(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 福建 漳州 363105)

上海迪士尼樂園(Shanghai Disney Resort)，自2016年6月16日開園以來，每日接待約27000人，人均消費515元，日均營收約1500萬元；上海迪士尼酒店日均接待量約1000人次，人均消費約2950元，日均營收約300萬元，以上海迪士尼為首的樂園業(yè)務(wù)成為迪士尼季最大增長點，入園游客人數(shù)已超過700萬名，上海迪士尼樂園目前儼然成為全國性的旅游目的地。迪士尼樂園向來是全球建造成本最高的主題樂園之一，項目占地3.9平方公里，總投資約340億元人民幣。因此，對服務(wù)質(zhì)量的管控就相當(dāng)重要。

1.服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論

服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、異質(zhì)性、不可分割性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性等幾大特征。從20世紀70年代后期開始，眾多學(xué)者從不同角度對服務(wù)質(zhì)量的概念進行了界定。Levitt認為服務(wù)質(zhì)量是指結(jié)果能符合顧客所設(shè)定的標(biāo)準。Sasser Olsen&Wyckoff（1978）認為服務(wù)質(zhì)量不僅包含最后結(jié)果，還包括了提供服務(wù)的方式且服務(wù)業(yè)產(chǎn)出的無形、不可儲存性、顧客參與服務(wù)程度都會影響到服務(wù)品質(zhì)。Oliver認為服務(wù)質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的一種延續(xù)性評價。Garvin認為服務(wù)質(zhì)量為主觀的認知質(zhì)量。綜上所述，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。迪士尼樂園作為旅游景區(qū)當(dāng)然也不例外。本研究以上海迪士尼樂園的游客為調(diào)查對象，采用實地發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放相結(jié)合的方式，對迪士尼樂園的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量管控等方面進行調(diào)查分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷180份，回收155份，有效問卷150份，有效率為83%。

2.上海迪士尼樂園開業(yè)以來存在的問題

2.1 園區(qū)內(nèi)旅游高峰期游客眾多，排隊時間過長

上海迪士尼樂園以其深入人心的迪士尼文化，滿載著童話世界的樂園，促進家人與小孩之間的情感等而吸引眾多的游客來游玩。在開園后的兩個月中接待百萬游客，成為國內(nèi)人氣最高的景點。這給園區(qū)帶來良好經(jīng)濟效益的同時，也造成了游客爆棚，園區(qū)服務(wù)質(zhì)量下降等困境。由于上海迪士尼樂園剛開業(yè)暫時沒有穩(wěn)定的客流控制措施，使得園區(qū)內(nèi)環(huán)境擁擠，游客心理容量超載，影響游客的感知印象；另一方面，游客排隊等候時間長，尤其是某些極具吸引力的項目排隊更長，影響了體驗的質(zhì)量。

2.2 上海迪士尼樂園演職人員服務(wù)素質(zhì)有待提高

上海迪士尼樂園一直把“我們創(chuàng)造快樂”作為服務(wù)理念，演職人員堅持以“安全、禮貌、演出、效率”四大行動準則。

2.2.1 儀容儀表及入職培訓(xùn)方面

演職人員必須做到儀態(tài)端莊大方，服務(wù)自然熱情，行為文明規(guī)范，并且具有一定的業(yè)務(wù)能力與技能，要以迪士尼形象為準則。迪士尼樂園重視員工培訓(xùn)，每位新員工在上崗之前要接受一周的入職培訓(xùn)，上崗后有三天的適應(yīng)培訓(xùn)，兩周的師傅帶教。

2.2.2 員工福利方面

為了增強員工的歸屬感，在高溫、旺季及工作量大的時候，都有相應(yīng)的補貼，如在高溫的時候會發(fā)冰淇淋以及飲品給演職人員，在節(jié)假日也會給演職人員小驚喜等。另有服務(wù)優(yōu)秀獎、同仁表揚活動、四好騎兵以及服務(wù)期滿10年、15年及20年的特別會餐獎勵。在無效日之外，員工可以帶自己的家人朋友來園區(qū)游玩，這些既增強了員工對景區(qū)的歸屬感和認同感，也拉動了景區(qū)的消費。

迪士尼高度人性化服務(wù)堪稱世界之最，因此，回頭客一直達到70%。但是，在上海迪士尼樂園開業(yè)之初，由于游客爆棚沒有分流，演職人員忙于應(yīng)付或過于疲勞而容易怠慢游客，一些素質(zhì)不高的游客或和游客期待的服務(wù)有差距就會直接影響到游客的正面體驗，使游客產(chǎn)生不滿，這些都導(dǎo)致了游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價的下降。

