就是廣播音頻的全景化數(shù)據(jù)資產(chǎn)與“以節(jié)目、主持人和活動(dòng)為載體”的垂直化數(shù)據(jù)營(yíng)銷之間的差異。

總之，2018年，如何實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的分眾化和差異化，如何使宣傳效果更有針對(duì)性和實(shí)效性，如何在構(gòu)建輿論引導(dǎo)格局下實(shí)現(xiàn)廣播用戶規(guī)模與質(zhì)量的逆化以及數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的異化，將成為整個(gè)行業(yè)最為關(guān)注的新焦點(diǎn)。

（本文編輯：李靜）