2.3 景區(qū)服務(wù)設(shè)施以及價格需要完善

游客對上海迪士尼樂園的游樂項目給予了較高的評價，但在其他服務(wù)設(shè)施方面仍然有一定的問題。據(jù)調(diào)查，主要體現(xiàn)在：

（1）寄存設(shè)施的問題。園區(qū)寄存柜價格過高，但是許多游樂項目又不允許攜帶行李以及背包，經(jīng)常會導(dǎo)致游客在游玩時忘記了時間而忘拿背包等，最后只能等待所有物品清完到失物招領(lǐng)處領(lǐng)取，這又花費游客很多時間。

（2）門票、餐飲與商品價格過高的問題。迪士尼樂園平日票價格為人民幣370元，高峰日（節(jié)假日、周末和暑期）票價為人民幣499元。兒童（身高1.0米以上至1.4米）、老人（65周歲及以上）和殘障游客購買門票可享受七五折優(yōu)惠。嬰幼兒（身高1.0米及以下）可免票入園。此外，購買兩日連票可享受總價打八折的優(yōu)惠。由于中國人均GDP依然處在中等水平，所以國外所設(shè)定的價格對于國內(nèi)而言相對過高，這就會導(dǎo)致游客游玩一次后，就較少會再次重游，這大大降低了客流量以及利潤，使得上海迪士尼樂園在中國可持續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸。

（3）樂園的信息通知問題。園區(qū)并沒有設(shè)置廣播，因而在游客與朋友或孩子走失走散的情況下，不能用廣播快速找到人，只能由整個園區(qū)的安保進行尋找，花費時間較長。在高峰期時，游客數(shù)量很多，排隊時間也很長，然而在游樂項目內(nèi)的通知廣播和電子顯示屏往往不到位，當(dāng)游客快排到游玩地點時，才被告知游玩項目暫停通知。這大大降低了游客的滿意度，影響了樂園的服務(wù)質(zhì)量。

2.4 服務(wù)現(xiàn)場監(jiān)控和管理措施不足

園區(qū)內(nèi)經(jīng)常發(fā)放調(diào)查問卷來收集游客意見。但是因為主題公園類型服務(wù)具有無形性、多變性、不可儲存性等特點，服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的特點，主要表現(xiàn)在：

（1）不同時段服務(wù)質(zhì)量的差異性。如旺季時游客過多，演職人員勞動強度大容易產(chǎn)生倦怠，影響服務(wù)水平；淡季時有可能出現(xiàn)服務(wù)上的松懈。

（2）不同服務(wù)人員提供服務(wù)的差異性。演職人員由于素質(zhì)、個性、能力等各方面的差異以及服務(wù)時間對情緒的影響，都有可能造成服務(wù)的差異。而且有些演職人員在面對不同服務(wù)對象時提供的服務(wù)水準也存在差異。

服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、服務(wù)水平容易波動，因而需要進行現(xiàn)場監(jiān)控和檢查，以便督促演職人員，并及時發(fā)現(xiàn)和糾正服務(wù)中出現(xiàn)的問題，提供及時的補救措施，減少游客的負面情緒，提升游客的滿意度。

3.上海迪士尼樂園服務(wù)質(zhì)量改進對策及建議

3.1 控制客流量，減少排隊等候時間

3.1.1 控制客流量

園區(qū)的容量包括心理容量、資源容量、環(huán)境容量、經(jīng)濟容量和社會容量，本文不對此逐一做深入研究。旦從心理容量和資源容量上看，客流量過多，會導(dǎo)致游客排隊等候時間過長、園區(qū)秩序混亂、服務(wù)質(zhì)量下降等情況，從而會影響游客滿意度。如果游客人數(shù)太少，同樣也會影響園區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，演職人員可能會因為沒有服務(wù)對象而放松自己，有些特定的游樂項目沒有人氣也不能烘托氣氛，也會影響游客滿意度。

因此，上海迪士尼樂園可以參考廈門鼓浪嶼，一定要嚴格遵守接待條件，嚴格控制樂園的活動和高峰時段的客流總量，及時做好疏導(dǎo)工作，防止擁堵、踩踏等突發(fā)事件的發(fā)生。另外，可以通過價格優(yōu)惠、特殊活動等對游客進行分流，在淡季時吸引一些特殊的人群，分散高峰期的客流。另外，在園區(qū)處于高峰期時，應(yīng)適當(dāng)增加人手，及時維護秩序、發(fā)現(xiàn)問題，及時回答客人的詢問并提供幫助，這樣才能更大程度地提升游客滿意度。

3.1.2 減少排隊等候時間

美國著名營銷學(xué)家David HMaister認為顧客在等待服務(wù)期間有特殊的心理活動，導(dǎo)致對時間感知的錯覺。一般來說，無所事事的等待時間比游玩時間感覺上要長很多，無法預(yù)計的等待時間比事先知道的等待時間要長得多，焦慮情況下的等待時間比可以理解的等待時間要長得多……對于上海迪士尼樂園的游客而言，排隊等待時間過長是最厭煩的事情，包括安檢、購票、處理問題、檢票、游樂項目、吃飯等。然而最經(jīng)典的游玩項目，排隊等候時間往往是最長，也最能影響游客的情緒，這都大大降低了游客的滿意度。因此，園區(qū)進行排隊過程管理十分必要：

（1）園區(qū)可以適當(dāng)在高峰期增設(shè)窗口，加快檢票速度。

（2）在餐廳加派人手，加快食品制作速度和服務(wù)速度。

（3）將等候區(qū)設(shè)置成與每個游樂項目相符的主題，進行預(yù)演表演。

（4）設(shè)置電子網(wǎng)絡(luò)快速通行證，減少游客排隊時間。

（5）制定排隊規(guī)則，在排隊較長的游玩項目前維護排隊秩序，以避免游客插隊。當(dāng)然，可以實行等待時間預(yù)報系統(tǒng)，及時與游客進行溝通，及時提醒游客等候時間，讓游客對等待有充足的思想準備。

3.2 提高演職人員的服務(wù)素質(zhì)

首先要增強演職人員的歸屬感。如果園區(qū)演職人員將自己的工作僅僅視為一種謀生手段，而沒有當(dāng)成喜歡的職業(yè)，就會缺少對園區(qū)工作崗位的熱愛。如果讓員工信任企業(yè)，讓員工覺得自己是上海迪士尼樂園是不可缺少的一部分，演職人員就會對自己從事的工作具有高度的熱情，更容易產(chǎn)生極強的滿意感。而員工的歸屬感首先來自待遇，具體體現(xiàn)在員工的工資和福利上。還有注重每個員工的興趣同樣是增強員工歸屬感的重要手段。

其次要培養(yǎng)員工的服務(wù)質(zhì)量意識和服務(wù)技能培訓(xùn)，讓員工了解服務(wù)質(zhì)量的含義，以及怎樣提升服務(wù)質(zhì)量，如何帶給游客優(yōu)秀的體驗。如演職人員碰到小孩問問題時，需要單膝蹲下，視線與小孩同一高度，這是對小孩的一種尊重，如果讓小孩子抬著頭去跟員工講話，就有點盛氣凌人的感覺。因為孩子是未來的顧客，所以要特別重視。

最后要使企業(yè)文化深入人心。迪斯尼開創(chuàng)了一種以迪斯尼卡通為核心的童話世界的文化方式。只有演職人員愛上迪士尼文化，他們才可能全身心的將自己投入于“表演”中，而不是所謂的上班。無論管理階層還是一線演職人員，必須深入落實企業(yè)精神，創(chuàng)造出更好的管理和服務(wù)方式。

3.3 完善園區(qū)服務(wù)設(shè)施與門票價格

要完善園區(qū)服務(wù)設(shè)施就要從寄存柜、樂園廣播著手。首先應(yīng)調(diào)整寄存柜的收費價格，園內(nèi)可做問卷調(diào)查，看看游客能夠承受的心理價位。另外可設(shè)置相當(dāng)數(shù)量的自助寄存柜，對寄存的時間進行適當(dāng)控制，這樣可以促進寄存設(shè)施的合理流動使用。針對園區(qū)廣播，在游玩項目內(nèi)演職人員應(yīng)及時廣播到位，讓每一位游客了解到樂園情況，好讓游客有充分的時間去計劃下一個游玩地點。

之前迪士尼對中國消費能力的調(diào)查評估認為普遍較低，現(xiàn)實也確實如此，因為中國向來崇尚節(jié)儉。因此，針對中國十幾億的大市場，園區(qū)應(yīng)適當(dāng)開展門票價格優(yōu)惠活動和適當(dāng)調(diào)整價格，因為迪士尼市場覆蓋面大，加上人口多，所謂“薄利多銷”，也能夠有更好的口碑聯(lián)動效應(yīng)，所謂“物美價廉”，這樣能讓更多不同層次的游客都能體驗到來自迪士尼的快樂。

3.4 提升服務(wù)現(xiàn)場監(jiān)控和管理力度

首先，制定園區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準，明確服務(wù)規(guī)范，進一步完善服務(wù)設(shè)施，提高演職人員的服務(wù)素質(zhì)的同時讓演職人員對企業(yè)有歸屬感，從而才能一心一意的為園區(qū)工作，才能愛上這份工作。其次在管理中要加強服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，能夠及時處理突發(fā)事件，照顧到游客的需求，積極與游客溝通。同時需要不斷創(chuàng)新、開發(fā)樂園的游樂項目，才能保持樂園的吸引力，保證樂園的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)今社會，強調(diào)體驗經(jīng)濟。作為上海迪士尼樂園的工作人員要時刻保持主動、熱情的服務(wù)意識，引導(dǎo)游客的深度參與和互動交流。當(dāng)然，也要盡快適應(yīng)中國迪士尼式的熱情，保持良好的工作狀態(tài)，具備嫻熟的服務(wù)技巧和高度的責(zé)任感，激發(fā)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全體提升服務(wù)質(zhì)量。這樣的團隊才會更具創(chuàng)造力，才能使迪士尼樂園在中國得以可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻】

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